Вибір провідної стратегії конкуренції

Практичне заняття № 8

 

Задача 1. Визначити провідну конкурентну перевагу, якщо відомо, що собівартість товару даної компанії 80 грн., а товару компанії-конкурента – 90 грн.; ціна товару даної компанії 100 грн., а товару компанії-конкурента – 120 грн.

Розв’язок. Для розв’язання даної задачі скористуємося моделлю Ж.-Ж. Ламбена, де за віссю абсцис відкладається собівартість товару у відсотках до провідного конкурента, як характеристика витрат, а за віссю ординат – ціна товару у відсотках до провідного конкурента, як характеристика ринкової сили. Вісі перетинаються на рівні позначки 100%.

Розрахуємо собівартість товару у відсотках до собівартості товару конкурента:

.

Розрахуємо ціну товару у відсотках до ціни товару конкурента:

.

Позначимо відповідну точку на моделі Ж.-Ж. Ламбена:

 

(на осях)

130 РИНКОВА СИЛА

(ціна одиниці продукції

в % від пріоритетного конкурента)

 

110 ВИТРАТИ

(собівартість одиниці продукції

в % від пріоритетного конкурента)

 

70 80 90 100 110 120 130

 

 

 

Точка потрапляє у квадрант, що відповідає стратегії низьких витрат: витрати нижче, ніж у конкурента, і ціни також нижче. Проте позиція точки знаходиться нижче бісектриси, а отже, за співвідношенням якості і витрат компанія поступається конкуренту. Необхідно покращити це співвідношення: або знизити витрати за сталої якості, або підняти якість за сталих витрат. Зокрема, зі співвідношення

(*)

рівень витрат за сталої якості (якій відповідає ціна 100 грн.) має бути не вище, ніж:

; грн.

З того ж співвідношення рівень максимально прийнятної ціни (що визначається якістю) за сталих витрат (80 грн.) має бути не нижче, ніж:

; ; грн.

Загальні рекомендації по квадрантах:

· у верхньому лівому квадранті товар має відразу дві конкурентні переваги – вищу якість і нижчі витрати, ніж у конкурента; це ідеальна ситуація, яка має місце дуже рідко;

· у верхньому правому квадранті за основу приймається стратегія диференціації; якщо точка, яка представляє товар, знаходиться вище бісектриси, товар має конкурентну перевагу за співвідношенням якості й витрат; якщо ж точка знаходиться нижче, така перевага відсутня, й потрібно або підвищити якість (щоб споживачі погодилися платити більшу ціну), або знизити витрати; граничні значення витрат та цін визначаються так само, як у даному прикладі, зі співвідношення (*);

· у нижньому лівому квадранті за основу приймається стратегія низьких витрат; якщо точка, яка представляє товар, знаходиться вище бісектриси, товар має конкурентну перевагу за співвідношенням якості й витрат; якщо ж точка знаходиться нижче, така перевага відсутня, й потрібно або підвищити якість (щоб споживачі погодилися платити більшу ціну), або знизити витрати; порядок розрахунку граничних значень витрат і цін розглянутий у даному прикладі;

· у нижньому правому квадранті товар не має конкурентної переваги ані за витратами, ані за якістю; це критична ситуація, її потрібно швидко змінювати або залишити ринок;

· на вісі абсцислівіше перетину та на вісі ординатвище перетину – геометричне місце стратегії оптимальних витрат (відповідно «така сама якість, як у конкурента, але нижчі витрати» або «такі ж витрати, як у конкурента, але вища якість»); можна вважати, що знаходження точки у безпосередній близькості до зазначених ділянок також вказує на необхідність вибору стратегії оптимальних витрат.

 

Задача 2. Розглядаються три провідні конкурентні стратегії:

• глобальних низьких витрат (в даному випадку – повне охоплення ринку);
• глобальної диференціації (в даному випадку – диференційованого маркетингу);
• нішової спеціалізації (концентрованого маркетингу).

Ступінь притаманності цим стратегіям шести характеристик, представлених у табл. 1, оцінюється за трьохбальною шкалою: дуже важливо – 3 бали, несуттєво – 2 бали, непритаманне – 1 бал. За цією ж шкалою 10 експертів оцінили ситуацію, що має місце для конкретної фірми; в передостанньому стовпчику табл. 1 подані усереднені експертні оцінки. Вибрати провідну конкурентну стратегію для фірми за допомогою побудови радіальної діаграми.

Таблиця 1