3.1. Фонетика рекламного текста
1. Аллитерации. Использование одинаковых или сходных звуков называется аллитерацией.
Смыслом обладают не только слова, но и звуки. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний широко известна. Некоторые из них способны вызывать не только определенные эмоции, но подсознательно воспринимаются и как некие образы.
Хорошо известен воздействующий потенциал отдельных звуков человеческой речи — так называемая фоносемантика, образуемая ассоциативной составляющей звуков и передающих их букв. Эти непосредственные связи между звуком и смыслом весьма смутны, с трудом поддаются прояснению и могут опровергаться множеством примеров, но они ощущаются, передаются и по крайней мере отчасти обладают общезначимостью — таковы, например, звукоизо-бразительные ассоциации (рокот — Р, плавность и тягучесть — Л, нудность — Н, пронзительность — И, мрачность — У и т.д.).
Например, звук [р] воспринимается как динамичный, решительный, мужественный; звуки [п] и [б] — как солидные, основательные и надежные; [л] и [н] — как женственные, легкие, нежные. Замечено было, что звук [о] производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты (т-о-о-лстый к-о-о-т). Преобладание звуков [а] и [э] в речи говорящего, как правило, ассоциируется с эмоциональным подъемом. Недаром этот эффект используют признанные поэты-песенники. А вот звук [ы] производит впечатление чего-то мрачного, неприятно непонятного, сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих. Психологи установили, что присутствие или преобладание в словах гласной [и] вызывает впечатление чего-то маленького, а в ряде случаев попросту незначительного. Был проведен оригинальный эксперимент: детям и взрослым представляли две одинаковые по форме, но разные по размеру абстрактные фигурки из картона. При этом предупредили, что одна из них называется «пим», а другая — «пум». А затем испытуемых попросили определить, какая же из них
«пим», а какая — «пум». Более 80% опрошенных были убеждены, что маленькая — «пим», а большая — «пум». Аналогично предъявлялись фигурки с названиями «ли» и «лау». И в этом случае результат однозначный: «ли» — маленькая, а «лау» — большая.
Основа адекватной фонетики рекламной фразы — ее благозвучие и соответствие звукового состава смыслу рекламного сообщения. Это достигается с помощью использования слов, в которых преобладают звуки с семантикой, сходной с общим смыслом рекламного сообщения.
В целом рекомендуется использовать в рекламе простые слова: они возникли первыми и наиболее ярко передают соответствие звукового состава изображаемому предмету или явлению. Например, в слове «легкий» звонкий [л] и пронзительный [и] передают идею невесомости, воздушности, тонкости; в слове «толстый» тяжелое глухое [т] и округлое сытое [о] создают впечатление пухлой, объемной формы предмета.
С помощью удачного звукового решения слоган может передать не только общую идею, но и дать подсознательную ориентировку на товарную категорию, способ и ситуацию использования товара. Например:
^ Зубная щетка «Аквафреш»: Частит с блеском — действует с головой ([ч\, [ст], [тс\ и [ск\ — звуки щетки во время чистки зубов).
Напиток «Миринда»: Взрыв вкуса\ ([взр] и [ввк] — передают идею взрыва).
2. Созвучия и рифма. Созвучие — один из эффективных способов облегчить потребителю восприятие рекламного текста, в первую очередь — слогана. Наличие в слогане двух и более созвучных слов значительно увеличивает его запоминаемость. Объектом созвучия должна быть значимая информация: имя бренда, УТП, товарная категория. Созвучие имеет смысл только тогда, когда оно служит запоминанию нужной информации. Например:
Rowenta:.Радость в вашем доме.
Торговая фирма «Домино»: Наш дом— «Домино».
Моющее средство «Санлайт»: Солнечная чистота — «Саяяайт»!
Созвучие особенно эффективно для облегчения запоминания имени бренда, особенно если это иноязычное или специально созданное слово. Включая в слоган созвучные имени бренда слова, мы создаем «узелки на память», потянув за которые, потребитель легко воспроизведет малопонятное, трудное или иноязычное название продукта. Например:
^ Ваша киска купила бы «Вискас» («киска» и «Вискас» — имя бренда и товарная категория).
«Ваниш» — легко белье от пятен избавишь («Ваниш» — имя бренда).
«Мезим» для желудка незаменим.
«Пензитал», Чтоб желудок не страдал.
^ Это не сказка, это не сон
Отлично стирает наш «Ультратон»!
Рифма подразумевает созвучие окончаний слов. Иногда созвучие и рифма могут совмещаться в рамках одного слогана. В рекламе рифма используется часто, но не всегда оправданно. Видимо, срабатывает ассоциативный ряд: реклама — искусство — поэзия как наивысшее проявление творческого начала. С одной стороны, рифма увеличивает запоминаемость в полтора раза, но с другой — ухудшает вовлечение более чем в полтора раза, вероятно, из распространенного пренебрежительного мнения о легкомысленности рифмоплетства.
Рифма должна быть функциональна: во-первых, рифмоваться должны значимые слова, а во-вторых, рифма должна быть стилистически и семантически связана с общим смыслом рекламного сообщения, например:
«Жиллет» — лучше для мужчины нет.
Tomas. Обрати внимание — сделано в Германии!
Сок «Каприз». Красный — и жизнь прекрасна!
«Сам Самыч». Пельмешки без спешки.
Свежа, естественна, красива. Covergirl все достижимо!
«Балтмебель»: Спаленки для больших и маленьких!
«Бонин» — означает, что в дороге вас не укачает!
Стиральный порошок «Миф»: Свежесть белья — заслуга моя!
Рифма может функционировать не только отдельно в слогане, но и вплетаться в рекламный текст наряду с нерифмованными предложениями, например:
«Аптечка отпускника»: Отправляясь в дальний путь ты аптечку не забудь. Всем купившим «Аптечку отпускника» — подарок от VICHY. Сеть аптек «Старый лекарь». Мы заботимся о вашем здоровье.
Супермаркет «Славянский»: Сеть магазинов «Славянский» приглашает горожан за покупками к новогоднему столу. Для Вас широкий ассортимент продуктов, напитков, а также елочных украшений, елок и новогодних подарков! Спешите! Новый год не за горами! В Новый год, как говорится, нужно петь и веселиться. Можно отдохнуть и в Дании, если все купил заранее!
Рифма обычно хорошо работает в рекламе для детей или молодежи и в рекламе, связанной в массовом сознании с весельем, отдыхом
юмором (реклама жвачки, сладостей, игрушек, молодежной одежды и т.п.). Например:
Dannet от Dannon — очень вкусный он!
Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!
«Несквик» — напиток замечательный, шоколадный и питательный!
M&M's: В любом месте веселее вместе! Большая упаковка — реальная тусовка.
Забавный рифмованный слоган использует омское такси «Юнис Лада»:
^ Быстрая подача
И таксист со сдачей!
Этот слоган работает как «ответ» на частые потребительские претензии: приходится долго ждать машину и у таксистов вечно «не оказывается» сдачи.
Рекламные стихи не должны претендовать на шедевр современной литературы, однако должны соответствовать правилам языка и создавать положительные ассоциации с товаром. Некачественные, абы как зарифмованные рекламные тексты вызывают у потребителя отторжение. Например:
^ Вас угнетает излишняя масса — Купите себе «Экстракт ананаса».
Здесь, во-первых, использовано неудачное словосочетание «излишняя масса» (вместо «лишняя»), кроме того, слово «угнетает» не сочетается со словом «масса».
3. Ритм. Ритм, т.е. определенное сочетание ударных и безударных слогов в слогане, делает его более структурированным. Это улучшает восприятие и запоминание. Ритм увеличивает запоминаемость примерно в полтора раза.
Ритм присутствует не только в рифмованных слоганах. Без рифмы и характерного разбиения на строки наличие ритма не счи-тывается большинством потребителей, но на уровне подсознания ритмизация фразы помогает запомнить слоган. Особенно эффективен ритм в длинном слогане. Например:
Обогреватели Scarlett. Включите солнце в вашем доме (ямб).
Кондиционер для белья Sensashia. Сенсационная мягкость. Сенсационная свежесть (дактиль).
«Суперсистема «Шесть». Чтобы полной была только жизнь (анапест).
Зубная щетка «Колгейт-зигзаг». Чистит глубже. Чистит лучше (хорей).
^ Гель «Клерасил». Каждый день очищает лицо. Каждый день побеждает прыщи (анапест). Пиво «Бизон». Крепкое пиво для крепких парней (дактиль).
4. Преднамеренные орфографические ошибки.
Пиво «Клинское». Живи припе/иваючи!
Передача произношения в тексте:
Фирма «Торг-сервис». Вкус, знакомый с детства. Жувачка. Стоматологическая клиника. Береги жубы ш дештва!
^ Использование элементов старой или иноязычной орфографии. Такие приемы часто используются в названиях и позволяют создать уникальный графический образ. Элементы старой орфографии порождают определенные коннотации — солидные традиции дореволюционного бизнеса.
Названия газет и журналов: «Коммерсантъ», «Iностранец».
Внутрифразовые повторы:
Бульонные кубики Knorr: Knorr — вкусен и скорр!
5. Графические выделения (слова-матрешки), создающие возможность двойного прочтения фразы или текста.
Часто графические выделения используются в слоганах и заголовках для того, чтобы выделить и обыграть в каламбурной фразе название товара или фирмы. Часть одного из слов выделяется графически и становится самостоятельным словом с собственным значением:
^ Tuborg Green. Двигай на Be4eGREENKy!
Crash. КРАШные апельсины! Узнай сам.
FANTAcmunecKaR экзотика!
Молоко «Вкусника». Вкуснее вкуснОГО!
Фирма «ОТОН». вОТ ОН какой!
Компьютеры марки Sens. БЕШация, которую Вы ждали.
Neo Imunele. Для неооптимистов!
Volvo. Безопасное ygoVolvcnwue.
В некоторых случаях создается целый «двойной» текст, совмещающий в себе два рекламных послания. При первом взгляде на него в глаза бросается графически выделенное более короткое сообщение, сконструированное из фрагментов, входящих во второе, более длинное сообщение. Отношения между двумя сообщениями могут быть разными. Короткое сообщение может подчеркивать наиболее важную часть длинного, может дополнять его, могут быть и более сложные отношения, вплоть до противоположности.
Агентство недвижимости «СТАН». ^ ВАС может УСТРОИТь сто
ПЕРВЫЙ ВАРИАНТ... мы согласны, ПРИХОДИТЕ. Фирма ЮНИССТРОЙ. МЫ предлагаем только то, что СТРОИМ. Чай Madison. (He) пробуй, (а то) понравится.
6. Неологизмы. Значительно реже в русскоязычной рекламе встречаются игровые неологизмы, т.е. новые слова или новые формы слов. Как правило, в рекламе создается такой неологизм, который заведомо не может прижиться в языке, утратив свою игровую функцию:
Видеотехника Samsung. Вприкуску? Вприглядку!
X-style. Не буксуй — иксуй!
Моющие пылесосы DeLonghi. Всемоющий. Всемогущий.
«Гермес-Финанс». Гермес-Финанс. Ваши прибыли.
Напиток «Пепси-Кола». Пепсиний день календаря. Бездонная пеп-
синева. Пепсизм-Кола-лизм. Батончик «Спикере». Не тормози! Сникерсни!
7. Каламбур. Каламбур — это игра на многозначности слова, созвучности двух слов (или словосочетаний) или их смысловом сходстве.
Антиципация — это стилистический прием, при котором в одном предложении используется одно слово с разным, а иногда и противоположным значением.
^ ЗИЛ. Везет всегда!
Fanta. Вливайся!
Reebok. Будь в форме!
Nuts. Заряди мозги! Если они есть.
Fairy. Жиру пора емьизаться.
В чем я ложусь в постель? В любимых духах... Virginia Slims.
«Комбеллга». Связь в удовольствие!
Земля круглая — «Рубин» плоский.
«Суперсистема «Шесть». Чтобы полной была только жизнь.
Finn Flare. Если вещи твои сны.
Staropramen. Пражское по праву!
Сюда же относятся переделки, трансформации клишированных выражений, известных цитат, крылатых фраз, пословиц и поговорок. Понимание таких фраз предполагает знание их прототипов.
^ Карл для Клары покупает в «Коралле».
Colgate. В здоровом теле здоровые зубы.
3.2. Лексика рекламного текста
Смысловое и эмоциональное восприятие отдельных слов и выражений в ситуации контакта рекламного предложения с потребителем имеет некоторые особенности.
При создании рекламных текстов, как правило, используются ключевые слова. Два самых впечатляющих и надежных слова — «новый» и «бесплатный», и все их вариации. К самым употребительным можно отнести следующие слова: сейчас, теперь, здесь, сегодня; представляем вам, предлагаем, объявляем, извещаем вас, советуем; это то, что надо; только что поступил в продажу; улучшение; впервые; желательно; эффективный; натуральный; экономия, прибыль, выгодная сделка; быстро, легко; потребность; поиск; вот правда о...; восхитительно, изумительно, сенсация, революция и т.д.
^ Купи окна по специальной цене зимой, а фирма «Поли» бесплатно установит их весной!
1. Специфика использования различных частей речи.
Глаголы. Теория возникновения языка утверждает, что глаголы были первичны: сначала возникли слова, обозначающие действие, а затем от них образовались существительные и прилагательные, обозначающие предметы, состояния и признаки. Так как глагол обозначает действие, то обладает скрытой динамикой, движением и имеет гораздо большую побудительную силу, чем другие части речи. Использование глагольной формы в качестве основного слова увеличивает запоминание примерно в полтора раза, так как глаголы являются более яркими с точки зрения представления картинки и практически все конкретны, а следовательно, ближе к реальности. Поэтому стоит отказаться от отглагольных существительных в тех случаях, когда можно построить более простую конструкцию при помощи глаголов.
В рекламе следует применять глаголы преимущественно в настоящем времени и использовать активный, а не пассивный залог, который ослабляет идею и затрудняет понимание. Например, лучше сказать «я тебя люблю», чем «ты любима мною».
Следует высказываться утвердительно и побудительно. Лучше исключать предложения в вопросительной форме с глаголом-сказуемым в сослагательном наклонении: «Почему бы Вам не купить наш товар?» Сослагательное наклонение (мог бы, убедил бы, купили бы) придает тексту неуверенность. Вместо этого уместно предложение: «Купите наш товар прямо сейчас».
Использование глаголов в повелительном наклонении является спорным: с одной стороны, в силу побудительной семантики они могут вызывать отторжение и противодействие, с другой стороны, очень много российской и иностранной рекламы построено именно на императивах — и они срабатывают. Например:
^ Впиши себя в историю России (Всероссийская перепись населения).
Sprite: He дай себе засохнуть!
Сигареты Blend: Останови мгновение... попробуй Швецию.
Шампуни Timotey: Открой всю силу природы.
Батончик Twix: Сделай паузу — скушай Twix!
Батончик Snickers: Не тормози — сникерсни! Сникерсни в своем формате!
На побудительных глаголах может быть построен весь текст. Главное — следить, чтобы не было семантики явного принуждения потребителя.
^ Остановите мгновение. Новый NOKIA 7650 — это больше, чем просто телефон, ведь в нем есть встроенная цифровая камера. Выберите объект, используйте цветной дисплей в качестве видоискателя, сделайте снимок и наслаждайтесь этим мгновением бесконечно! Сохраните изображение в фотоальбоме, памяти которого хватит на множество картинок, или отошлите фото другу.
Ощутите лондонский вкус к жизни! Чай Lipton «Taste of London», продолжая богатые традиции английского чайного дома Lipton, вносит в них новые, волнующие нотки. Оцените тонкий изысканный вкус, создаваемый оригинальным сочетанием отборных сортов чая, и интригующий освежающий аромат, дарящий Вам ежедневное ощущение легкости, бодрости и искреннего удовольствия! Lipton «Taste of London» открывает Вам новый вкус английского чая, вобравшего в себя лучшие традиции самой знаменитой чайной культуры и волнующие ритмы ее современности.
Местоимения. Как правило, в рекламе используется обращение на «вы». Говоря в рекламном тексте «мы», вы имеете в виду себя — производителя, розничного торговца, банкира или рекламного автора. Говоря «вы», вы адресуетесь непосредственно к потребителю. Обращение на «вы» клиент воспринимает, обращение «мы» пропускает мимо ушей. Потребителям безразлично, как хорошо ведет дела директор вашей фирмы и как здорово работает ваш отдел снабжения. У него на первом месте свои заботы, свои интересы: клиенту нужна не ваша продукция, а та польза, которую она ему принесет.
По правилам русского языка, «Вы» с заглавной буквы пишется только при уважительном обращении к одному человеку. Однако в рекламных текстах такое написание часто используется, хотя все они направлены на массовую аудиторию. Это можно объяснить тем, что реклама старается сохранить личный тон, обращаясь «к каждому в отдельности», и акцентирует, таким образом, особое уважительное отношение к читателю.
Очень осторожно и вежливо использовали личные местоимения авторы текста компании «Гурман», им удалось не перегрузить текст местоимением «мы» и продемонстрировать уважительное отношение к потребителю.
Сегодня производственная компания «ГУРМАН» — это 2500 клиентов более чем в 150 городах России и СНГ. Мы прошли путь от импортера до производителя, и это всего за 12 лет, которые существует компания. Продукция производственных предприятий неоднократно удостаивалась наград на выставках, получала премии. Это важно для нас, но главное — это Вы — наши клиенты. Мы никогда не забывали, что именно Вы залог нашего благополучия и успешного развития. И сейчас, и в будущем будет продолжаться работа по развитию и углублению сбытовой сети, увеличению мощностей существующих и открытию новых производств, расширению ассортиментного ряда. Мы верим, что и с Вашей стороны нас ожидает долговременное сотрудничество и надежные партнерские отношения. Только совместными усилиями могут быть достигнуты впечатляющие для нас и для Вас результаты.
Если целевая аудитория — молодежь, можно использовать обращение «ты», но это должен быть исключительно молодежный сегмент.
^ Пиво «Сибирская легенда». Мир, созданный для тебя. Ты, я и Ротманс.
Однако при продвижении товара следует избегать обезличенно-сти (непонятно, кто обращается, непонятно, к кому); лучше обращаться к потребителю от первого лица, а не начинать со слов: «Этот товар был изготовлен с целью поддержания состояния женского организма...», лучше начать так: «Мы создали этот продукт специально для женщин...»
Прилагательные. Не стоит употреблять штампованные, затасканные или лишние прилагательные, в первую очередь, в превосходной степени типа: «самый лучший», «самый дешевый», «самый качественный» и т.д. Если рекламируемый товар действительно уникален, то слова «более», «самый» и т.п. неуместны. Более того, не стоит злоупотреблять уточнениями «очень», «единственный», «особенный» и т.п.
Кроме того, нужно избегать стиля товарных накладных: «сыр голландский», «чай индийский», «гвозди кровельные» и т.п. Приведем пример удачного использования описательного потенциала прилагательных.
LANCOME. Головокружительный изгиб. Новинка FLEXTENCILS. Сказочно длинные и загнутые ресницы. Ресницы, о которых Вы так мечтали: фиксирующий комплекс PowerSHAPE и эксклюзивная щеточка Brushing сделают ресницы загнутыми, длинными и необыкновенно мягкими, придав Вашим глазам выразительность и неповторимость. РЕЗУЛЬТАТ: в мгновение ока Ваши ресницы удлиняются на 30%, а угол изгиба достигает 30. ВЕРИТЬ В КРАСОТУ.
^ Обворожительный взмах густых, ухоженных ресниц — это высшая похвала новой туши Clarins. Mascara Brushing et Soit. Новинка. Ax! Какие длинные ресницы и как долго они остаются изогнутыми. Ах! Какие они блестящие и шелковистые. И с каждым днем они будут еще красивее. Откройте для себя эту новую великолепную тушь. Несомненно, с Clarins жизнь становится красивее.
2. Использование фразеологизмов. Фразеологизмы — устойчивые сочетания слов, составляющие единое целое с точки зрения значения. Они представляют собой метафоры, образное выражение понятия или явления. Фразеологизмы широко используются в рекламе, это яркий, красочный, заведомо удачный и легкоузнаваемый прием.
Привычность и узнаваемость фразеологизма повышает способность потребителя воспринимать, запоминать и воспроизводить слоган. Употребляя фразеологизм в обычной речи, люди автоматически вспоминают рекламу. Фразеологизмы, как правило, конкретны: выражают сложно представимые абстрактные понятия с помощью зримых картин.
В рекламе фразеологизмы используются в четырех формах. Парафраз — замена одного из слов, например:
Напиток Bravo. Граждане России имеют Bravo на отдых и Bravo на труд.
Gallina Blanca. Это любовь с первой ложки! Компания Dial. В жизни всегда есть место технике.
Volvo. Вольному — Вольво!
Fruttis. Молочные реки — фруктовые берега.
Чистый фразеологизм — используется готовое словосочетание, в которое может входить слово, имеющее непосредственное отношение к объекту рекламы, практически подвергая его формальному изменению:
^ Pepsi. Бери от жизни все!
«Доброходов». Обувь на все случаи жизни.
Пиво по-Руски. Душа нараспашку.
Лекарство от простуды «Coldrex». Семь бед — один ответ!
Процессоры Intel Pentium. Сказано — сделано.
Йод и зеленка в форме фломастера «Леккер». Все гениальное просто.
Водка «Флагман». Какую водку пить — это дело принципа! Лекарство «Ренни». Скорая помощь вашему желудку.
^ Переосмысленнный фразеологизм — целостное значение фразеологизма распадается на отдельные значения составляющих его слов, в
результате выражение приобретает новый смысл, неразрывно свя-тнный в сознании потребителя с объектом рекламы. Такие фразеологизмы действуют эффективнее, чем в своем обычном значении:
^ Mentos. Свежее решение.
Rich. Жизнь прекрасна. Как ни крути.
Банк УралСиб. Идем на снижение! (ставки по кредитам снижены).
Сухие сливки Completa. Сливки общества.
Аэрофлот. Легок на подъем.
Компания «Максвел» (оборудование для ванных). Купайтесь в роскоши!
Использование фразеологизма для обыгрывания имени бренда:
Компания «ИнтерАртБазар» (канцелярские принадлежности).
^ Следи за Базаром! Клей «Момент». Цени момент!
3. Абстрактные и конкретные слова. Абстрактные слова обозначают, как правило, абстрактные понятия или концепции, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств, например любовь, надежность, качество, красота, комфорт, уют, чистота, свежесть. Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать.
Чем более конкретное сообщение получает человек, тем более точное представление в виде образа, звука или чувства он формирует. Поэтому в рекламе эффективнее работают точные, четкие, конкретные, сильные существительные и глаголы. Не стоит использовать много абстрактных существительных и давать описание товара вообще — такой товар не будет выделяться в ряду конкурирующих. Преимущества товара легко описать абстрактными словами: размытый обобщенный смысл в большей или меньшей степени исключает несовпадение личных ожиданий от товара с самим предлагаемым товаром, однако злоупотребление абстрактной лексикой приводит к созданию невыразительных, шаблонных рекламных текстов, слоганов, когда одну и ту же фразу можно легко соотнести с разными товарными категориями.
Абстрактная лексика ухудшает вовлекающую силу рекламы, но ее полное отсутствие ухудшает восприятие.
^ 4. Модальные операторы долженствования — слова «должен, нужно, надо, обязан, необходимо, непременно, однозначно» и т.п. Введенные в текст рекламного сообщения, они нередко вызывают эффект сопротивления: «Вы обязаны купить...», «Вам необходим...», «Вы непременно посетите...». Вообще-то потребитель никому ничего не обязан и не должен. Эти слова, «берущие за горло» потребителя,
лишают выбора и требуют конкретных действий. Иногда такой же эффект вызывают глаголы повелительного наклонения: «возьми, купи, приобрети». Но это достаточно трудный вопрос, не имеющий четкого ответа. Однако и здесь можно найти удачные примеры использования операторов необходимости:
«Громада». Места знать надо!
Слово «надо», входящее в фразеологизм, как бы теряет свое «принуждающее» значение. Еще один удачный пример:
Faberlic. Необходим как воздух.
Психологи считают, что целевые аудитории, менталитет которых сформирован тоталитарной идеологией, особенно восприимчивы к побудительным рекламным призывам. В рекламе часто используются такие побудительные глаголы, которые обозначают абстрактное действие, не ограничивающее потребителя в выборе и предлагающее что-нибудь вроде:
Land Cruser. Покоряй мир вместе с ним.
«Дирол». Живи с улыбкой.
Минеральная вода «Благовест». Открой волшебный вкус природы.
Существует несколько приемов, позволяющих «обмануть бдительность» потребителя.
^ Иллюзия выбора — установление рамок, в пределах которых клиент может «свободно выбирать». Например:
Когда Вы купите нашу мебель?
Когда Вы желаете зайти в нашу парикмахерскую?
Этот прием усиливается, если в число вариантов добавить негативную альтернативу. Например: слоган предвыборной кампании Б. Ельцина — «Голосуй или проиграешь!» призывал не просто голосовать, а голосовать за Ельцина.
^ Предписание поведения или оценки, например:
«Карлсберг». Пожалуй, лучшее пиво в мире. Вы понимаете, насколько важно для человека чистить зубы?
^ 5. Модальные операторы возможности — это слова, которые предлагают потребителю выбор: все производные от глагола «мочь» (возможность, можете...), «выбор», «хотеть», «желать», «вариант», «свобода», «независимость» и др.
«Фронда» — свобода выбора!
Слова «проба» и «попытка» — это программа на неудачу (попытка — не пытка, т.е. если с первого раза не получится — ничего страшного).
^ 6. Слова негативного воздействия — боль, пустота, укол, утомление, раздражение, разочарование, стыд, уродливость, разорение и т.д. Включение таких слов в рекламу нежелательно даже с частицей «не» или приставкой «без...»:
^ Не стыдно показаться друзьям.
Безболезненное лечение зубов.
Вы не разочаруетесь в нашем автомобиле.
Приходите — и вы не пожалеете.
Однако существуют примеры достаточно удачного использования отрицаний и негативных слов:
«Майский». Потому что ничто не заменит чай.
Rexona. Нет защиты лучше.
Rexona. Никогда не подведет.
Always. Никаких неожиданностей.
Strepsils. Беспощадный с болью, нежный с тобою.
7. Комментарии. Слова «удачно», «к счастью», «интересно», «удивительно» и др. позволяют придать высказыванию эмоциональную или смысловую окраску.
^ Странно, что Вы еще не знаете про супермаркет «Славянский». К счастью, мы там уже побывали и можем все Вам рассказать...
Clarins. Несомненно, с Clarins жизнь становится прекрасней.
8. Обращение к внутренним ресурсам — использование слов «душа, личный опыт, интуиция, внутренний голос, знания, память» и т.д. Обращаясь к этим понятиям, вы не только подчеркиваете уважительное отношение к личности покупателя, но и помогаете ему сделать правильный выбор.
Сигареты Davidoff. Понимание приходит с опьипом.
Brita. Почувствуй разницу.
Сигареты Blend. Останови мгновение... почувствуй Швецию.
«Старый мельник». Душевное пиво.
9. Семантические поля. Для рекламиста полезно составить для себя словарик, разделив его на несколько семантических групп.
^ Слова, отвечающие основным потребностям (по А. Маслоу): • физиологические потребности: здоровье, самочувствие, питание, рацион, экологически чистый, гигиена, полезно, продукты, сбалансированность, вкусно, пальчики оближешь, голод, рекомендовать, укрепляет, советуют врачи-диетологи, разнообразное, калорийность и др.; слова, характеризующие вкус и запах и т.д.
«Эрмигурт Эрман» — больше жизни!
«Аэроэффект»: И вкусно — и горло в порядке!
«Вкусника»: Вкуснее вкусного!
• потребность в безопасности: предохранять, безопасно, защита, спокойно, снимать тревогу и т.д.
^ Кто застрахован в «АСКО», улыбается чаще
. Налоговая полиция: Заплати налоги и спи спокойно.
Тампоны Ob: Непревзойденная защита.
• потребность в любви, привязанности, причастность к группе: близкие, друзья (люди, животные), любимые (люди, животные), родственники, семья, дом, домашние, дети, счастье, уют, комфорт, удобства, отдых и т.д.
^ Кофе Elgresso. Вкус нашей любви.
Nivea. Минуты нежности для себя.
• социально-престижные потребности: уважение, статус, положение, престиж, признание, компетентность, значимость (личная), карьера, оригинальность, выделяться, достаток, крутой, достойно, по сравнению с..., поражать (лично), воздействовать, влиять (на других) и др.
Одежда от Valentino. Мужчина, одетый от Valentino, привлекает внимание.
Колготки Levante. Энергия вашего успеха.
Центр профессионального образования. Ваш бизнес на новых орбитах!
• самореализация: знания, понимание, расширение границ, духовность, интеллект, развитие, способности, совершенствование, впечатления, озарение, прозрение, учиться, изменение (личное), этика, мораль и т.д.
Nescafe Gold: Стремление к совершенству.
Hugo Boss: Твори сама — не подражай!
• прагматичность: выгода, польза, материальная, цена, вложение денег, бесплатно, скидка, дешево, накопление, заработок, деньги, бюджет, смысл, планирование, экономия и т.д.
Батарейки Durasel: Работает в 10 раз дольше!
«Новый жемчуг»: Ценность, доступная каждой семье.
«Ролтон»: В 3 раза дешевле — в 100 раз вкуснее!
Слова основных фоновых эмоций в рекламе:
• сила: удивление, восхищение, поражает, потрясает, шокирует, неожиданно, внезапно, ошеломляюще, мощь, скорость, падение,
взлет, стремительно, взрыв, разрушает, оглушительно, крик и т.д., «Ох!», «Ого!», «Ух ты!» и т.д.
^ Пиво «Бизон». Крепкое пиво для крепких парней.
Шампунь Fructis. Новая сила и блеск волос.
Пиво «Три богатыря». Вместе мы сила!
Кроссовки Adidas. Контроль над стихией.
• сексуальный подтекст: привлекать, ласкать, прикасаться, влажно, тепло, чувствовать, желание, нагая, обнажаться, раздеваться, дыхание, кожа, входить, проникать и т.д., «Так!», «О да!» и т.д.
«Статус» одевает мужчину... которого она раздевает.
• радость: смешно, забавно, курьез, шутка, хохотать, веселье и т.д.
^ Fanta: Распробуй веселье!
Весело и вкусно. MacDonalds!
• умиление — любовь к детям и зверятам: забавно, ребенок, детеныш, слабый, беззащитный, наивный, искренний, окрепнуть, безоблачный, детство, мама, согреть, обожать (котят, щенят) и т.д.
^ Магазин «Милена»: Лучшее для ваших малышей.
Подгузники Pampers: Pampers знает, что ваш малыш желает.
• слова с эстетично-эмоциональным оттенком: чудесно, утонченно, элегантно, грациозно, очаровательно, шик-блеск, изящно, филигранно, праздник, сюрприз, дарить, приз, везение и т.д.
«Чудо-молоко». Страна чудес молочных.
Кофе Nescafe. Наслаждение совершенством не требует слов. Кофе Ambassador. Богатый вкус и изысканный аромат колумбийского кофе.
Слова возрастных и социальных групп: употребление слов, характерных для определенной группы, например, молодежи (молодежный сленг: прикинь, крутой, «а я такая стою (думаю и т.д.)», просевать, прибамбасы и т.п.); людей одной профессии (профессиональный жаргон); людей старшего возраста (возможна устаревшая лек-;ика); детей и т.д.
«Миринда». Оттянись со вкусом!
«Миринда». Школа по приколу!
«Сникерс». Не тормози — сникерсни!
3.3. Синтаксис рекламного текста
Реклама не терпит многословия и усложненно-аморфных син-аксических оборотов, так как по своей природе должна быть динамичной
(должна призывать к действию). Как правило, в текстовой рекламе преобладают простые предложения, способствующие повышению усвояемости рекламного обращения, усилению экспрессивности. Фразы более сложного синтаксического строения надо чередовать с простыми предложениями (из 3—4 слов). Краткий текст лучше воспринимается читателем:
• текст из пяти слов запоминается весь;
• из 10 слов запоминаются примерно четыре-пять;
• из 25 слов — четыре-восемь.
Но иногда для убеждения требуется большой рекламный текст. Тогда большое значение имеет динамический, экспрессивный синтаксис. Рассмотрим варианты использования синтаксических конструкций.
^ 1. Прием парцеллирования — это членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы. Простое или сложноподчиненное предложение делится на более короткие самостоятельные отрезки. Приведем примеры:
^ Новый ОМО INTELLIGENT. Распознает и отстирывает пятна.
Без следа.
Моменты Kodak. Каждый день. Ariel. Безупречный вид одежды. Надолго. Gucci. Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для
истинных ценителей.
Батончик Nuts. Заряди мозги! Если они есть.
Зубная щетка Oral-B: Помогает сохранить зубы здоровыми. На
всю жизнь.
Не важно, верите ли вы в приметы. Ингосстрах платит. Всегда.
Банк «УралСиб». Денег не надо! Автокредит без первого взноса.
Весна. Пора покупать машину. Конечно, в кредит! И чтобы на
отпуск и на ремонт денег осталось.
«Русский Стандарт Банк». Наличные средства для личных целей.
^ Кредит наличными. Любые цели достижимы! Когда есть средства.
2. Сегментированная конструкция — это такая конструкция, в первой части которой называется предмет или явление с целью вызвать представление о нем (выражен именительным падежом существительного). В последующем тексте предмет или явление получает второе обозначение в форме местоимения, реже — в форме синонима. Например:
^ Йогурты. Что конкретно мы знаем об их полезности?
Фирма «Белая Орхидея». Чем прославилось это предприятие?
Новая квартира. В какое агентство лучше обратиться, чтобы не прогадать?
3. Номинативные предложения используются для того, чтобы подчеркнуть уникальность и качество рекламируемого товара. Например:
^ Вгаип. Качество. Надежность. Дизайн.
Eau d'Eden. Райский аромат.
Big Stor. Легенда в мире джинсов.
4. Вопросно-ответные конструкции заимствованы рекламой из разговорного синтаксиса и используются, чтобы привлечь внимание потребителя рекламы к содержанию сообщения, подтолкнуть его к самостоятельному мышлению (исключая вопросы, которые лишены конкретного содержания и неуместны). Такие конструкции создают непринужденность изложения.
С помощью данного приема как бы предугадываются вопросы читателя, рекламист-текстовик выносит их в заголовок и сам же дает обстоятельный ответ. Например:
^ Проблемы в личной жизни? Заплати налоги и спи спокойно!
Sprite: Что пьют красивые, очень красивые люди? То же, что и все остальные.
5. Прием антитезы построен на противоположных понятиях и используется для усиления выразительности и лучшего запоминания текста. Например:
^ Indesit. Мы работаем — вы отдыхаете.
Крем для загара Ambre soliar: Наслаждаться солнцем сегодня — и
не жалеть об этом завтра.
Реклама универмага: Минимум времени — максимум покупок!
Простые решения сложных задач. Инфосистемы «Джет».
Антитезу можно охарактеризовать как связь и сопоставление противоположных идей, которые используются для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей. В случае использования данного стилистического приема эффект достигается от контраста и приобретает более оригинальное звучание, а значение определяется более точно из-за наложения на это объяснение его противоположного значения. В тексте студии красоты «Стрекоза» с помощью антитезы подчеркивается положительный результат.
^ Студия красоты «Стрекоза». Сегодня у Вас может быть короткая стрижка, а уже завтра — роскошные длинные волосы. Еще вчера не хватало объема? Сегодня Вы забудете про фен и средства «для пышности». Потрясающая процедура наращивания волос по английской технологии, которую предлагает студия красоты «Стрекоза», позволяет кардинально изменить Ваш образ всего за один день!
Антитеза часто используется в рекламных заголовках и слоганах. Одна из функций слогана — помочь выделить фирму или марку среди ее конкурентов. Не случайно именно идея контраста лежит в основе целого ряда современных рекламных стратегий — уникальное торговое предложение, стратегия позиционирования, стратегия преимущества. Контраст может быть создан как на информационной основе, так и чисто риторическим путем, он может быть подан в явном виде или только подразумеваться — в любом случае такие фразы обладают большим воздействующим потенциалом:
^ Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу.
Это не просто сигареты — это Davidoff.
«Сэлдом». Не просто, а очень просто.
«Омск-Банк». 12 ярких бизнес-проектов победят в конкурсе. Ярким идеям — низкие проценты! Узнай больше, как платить меньше. Программа кредитования малого и среднего бизнеса успешно стартовала! Омск-Банк.
Семантически очень близок к антитезе оксюморон — через него связываются понятия, которые исключаются логически. И антитеза, и оксюморон реализуются с помощью антонимов (слова с противоположным значением).
^ 6. Прием градации — это такое расположение слов, при котором каждое последующее содержит усиливающееся (реже уменьшающееся) значение, благодаря чему создается наращение (реже ослабление) производимого впечатления. Обычно градацию применяют, когда приводят различные фактические или цифровые сопоставления и располагают их по мере усиления.
Таким образом, градацию можно охарактеризовать как прием, в котором наслаиваются однородные синтаксические конструкции. Идея выражается через эти конструкции, которые градуируются по восходящий или нисходящей линии и соответственно делятся на восходящую и нисходящую градацию. В рекламе в основном используется восходящая градация, посредством которой рекламируют товар или услугу по нарастающей.
Использование градации в заголовке увеличивает его длину, поэтому в некоторых случаях заголовок исполняет функции и основного рекламного текста.
^ 7. Риторическое обращение — подчеркнутое обращение к кому-либо для усиления выразительности. Обращение не только оживляет текст, но и помогает установить контакт с потребителем. Например:
^ Milano. Гурманы, мы вас удивим!
Только сегодня и только для Вас...
Уважаемые родители!
Наше предложение для Вас, ценители искусства!
8. Восклицательные предложения играют роль сигналов — указывают на важность рекламной информации и придают особую экспрессивность высказыванию.
С удовольствием сообщаем об уникальной возможности! Просто! Удобно! Доступно! Экономит время! Аптечная сеть «Здрава» предлагает заказать необходимые лекарственные средства и получить квалифицированную консультацию специалиста по телефону.
Использование восклицательных предложений, как и экспрессивных обращений, способствует созданию необходимого эмоционального настроя, подготовке адресата к совершению действия. Например:
^ Как изучить иностранный язык дома? Поступайте в ЕШКО!
Мы с вами по всей России! Единая пейджинговая: 68 городов России.
CANON — лучший выбор для вашего офиса!
Суперскидка — 10%!
Ресторан «Альпийская кружка». Главное достоинство ресторана — это, конечно же, пиво! Его здесь столько, сколько нет нигде!!! Пивная планета «Альпийская кружка» предлагает 45 наименований настоящего золотистого напитка со всего мира, причем шесть из них — разливное!
9. В рекламных текстах широко используются приемы разговорного синтаксиса.
Прямая речь — используется для оживления рекламного текста:
• высказывания от лица представителя целевой аудитории:
Estrella Damm. Твое пиво, мое пиво.
Sobranie. Могу себе позволить.
«Альфа-банк». Да, это мой банк!
L'Oreal. Ведь я этого достойна!
Турфирма «Примэкспресс». Под музыку волн к волшебным странам умчи меня, «Примэкспресс»!;
• высказывания от лица близких потребителя:
^ Сок «Ясли-сад». Мама знает, чему я рад!
Реклама компьютеров: Папа! Купи мне «Амату»!
Серия детских книг «Карапуз»: Мама! Купи мне эту книжку!
Обувной магазин: Дорогая! Это обувь!
^ Корма Kitekat: Для меня-у.
Мясокомбинат «Сызрань»: Маме. Папе. Мне. Любимый вкус для
самых любимых. «Сызрань». Разговорные конструкции:
Все. Опаздывать больше нельзя. На дворе 2001 год практически. Время Сверхчеловеков, Поступков и Информации. Теперь ты
просто обязана узнавать новости раньше всех и успевать всюду. Без журнала Yes! тебе не обойтись. Подпишись и получи подарок!
Смех... Слезы... А ваша тушь сможет выдержать такое? Стойкая — хоть смейся, стойкая — хоть плачь.
Неполные предложения — это предложения неполной грамматической структуры или неполного состава — отсутствует один или несколько значимых членов предложения. Чаще всего отсутствует глагол-сказуемое, который легко восстанавливается из контекста или ситуации, например:
^ Тетрапак. Сохраняя лучшее.
Nissan. Превосходя ожидания.
«Називин». Для носов и носиков.
Swatch Skir: Ультратонкие от Swatch.
^ 3.4. Читаемость рекламного текста
Понятие читаемости отражает уровень сложности при восприятии определенного текста. На читаемость текста влияют две важные характеристики. 1. Характеристики читателя как воспринимающего текст: сюда i относятся, с одной стороны, заинтересованность потребителя в прочтении конкретного рекламного текста, а с другой — его читательские умения (знание и понимание значений слов, умение следить за логикой развития основной мысли, способность выделить главное и сформулировать тему сообщения, способность сделать определенные выводы и определить авторскую точку зрения и т.п.).
2. Лингвистические особенности текста включают лексические, морфологические и синтаксические характеристики текста.
К лексическим характеристикам относятся следующие:
1) длина слов. Чем короче слово, тем выше читаемость. Мы не можем выбросить из текста все длинные слова, но мы можем свести их к рациональному минимуму. В русском языке длинными считаются слова с четырьмя и более слогами (будем обозначать их «слова 4+»). До 10% длинных слов — это высокая читаемость, 10—30% — средняя читаемость, более 30% — низкая читаемость;
2) использование абстрактных и конкретных слов. Чем больше конкретных слов, тем выше читаемость текста. Это связано с тем, что конкретные слова точнее воспринимаются и легче запоминаются по сравнению с абстрактными. Кроме того, рекламный текст призван представлять конкретный образ товара, а не давать его абстрактную схему, которую впоследствии
потребитель не сможет точно соотнести именно с рекламируемым товаром. Примерно до 40% абстрактных слов — высокая читаемость, 40—70% — средняя читаемость, более 70% — низкая читаемость;
3) использование слов родного языка и иноязычных слов. Безусловно, слова родного языка воспринимаются легче, однако в данном случае следует учитывать уровень подготовленности целевой аудитории: если мы имеем дело с группой образованных людей (например, специалистов в данном направлении), то использование заимствованных слов снижать читаемость не будет;
4) частота использования слова. Чем чаще слово употребляется в обыденной речи, тем выше читаемость. Это связано, в первую очередь, со скоростью его узнавания и, следовательно, восприятия и запоминаемости.
^ Морфологические характеристики читаемости рекламного текста зависят от следующих характеристик:
1) количество глаголов. Глаголы играют главную роль в предложении, так как обозначают действие, без передачи которого практически невозможно четко сформулировать мысль. Поэтому речь должна идти о «глагольной температуре текста»: чем выше глагольная температура текста, тем выше его читаемость. Высокая читаемость — более 10% глаголов, средняя — 7—10%, низкая — менее 7%;
2) количество предлогов. Большое количество предлогов затрудняет читаемость, так же как и частое употребление сложных и производных предлогов (в соответствии с..., независимо от..., в зависимости от... и т.п.). Более 20% — низкая читаемость, 10—20% — средняя читаемость, менее 10% — высокая читаемость;
3) количество аффиксов — приставок, суффиксов. Специалисты считают, что человек воспринимает сначала значение корня, а затем достраивает значение слова с учетом значения приставок и суффиксов. Следовательно, чем проще состав слова, тем лучше читаемость.
^ Синтаксические характеристики предполагают учет следующих позиций:
1) длина предложения. Конечно же, более короткие предложения воспринимаются и запоминаются гораздо легче, чем длинные. Высокая читаемость — средняя длина предложения до 10 слов, средняя читаемость — 10—14 слов, низкая читаемость — более 14 слов;
2) уровень сложности предложения: соотношение простое — сложное предложение. Читаемость выше при большем использовании простых предложений. Высокая читаемость — 67—100% простых предложений, средняя — 34—66% (включительно),
низкая — 1—33% (включительно). Однако следует помнить, что текст, целиком построенный только из простых предложений, будет восприниматься как однообразный и монотонный. Фразы более сложного синтаксического строения надо чередовать с фразами простейшей структуры. Следует избегать скопления фраз с одинаковым синтаксическим построением; 3) количество осложняющих конструкций (обособленные определения, дополнения, обстоятельства, ряды однородных членов, обращения, вводные конструкции). Чем меньше осложняющих конструкций, тем выше читаемость. Низкая читаемость — 67—100% обособленных оборотов (от количества предложений), средняя — 34—66% (включительно), высокая — 1—33% (включительно).
Индекс читаемости
В современной журналистике для определения уровня читаемости используют показатель Fog Index (FI):
FI= (X + Y) • 0,4,
где X — среднее количество слов в предложении текста;
Y — среднее количество слов с длиной три и более слогов в предложении текста (будем обозначать их «слова 3+»).
При подсчете количества слов необходимо учитывать следующее:
1) цифры считать не надо, так как они не снижают восприятие;
2) сложные слова через дефис считаются как одно слово. Значение FI оценивается следующим образом:
• от 0 до 4 — высокая читаемость;
• от 5 до 7 — средняя читаемость;
• выше 7 — низкая читаемость.
Проанализируем читаемость трех небольших (для упрощения задачи) рекламных текстов.
Пример 1
Все, как в элитарном клубе. Джентльмены говорят о хобби. Здесь, в атмосфере роскоши и комфорта Вы сможете забыть о делах. Посвятите свое время часам. Уникальным часам, достойным истинного ценителя. Ведь Cassaforte — клуб избранных.
33 слова, 6 предложений, 14 слов 3+.
Х= 33: 6 = 5,5;
Y= 14: 6 = 2,33;
FI= (5,5+ 2,33)-0,4 = 3,13.
В ы в о д: читаемость высокая.
Проанализируем читаемость данного текста по уровням. Анализ представлен в табл. 3.1.
^ Таблица 3.1. Анализ читаемости текста 1
| Уровень читаемости | Характеристика | ^ Оценка характеристик | Оценка читаемости | Общая оценка уровня |
| Лексический | Количество длинных слов (4+) | 7 (21,2%) | Средняя | Средняя |
| Количество абстрактных слов | Большое количество | Низкая | ||
| Количество иноязычных слов | 1 | Высокая | ||
| Количество редко употребляемых слов | Небольшое количество | Высокая | ||
| Морфологический | Количество глаголов | 4 на 33 слова (12%) | Высокая | Средняя |
| Количество предлогов и частиц | 4 на 33 слова (12%) | Средняя | ||
| Количество аффиксов | Среднее | Среднее |
Синтаксичекий Длина пред 5,5 Высокая Высокая
ложения
Уровень Из 6 пред Высокая
Сложности ложений –
6 Простых
(100%)
Осложняю 2 на 6 пред Высокая
щие элемен ложений
ты (33%)
Общий вывод по уровням: читаемость средняя.
Как мы видим, показатель читаемости Fog Index высокий, а по уровням — средний. Такое расхождение связано с тем, что при расчете Fog Index учитываются только две характеристики — длина слов и длина предложений. Анализ по уровням учитывает гораздо большее число факторов. Поэтому эти две части анализа читаемости дополняют друг друга.
Пример 2
^ Яркий дизайн влюбляет в себя с первого взгляда. Мощь и динамика завораживают. Выразительная внешность и спортивный
характер — вот в чем сила Mazda. Один взгляд — и сердце забьется чаще. Ведь это мистическая сила.
32 слова, 5 предложений, 9 слов 3+.
Х= 32: 5 = 6,4;
Y= 9: 5 = 1,8;
FI= (6,4+ 1,8)-0,4 = 3,28.
Вывод: читаемость высокая.
Проанализируем читаемость данного текста по уровням. Анализ представлен в табл. 3.2.
^ Таблица 3.2. Анализ читаемости текста 2
| Уровень читаемости | Характеристика | ^ Оценка характеристик | Оценка читаемости | Общая оценка |
Лексический Количество длин- 4(12,5%) Средняя Средняя
ных слов (4+)
Количество абстра Среднее количе- Средняя
ктных слов ство
Количество иноязы 1 Высокая
чных слов
Количество редко Небольшое коли- Высокая
употребляемых чество
слов
Морфологи- Количество глаго- 3 на 32 слова (9,3%) Средняя Средняя ческий лов
Количество предло 3 на 32 слова (9,3) Высокая
гов и частиц
Количество аффик Среднее количе- Средняя
Сов ство
Синтаксиче- Длина предложе- 6,4 Высокая
ский ния
Уровень сложности Из 5 предложе- Высокая
ний — 5 простых
Осложняющие эле 2 на 5 предложе- Средняя
Менты ний (40%)
Общий вывод по уровням: читаемость средняя.
Пример 3
^ В гранулах — больше вкуса. Вы сразу увидите разницу между обычной приправой и СУПЕРПРИПРАВОЙ МАГГИ, ведь она состоит
из особых золотистых гранул и содержит кусочки 10 овощей: морковь, репчатый лук, петрушка, сельдерей, белокочанная капуста, лук-порей, савойская капуста, пастернак, паприка, томаты. Они сделают вкус Ваших блюд гораздо ярче, придадут им больше свежести и аромата.
53 слова, 3 предложения, 27 слов 3+.
Х= 53: 3 = 17,7;
У= 27: 3 = 9;
FI= (17,7 + 9)-0,4 = 10,68.
Вывод: читаемость низкая.
Проанализируем читаемость данного текста по уровням. Анализ представлен в табл. 3.3.
^ Таблица 3.3. Анализ читаемости текста 3
| Уровень читаемости | Характеристика | ^ Оценка характеристик | Оценка читаемости | Общая оценка |
| Лексический | Количество длинных слов (4+) | 5 (9,4%) | Высокая | Высокая |
| Количество абстрактных слов | Небольшое количество | Высокая | ||
| Количество иноязычных слов | Отсутствуют | Высокая | ||
| Количество редко употребляемых слов | Небольшое количество | Высокая |
Морфологи Количество глаго- 5 на 53 слова Средняя Высокая
ческий лов (9,4%)
Количество предло- 4 на 53 слова Высокая
гов и частиц (7,5%)
Количество аффик- Небольшое коли- Высокая
cов чество
Синтаксиче Длина предложения 17,7 Низкая Низкая
cкий Уровень сложности Из 3 предложе- Средняя
ний — 2 простых
(66,6%)
Осложняющие 5 на 3 предложе- Низкая
элементы ния (166%)
Общий вывод по уровням: читаемость средняя.
Контрольные вопросы
1. Что дает использование в рекламном тексте аллитераций?
2. Что дает использование в рекламном тексте ритма и рифмы?
3. Какие преимущества дает использование фразеологизмов?
4. Почему желательно использовать в рекламных текстах глаголы?
5. Какие требования предъявляются к прилагательным в рекламном тексте?
6. Как должны или не должны использоваться в рекламном тексте модальные операторы?
7. Что нужно учитывать при использовании слов негативного значения?
8. Приведите пример использования обращения к внутренним ресурсам.
9. Поясните функции слов семантических полей.
10. Перечислите основные приемы динамического синтаксиса рекламы.
11. Какие характеристики читателя учитываются при анализе читаемости?
12. Какие характеристики относятся к лексической читаемости?
13. Какие требования предъявляются к длине и сложности предложений?
14. На основе, каких данных рассчитывается Fog Index?
4 ^ СТИЛИСТИКА РЕКЛАМЫ
4.1. Специфика стиля рекламы
Стиль — это способ отбора определенного языкового средства из нескольких возможных и принцип соединения различных средств друг с другом.
Выделяют три аспекта стиля: аксиологический, функциональный и нормативный.
В аксиологическом отношении стиль может быть высоким (язык од, дифирамбов, воззваний, трагедий и т.п.), низким (язык анекдотов, баек, комедий, позволяющий использование разговорных и просторечных единиц) и средним (нейтральные общелитературные слова). Аксиологический аспект стиля рекламы охарактеризовать достаточно трудно в силу разнородности сообщений, однако можно утверждать следующее: в основном в рекламе используется средний стиль с использованием элементов высокого и низкого стилей в зависимости от целей и задач рекламного сообщения.
Функциональный аспект предполагает разделение на официально-деловой, научный, публицистический, художественный и разговорный стили. В рекламе используются в основном художественный и разговорный стили (с привлечением по мере необходимости языковых средств других стилей) — языковые средства этих стилей обладают сильной эмоционально-экспрессивной окраской и позволяют сделать рекламный текст более выразительным, доступным, повышают читаемость и запоминаемость. Язык рекламного сообщения должен быть приближен к устной разговорной (повседневной) речи, поэтому в рекламе часто используются различные разговорные конструкции: обиходно-бытовая лексика и фразеология, эмоционально-экспрессивная лексика (частицы, междометия), вводные слова, обращения и т.п.
Однако язык рекламного сообщения напрямую зависит от целевой аудитории и общей целеустановки. Вряд ли стоит описывать какой-либо технический товар на бытовом языке. Если вы обращаетесь к специалистам, то можете использовать и те научно-профессиональные положения и термины, которыми владеют представители целевой группы.
Нормативный аспект характеризует степень соответствия стереотипу изложения материала. С одной стороны, реклама должна быть оригинальной, чтобы привлечь внимание потребителя, с другой —
типичный представитель целевой аудитории не склонен тратить время на вашу словесную эквилибристику — его интересует не ваша языковая изобретательность, а конкретная личная выгода от товара или услуги. Поэтому мы опять должны говорить прежде всего о мере и целесообразности в изложении.
Можно выделить несколько стилевых принципов, которым должен соответствовать рекламный текст.
1. Краткость. Минусами являются общие, отвлеченные и заумные рассуждения. Здесь главная задача — быстро перейти к сути сообщения. Рекомендуется экономить предложения, избавляться от лишних слов, особенно прилагательных, но не жертвовать при этом выражениями, необходимыми для поддержания стиля и ритма. Таким образом, рекламное сообщение должно соответствовать требованию минимакса: минимум слов — максимум информации.
2. ^ Конкретность и точность. Важно, чтобы реклама «продавала» именно рекламируемый конкретный товар, а не все товары подобного рода, поэтому необходимо четко акцентировать внимание на УТП. Детали вызывают доверие к рекламе. Не стоит писать «человек», если можно написать «мужчина», и не стоит писать «мужчина», если можно написать «бухгалтер Семен Семенович 37 лет». Однако следует избегать скучных и ненужных деталей, которые затрудняют восприятие.
3. Логичность. В рекламном тексте содержание всех последующих предложений должно быть жестко увязано с тем, что было сказано в предыдущих, так, чтобы ни одной фразы не было лишней и чтобы ни одну фразу нельзя было выбросить без утраты информации.
4. Убедительность. Основную мысль лучше вынести в заголовок. В самом тексте нужно четко и последовательно выстраивать аргументы, актуальные для целевой аудитории: вам должен поверить типичный ее представитель. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы — именно они облегчат сбыт товара или услуги. Не допускайте возможности двойного толкования или неясности. Желательно предвидеть возможные вопросы потребителя и ответить на них.
5. ^ Простота и доходчивость. Текст легко должен понять человек средних интеллектуальных способностей. Используйте слова, употребляемые в обиходе: они лучше понимаются и запоминаются. Определившись, кто является вашей целевой аудиторией, обращайтесь к ней на понятном для нее языке; изъясняйтесь максимально просто, так, как вы бы разговаривали со своими клиентами при личной встрече. В рекламе не работает слишком образный или тяжелый стиль изложения.
6. Оригинальность. Рекламное сообщение должно вызвать интерес и запомниться. Однако оригинальность не должна быть излишней,
чтобы за нею не потерялась суть коммерческого предложения. Важно избегать длинных нудных перечислений, а также экстравагантных утверждений. В разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя.
7. Выразительность. Это очень важное условие эффективного рекламного текста. Используйте фразы, рождающие яркие образы. Выразительность задается специальным эмоционально-экспрессивным кодом и особыми формами выразительности — тропами и речевыми фигурами. Эмоционально-экспрессивный код — это способность языка передавать не только информацию (информационный код), но и отношение говорящего к этой информации. Потребитель устал от шаблонных, избитых фраз. Например, вместо избитого определения «лучший» можно использовать синонимы: «избранный», «первый», «первоклассный», «классический», «превосходный», «рафинированный».
8. ^ Соответствие товару. Выделяются три типа товаров — дорогостоящие, повседневные и престижные. Стиль написания должен соответствовать товару и тому образу, который рекламодатель хочет придать товару: утилитарный, интеллектуальный, оригинальный, академичный и т.п.
После создания текста следует удостовериться, что главным в рекламе является продукт и его применение, а не творческое исполнение. Рекламисту полезно ответить на следующие вопросы:
• Согласован ли текст со стратегией рекламной кампании?
• Ясно ли, к кому вы обращаетесь?
• Интересно ли ваше объявление?
• Какие слова с абстрактным значением стоит поменять на более понятные, зримые, конкретные?
• Обладает ли ваше объявление мгновенным действием?
• Правдоподобно ли оно (т.е. поверит ли кто-то кроме вас в предложение)?
• Является ли оно неожиданным?
• Доказало ли оно изложенные в нем аргументы? Приведем несколько удачных стилевых вариантов.
1. В рекламе «Колдрекса» используется прием акцентирования образа жизни: рекламируемый товар включается как необходимый элемент в рекламный образ определенного стиля жизни.
^ Постоянная концентрация внимания, умение быстро ориентироваться в сложных ситуациях и держать руку на пульсе стремительно меняющейся жизни — вот неотъемлемая часть Вашего успеха! И если простуда или грипп наносят Вам удар, Вы не можете взять тайм-аут. Вы лечитесь на ходу... «Колдрекс» поможет Вам победить симптомы болезни, не вызывая сонливости. Просто примите таблетку и уверенно продолжайте свой день
2. Реклама молочной продукции «Домик в деревне» создает фантазийную обстановку вокруг товара и его использования.
Приятно в осенний день оказаться вдалеке от шумного города, насладиться тишиной, побродить среди пестрых деревьев, вернуться в уютный дом, где тебя ждут, выпив деревенского молока, завернуться в мягкую вязаную шаль и, ощутив тихое домашнее счастье, помечтать, сидя у огня. С каждым глотком
