Ситуація 2. Макросегментація ринку засобів для догляду за волоссям.

СТРАТЕГІЧНЕ СЕГМЕНТУВАННЯ

І ВИДІЛЕННЯ СТРАТЕГІЧНИХ ЗОН ГОСПОДАРЮВАННЯ

 

Ситуація 1. Макросегментація ринку для взуттєвої фабрики.

 

ПОТРЕБИ	Взуття робоче (зимове, літне, демісезонне) Взуття повсякденне (зимове, літне, демісезонне) Взуття модельне (зимове, літне, демісезонне) Взуття спортивне (зимове, літне, демісезонне) Взуття домашнє (зимове, літне, демісезонне)
СПОЖИВАЧІ	Чоловіки (з сімей з високим, середнім, низьким доходом; молодого, середнього, старшого віку) Жінки (з сімей з високим, середнім, низьким доходом; молодого, середнього, старшого віку) Діти (з сімей з високим, середнім, низьким доходом; дошкільники, молодші і старші школярі)
ТЕХНОЛОГІЇ	клейовий метод кріплення ливарний метод кріплення прошивний метод кріплення цвяховий метод кріплення

При подібній розбивці виділяється 1080 стратегічних зон – навіть це занадто багато.

 

Ситуація 2. Макросегментація ринку засобів для догляду за волоссям.

 

(Зозульов О.В. Методика інтегральної оцінки сегментів ринку. Визначення привабливого напряму діяльності // Маркетинг в Україні. – 2001. - № 3. – С.38-41.)

 

Компанія «Е» - спільне українсько-американське підприємство, працює на вітчизняному ринку з 1993 року. Основний вид діяльності фірми – парфумерія і косметика, причому близько 90% приходиться на виробництво фарб для волосся. Завдяки ефективним виробничим і маркетинговим технологіям ця компанія є лідером серед вітчизняних виробників даного класу продукції. Перед компанією постало питання: який із двох ринків – стійких чи натуральних фарб для волосся - є більш привабливим для подальшого інвестування? Для рішення цього питання була використана наступна методика.

Перш за все був визначений базовий ринок у термінах родової потреби. Для компанії «Е» це «ринок засобів для забезпечення привабливого зовнішнього вигляду», а точніше – «ринок засобів для забезпечення привабливого виду волосся».

Наступним кроком є поділ базового ринку на групи споживачів з подібними потребами і мотиваційними характеристиками. Він складається з двох етапів – макро- і мікросегментації.

Макросегментація – це, по суті, уточнення базового ринку по трьох ознаках: потреби, групи споживачів, технології. Для компанії «Е» це уточнення виконане в такий спосіб:

1. Які потреби і функції необхідно задовольнити (що)? – потреби в:

• догляді за волоссям (шампунь, бальзам, кондиціонер, крем, олія);
• укладанні волосся (лак, пінка, гель, віск, хімічна завивка);
• зміні кольору волосся (стійкі фарби, пінка, що тонує, хна тощо);
• специфічній медичній профілактиці (засоби проти лупи, облисіння, для поліпшення структури волосся тощо).

2. Які групи споживачів необхідно задовольнити (для кого)?

• кінцевих споживачів (КС);
• промислових споживачів (ПС) – салони, перукарні.

 

3. Які існують технології задоволення потреб (як)?

• хімічна промисловість (ХП).

Графічно макросегментацію ринку фірмою «Е» можна представити у виді тривимірної сітки:

 

КС ПС

Лікування

Що? (потреби)

Догляд

Укладання

Колір ХП Як? (технологія)

Хто? (споживачі)

 

Рис. 1. Макросегментація базового ринку

 

Макросегмент визначає ринок товару. Таким чином, фірма є представником хіміко-фармацевтичної галузі і робить засоби для зміни кольору волос, задовольняючи потреби кінцевих споживачів.

Мікросегментація – другий етап поділу базового ринку. При сегментуванні ринку кінцевих покупців найбільш розповсюдженими критеріями є демографічні (стать, вік), географічні (місто, сіло), психографічні і поведінкові.

Представимо дещо спрощену сітку сегментації товарного ринку фарб для волосся, розроблену компанією «Е» (табл.1).

Отримано шість сегментів. При існуючих умовах на ринку, а також виходячи з технологічних можливостей фірми, обрані споживачі із середнім і низьким рівнями доходу (виділені в таблиці курсивом). Таким чином, перед компанією постало питання про вибір і оцінку одного з двох сегментів, визначених поведінковим критерієм, - умовно назвемо їх «ефект» і «безпека».

Потреби сегмента «ефект» задовольняють традиційні стійкі фарби з аміаком. Вони дають можливість радикально змінити колір волосся і мають досить тривалий ефект. Їхні негативні риси – неприємний запах і шкідливий вплив.

Потреби сегмента «безпека» задовольняються семиперманентними фарбами. На відміну від стійких, вони не забезпечують радикального і тривалого ефекту, зате безпечні і не мають неприємного запаху.

Далі виконується аналіз привабливості сегментів.

Задача 3. Марка А досягла рівня охоплення (проникнення) 30% і рівня ексклюзивності 60%. Покупці цієї марки споживають у середньому таку ж кількість товару, як і покупці марок, що конкурують з А (рівень інтенсивності). Якщо рівень ексклюзивності знизиться до 50%, якою буде частка ринку марки А?

Частка ринку була = 0,3 *0,6 * 1 = 0,18

Частка ринку стала = 0,3 * 0,5 * 1 = 0,15.

Таблиця 1. Сітка сегментації ринку фарб для волосся

Критерій сегментації	Перемінна	Значення перемінної	Відмінності в поведінці / мотивації	Відмінності у комплексі маркетингу
Елемент	Відмінності
Демогра-фічний	Доход	Високий	Престижність марки	Товар Ціна	Марочний Висока
Вище за середній	Висока якість	Товар	Формула
Середній і нижче	Оптимізація «ціна - якість», економія	Товар Ціна	Формула Низька
Поведін-ковий	Шукана вигода	Ефект	Довгостро-ковий ефект / радикальна зміна кольору	Товар	Формула
Безпека	Безпека/ відсутність неприємного запаху	Товар	Формула

 

Задача 4. Визначити частку ринку в натуральному і вартісному вираженні у минулому і в звітному році. Проаналізувати причини зміни частки ринку, розрахувавши рівень проникнення, рівень ексклюзивності, рівень інтенсивності й індекс ціни. Намітити можливі маркетингові заходи.

 

Таблиця 1. Вихідні дані для аналізу частки ринку

Показники	Минулий рік	Звітний рік
1. Число покупців марки А, Na, тис.чол
2. Число покупців товарної категорії, Nc, тис.чол
3. Число одиниць марки А, що придбане покупцями марки А, Qaa, тис.од
4. Число одиниць усіх марок товарної категорії, що придбане покупцями марки А, Qca, тис.од
5. Число одиниць усіх марок товарної категорії, що придбане всіма покупцями товарної категорії, Qcc, тис.од
6. Ціна марки А, Ра, грн.
7, Середня ціна по всіх марках, Рс, грн.
Рішення:
1. Частка ринку в натуральному вираженні	12 / 75 = 0,16	14 / 96 = 0,145
2. Частка ринку у вартісному вираженні	40*12 / 50*75=0,128	40*14 /48*96=0,122
3. Рівень охоплення (проникнення)	10 / 30 = 0,333	11 / 36 = 0,305
4. Рівень ексклюзивності	12 / 24 = 0,5	14 / 28 = 0,5
5, Рівень інтенсивності	(24:10)/(75:30)=2,4/ 2,5 = 0,96	(28:11)/(96:36) = 2,545/2,667 = 0,954
Разом частка в натуральному вираженні	0,333*0,5*0,96 = 0,16	0,305*0,5*0,954 = 0,145
6. Індекс ціни	40/50 = 0,8	40/48 = 0,833
Разом частка у вартісному вираженні	0,16*0,8 = 0,128	0,145*0,833 = 0,121

Отже, частка ринку в натуральному вираженні знизилася з 16% до 14,5%; у вартісному – з 12,8% до 12,2%.

Причини:

1) Рівень проникнення знизився; число покупців даної моделі зростало повільніше, ніж загальне число покупців даної товарної категорії; заходи: спробувати розширити коло покупців, продемонструвавши в рекламі достоїнства товару для інших груп покупців.

2) Рівень ексклюзивності не змінився; традиційні покупці, як і раніше, купують половину даної марки і половину інших. Якщо хочемо збільшити ексклюзивність, треба показати переваги нашого товару перед іншими марками (причому щоб вони дійсно були).

3) Рівень інтенсивності незначно знизився; покупці даної моделі і раніше купували в середньому менше, ніж покупці інших моделей, а тепер стали споживати ще менше. Заходи: переконувати в необхідності користуватися частіше (ефект тільки від шести пасток!) чи намагатися охопити більш інтенсивних споживачів (попередньо з'ясувавши, хто вони і чому більше споживають. Наприклад, це пиво – і нашій марці віддають перевагу жінки, а треба завоювати і чоловіків).

4) Індекс ціни збільшився; це причина, чому частка ринку у вартісному вираженні скорочувалася повільніше, ніж у натуральному. У той же час це, можливо, причина зниження рівня охоплення і рівня інтенсивності (хтось, якщо треба платити дорожче, вирішив купити кращу за якістю марку; хтось, залишаючись лояльним, просто скоротив закупівлі). Заходи: перевірити еластичність попиту і, можливо, знизити ціни.

 

Задача 5. У таблиці представлені ціни й обсяги продажів п'яти основних і всіх інших конкурентів. Визначте частку ринку в натуральному і вартісному вираженні, частку ринку, що обслуговується, відносну частку ринку, частку ринку відносно трьох найбільших конкурентів і щодо лідера.

 

Фірми	Ціна, грн	Продажі, тис.шт	В тому числі по сегментах:
А – престиж-ний	В - середній	С - дешевий
1. Алькор			-
2. Синдерела	4,5		-
3. Варіант
4. Вітрило					-
5. Обрій					-
6. Інші конкуренти			-	-

 

Рішення:

Фірми	Частка натур.	Ви-ручка	Частка вартіс.	Частка обслуг.	Частка віднос.	Частка до трьох	Частка до лідера
1. Алькор	0,250		0,228	0,294	0,333	0,441	0,883
2. Синдерела	0,283		0,233	0,333	0,395	0,530	1,132
3. Варіант	0,167		0,183	0,167	0,200	0,257	0,590
4. Вітрило	0,117		0,170	0,167	0,133	0,167	0,413
5. Обрій	0,100		0,110	0,143	0,111	0,143	0,353
6. Інші конкуренти	0,083		0,076	0,278	0,076	0,119	0,293

Задача 6. Аеробус, що обслуговує польоти за маршрутом Лондон – Нью-Йорк, розрахований на 300 посадкових місць. Середній коефіцієнт завантаження складає 80% (240 пасажирів). Постійні витрати на рейс 50000 фунтів. Відомо, що з 240 пасажирів у середньому 144 є туристами, згодними платити не більш 250 фунтів за квиток (перемінні витрати на одного пасажира 20 фунтів); 72 – бізнесмени, згодні платити до 500 фунтів (витрати 40) і 24 – елітна публіка, що може платити до 1000 фунтів (витрати на відповідне обслуговування 100 фунтів). Виберіть найбільш вигідну стратегію сегментації пасажирів.

 

Рішення:

Недиференційований маркетинг, ціна 250:

(250-20)*240 – 50000 = 5200 фунтів

Недиференційований маркетинг, ціна 500:

(500-40)*(72+24) – 50000 = -5840

Недиференційований маркетинг, ціна 1000:

(1000-100)*24 – 50000 = -28400

Диференційований маркетинг, ціни 250 і 500:

(250-20)*144+(500-40)*(72+24) – 50000 =27280

Диференційований маркетинг, ціни 250 і 1000:

(250-20)*(144+72) + (1000-100)*24 – 50000 = 21280

Диференційований маркетинг, ціни 500 і 1000:

(500-40)*72+(1000-100)*24 – 50000 = 4720

Повністю диференційований маркетинг, ціни 250, 500 і 1000:

(250-20)*144 + (500-40)*72 + (1000-100)*24 – 50000 = 37840 – МАХ.

Варто вибрати стратегію цілком диференційованого маркетингу.