Общие рекомендации по созданию рекламного радиотекста

1. Сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста. Уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ целевой группы.

2. В радиорекламе нельзя распылять внимание слушателя: одно рекламное сообщение — один товар (или группа однотипных товаров). В противном случае каждый последующий товар будет отвлекать внимание потребителя от предыдущего и в результате может не запомниться ни один. То же касается и длинного перечисления в радиорекламе достоинств товара (услуги) — слушатель также их не запомнит.

3. В радиорекламе длительностью 60 секунд название рекламируемого объекта необходимо повторять не менее 3 раз.

4. При решении вопроса об использовании в радиорекламе звуковых эффектов нужно помнить, что при наличии сильного УТП прямое дикторское объявление, сделанное четким голосом, может быть более выгодным методом.

Основные требования к радиорекламе сводятся к следующему:

• простота и ясность изложения: необходимо сконцентрировать все сообщение вокруг одной главной мысли и не перегружать рекламу мелкими подробностями;

• достоверность: отсутствие преувеличений, прилагательных в превосходной степени (самый, наилучший и т.п.), хвастливых заявлений и пр.;

• способность вызвать интерес;

• способность установить контакт с аудиторией: мягкий, личный тон, обращение на «вы» и т.п. Следует обращаться не ко всем на свете, а к конкретному потребителю;

• оригинальность: чтобы запомниться, реклама должна выделяться на фоне подобных.

На языковом уровне можно предложить следующие рекомендации.

1. Лексика. Язык должен быть разговорным: простые слова, разговорные обороты, короткие предложения. В текстах региональной радиорекламы можно использовать диалектные слова и особенности произношения местных жителей, например, возможно использовать вологодское «оканье», сибирское «чоканье». Здесь главное ограничение — уместность.

Для рекламы важны два обширных пласта лексики:

• позитивно-оценочный;

• нейтральный.

О словах с негативно-оценочной окраской мы говорили в разделе «Лексика», повторим только, что их использование в рекламе должно быть сведено к минимуму, так как нам важно связать с рекламируемым объектом именно положительные эмоции.

Фразеологизмы и устойчивые сочетания слов широко применяются в радиорекламе, что объясняется следующими их свойствами:

• их все знают, а потому они легко воспринимаются и запоминаются;

• на их основе легко создавать интересные рекламные варианты;

• они очень образные и эмоциональные.

2. Морфология. Следует акцентировать глаголы и стараться использовать их чаще прилагательных.

Прилагательные должны четко, конкретно и ярко (при отсутствии изображения это особенно важно) характеризовать товар, заставлять «увидеть» и «почувствовать» его.

Целесообразно использование личных местоимений «вы», «для вас» и т.п. — они создают атмосферу личной доверительной беседы.

3. Синтаксис. Для привлечения внимания используются следующие синтаксические приемы:

• риторический вопрос;

• восклицания;

• вопросно-ответная форма начала текста;

• побудительные высказывания (эффективны в заключительной части рекламы — желательно с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания).

4. ^ Ритмико-интонационная структура. Изменения ритма и интонации зависят от композиции текста, логических акцентов, необходимости привлечения и удержания внимания на наиболее важных участках текста. Возможны следующие ритмико-интонационные приемы:

• смешение простого и сложного ритмов, что исключает монотонность;

• ритмичное чередование ударных и безударных слогов;

• прерывистость ритмического построения.

Задача этих приемов — сосредоточить и активизировать внимание слушателя, из непроизвольного переводить в заинтересованное.

Форма написания сценариев. Как правило, написание сценария радиорекламы происходит в соответствии с определенной формой. Сценарий печатается в два столбца: в узком левом столбце — источник звука, в широком правом столбце — содержание объявления (слова, описание звука и музыки).

Все, что не проговаривается, печатается заглавными буквами: в левом столбце это описание источника звука, в правом — все инструкции и описания. Также в правом столбце может использоваться подчеркивание (при описании музыки и звуковых эффектов), чтобы диктор видел, что не надо читать в микрофон.

Сценарий, представленный в такой форме, позволяет продюсеру и диктору быстро и четко ориентироваться в нем. Как правило, на каждой радиостанции используется напечатанная форма, в которой указаны столбцы, а сверху — информация о рекламном ролике.