Особливості маркетингу підприємств малого бізнесу

Необхідно відзначити, що саме специфічна структура маркетингу є однією з найголовніших особливостей малого бізнесу. У малих підприємствах, як правило відсутня розвинута служба маркетингу (зазвичай це підрозділ або відділ, що займається всією сукупністю питань, що відносяться до маркетингу, а іноді - це єдина людина, що стоїть на чолі фірми).

Малі та середні підприємства не займаються розробкою довгострокових планів маркетингу, так як постійна зміна кон'юнктури ринку змушує їх дбати про щохвилини виживання і продовження своєї діяльності. Плани МП найчастіше обмежені за своїми цілями, завданнями, терміну дії. Тому в питаннях формування попиту та стимулювання збуту можливості малого бізнесу обмежені, особливо у фінансовому відношенні. Значна кількість малих підприємства звернулися до трейдерства. Маркетингова стратегія таких підприємств чітко визначена, оскільки, маючи певний товар, вони працюють з конкретним споживачем. Ці малі підприємства реєструються і платять податки в офшорних зонах, а працюють в інтересах материнських компаній, хоча часто майново незалежні.

У цілому, маркетинг в малій фірмі є слабкою ланкою, саме тому виявляється зоною зовнішньої консультаційної підтримки. Це підкреслюється відсутністю в багатьох малих і середніх фірмах виділеної маркетингової функції: формального маркетингового планування, управління маркетингом і продажами, складних методів аналізу збуту, навчання збуту та маркетингу. Однак для малої фірми це не завжди обов'язково, тому що дуже часто особисті знання власника-керуючого про позицію його фірми на ринку компенсують відсутність маркетингових досліджень, а неформальне знайомство з клієнтами полегшує виявлення змін в їх запитах. Крім звичайного дослідження ринку мале підприємство може використовувати широкий спектр методів збору інформації, з яких неоціненне значення набувають особисті зустрічі власника з споживачами. Нарешті, цілком можливо, що в голові власника малого підприємства існує чіткий маркетинговий план. Маркетингові ідеї можна легко знайти на малих підприємствах, але при цьому керівнику фірми потрібно добре знати своє виробництво, клієнтів і конкурентів і мати можливість уважно стежити за повсякденною роботою фірми. Часто саме турботи про існування фірми приводять до нових ідей, а нові ідеї іноді можуть дуже швидко змінити ситуацію на підприємстві в кращу сторону. Маркетингові ідеї в малих і середніх фірмах можуть і не представляти собою закінчену концепцію, оскільки маркетингові кампанії малих та середніх підприємств часто більше схожі на мозаїку, ніж на закінчений блок. Маркетингові ідеї не охоплюють всі маркетингові заходи, а обмежуються окремими заходами, або один з них ставиться на передній план, тоді як інші використовувати лише частково.

В даний час у фірмах превалюють поточні інтереси, але в процесі заповнення ринку підвищуються вимоги до якості маркетингових досліджень. Деякі малі, а особливо середні фірми, можуть дозволити собі створення відокремленого маркетингового відділу. Значення його в фірмі визначає інформація: чим її більше, тим сильніше можна вплинути на політику фірми. Наявність інформації дозволяє знизити трансакційні витрати і збільшити ефективність роботи. Маркетинг у нас поки не розуміється як цілісна система. Для вищого керівництва маркетингові дослідження самі по собі не мають цінності, якщо вони відразу ж не приносять прибуток у поточному періоді. Тому часто на підприємствах проявляється протиріччя між службою маркетингу і виробничими підрозділами. Не завжди і керівництво фірми підтримує діяльність маркетингового відділу, оскільки маркетингове управління діяльністю фірми перегукується з прийняттям основних управлінських рішень, відділу по якості і вартості сировини і матеріалів. Говорячи про маркетинг у вітчизняному малому бізнесі, необхідно відзначити, що на даному етапі малі фірми широко використовують наступні основні маркетингові стратегії: стратегію копіювання; стратегію оптимального розміру (інноваційні фірми); стратегію участі в продукті великої фірми (субпідряд, субконтрактінг); стратегію участі у збуті великої компанії (франчайзинг), пропонуючи покупцеві за допомогою активної телевізійної та друкованої реклами продукцію, яка була вироблена без попередніх досліджень ринку. Необхідно сказати декілька слів про таку сучасну маркетингову стартегію як «інтерактивний маркетинг». (Електронна торгівля - це особлива форма прямого маркетингу, що використовує для реалізації товарів електронні інформаційні засоби. За кордоном прикладом даного виду маркетингу служать: телемагазин «Home Shopping Network», електронна комп'ютерна торгівля CompuServe і Prodigy, версії каталогів на CD-ROM LL Bean, Land 's End та інші; російськими аналогами є: TV SHOP, «Магазин на дивані»). 0днак в маркетингових діях малих фірм рідко використовується одна стратегія в чистому вигляді, звичайно це несистематизованим набір дій, узятих з різних стратегій, що пристосовується до кожного конкретного моменту існування підприємства.

Завдання для самоконтролю по темі 1.

 

Дайте кілька визначень маркетингу. Стосовно кожного з них з’ясуйте таке:

що є предметом та об’єктом маркетингу;

яким концепціям маркетингу відповідає кожне з цих визначень;

які цілі маркетингу передбачають ці визначення;

що становить зміст маркетингової діяльності.

Розгляньте основні концепції маркетингу. Визначте сутність кожної з них відповідно до використовуваного маркетингового інструментарію, основного об’єкта уваги та ринкових орієнтирів. Поясніть логіку еволюції концепції маркетингу.

Дайте визначення та наведіть приклади потреб. Розгляньте їх види згідно з класифікацією Меррея, Маслоу, Мак-Клеланда та Герцберга. Поясніть, що означає термін «передекономічність походження потреб».

Дайте визначення та наведіть приклади цінностей. Розгляньте їх види згідно з класифікацією Рокича, Кайле та теорії Шета, Ньюмана і Гросса. Охарактеризуйте детермінанти систем цінностей постачальника й товару.

Дайте визначення побажань (запитів). Наведіть приклади побажань у вузькому і широкому розумінні.

Дайте визначення попиту. Поясніть сутність та спробуйте навести приклади негативного, нульового, попиту, що зменшується, непостійного, латентного, креативного, повноцінного, оманливого, ажіотажного, небажаного, повсякденного, особливого та інфляційного попиту. Поясніть сутність типів виміру попиту.

Поясніть сутність потреб, побажань, цінностей і попиту як системи.

Дайте маркетингове визначення товару. Охарактеризуйте маркетингову систему класифікації товарів.

Дайте визначення послуги. Охарактеризуйте особливості послуги, як товару та види послуг відповідно до їх класифікації.

Дайте визначення вартості товару (послуги). Охарактеризуйте поняття «споживча вартість» та «вартість споживання».

Дайте визначення поняття «задоволення». Поясніть сутність функціонального та психологічного задоволення, а також рівня задоволення.

Дайте визначення обміну, охарактеризуйте його види та умови здійснення.

Дайте визначення поняття «ринок». Охарактеризуйте види ринків залежно від їх класифікації. Поясніть сутність понять «цільовий ринок», «побічний ринок» та «зона байдужості».

Назвіть та прокоментуйте основні принципи маркетингу.

Назвіть та охарактеризуйте найважливіші стратегічні завдання маркетингу.

Назвіть та охарактеризуйте основні тактичні завдання маркетингу.

Назвіть та поясніть сутність основних функцій маркетингу.

Дайте визначення поняття «маркетингова суміш» («marketing mix»). Охарактеризуйте основні блоки та елементи цього поняття.

Назвіть елементи «маркетингової суміші», які стають все актуальнішими зараз.

Поясніть роль та значення поняття «маркетингова суміш» для практики маркетингу на підприємстві. Прокоментуйте вимоги до створюваних «маркетингових сумішей».

Поясніть сутність продуктового маркетингу та маркетингу споживача. Наведіть відповідні приклади.

Охарактеризуйте та порівняйте маркетинг промислових та споживчих товарів.

Охарактеризуйте особливості торгового (посередницького маркетингу).

Поясніть сутність стратегічного, тактичного та оперативного маркетингу.

Поясніть сутність масового та диференційованого маркетингу.

Поясніть сутність та охарактеризуйте інструментарій видів маркетингу залежно від попиту.

Охарактеризуйте сутність, об’єкти уваги, цілі та інструментарій виробничого, товарного, збутового, управлінського і сучасного маркетингу.

Поясніть сутність інтегрованого і неінтегрованого маркетингу.

Поясніть особливості комерційного і некомерційного маркетингу. Наведіть відповідні приклади.

Поясніть сутність макро- та мікромаркетингу.

Охарактеризуйте особливості маркетингу послуг.

Поясніть сутність екологічного, гуманістичного та соціально-етичного маркетингу.

Охарактеризуйте поняття міжнародного маркетингу.

Охарактеризуйте чинники, що зумовлюють особливості маркетингової діяльності підприємств малого бізнесу.

У чому полягають особливості маркетингової діяльності підприємств малого бізнесу?