Процес маркетингового дослідження

Тема 2. Маркетингові дослідження

Основні питання

1. Роль маркетингових досліджень у прийнятті управлінських рішень.

2. Процес маркетингового дослідження.

3. Структура та види маркетингових досліджень.

4. Маркетингова інформаційна система.

5. Оцінка ринкових можливостей фірми.

Література: 2-с. 38-85; 3-с. 72-94; 4-с. 43-66; 5-с. 85-103; 7-с. 82-91; 15-с. 74-96; 16-с. 53-76.

 

Роль маркетингових досліджень у прийнятті управлінських рішень

Маркетингові дослідження - це систематичне збирання та аналіз даних, пов'язаних з наявною ситуацією щодо маркетингової діяльності підприємства чи організації.

Згідно з міжнародним кодексом ЄСОМАР, маркетингові дослідження — це системний збір і об'єктивний запис, класифікація, аналіз та представлення даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій і т.д. окремих осіб та організацій у контексті їх економічної, політичної, суспільної й повсякденної діяльності.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка дозволяє створити ефективну маркетингову програму підприємства.

Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства зайняти конкурентну позицію на конкретному ринку в певний період часу шляхом пристосування його продукції до потреб і вимог споживачів, у зменшенні невизначеності, мірі ризику, збільшенні ймовірності успіху ринкової діяльності.

Предмет маркетингових досліджень — існуюча маркетингова проблема щодо обставин внутрішнього чи зовнішнього походження, наявних ресурсів, критеріїв успіху або невдачі, часових обмежень, рівня можливого ризику тощо.

Об'єкт маркетингових досліджень — це будь-який суб'єкт системи «підприємство—ринок—економіка» або їх якась конкретна характеристика.

Основні завдання маркетингових досліджень:

· аналіз кон'юнктури ринку;

· дослідження поведінки споживачів, конкурентів та інших суб'єктів ринку (постачальників, посередників тощо);

· оцінка результатів діяльності підприємства;

· визначення конкурентних позицій продукції й підприємства в цілому;

· орієнтація підприємства на випуск товарів, збут яких забезпечений умовами ринку;

· розробка рекомендацій стосовно цінових, комунікаційних та розподільчих маркетингових політик підприємства;

· прогнозні дослідження збуту продукції підприємства;

· розробка розгорнутої програми маркетингу підприємства.

Основними принципами маркетингових досліджень є:

· системність — періодичність, послідовність, логічність;

· комплексність — врахування й аналіз усіх діючих елементів і чинників у їх динаміці та взаємозв'язку;

· цілеспрямованість — орієнтація на вирішення актуальних суто маркетингових проблем;

· об'єктивність — незалежність від суб'єктивних оцінок та висновків;

· надійність — точність одержання даних;

· економічність — перевищення вигоди від удосконалення діяльності підприємства в результаті реалізації прийнятих рішень над витратами, пов'язаними із проведенням маркетингових досліджень;

· відповідність принципам добросовісної конкуренції;

· довіра з боку споживачів.

 

Процес маркетингового дослідження

Під маркетинговим дослідженням розуміють систематичне нагромаджування бази даних, необхідних для визначення та реалізації стратегії фірми, її маркетингової діяльності, що пов'язано зі збиранням, аналізом, опрацюванням інформації, звітністю про наслідки проведеної роботи, безпосередньою службою маркетингу фірми або із залученням зовнішніх, незалежних консалтингових фірм.

У разі проведення досліджень самою фірмою організаційними формами подібного дослідження можуть бути:

- відділ маркетингових досліджень у складі центральної служби маркетингу,

- відділ вивчення ринку в складі збутового апарату,

- проблемні групи,

- спеціалізований відділ з питань проведення маркетингових досліджень.

Процес маркетингового дослідження (рис2.1.) передбачає здійснення низки етапів, стадій, операцій, серед яких: визначення проблеми, аналіз вторинної інформації, одержання первинної інформації, аналіз даних, вироблення рекомендацій, використання результатів.

Визначення проблеми зумовлене формулюванням предмета маркетингового дослідження, що орієнтує на збір і аналіз певної інформації, необхідної для прийняття управлінського рішення.

На першому етапі узгоджуються цілі дослідження, які мають бути чітко визначеними та реальними. При цьому цілі можуть бути пошуковими (добір будь-яких попередніх даних, на підставі чого можна виробити гіпотезу), описовими (опис певної проблеми або явища), експериментальними (перевірка гіпотези про будь-який причинно-наслідковий зв'язок).

На другому етапі необхідно визначити вид інформації, яка цікавить замовника, та шляхи одержання її для наступного використання на фірмі. У процесі дослідження можуть прислужитися як вторинні, так і первинні дані, або ж і ті, й інші.

Рис. 2.1. Процес маркетингового дослідження

Для збирання необхідної маркетингової інформації можна використати багато джерел, зокрема:

- друковані видання - періодика, монографії, брошури, спеціальні огляди ринків, довідники, статистичні збірники та ін.;

- спеціальні дослідження - опитування споживачів, покупців, торговельних агентів;

- спеціальні довідки - від офіційних організацій, представників фірм, експертів;

- балансові звіти, каталоги, проспекти фірм;

- виставки, ярмарки, конференції, презентації;

- клієнти, покупці, споживачі;

- постачальники матеріально-технічних ресурсів;

- сфера торгівлі;

- фінансова сфера;

- неформальні джерела - чутки, друзі.

Вторинна інформація — це дані, зібрані заздалегідь з метою, що є відмінною від цілей, пов'язаних з вирішенням досліджуваної проблеми. Незалежно від того, чи достатня вона для одержання кінцевого результату, низька ціна та порівняно оперативна доступність її є чи не обов'язковою умовою опрацювання спочатку вторинної інформації, а потім вже переходу до запитів первинних даних.

До переваг вторинної інформації, окрім низької ціни та оперативності одержання її, належать: можливість мати комплексне уявлення про сутність проблеми, яка цікавить; достовірність; наявність кількох джерел інформації; можливість ознайомлення з даними, самостійне одержання яких досить утруднене, а то й недоцільне.

До недоліків можна віднести: не гарантовану надійність інформації, можливість відсутності ряду вкрай необхідних даних, наявність нерідко суперечливих показників; інформація може стати застарілою; не завжди зрозуміла методологія проведення дослідження.

Є два види джерел вторинної інформації: внутрішнє і зовнішнє. Джерела внутрішньої вторинної інформації — це бюджети, дані про збут, дані про прибуток та збитки, рахунки клієнтів, дані про запас, результати попередніх досліджень, письмові повідомлення. До зовнішніх джерел вторинної інформації відносимо видання державних установ (статистичні огляди, довідники, інші видання), періодику, книги (загальноекономічні та спеціалізовані журнали, монографії, статті у збірниках наукових праць), комерційну інформацію.

Попри усю цінність і корисність вторинних даних, більшість маркетингових досліджень усе ж передбачають збирання первинних даних — інформації, одержаної вперше для розв'язання чітко визначеної проблеми. Переваги первинних даних полягають у тому, що: збираються вони відповідно до чітко визначених цілей конкретного дослідницького завдання; методологія збирання інформації відома і контролюється компанією; результати доступні для компанії і обмежені для конкурентів. До недоліків первинних даних відносять,як правило, те, що збирання такої інформації може забрати багато часу, витрати на це досить відчутні, та й взагалі компанії не завжди під силу виконати.таку роботу.

Є чотири основних методи збирання первинних даних:

1) спостереження (в тому числі прихованою камерою або за допомогою спеціальних дзеркал);

2) експеримент;

3) опитування (особисте, телефоном, поштою, відкрите чи приховане);

4) імітація—метод, що базується на застосуванні ЕОМ, він відтворює використання різних маркетингових факторів на папері, а не в реальних умовах.

Найважливішим з них є опитування. Незважаючи на те, що воно останнім часом дещо втрачає імідж, цей метод в інтерпретованому вигляді, як і раніше, відіграє основну роль у забезпеченні фірми відповідною маркетинговою інформацією. Опитування можна проводити особисто, телефоном чи поштою.

Спостереження -це реальна оцінка ситуації з допомогою систематичного обліку поведінки об'єктів без словесної або іншої комунікації і без впливу на об'єкт спостереження. Об'єктом спостереження є, як правило, споживач, його поведінка в магазині, перед вітриною, рекламним повідомленням, його реакція на ті чи інші події. Спостереження можуть проводитись як у реальних умовах, так і в лабораторіях, епізодично чи регулярно, з використанням спеціальних технічних засобів чи без них, відкрито або непомітно для споживача.

Експеримент (тестування) - це отримання інформації про взаємозв'язки між залежними чи незалежними змінними. Наприклад, змінюючи графік рекламування, контролюють зміну обсягу продажу. Об'єктами тестування можуть бути ринки чи їх сегменти, товари, ціни, процеси збуту, реклами та ін., а їх місцем - як реальні умови, так і спеціальні лабораторії.

Імітація - це досить складний спосіб збирання маркетингової інформації за допомогою використання відповідного математичного апарата, висококваліфікованих спеціалістів, математичних моделей, ЕОМ та ін. Саме він останнім часом набуває пріоритетного значення в маркетингових дослідженнях.

Після завершення збирання інформації із сукупності даних відбирають найвагоміші відомості, які згодом можна використовувати у практичній роботі. Дослідники, виходячи з опрацювання-одержаних даних, виробляють рекомендації — пропозиції щодо заходів, які має вжити керівництво компанії для програми дій, спрямованих на реалізацію стратегічних цілей. А щоб проведена дослідницька робота не залишилася мертво лежати десь у шухляді письмового столу, треба вміти зацікавити нею керівництво, маркетингові служби й компанію в цілому. Керівникам же, у свою чергу рекомендується:

1) приділяти максимум уваги процесові вироблення структури дослідження;

2) опиратися як на формальні структури маркетингових служба так і на неформальні зв'язки в ході досліджень;

3) виявляти живий інтерес до проміжних результатів досліджень;

4) виказувати свою зацікавленість у важливості отримання результатів маркетингових досліджень.