При концепции сбыта за основу берется акт продажи.
С течением времени рынок наполнился товарами не просто хорошими, но и разнообразными, производители пришли к выводу, что покупатели хорошо будут покупать те товары, о которых они в достаточной степени осведомлены. Так появилась концепция интенсификации коммерческих усилий и стимулирования сбыта, которая способствовала развитию рекламы и послепродажного обслуживания. Особенно активно применяется эта концепция по отношению к товарам пассивного спроса. Кроме рекламы она предполагает «тонкую психологическую работу» продавца с клиентом.
Сведения о покупателях. Покупатель (с некоторым преувеличением) мало заботится о предлагаемых товарах, не владеет высоким уровнем знаний, а в остальном относится к совершению покупки без особого удовольствия.
Условия реализации. Концепция сбыта требует эффективной организации продажи заинтересованными и хорошо обученными сотрудниками. Довольно часто “сотрудники на переднем крае продаж” находят поддержку за счет дорогостоящей рекламы, нацеленной на потребителя, хорошо продуманных средств влияния на покупателя в процессе разговора при продаже, а также за счет наличия в их распоряжении относительно широкого диапазона действий при определении цены.
В большинстве практических случаев продажа приобретает на предприятии особое значение тогда, когда вследствие перепроизводства, сложного положения в конкурентной борьбе или же проблем, частично созданных самой фирмой, сохранить ее предшествующую концепцию товара или производства становится невозможно.
Факторы успеха. Концепция при определенных условиях может оказаться вполне успешной, если:
Þ фирма в состоянии разработать убедительные методы продажи и демонстрации, а тем самым рассеять сомнения и тормозящие мотивы покупателей;
Þ реализуемый преимущественный параметр требует разъяснения или связан с пределенным риском;
Þ если требуется выделить или же продемонстрировать скрытые качественные свойства товара.
Источники опасности. Опасности в достижении положительного эффекта появляются в тех случаях, когда наблюдается перепроизводство в надежде на эффективность сбыта.
Классическая концепция маркетинга (до начала 60-х годов)
Эта концепция предполагает тщательное исследование рынка как совокупности реальных и потенциальных покупателей с целью выявления их истинных нужд и потребностей и последующую разработку товара под эти нужды и потребности. Фирма, по мнению Ф. Котлера, «интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности».
Важным обстоятельством, которое необходимо отметить, является то, что при переходе к концепции маркетинга происходит смена объекта внимания фирмы. Если при прежних концепциях такими объектами были нужды производителей — применяемые ими технологии, издержки производства, производимые продукты (товары) и т.п., то в концепции маркетинга основным объектом внимания фирмы становятся нужды и потребности покупателей.
Сведения о покупателях. При классической концепции маркетинга в центре интересов находятся покупатели с их потребностями и запросами, а также готовность фирмыудовлетворить эти потребности и запросы рынка.
Концепция маркетинга означает последовательную ориентацию на покупателей и рынок (Генри Форд).
Условия реализации. При реализации производственной программы фирма должна стремиться к более эффективному удовлетворению покупателей, чем конкуренты. Для этой цели она должна исследовать характер поведения покупателей, в частности характер поведения выбранных целевых групп, и определить позицию для своего предложения, адекватного рыночным сегментам.
Факторами успеха концепции маркетинга являются:
Þ относительно высокий стандарт жизненного уровня, который отражается на характере запросов и ожиданий покупателей;
Þ явно выраженная дифференциация запросов и потребностей покупателей при динамичном развитии форм выполнения;
Þ владение набором инструментов исследования рынка фирмой, чтобы своевременно распознавать тенденции и структурные изменения в характере спроса покупателей;
Þ готовность и способность реагировать и отвечать технологической гибкостью и организационным приспособлением к изменениям рынка, если обнаруживается новая тенденция.
Источники опасности. При следовании этой концепции источники опасности заложены в возможности ее чрезмерного преувеличения в ходе реализации. Экстенсивное дробление рынка и большая дифференциация ассортимента могут привести к большим издержкам и краху. При сильной сегментации могут возникнуть напряженные ситуации и несогласованность в ценообразовании для ассортимента предложения. Такая ситуация возможна, к примеру, когда при незначительных различиях между товарами или услугами будут заложены чересчур значительные различия в стоимости.
3.4. Социально-этическая концепция маркетинга (сйчас)
Ее суть сводится к следующему: если Вы, уважаемый предприниматель, стремитесь получить для себя, своего дела какую-либо выгоду, что вполне естественно, то стремитесь делать это так, чтобы не причинить всеми своими действиями, своими товарами какого-либо ущерба ближнему, обществу и природе. Таким образом, эта концепция является самой развитой. Она требует, чтобы были сбалансированы три фактора — прибыль фирмы, потребности покупателей и интересы общества.
При социально-этической концепции маркетинга речь идет о расширении классической концепции маркетинга. В дополнение к удовлетворению индивидуальных потребностей и желаний клиентов в данном случае стремятся сохранить и улучшить качественный жизненный уровень общества.
Сведения о покупателях. С точки зрения спроса возникают противоречия между индивидуальными, коллективными и общественными интересами. Эти противоречия могут возникать из-за различных критериев принятия решений по краткосрочной или долгосрочной, а также индивидуальной или коллективной максимизации выгод. При этом исходят из того, что поведение потребителя совсем не обязательно соответствует его долгосрочному или коллективному благу. Поэтому производитель должен, учитывая интересы общества, стремиться к долгосрочному и коллективному благополучию. Социально-этическое поведение предпринимателей, направленное на достижение этих целей, имеет как моральную, так и философскую стороны.
Условия реализации. В производственной программе нужно выделять и постоянно воплощать в жизнь мероприятия, имеющие социальное значение и влияние на окружающую среду. Очень важным является и “внутренняя окупаемость” таких мероприятий, благодаря которой сотрудники фирмы могли бы отождествлять себя с этой концепцией.
Факторы успеха. необходима некоторая критическая масса социально-этических действий, чтобы придать желаемый имидж фирме в целом. Разрозненные же мероприятия рассматриваются зачастую с точки зрения клиентов скорее как оправдательные или остаются без внимания.
Источники опасности. во многих случаях интересы клиентов, общества и предлагающий услуги фирмы сталкиваются, а для их согласования принимаются компромиссные решения, которые оказываются неудовлетворительными для всех участников. Так, к примеру, не удалось еще во многих случаях произвести такие упаковки продуктов питания, которые бы удовлетворяли одновременно различным требованиям:
Þ со стороны клиента требуется удобство обращения, соответствующий дизайн и хорошая сохранность содержимого;
Þ в центре внимания с социальной стороны находится предотвращение негативного влияния на окружающую среду при изготовлении и уничтожении после потребления;
Þ со стороны производителей и торговли центральное значение имеет дешевизна изготовления, хорошая сохранность при транспортировке и складировании, а также возможность привлекательного оформления.
