Проте, незважаючи на добре опрацьовану систему планування нових товарів за різними оцінками, від 15 до 35 % усіх інновацій зазнають комерційного краху. Причини невдач нових товарів можна розділити на дві групи. Перша група залежить від чинників зовнішнього впливу. Розгляньмо їх докладніше.
Головною причиною невдач нових товарів на ринку є невідповідність нововведень цінностям і потребам споживачів, особливостям їхньої поведінки. Маркетингова теорія орієнтує товаровиробників на створення таких товарів, які є цінністю для споживачів, здатні задовольнити сьогочасні потреби ринку. Якщо такої орієнтації бракує, товар нікому не буде потрібен, а отже всі витрати на його створення та виготовлення будуть даремними. Ринок їх ніколи не компенсує.
Важливою причиною невдач нових товарів є також недостатньо принципові відміни їхніх характеристик і властивостей від тих товарних пропозицій, які є сьогодні на ринку і стали вже звичними для споживачів. Ринок завжди віддає перевагу перевіреним практикою товарам. Лише тоді, коли споживач переконається, що товар-новинка забезпечує суттєві переваги стосовно задоволення певних потреб, тоді він змінить свою орієнтацію, купуватиме щось нове.
Глобалізація конкуренції, посилення її впливу — це ще одна причина невдач нових товарів на ринку. Конкуренція, як один із головних факторів ринкової економіки, з одного боку, стимулює нововведення, з другого — заважає впровадити їх на ринок. Інноваційні дії — суттєвий аргумент підприємств у їхній боротьбі за ринок збуту. Але водночас такі дії завжди спричиняють відповідну реакцію товаровиробників традиційних товарів. Зниження цін на останні, зміцнення відносин із каналами розподілу, протекціонізм, стимулювання збуту тощо — це ті дійові інструменти, які можуть змусити новатора відмовитись від занадто ризикованої справи виведення нового товару на ринок.
До невдач нових товарів на ринку можуть призвести ще кілька чинників зовнішнього впливу, як-от:
1. Загальна тенденція скорочення життєвого циклу товару. Підвищення темпів упровадження досягнень науково-технічного прогресу, зростання бізнесової активності підприємств-новаторів постійно прискорює темпи витискування традиційних товарів з ринку. Отже, новий товар, переходячи в категорію традиційних, може досить швидко відчути тиск наступної новинки, що, безперечно, скорочує час на розроблення належних маркетингових програм, пошуки нових ринків, збільшує вагомість можливих помилок.
2. Посилення законодавчих норм стосовно захисту навколишнього середовища та прав споживачів. Нові товари можуть не відповідати таким нормам, особливо коли йдеться про їх пропонування ринкам інших країн. Це може спинити впровадження товару ще на початкових етапах його життєвого циклу.
3. Збільшення марочного капіталу, тобто вартості додаткових грошових потоків, які виникають завдяки тому, що споживачі впізнають торгову марку підприємства. Нині споживачі все більше віддають перевагу відомим торговим маркам, а значить, щось нове натрапляє на все складніші перепони.
4. Старіння споживачів, тобто збільшення їхнього середнього віку (це особливо помітно нині в Європі). Така тенденція великою мірою пов’язана з попередньою, бо споживачі з віком виявляють більшу схильність до традиційних товарів, ніж до товарів-новинок.
До внутрішніх чинників (причин, пов’язаних з діяльністю підприємства) належать такі:
суб’єктивізм у процесі вибору ідеї нового товару, тобто матеріалізація ідеї товару не тому, що вона справді є найліпшою, а внаслідок тиску певної відповідальної особи;
переоцінювання як власних можливостей підприємства (наявних технологій, зв’язків із постачальниками, забезпечення кадрами, фінансових можливостей і т. п.), так і можливостей ринку, на який виводиться товар (місткість ринку, поведінка споживачів, посередників, стан системи комунікацій тощо);
недоліки нового товару в галузі якості, конструктивних особливостей, системи обслуговування тощо;
недосконале позиціювання товару, в результаті чого товар-новинка або не потрапляє в поле зору споживачів, або розміщується в тісному сусідстві із товарами-конкурентами;
недосконалість програми маркетингу: брак комплексної системи «marketing mix», недостатнє взаємоузгодження маркетингових дій, їхня невідповідність умовам навколишнього середовища;
несвоєчасний вихід на ринок, що особливо шкідливо для сезонних товарів;
недостатня підтримка керівництва.
Завдання для самоконтролю
Дайте визначення маркетингової товарної політики. Охарактеризуйте сутність трьох її складових.
Розкрийте сутність маркетингової концепції товару. Назвіть головні атрибути товару.
Поясніть сутність концепції життєвого циклу товару. Накресліть і поясніть графік класичної моделі життєвого циклу товару, назвіть її основні етапи.
Розкрийте сутність маркетингових дій на різних етапах життєвого циклу товару.
Накресліть кілька графічних зображень життєвих циклів товарів. Поясніть їх сутність.
Що таке конкурентоспроможність товару? Поясніть сутність концепції.
Розкрийте сутність трьох головних методів оцінки конкурентоспроможності товарів.
Дайте визначення понять «товарний асортимент» і «товарна номенклатура».
Поясніть методику розрахунку товарного асортименту через визначення рівня беззбитковості.
Охарактеризуйте сутність процесів елімінування товарів підприємства
Поясніть сутність понять «диференціація» і «диверсифікація». Охарактеризуйте різновиди диверсифікації.
Охарактеризуйте основні проблеми управління продукцією підприємства.
Назвіть і охарактеризуйте основні організаційні форми управління продукцією підприємства.
Поясніть сутність поняття «новий товар».
Поясніть сутність трьох способів і трьох рівнів створення нового товару.
Назвіть вісім фаз процесу планування нового товару в їхній логічній послідовності.
Назвіть можливі цілі планування нових товарів.
Назвіть і охарактеризуйте методи генерування ідей нових товарів.
Назвіть критерії відбору ідей нових товарів.
Поясніть сутність і розкрийте зміст розробки та перевірки задуму нового товару.
Наведіть формули розрахунку економічності виробництва і збуту нового товару.
Розкрийте сутність позиціювання товарів. Поясніть сутність і методику побудови перцепційних карт.
Дайте визначення марки товару. Охарактеризуйте її типи.
Поясніть сутність понять «вдала торгова марка і марочний капітал».
Охарактеризуйте рівні створення торгових марок.
Назвіть основні моменти, які беруть до уваги за створення марок товарів.
Назвіть запитання, на які треба відповісти з метою оцінки якості товарної марки.
Охарактеризуйте сутність і значення упаковки товарів, основні етапи її розробки.
Поясніть роль етикетки товару і назвіть основні вимоги до її створення.
Назвіть і поясніть основні аспекти розробки комплексу супровідних послуг.
Охарактеризуйте сутність і процеси пробного маркетингу.
Поясніть сутність моделей поведінки споживачів товарів-новинок.
Назвіть і поясніть причини невдач нових товарів на ринку.
