Лекции.Орг


Поиск:




Категории:

Астрономия
Биология
География
Другие языки
Интернет
Информатика
История
Культура
Литература
Логика
Математика
Медицина
Механика
Охрана труда
Педагогика
Политика
Право
Психология
Религия
Риторика
Социология
Спорт
Строительство
Технология
Транспорт
Физика
Философия
Финансы
Химия
Экология
Экономика
Электроника

 

 

 

 


Приемы речевого воздействия в рекламе 3 страница





В направлении его. Речь идет о внутреннем (про себя) ответе потре­бителя.

В рекламе капель «Морфей» представлен разговор двух подруг, одна из которых делится со второй своим «секретом красоты». Диа­лог дает возможность не просто рассказать о товаре, но также объ­яснить его необходимость и ответить на вопросы, которые могли бы возникнуть у представителей целевой аудитории.
^ Стресс: семь бед — один секрет!

Как мы с подругой нервы вылечили и на курорте побывали (подслушанный разговор).

Классно выглядишь, Танюш, — похудела, похорошела... Поделись секретом!

Если скажу, все равно не поверишь.

^ Да как же не поверю, когда результат перед глазами?

Хорошо, тогда ответь — чем для нас, женщин, опасен стресс?

Ну-у... с мужем можно поссориться, на работе — с ше­фом...

А ты знаешь, что из-за стресса и морщины появляются раньше, и кожа становится тусклой, а главное — вес рас­тет, как на дрожжах?

^ Кошмар! Пора покупать успокоительные...

Не спеши! Врач мне объяснил, что если нервная система уже пострадала, для ее полного восстановления дневных успокоительных недостаточно. Нужно средство, которое работает 24 часа в сутки: днем снимает стресс, а ночью улучшает сон.

^ Да я вроде нормально сплю...

Ты уверена? Тогда подойди утром к зеркалу и проверь. Если кожа свежая, волосы пушистые, а глаза сияют — значит, действительно спишь хорошо. А если видишь пе­ред собой уставшее лицо, морщины, круги под глазами — значит, с твоим сном не все в порядке. Так вот, мой сек­рет — это капли «Морфей» на основе целебных трав. Бу­дешь регулярно принимать «Морфей» и от стресса изба­вишься, и спать будешь с удовольствием, и выглядеть так, будто с курорта вернулась. Кстати, «Морфей» продается в аптеках как в форме капель, так и в современной, наибо­лее удобной форме — в форме спрея. И принимать легко и действует быстрей.

^ Капли «Морфей» для взрослых и «Баю-бай» для детей — жи­вите без стресса, спите на здоровье!
2. Использование свидетельств (ссылок на авторитетное мнение). Ссылка на авторитетное мнение — прием эффективный лишь в тех случаях, когда лицо, дающее характеристику объекта рекламы, действительно


заслуживает доверия, всем известно, пользуется боль­шой популярностью у потенциальных потребителей. В противном случае эффект воздействия может быть отрицательным.

Как правило, в рекламе используется три типа свидетельств: сви­детельства известных личностей, профессионалов (специалистов) и свидетельства обычных людей (потребителей товара или услуги).

Свидетельские высказывания создают установку на подлинность и достоверность рекламной информации. Кроме прямого свиде­тельства, можно использовать ссылку на то, что кто-то пользуется данным товаром или услугой.

Выбор свидетеля должен быть тщательно продуман:

• источник свидетельства должен быть надежным и вызывать доверие;

• свидетель должен достоверно излагать аргументы в пользу то­вара;

• свидетель не должен искажать факты.

Вопрос о том, кого лучше выбрать для свидетельства — извест­ного человека, специалиста или обычного потребителя, не имеет однозначного ответа. Каждое из этих свидетельств имеет свои пре­имущества, и выбор в любом случае зависит от специфики товара, целей рекламной кампании, ее бюджета (что немаловажно, если мы собираемся привлечь в рекламу известного человека).

Свидетельство знаменитости привлекает внимание, запоминает­ся и достаточно сильно влияет на потребителя.

Однако такая реклама является дорогостоящей, не все знамени­тости вызывают однозначно положительную реакцию целевой ауди­тории и обладают свидетельской пригодностью. Кроме того, если опираться на авторитет известного имени, то есть риск сделать рек­ламу самой этой знаменитости — ее запомнят, а товар забудут. Все дело, видимо, в том, что имя обычно ценно и известно само по се­бе, никакой семантической привязки к товару оно не несет — его можно использовать в рекламе любого товара.

В рекламе часов использована ссылка на авторитет Пирса Броснана.
^ Благодаря сочетанию стиля и элегантности, часы Omega Con­stellation из 18-карапшого золота являются воплощением вы­сокого часового искусства. Будучи истинным знатоком и це­нителем изысканных удовольствий, Пирс Броснан доверяет часам Constellalion сопровождать его в самые захватываю­щие моменты своей жизни. Omega. Выбор Пирса Броснана...
Свидетельство профессионала (специалиста) повышает доверие потребителя к рекламе и подчеркивает качество товара.
^ Только «Калгон» рекомендуют ведущие производители стираль­ных машин.

Colgate Total. Выбор стоматологов.

Lip Finity. Советуют профессионалы (помада).
Рекламный текст компании «Тим Транс» написан от имени профессионала — дальнобойщика с 15-летним стажем. Использова­ны отдельные разговорные слова, практические наблюдения. Такой текст должен вызвать доверие у целевой аудитории именно в силу профессионализма свидетеля.
^ Компания «Тим Транс».

Сегодня в нашем парке 40 грузовиков. Предпочитаем большие автомобили марок Freightliner. Они во многом превосходят европейские машины такого же класса по мощности, прохо­димости и комфорту. В распоряжении водителей практиче­ски однокомнатная квартира, где можно встать во весь рост. Там есть и холодильник, и телевизор с «видиком», и душ, и газовая плита. Я сам 15 лет был дальнобойщиком, по­тому понимаю толк в этом деле. В рейс каждый водитель берет с собой все необходимоезапаски, инструменты, теп­лую одежду, валенки, домкраты, ключи и, конечно же, телефон. Станции техобслуживания американских машин сегодня есть в каждом городе, и нужные запчасти для них найти проще, чем на европейские фуры. Все наши грузовики оснащены ме­ханической коробкой передач. «Автомат» не такой надежный и в 40-градусный мороз может отказать. Предпочитаем не рисковать.

Грузовики обуты только специально подобранной под наши условия всесезонной шиной. Пробовали на пару машин поста­вить трассовые покрышки, но затем от них пришлось отка­заться. Эта резина на российских дорогах зарекомендовала себя не очень хорошо.
Однако частое использование актеров в роли профессионала снизило уровень доверия к таким свидетельствам в целом, и утвер­ждения «Я стоматолог» или «Я ветеринар» должны подтверждаться подписями — кто этот человек, где и кем работает. Это требование соблюдено, например, в рекламе Pantene Pro-V:
^ Pantene Рго-V.

«Что советуют стилисты модных показов? Интересно, ка­кими средствами для волос пользуются модели, особенно ко­гда участвуют в показах? Их волосы всегда выглядят велико­лепно, а я по себе знаю, что от разных укладок и фена воло­сы сильно устают и выглядят уже не так». Юлиана, 30 лет, город Москва.

^ Отвечает эксперт имидж-лаборатории «Персона LAB»партнера Russian Fashion Week Оксана Шанина: «Персона LAB сотрудничает с Российской Неделей Моды, и по своему


опыту могу сказать: действительно, показытяжелый пе­риод для волос. Часто модель участвует в нескольких показах в день, а каждый из них требует новой прически, на работу над которой порой уходят часы. Поэтому мы работаем на средствах Pantene Pro-V, а для ухода за волосами рекоменду­ем моделям коллекцию «Интенсивная Защита и Восстановле­ние». Дело в том, что на внешний вид волос влияют не толь­ко глубокие, но и мелкие повреждения. А провитаминная формула, содержащая различные аминокислоты, помогаем им проникать внутрь волоса — к кортексу. Волосы становятся устойчивее к повреждениям от расчесывания и укладок и без проблем переносят трудный режим жизни моделей. Особенно мне нравится, что кроме шампуня и бальзама-ополаскива­теля в коллекции еспи, быстрая, всего на 3 минуты, маска. А мое любимое средствокрем-защита: берете немного на руки и наносите на самые концы и немного выше, и не надо смывать. Восхитительные дает результаты».
Титулы, являясь показателями роста человека в профессиональ­ной сфере, добавляют веса своим обладателям, и продукту, который они рекламируют. «Врач высшей категории», «директор косметиче­ского центра», «победитель конкурса» будут вызывать больше дове­рия, чем соответственно врач, косметолог и просто участник кон­курса.

Разновидностью свидетельства профессионала являются свиде­тельства людей (или ссылки на них), опыт которых позволяет вы­носить суждения о рекламируемом объекте, не подвергающиеся сомнению. Например, мы будем доверять мнению японца о качест­ве суши, мнению русского о блинах и пельменях, мнению шот­ландца о виски. Эти свидетельства будут доказательными в силу того, что перечисленные продукты являются традиционными для этих стран, а потому их жители могут считаться специалистами. Например, в рекламе чая «Майский» используется ссылка на мне­ние «специалистов в чае» — англичан:
^ Кенийская коллекция «Майского». Уникальные красные почвы и мягкий климат Кении делают чайные листья сочными и упру­гими, а чайполным вкуса и аромата. Может быть, по­этому этот чай очень популярен среди британцевиз­вестных чайных гурманов. Известно, что около половины чая, ввозимого в Великобританию,именно из Кении! Те­перь его достоинство смогут оценить и россияне.
Свидетельства обычных людей вызывают доверие в силу своей похожести на нас с вами. Главное, чтобы герой был привлекатель­ным и типичным. Кроме того, здесь можно использовать кумуля­тивный прием (прием накапливания свидетельств) — в одной рекламе


используются свидетельства нескольких людей. Это позволяет усилить доверие к рекламе и представить различные аргументы в пользу товара.

3. ^ Использование статистических и экспериментальных данных и фактов, в том числе доказывающих предпочтительность и более высокую эффективность товара по сравнению с одной или не­сколькими другими марками.

Статистические данные ясно и четко, не отнимая много време­ни и места, могут точно и сжато выразить очень сложные и разно­образные факты. Например:
«Ингосстрах»крупнейшая отечественная страховая компа­ния, созданная в 1947 году, работающая в 19 странах мира. На начало 2001 года активы компании составляют 9,2 млрд. руб., собственный капитал1,1 млрд. руб., страховые ре­зервы7,7 млрд. руб. Опыт, профессионализм, безупречная деловая репутация позволили компании принять на страхо­вание риски на общую сумму 2 трлн. руб.

^ Clarins. 40 лет опыта в создании эффективных средств для по­худения.
В качестве доказательств в рекламном тексте можно использовать:

• результаты исследований;

• результаты испытаний (испытание временем, фирмой, потре­бителями, рекламодателем);

• практические доказательства (свидетельства пользователей, рыночная котировка товара);

• гарантийные сведения (бесплатные образцы, информация о гарантийных обязательствах).

В рекламе компании «Чистая вода» приведен ряд данных, кото­рые должны вызвать доверие целевой аудитории к фирме, что при­ведет к потреблению именно этой продукции:
^ Чистая питьевая водапродукция компании «Чистая вода»одобрена для питья, приготовления пищи и детского пита­ния НИИ клинической и экспериментальной лимфологии СО РАМН. Она содержит все необходимые природные минераль­ные вещества в концентрации, рекомендованной Всемирной организацией здравоохранения. В мае 2003 года завод компа­нии «Чистая вода» прошел сертификацию Международного фонда NSF International (Международная организация, защи­щающая интересы потребителей во всем мире) с максималь­но высокой оценкой 100 баллов. В связи с этим компания «Чистая вода» официально входит в список 13 предприятий Европы, выпускающих питьевую воду, соответствующую са­мым высоким международным стандартам качества.

4. ^ Рассказ об истории фирмы или происхождении товара. Такой рассказ вводит потребителя в фактические сведения о рекламируе­мом объекте, он перестает восприниматься суховато-рационально, а получает свою историю.

Реклама обуви рассказывает об истории создания мокасин, о превращении обычной обуви в супертовар и супербренд. Легкий стиль изложения не отпугивает читателя достаточно длинного рек­ламного текста.
Обувь J.P. Tod's Ferrari

Шишки наголо. Предприимчивый итальянец за короткий срок превратил обыденные шоферские мокасины с резино­выми шишечками на подошве в предмет настоящего обувно­го фетиша.

Превращение мокасин в классику началось после Второй ми­ровой войны, когда англичане, бывшие до того законодателя­ми стиля, были низвергнуты американцами, закрепившими в гардеробе форму мужских туфель-лодочек. Вдохновленные заокеанскими формами, итальянские обувщики пошли даль­ше и создали мягкий и легкий вид обуви, созвучный итальян­ским костюмам из облегченной шерсти. Теперь мокасины, так же как и лоферы Gucci, можно найти в шкафу самого консервативного мужчины.

Немного погодя ушлые любители спагетти доказали, что для того, чтобы построить обувную империю, достаточно достать из дедушкиного шифоньера старые туфли, особенно в том случае, если дедушка был шофером или, еще лучше, авто­гонщиком. Так, в частности, сделал пару десятилетий назад итальянец Диего делла Балле. Презрев условности, он выпус­тил обновленную модель мокасин и присвоил им выдуманное имя J.P. Tod's, тут же завоевавшее признание любителей бы­стрых машин и томных женщин и превратившее сто три­дцать три шоферские резиновые шишечки на подошве в сим­вол процветающей компании.

В прошлом году, дабы закрепить успех, Диего скоопериро­вался с другом детства, Лукой ди Монтедземоло, который нынче служит представителем совета директоров легендарной Ferrari, и приступил к производству обуви с логотипами обе­их компаний — на радость поклонникам итальянской скудерии и всем любителям жить красиво и быстро.
5. ^ Использование примеров. Примеры очень эффективно и доход­чиво подтверждают приведенные аргументы. Примеры делают ар­гументацию более конкретной, точной и наглядной.
Специфика аргументации в коммерческой рекламе

Коммерческая реклама, имея основной своей целью — продать товар или услугу, пользуется достаточно широким набором средств


аргументации. Выбор способа аргументирования во многом обу­словлен целями и задачами рекламы, характерными особенностями целевой аудитории, спецификой размещения и т.д.

1. Очень сильным аргументированным воздействием обладают доказательства, основанные на характеристиках исключительности, привлекательности, желательности товара (УТП).

Например, в рекламе автомобиля Almera от Nissan (под заголов­ком «В ритме большого города») нам даются не столько техниче­ские характеристики модели, сколько выгода от его использования.
^ В городе особенно необходима машина, которая будет рабо­тать в вашем ритме. Новая Almera. Три типа кузова. Велико­лепные характеристики, превосходный дизайн и экономич­ность. Almera не просто стала большетеперь она осна­щена новыми, более мощными двигателями объемом 1,5 или 1,8 литра, которые помогут Вам везде успевать. АБС нового поколения, система Brake Assist, электронная система рас­пределения тормозных сил, единственные в своем классе ак­тивные подголовники передних сидений гарантируют Вашу безопасность. Просторный салон, сверхпрактичный интерь­ер, где все продумано до мелочей, прекрасная управляемость новой Almera сделают Ваши поездки более удобными и при­ятными. Благодаря элегантному внешнему виду новая Almera выделяется из потока машин. Это автомобиль, который ни­когда Вас не подведет. Автомобиль, который поможет Вам жить в ритме большого города.

2. Что касается аргументации по способу воздействия, то ком­мерческая реклама активно использует и рациональную, и эмоцио­нальную аргументацию. Все зависит от общей целеустановки рек­ламного сообщения. Кроме того, мы имеем дело с огромным коли­чеством рекламируемых товаров, соответственно и способы воздей­ствия рекламы могут быть самыми разнообразными.

Существуют товары, которые в силу своей специфики диктуют способ подачи аргументации. Так, например, аргументация в рек­ламе парфюма или сигарет имеет, как правило, эмоциональный характер, а аргументация в рекламе автомобилей, недвижимости и других дорогостоящих товаров, где информационные характеристи­ки важнее эмоциональных образов, — логически-рациональный.

^ Региональное агентство недвижимости

Мы знаем, что покупка или продажа дома, квартиры, участка может быть сложным и даже пугающим процессом. Вас засы­пают противоречивыми советами и подозрительными циф­рами. Кому верить?.. Один совет, самый простой и, как вы вскоре убедитесь, самый ценный: звоните нам и задавайте вопросы. Мы гарантируем прямые и полные ответы без каких-либо

требований от Вас. Вы получите массу полезной информации, ответы на любые вопросы, и все это совершен­но бесплатно. Мы не настаиваем, чтобы вы покупали у нас. Почему мы это делаем? Ответ прост и логичен: после сотен проведенных сделок, мы пришли к выводу, что чем лучше вы информированы, тем скорее вы отличите обманчивые рек­ламные обещания от действительности. А как только это случается, шансы, что Вы обратитесь именно к нам, сильно возрастают. Счет риэлторским компаниям идет на десятки. Но когда вам надо сделать выбор и приобрести квартиру или дом, то выбор как-то резко сужается. Потому что далеко не все повернуты к клиенту лицом. Наша цель не просто про­дать вам недвижимость, а сделать это так, чтобы вы оста­лись довольными, чтобы вы рекомендовали нас знакомым и родственникам и чтобы вы возвращались к нам за помощью при покупке или продаже, сборе или проверке документов. Мы знаем наш районмы здесь живем!
Принято считать, что наиболее склонны к восприятию эмоцио­нальной аргументации женщины. Во многом так оно и есть. Под­ходы к рекламе косметики, парфюмерии, модной женской одежды и прочего, лежащих в области преимущественно женского интере­са, в целом одинаковы. В большинстве своем такая реклама носит не рациональный, а эмоциональный характер.

^ Настроение флирта.

Легкая улыбка не покидает твое лицо, а глаза сияют озорным блеском? Ты очаровательна в своей непредсказуемости, по­стоянна в непостоянстве и вдохновенно живешь в водоворо­те флирта? Твоя стихияэто игривость и жизнерадост­ность, а настроение искрится как брызги шампанского? Ко­кетливый и беззаботный аромат Wink создан специально для тебя. Игривый коктейль сочных фруктов и ягодгрейп­фрута, малины и черной смородинызаряжает весенним настроением и любовью к жизни. Радостные ноты нежного жасмина, лотоса и фрезии, приправленные мускусом и дре­весными нотками, сплетаются в гимн очаровательному ко­кетству и беззаботности.
Однако нередко мы сталкиваемся с эмоциональной аргумента­цией и в рекламе, казалось бы, чисто мужских товаров — автомо­билей, спорттоваров, мужской косметики, сигарет и т.п. Например, реклама различных подарков, которые может подарить мужчина любимой женщине на Новый год, мало похожа на рационально-логическое изложение.
^ Если осенью патриархов лучше не трогать, то зимой оничу­деснейшие люди. Папаша, плесни красненького! Реге Patriarche.


Модного дизайна ручки Waterman хорошо дарить Ей, если Онаженщина деловая. Золотом можно пускать зайчики в глаза шефу.

Учти: этот платок лучше подарить до полуночи. С ним ОНА будет выглядеть супер. Valentino.

Будешь покупать ей лакиона будет lucky. И царапать тебя от избытка чувств лиловыми коготками. Оригинально, прав­да? L'Oreal.

Золотой помадойда по зеркалу! Happy New Year! Givenchy.
3. Еще одной важной особенностью аргументации коммерче­ской рекламы является использование контраргументов. Рекламные сообщения часто являются монологами только формально: многие из них учитывают и сразу же стараются опровергнуть, например, негативное мнение конкурентов, предрассудки потребителей или претензии различных общественных организаций.

Полемика, столкновение различных мнений всегда привлекают. Через использование контраргументов реклама создает видимость обсуждения рекламируемого объекта с аудиторией, ломает стерео­типы и закрепляет необходимые выводы в сознании читателя как его собственные. А такая (лично выведенная) информация, как мы уже говорили, воспринимается аудиторией менее критично и вызы­вает больше доверия.

При использовании контраргументации важно учитывать сле­дующие рекомендации.

1. Можно использовать прием сопоставления противоположных мнений или предугадывания возражений, которые могут возник­нуть у оппонентов.

2. Оценка противоположных мнений должна следовать за их изложением, а не предварять его.

3. Противоположные мнения лучше подавать в форме реплик или цитат, даже если это вымышленные реплики.

4. Если потребитель лояльно относится к товару или имеет среднее и ниже среднего образование, контраргументы можно не использовать. Однако, если представители целевой аудитории име­ют высшее образование или не характеризуются лояльностью к това­ру, лучше продумать контраргументацию и включить ее в рекламное сообщение.

Важным для коммерческой рекламы является и расположение аргументов:

• аргумент в заголовке — ключевой аргумент;

• аргумент в основном рекламном тексте — доказывающий ар­гумент;

• аргумент в эхо-фразе — обобщающий аргумент.

Активно используются в рекламной аргументации и разного рода апелляции к потребностям человека, переводя их в мотивацию покупки.


Выделяются различные виды апелляций к потребностям челове­ка; перечислим основные из них:

• экономия, прибыль, практичность;

• присоединение и принадлежность к определенной группе;

• здоровье;

• постижение истины;

• комфорт;

• эгоизм — признание, одобрение, почтение (уважение);

• удовольствия — развлечения;

• апеллирование к эмоциям: страх — безопасность и надеж­ность; семья — любовь и защита; любовь и секс; ностальгия; юмор — счастье, радость, смех; помощь; тоска и др.;

• чувственные удовольствия — ощущения, вкус, запах. Рассмотрим текст.
Renault «Vel Satis». Комфортная практичность.

Что мы ценим в автомобилях? Одним нравится изысканный внешний дизайн, другим комфортабельный салон с современ­ной аппаратурой. Третьим больше важны технические ха­рактеристики: как автомобиль ведет себя на дороге, как пе­ренесет зиму, какая у него задняя подвеска. Наконец появился автомобиль, который объединяет в себе все эти качества. Это новый Renault «Vel Satis», автомобиль, который не оста­вит равнодушным никого. Это лишь малая часть того, что может привлечь во внутреннем убранстве автомобиля. Что касается технических качеств, то и тут французские маши­ностроители, как всегда, постарались. Этот автомобиль безотказен как в городе, так и в сельской местности. Renault «Vel Satis»комфортная практичность.
Как мы видим, в тексте использована апелляция к практично­сти и желанию комфорта. Слоган («Комфортная практичность») объединяет эти две потребности, создавая актуальное УТП.
Аргументы в социальной рекламе

В социальной рекламе используются три группы аргументов.

1. ^ Рациональные аргументы построены на логических доказа­тельствах, статистических данных.

2. Эмоциональные аргументы основаны на желании человека из­бавиться от отрицательных эмоций. Социальная реклама обращает­ся, например, к таким эмоциям, как страх (курение, СПИД, нарко­тики, туберкулез и т.п.), значимость и самореализация (будущее, развитие) и т.д.

3. ^ Ценностно-нравственные аргументы направлены на представ­ления человека об идеальном положении дел в мире и апеллируют к таким качествам, как справедливость (благотворительные фонды,

общественные организации), порядочность, честность, доброта, терпимость, патриотизм и национальная гордость (город, страна, родина, национальные чувства и национальные конфликты), лю­бовь к близким (дети-сироты, пожилые люди, престарелые родите­ли и т.п.).

Однако в целом такое разделение является достаточно услов­ным, так как чаще всего в социальной рекламе используются не аргументы какой-либо группы, а их целесообразное сочетание, на­пример статистические данные и эмоциональное воздействие или эмоционально-нравственные аргументы.
Аргументы в политической рекламе

Политическая реклама как реклама, рассчитанная на массовую аудиторию, широко использует все манипулятивные языковые ре­сурсы. Именно здесь имплицитная информация играет ведущую роль и призвана содействовать изменению точки зрения человека. Однако политические пристрастия, которые представляют собой знания на уровне убеждений, изменить очень нелегко. И здесь ак­тивно начинают использоваться различные языковые приемы, при­званные преподнести информацию таким образом, чтобы вывод человек сделал сам, а, следовательно, якобы самостоятельно пришел к необходимому утверждению безо всякого внешнего влияния.

Выделяют несколько основных приемов аргументированного воздействия.

1. Использование риторических вопросов, подразумевающих ожидаемый ответ:
^ Нужно ли говорить о том, что зарплату бюджетникам необхо­димо повысить?

Сколько еще мы будем сидеть и ждать, пока за нас все решит толстопузый дядя?

^ Можем ли мы молчать, когда разрыв между богатыми и бедны­ми увеличивается с каждым днем?
Таким образом, говорящий заранее моделирует возможный от­вет в соответствии со своей позицией.

2. Использование приема коммуникации, когда слушателю предлагают «принять участие в рассуждении», которое строится в русле позиции говорящего:
Давайте рассудим здраво: насколько эффективной будет поли­тика этой партии, если уже до начала работы ее предста­вители путаются в собственных взглядах? Подумайте, ну­жен ли Вам такой выбор.
3. Использование разного рода сопоставлений и противопостав­лений, которые могут строиться на разных основаниях:


• сравнение политических деятелей;

• сравнение политической ситуации;

• сравнение политических программ.
^ Нынешняя ситуация все больше напоминает незабвенные ста-1 линские времена: жесткая иерархия, четкое одноголосие и] абсолютный беспредел властей.
4. Апелляция к общечеловеческим ценностям и идеалам — по-' пытка зацепить личностные социальные установки аудитории: спра- j ведливость, ответственность, свобода выбора и т.п. Это лозунги типа
Голосуй сердцем!

Мы за русских, мы за бедных!

Контрольные вопросы

1. Для чего рекламисты используют языковое манипулирование?

2.Какие направления манипулирования используются чаще] всего?

3.Что нужно учитывать при обращении к положительным ж] отрицательным эмоциям?

4. Приведите примеры использования скрытых сравнений.

5. Какие преимущества дает использование имплицитной ин-! формации?

6. Что такое личная карта в НЛП?

7. Что представляют собой паттерны?

8. Какие приемы НЛП относятся к «фокусам языка»?

9.Перечислите основные репрезентативные типы НЛП.

10. Приведите примеры трех типов якорения в российской рек­ламе?

11. Перечислите основные типы аргументов.

12. Какие приемы используются для усиления рекламной аргу­ментации?

13. Перечислите преимущества использования свидетельств ря­довых потребителей.

14. С какой целью используются контраргументы?

15. Какие типы аргументов используются в социальной рекламе?

16. Перечислите виды аргументов политической рекламы.


6 ^ ТЕКСТЫ РАЗЛИЧНЫХ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ
6.1. Реклама в прессе
Реклама в прессе рассчитана на визуальное восприятие. Читатель при восприятии рекламного объявления сначала смотрит на его в целом, потом читает заголовок и только после этого читает текст. Не всякая реклама способна заставить потребителя прочитать текст рекламы, для этого она должна его заинтересовать.

Таким образом, основная задача печатной рекламы — привлечь внимание читателя, сделать рекламу такой, чтобы она выделялась среди других подобных.

В табл. 6.1 представлена сравнительная характеристика преиму­ществ и недостатков газет и журналов как рекламоносителей.
^ Таблица 6.1. Характеристика газетно-журнальной рекламы

Газеты Журналы


Преимущества

1. Обширный охват рынка 2. Частая периодичность (от ежедневных до еженедельных) 3. Широкое распространение 4. Сравнение цен. Потребители считают газеты важным ис­точником информации о то­варах 5. Положительное отношение потребителей. Потребители сами выбирают, какую им га­зету читать, когда и как; газе­та — ближайший, своевре­менный и достоверный ис­точник информации 6. Гибкость в географическом плане и при производстве рекламы 1. Визуальное качество, т.е. качественное воспроизведение фотографий и иллю­страций, черно-белых и цветных 2. Широкие возможности использования цвета и полиграфических приемов 3. Различные формы печатной рекламы (вкладыши, купоны, наклейки, при­ложения и т.д.) и гибкость при их использовании 4. Внедрение названий марок в созна­ние потребителей 5. Обращение к специализированной аудитории 6. Журнальные статьи придают рекламе авторитетность и правдоподобность. Отсюда — восприимчивость аудитории 7. Самый длительный жизненный цикл из всех СМИ 8. Журналы могут использоваться в качестве справочников 9.Журналы обычно читаются медленно, за 2—3 дня; вторичная аудитория — журналы передаются в семье, коллегам, друзьям

 





Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2017-02-11; Мы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 522 | Нарушение авторских прав


Поиск на сайте:

Лучшие изречения:

Ваше время ограничено, не тратьте его, живя чужой жизнью © Стив Джобс
==> читать все изречения...

2245 - | 2190 -


© 2015-2025 lektsii.org - Контакты - Последнее добавление

Ген: 0.013 с.