Кафедра ЕІТ
лекція № 5:
«Ціноутворення на туристичному ринку»
З ДИСЦИПЛІНИ
«ЕКОНОМІКА ТУРИЗМУ»
для студентів ІІІ курсу факультету фізичної реабілітації і оздоровчої фізичної культури спеціальності «Туризм»
ПРОГРАМУ РОЗРОБИЛА:
викладач Бедрій-Ферцак Л.А.
“ЗАТВЕРДЖЕНО”
на засіданні кафедри
від «___» ___________ 2007 р.
протокол № ______
Зав. кафедри_________
Проф.. За невський І.П.
ЛЬВІВ – 2008
План
1. Основні фактори та умови ціноутворення і методика формування цін.
2. Політика цін в туризмі, внутрішні і зовнішні фактори впливу на її формування.
3. Структура ціни та розрахунок вартості туру.
Основні фактори та умови ціноутворення методика формування цін.
Основними задачами маркетингового розрахунку цін є врахування відповідних обме-жень, тобто факторів, які зменшують чи розширюють можливий інтервал варіацій цін на той чи інший товар. Значення фактора ціни в маркетингу--одна з головних проблем марке-тингу взагалі і промислового маркетингу зокрема. Це пояснюється рядом обставин: ціна—найбільш важливий показник для компанії, оскільки її головна функція полягає в забез-печенні доходу від продажу товарів; всі фірми, крім тих, що продають стандартні вироби на ринку чистої конкуренції, змушені приймати рішення по цінах; визначення ціни часто залежить від труднощів, що виникли у фірмі в попередній період і не відображають змін, які відбулися за цей час; в ряді галузей (де панують монополії або мають місце такі тен-денції) ціноутворення відіграє вирішальну роль в комплексній програмі маркетингу і, крім того, є об’єктом пильної уваги, а нерідко і прямого впливу законодавства і держав-них служб. Взагалі фактори поділяють на зовнішні та внутрішні..
Основними ціноутворюючими факторами є величина і динаміка попиту та пропонуван-ня продукції. Ринок та попит встановлюють верхню границю рівня цін, а витрати—нижній. Кінцеві споживачі та закупщики промислових товарів врівноважують ціну на товари та види послуг із врахуванням отриманої вигоди від можливості мати чи користу-ватися товаром чи послугою. Проте степінь свободи формування продавцем ціни змі-нюється в залежності від типу ринку. Економісти виділили чотири типів ринків, кожний із яких вказує на свої вимоги в ціноутворенні. Явище у світі рідкісне, однак цілком реаль-не, коли монополістом виступає державна організація або компанія з товаром-новинкою, аналога якому поки що немає. Йдеться про чисту монополію. У цій ситуації організація поводить себе по-різному. Може відпускати продукцію за ціною, нижчою за собівартість. Покриває збитки за рахунок дотацій з бюджету, що має місце при продажу деяких контро-люючих державою промислових товарів. Допускається варіант, коли держава чи сама фірма встановлює певну мінімальну або так звану справедливу норму прибутку. Це дає змогу забезпечувати нормальну роботу виробничих структур. Зустрічається варіант, коли фірма-монополіст встановлює високу ціну (аби лише сприйняв її ринок), одержуючи при-буток. Трапляється це рідко, адже через податки держава обмежує встановлення високої ціни, та й конкуренти завжди напоготові—тут же почнуть пропонувати ідентичні товари за нижчою ціною. Отже, чиста монополія має місце на ринку одного продавця. Різнови-дом монополій є урядова монополія, торгівельнорегулююча монополія та торгівельно-нерегулююча монополія.
При монополістичній конкуренції ринок містить велику кількість покупців та продав-ців, при чому останні змінюють окремі характеристики товарів і, відповідно, їх ціну. Про-давці можуть розмножити характеристики і якість самого товару, його стилю чи супро-воджуючого обслуговування, що призводить до винекнення деякого діапазону цін. Покуп-ці готові платити різні суми, беручи до уваги відмінні якості товару. Продавці намагають-ся індивідуалізувати пропозицію для різних споживчих сегментів, і за вийнятком ціни, широко використовують для цього торгові марки, рекламу та персональний продаж. Наприклад, компанії Danone’s Lea і Perrins та деякі інші марки скляної тари змагаються з багатьма національними та іноземними марками, що відрізняються по ціновим та неціно-вим факторам. Оскільки на ринку діє багато конкурентів, кожна окрема компанія попадає під менший вплив маркетингових стратегій інших конкурентів, ніж на олігополістичних ринках.
При олігополістичній конкуренції ринок складається із декількох продавців, кожен з яких надто відчуває вплив цінової політики та маркетингової стратегії іншого. Продукція може бути однорідною (сталь, алюміній) чи неоднорідною (автомобілі, комп’ютери). На ринку функціонує незначна кількість продавців, оскільки новим продавцям проникнути на такий ринок нелегко. Кожний продавець постійно слідкує за змінами стратегій та діями конкурентів. Якщо сталелетійна компанія знизить ціну на 10%, покупці швидко перемет-нуться до цього постачальника. Інші виробники сталі повинні відповісти зниженням своїх цін чи збільшенням рівня обслуговування. Олігополіст ніколи не впевнений в тому, що, знижуючи ціну він отримає пістійні переваги. І навпаки, якщо олігополіст збільшує свої ціни, його конкуренти можуть не послідувати його прикладу, і йому прийдеться вибирати: повертатися до попередніх цін чи втратити своїх покупців на користь конкурентів.
При чистій конкуренції ринок складається із великої кількості продавців та покупців однорідних товарів. Жоден покупець чи продавець не має великого впливу на існуючу ринкову ціну. Продавець не взмозі встановити ціну вище існуючої, тому що покупці мо-жуть знайти будь-яку необхідну кількість такого товару по більш низькій ціні. Якщо ціна та прибуток збільшуються, на ринку можуть легко з’явитися нові продавці. На ринку чис-тої конкуренції роль маркетингових дослідів, розвитку виробництва, ціноутворення, рек-лами та стимулювання збуту є мінімальною або взагалі прямує до нуля. Таким чином, продавці на цьому ринку не гаять багато часу на створення маркетингової стратегії.
Отже, виходячи з короткої характеристики різних типів ринку, можна переконатися в тому, що у кожному з них, за вийнятком ринку чистої конкуренції, фірмі слід передусім зайнятись підготовкою продуманої методики розрахунку цін на вироблену продукцію, чи на ту, яка тільки народжується у дослідних лабораторіях. Як правило, методика розрахункувихідноїціни передбачає такі етапи:
 |  |
 |
Існують різні способи ціноутворення. В маленьких фірмах (як, доречі, і в умовах дикта-ту централізованої влади) ціни встановлюються часто керуючими вказівками через голови спеціалістів по маркетингу. У великих—навпаки, регіональними керівниками, а також від-повідаючими за окремі групи промислових товарів, але також без залучення маркетинго-вої служби; при цьому центральне керівництво фірми визначає лише найбільш загальні за-дачі та стратегію ціноутворення. У галузях, де ціна є визначаючим фактором (аерокосміч-ної, залізнодорожньої, нефтяної), компанії часто змушені жорстко стабілізувати ціни чи просто слідувати тут принципу “як інші”.
Найпростіший метод ціноутворення—прейскурантний,--являє собою просте додавання до вирахуваної собівартості одиниці товару величину, що відповідає заданому відсотку прибутку. Це так називаюча первинна ціна, регулювання якої і є зміст цінової стратегії маркетингу. Відповідаюча найбільш проста формула для визначення первинної продажної ціни виглядає наступним чином:
Ц= В: (1- Нп), де:
· Ц – ціна продажу;
· В – витрати виробництва (прямі та непрямі) та оборот;
· Нп – плануюча норма прибутку в десятичних частках від ціни продажу.
Так, якщо частка прибутку запланована у розмірі 20%, а собівартість одиниці товара складає 16$,то ринкова ціна,визначається: 16:(1-0,2)=20$
Прейскурантний метод ціноутворення надто простий і на перший погляд привертає ува-гу тим, що дозволяє штабу фірми створити своїм підлеглим на місцях чіткий алгоритм для рішення приватних задач ціноутворення. Більшість вважає, що такий метод—найнадійні-ший і для продавця, і для покупця: при загостренні попиту покупець гарантований від спроб взяти із нього зайве; продавці, у свою чергу, із гарантією повернуть вкладений капі-тал. Ще одна перевага такого підходу лежить у збереженні суттєвої залежності ціни від величини витрат виробництва. Але він багато в чому нелогічний та неефективний, оскіль-ки не враховує поточний попит і тому не дає можливості встановити оптимальну ціну. Проте ефективність прейскурантного ціноутворення (визначення ціни в залежності від витрат виробництва) вивлється при умові напруженої роботи над мінімізацією витрат ви-робництва, здатність дати абсолютне лідерування по витратам і створити можливості для реалізації стратегії “ціна—кількість”. Саме цим можна пояснити приклад, успіх “фолькс-вагена”, який протягом десятиліть був найдешевшим автомобілем свого класу, а фірма при цьому отримала запланований прибуток, забезпечуючи її надзвичайно великими обся-гами виробництва. Проте встановлення прейскурантних цін, як правило, натрапляє на протидію ринку, що не сприймає дані ціни.
Також ціна може бути орієнтована на прискорення обороту капіталу. При величині інвестицій 1 000 000 грн., запланованому об’ємі продаж в 50 000 од. і потребі 20% обороту капіталу, при собівартості одиниці товару 16 грн.,ціна дорівнюватиме:16+0,20х 1000000: 50000=20грн.
Проте в цьому випадку виробник повинен передбачити, що об’єм продаж може не до-сягнути запланованого рівня. В цьому випадку важко визначити, який об’єм продаж забез-печує все-таки безбитковість. Тут визначальну роль відіграє інформація про постійні вит-рати та витрати, що знаходяться в залежності від об’єму виробництва та продаж.
Встановлення конкурентної ціни—формування цін у віношенні із існуючими норма-ми ринка, з орієнтацією ціни, встановленої конкурентами. Цей підхід особливо пошире-ний в олігополізованих галузях промисловості—у виробництві сталі, паперу, міндобрив. Використовується він і в стратегії “слідування за лідером”. В деяких випадках фірми мо-жуть застосовувати невеликі надбавки чи скидки, але—із відомою обережністю.
Метод поточної ціни Такий підхід приваблює компанії, які в своїй роботі бажають йти за лідером, який уже має тверді позиції на ринку. При цьому припускається, що фірма, яка має досвід роботи, знає ціни, прийняті для даного ринку. До такого методу вдаються і в тих випадках, коли рівень витрат важко виміряти. В такому разі припускають, що ціна, яка встановилась на ринку, є результатом оптимального спільного рішення фірм даної галузі промисловості. Така ціна дозволяє досягти прийнятого рівня окупності капіталовкладень. В першу чергу цей метод використовується на ринку однорідних товарів, таких, як харчо-ві продукти, сировинні матеріали. Тут в умовах дуже сильної конкуренції фірмам навіть не доводиться приймати рішень по цінах. Основним їх завданням є контроль власних витрат виробництва.
На олігополістичному ринку рівень цін визначається метою, яку ставить перед собою домінуюча на ринку фірма або негласна угода між всіма учасниками.
За цієї ситуації компанія, яка бажає збільшити свою частку на ринку, повинна користу-ватися іншими, ніж цінова конкуренція, засобами для збільшення попиту на свій товар. Це може бути досягнено за допомогою реклами, поліпшення сервісного обслуговування, під-вищення надійності виробів, внесення інших змін, що впливають на рішення покупця про купівлю. Істотним недоліком цього методу є те, компанія практично відмовляється від проведення самостійної цінової політики, прирікаючи свій маркетинговий апарат на па-сивне наслідування інших. 
Ціни можуть встановлюватися у розрахунку на максимізацію математичного очіку-вання прибутку. Такий метод часто застосовується, якщо необхідно експерементальним шляхом знайти оптимальну ціну продажу товара, аналоги якого відсутні на ринку. Його суть в наступному. Припустимо, що відносно низька ціна продукту (наприклад,8.5 грн.) дає невеликий прибуток (наприклад, 1 грн.) з високою імовірністю здійснення продажу (наприклад, 0,81 на умовах раніше обумовленого періоду часу); тоді матиматичне очіку-вання прибутку може бути оцінене величиною 0,81 грн. При ціні одиниці товару в 11 грн. Прибуток від його продажу збільшується до 3.5 грн., проте імовірність продажу явно зни-зиться, наприклад, до величини 0.3; тоді математичне очікування прибутку складе 3.5х0.3=1.05 грн. Із збільшенням ціни до 1.5 грн. Прибуток від продажу одиниці товару збільшується до 7.5 грн., проте імовірність укладання договору понизиться (наприклад, до 0.01); в останньому випадку очікування прибутку може охарактеризувати цифра 0.075 грн.
Достатньо збудувати дещо більш детальний графік і вияснити ціну, при якій очікування прибутку максимізується,--і задача вирішена.
Якщо ринок стабільний і на ньому немає тих, хто самостійно взмозі вплинути на ціну, тим самим створюються умови для стабільності кінцевих цін продажу та використання методу угоди притензій партнерів по збуту. Навидемо приклад цього методу.
Так, наприклад, якщо відома роздрібна ринкова ціна на пропонуючу для виробництва та продажу пральну машину в розмірі 150$, то може бути розрахована наступна калькуляція: прибуток роздрібного торговця—20%, а його витрати—ще 10% ціни, внаслідок чого опто-ва ціна, по якій він отримує товар, повинна бути 150(1-0.2-0.1)= 105$; прибуток оптового торговця—20%, а його витрати—5%, тому ціна машини, по якій він купує її у фірми-ви-робника, повинна скласти 105(1-0.2-0.05)=78.75$.
Орієнтуючись на цю ціну, фірма-виробник, якщо вона намагається отримати більш ви-сокий, чим в торгівлі, прибуток в розмірі 25%, змушена поставити задачу зведення витрат виробництва до 78,75(1-0.25)= 59.1$. Якщо це неможливо, фірмі приходиться чи знизити особисті претензії на прибуток, чи добитися цього від своїх партнерів, чи загальними зу-силлями скоротити витрати просування товарів.
Як відомо, у сучасній економічній науці найчастіше виділяють два етапи процесу ціно-утворення на підприємстві. По-перше, визначення базової ціни, тобто ціни виробництва. По-друге, визначення остаточної ціни з урахуванням знижок, націнок, транспортних, стра-хових, сервісних та інших компонентів. Звідси розрізняють п’ять основних методів розрахунків базових цін:
· Метод повних витрат є одним з найпоширеніших. До повної суми витрат додаєть-ся сума, що відповідає нормі прибутку. Цим забезпечується покриття всіх витрат фірми і отримання передбаченого прибутку. Найчастіше при цьому ігнорується еластичність попиту. Метод застосовується підприємствами з чітко визначеною товарною диверси-фікацією для розрахунків цін на вироби з низькою конкурентоспроможністю або на зовсім нові товари.
· Метод вартості виготовлення доповнює попередній і застосовується в специфіч-них умовах для прийняття поточних господарських рішень щодо збільшення маси при-бутку внаслідок розвитку виробниц-тва, або коли вирішуються питання стосовно змін асортиментної політики чи виконання одноразових замовлень. За цього методу до пов-ної суми витрат на придбання сировини, матеріалів, напівфабрикатів додається сума, що відповідає власному внеску фірми у формування вартості виробу.
· Метод граничних (маржинальних) витрат визначення базової ціни має широке застосування в ринковій економіці. До змінних витрат на одиницю продукції додається сума (відсоток), що гарантує достаню норму прибутку для фірми. Його використання забезпечує більш широкі можливості ціноутворення, але в умовах України стримується наявною системою бухгалтерського обліку.
· Метод рентабельності (прибутковості) інвестицій базується на тому, що проект має забезпечити прибутковість не меншу за вартість позичених коштів. До сумарних витрат на одиницю товара додається сума відсотків за кредит. Цей метод застосовується підприємствами з широким асортиментом виробництва товарів в умовах стабільного економічного стану, коли відсутні інфляційні процеси.
· Метод маркетингових оцінок передбачає визначення ціни залежно від ринкової кон’юнктури, стану внутрішнього та зовнішнього середовища. Він має кілька видів:
1. метод реакції покупців, коли продавець намагається з’ясувати ціну, за яку покупець з найбільшою ймовірністю придбає товар;
2. метод придатної ціни, що орієнтується на цінові фактори підвищення конкурентоспроможності (без урахування власного фінансового стану);
3. тендерний метод, коли покупці самі беруть участь у пропонуванні й визначен-ні ціни. Перемагає той споживач, котрий забезпечує власнику товару найбіль-ший прибуток. У країнах з розвинутою ринковою економікою тендерний метод застосовується, як правило, при розміщенні державних замовлень.
Отже, оптимальною потрібно вважати ціну, що забезпечує впененість споживача у вигідності придбання товару.
