1. Краткое призывное обращение. Этот вариант аналогичен принятым в фольклорной устной рекламе восклицаниям типа: «Нитки! Булавки!» или «Покупайте свежую рыбу!», но может сопровождаться звуковой и музыкальной аранжировкой. Например, реклама «Питомник «Зигфрид» предлагает щенков немецких овчарок, ротвейлеров, доберманов» дается в звуковом сопровождении.
2. Реплика. Реплика — это краткое, завершенное по смыслу высказывание в форме размышления, обращенное к анонимному собеседнику, т.е. слушателю. Жанр реплики органичен для радиовещания, так как в немногих словах можно передать богатое содержание.
3. ^ Развернутое радиообъявление. Это самый популярный рекламный радиожанр. Радиообъявление по содержанию практически не отличается от своего печатного рекламного объявления: это простое озвучивание печатного текста. Оно, как правило, предполагает следующее композиционное построение:
• краткая вводная строка;
• сообщение о предмете рекламы;
• аргументы в его пользу;
• аключительный блок — реквизиты и иногда слоган.
К сожалению, большинство радиообъявлений однообразно и не оригинально. Часто весь рекламный блок читает один и тот же диктор, и в результате получается рекламная куча-мала.
4. ^ Поэтическая радиореклама. В настоящее время в обычных рекламных объявлениях рифма используется редко. Хотя для ряда товаров и услуг (детские товары, продукты, средства бытовой химии, развлечения и т.п.) реклама в стихах может быть очень эффективной — она выделяется на общем фоне, хорошо запоминается и развлекает слушателя.
5. ^ Радиоафиша и анонс. Радиоафиша, как и радиообъявление, подобна печатному варианту. Она дает информацию о выставках, театральных постановках, кинофильмах, концертах, эстрадных представлениях. Таким образом, ее основная цель — ознакомить слушателя с текущим репертуаром.
Цели анонса аналогичны: привлечь внимание к событию, заинтересовать слушателя. Главное их отличие в организации информации: афиша сообщает детали, а анонс для привлечения целевой аудитории использует самые интересные фрагменты, привлекает наиболее известными именами предполагаемых участников. Анонс часто используется радио- и телеканалами для саморекламирования.
6. ^ Обмен репликами. Это небольшие диалоги (две-три реплики). Этот жанр позволяет использовать персонажей, различные мнения собеседников. Один может сообщать другому какую-то информацию о рекламируемом товаре, услуге; это может быть разговор о решении какой-то проблемы с помощью рекламируемого объекта; это может быть совет друга или «опытного» человека и т.п. Безусловно, обмен репликами дает больше оригинальных вариантов, чем простое объявление. Главное, что здесь уже появляется элемент игры, которая позволяет подать рекламную информацию в занимательной форме. Однако обмен репликами (в силу своей краткости) уступает радиоспоту.
7. Радиоспот. Радиоспот — это драматургическая миниатюра — сценка из жизни (как правило, целевой аудитории). По эмоциональности и оригинальности этот жанр находится на первом месте. Здесь для создателей рекламы открываются великолепные возможности использовать все разнообразие разговорной речи, здесь уместны
любые эмоциональные реакции персонажей, любые музыкальные и звуковые эффекты. Так, если сюжет рекламы предполагает место действия — пляж, целесообразно использовать звуки, изображающие шум волн, крики чаек, может быть, разговоры отдыхающих и т.д. Если же это лес — шум листвы, пение птиц, жужжание стрекоз и т.д.
8. ^ Консультации специалистов. Рекламные консультации специалистов относятся к группе диалогических жанров. В отличие от печатных консультаций-монологов на радио консультация является вариантом собеседования: беседа ведущего с производителем товара (услуги) или специалистом в данной области. О важности и эффективности использования свидетельств профессионалов мы уже говорили в разделе, посвященном аргументации в рекламе.
В отличие от радиоспота консультации похожи друг на друга: ведущий задает вопрос (ряд вопросов) о тех или иных достоинствах рекламируемого товара, на который специалист дает исчерпывающий ответ.
9. ^ Рекламная песня. Сразу следует прояснить небольшое расхождение в терминах. В США все рекламные песенки называют джинглами (от англ. jingle — звоночки, бубенцы). В России, как правило, происходит разделение понятий «песня» и «джингл». В российской рекламе к джинглам чаще всего относят только короткие музыкальные фразы (в пределах 10 секунд). Поэтому мы будем разделять эти типы, так как и форма, и функции у рекламной песни и джингла различаются:
• рекламная песня — более длинная и информативная, это рассказ о товаре, о его основных преимуществах; она часто звучит в течение всего ролика;
• джингл — более короткий и емкий, не может содержать много информации, служит для напоминания о товаре и звучит обычно в конце ролика.
Рекламная песня позволяет весело и ненавязчиво донести до потребителя необходимую информацию о товаре, не напрягая, а развлекая его. Слушая рекламную песню, потребитель не чувствует давления и принуждения со стороны рекламодателя, а радостные голоса исполнителей формируют позитивный настрой и положительное отношение к товару. Создается впечатление, что певцы не столько рекламируют товар, сколько делятся радостью от его использования — они поют не про то, что «вы должны это купить», а про то, «как чудесно, что есть на свете такой замечательный товар».
В 1980-е гг. в рекламных целях стали использовать известных исполнителей и популярные песни. Пионером в этом направлении стала корпорация Nike, использовавшая в 1987 г. отрывок из битт-ловской «Revolution» в рекламном ролике новой модели кроссовок. В Китае в рекламных целях был использован гимн компартии: на
его музыку положили рекламный текст для китайских телевизоров «Long Rainbow».
Однако некоторые исследователи рекламы считают, что лучше избегать перепева популярных песен. Это обусловлено следующими причинами:
1) слушатели, если оригинал им нравится (а ведь на это и расчет), автоматически накладывают на мелодию оригинальный текст и могут прослушать рекламный;
2) популярная мелодия может вызвать у потребителя целый ряд произвольных ассоциаций, совершенно не связанных с товаром;
3) новый рекламный текст не выдерживает сравнения с оригинальным и может вызвать пренебрежительное отношение.
Конечно, не для всех товаров можно использовать рекламную песню. Для некоторых потребителей рекламная песня ассоциируется с несерьезной, легковесной информацией, поэтому естественно, что для рекламы серьезных организаций и предприятий, а тем более, например, ритуальных услуг, песня не подойдет. Возможно, о производстве чугуна или сталепроката также не следует складывать рекламные песни. Тем не менее возможности рекламного применения песенного жанра достаточно широки. В наше время к нему наиболее охотно прибегают в рекламе хозяйственных, парфюмерных и кондитерских изделий. Активнее других этот жанр используют производители стиральных порошков.
При создании песни следует учитывать:
• на чем именно нужно акцентировать внимание в песне, что продвинуть: название, конкретный рекламный образ, ассортимент или новые поступления, комфорт, удобство расположения, удобный график, заботу о покупателях, благородные побуждения или общечеловеческие ценности компании;
• насколько песня должна быть лиричной, патриотической или маршеобразной; стиль песни определяется и тем впечатлением, которое желательно произвести на слушателя.
Эффективная рекламная песня характеризуется следующим:
• четким соответствием брифу — подробному творческому заданию;
• хорошей записью в профессиональной (не домашней) студии
звукозаписи;
• красивыми мотивом и текстом, чтобы ее хотелось петь.
10. Джингл. Джингл — это короткая рекламная звуковая фраза, имеющая следующие характеристики:
• длительность звучания в среднем от 2 до 10 секунд;
• может состоять из музыки и (или) шумовых эффектов;
• может содержать или не содержать вокал;
• текст джингла может включать название товара или производителя, слоган, суть рекламного предложения;
• музыка может представлять собой как одноголосную мелодию, так и полную аранжировку.
Яркими примерами джинглов являются фразы «М-м, Данон», вторая часть слогана в рекламе Maybellin: «а ты от Maybellin». Часто в джинглах пропевается название: «Калгон», «Данон», «Европа+» и др.
Так как джингл — очень краткая форма, он должен быть абсолютно четким, простым и доходчивым. Многословие и расплывчатость мешает потребителю понять суть рекламного предложения. Нужно четко выделять УТП товара. Неточный выбор слов, их неполное смысловое соответствие товару, общие, ничего не говорящие фразы, неясные афоризмы и аллегории здесь не нужны. В таком случае джингл плохо воспринимается.
Таким образом, основные преимущества рекламных джинглов — это краткость, яркость, высокая запоминаемость (потребителю не нужно запоминать большие пласты текста или длинную мелодию).
.7. Интернет-реклама
Реклама в Интернете — сравнительно недавнее открытие в сфере рекламного бизнеса. К началу XXI в. аудитория Интернета стала достаточно большой, чтобы производители товаров и услуг стали активно использовать рекламу в сети.
Собственно, сам Интернет как новая технология массмедиа, коммуникационной и рекламной среды сформировался в 90-х гг. XX в. Интернет-реклама развивалась параллельно. Естественно, специфика принципиально новой технологии Интернета предполагает совершенно новые подходы к созданию рекламы.
Интернет имеет ряд преимуществ и предоставляет хорошие возможности для рекламы:
• может использоваться как каталог (справочник), позволяющий по необходимости оперативно изменять, или обновлять информацию;
• предоставляет оперативный поиск необходимых сведений;
• позволяет использовать все разнообразие мультимедийных средств для красочного и информативного представления продуктов или услуг;
• это самое демократичное интерактивное (с обратной связью) средство массмедиа: потребитель в любой момент может отключить рекламу, которая его не интересует;
• реклама в Интернете может быть самой разнообразной: бан-нер, оформление web-страницы, рекламные акции и т.п.
Основными разновидностями интернет-рекламы в настоящее время остаются сайт и баннер.
Сайт — это своеобразный электронный рекламный буклет — отдельные страницы с текстами и иллюстрациями.
Баннер — рекламный модуль, который может быть динамическим. Баннер можно разместить стационарно на посещаемых ресурсах или запустить в баннерообменные сети. Нажатие на баннер переводит пользователя на сайт, который рекламируется.
Реклама в Интернете возможна лишь при наличии сайта: объектом интернет-рекламы являются не товары и услуги определенной фирмы, а сайт, на котором представлена информация о фирме и ее товарах или услугах.
Очень важное достоинство Интернета — он может предоставить целевой аудитории полный набор сведений о фирме, ее товаре или услуге:
• технические характеристики;
• информация по пользованию;
• весь основной ассортимент товаров (услуг), а также сопутствующие товары или услуги (например, детали, сервис, фирменные отделы и т.п.);
• предварительный осмотр товара;
• благодаря современным технологиям (3D, flash и др.) некоторые производители представляют трехмерное изображение товара: потребитель может увидеть его с разных сторон, попробовать его включить или открыть и т.п.1
Текстовая информация в интернет-рекламе просто необходима. Все текстовое наполнение сайта можно разделить на две категории.
1. ^ Рекламные тексты — имеют целью донести до целевой аудитории рекламу конкретных товара или услуги.
2. Информативные тексты — бесплатные статьи, которые имеют отношение к рекламируемым товару или услуге. Специалисты рекомендуют использовать как можно больше таких бесплатных материалов, так как пользователи скорее придут на ваш сайт за интересующей их информацией, чем за рекламой, ведь большинство пользователей приходят с поисковиков за необходимыми сведениями. После прочтения информации пользователь может обратить внимание и на товар, может кинуть ссылку на это сайт коллеге или знакомому. Таким образом, информативные тексты косвенно работают на привлечение пользователей Интернета, имеющих определенный интерес к данной сфере деятельности.
1 Амилющенко А. Обзор рынка интернет-рекламы // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. 2004. № 3 (34). С. 39—40.
Технологии создания рекламы в Интернете
На современном этапе развития Интернет охватывает огромное) число компьютеров, серверов, документов, и новая рекламная web- страница может просто остаться незамеченной. Избежать этого можно, используя два вида технологий анонсирования рекламы в Интернете.
1. Технологии традиционного рекламного информирования: внедрение адреса web-страницы во все рекламные обращения.
2. Технологии, основанные на технических возможностях: используются сервисы Интернета и возможности современных поисковых систем. К таким технологиям относятся:
• работа с поисковыми системами. Поисковые системы по запросу пользователя выдают список ссылок. Если содержание рекламного сайта будет соответствовать такому запросу, то данный документ будет предложен в качестве возможного варианта поиска;
• ссылки на рекламный сайт на крупных www-узлах;
• объявления о сайте в телеконференциях, близких по тематике;
• разного рода электронные рассылки (как самостоятельная отправка, так и использование mail-list);
• ссылки и информационные блоки (в том числе баннеры) на популярных серверах и страницах1.
Требования к текстам интернет-рекламы
При всех достоинствах у интернет-рекламы существуют и недостатки, знание которых позволит свести их воздействие к минимуму.
В табл. 6.6. приведены основные недостатки интернет-рекламы и приемы усиления ее эффективности.
Таблица 6.6. Недостатки интернет-рекламы и повышение ее эффективности
| ^ Недостатки и ограничения Чтение электронного текста с экрана компьютера утомляет глаза на 25% быстрее, чем чтение печатного издания Многие пользователи не читают, а просматривают веб-страницы | ^ Приемы повышения эффективности 1. Текст должен быть максимально лаконичным, четким, конкретным 2. Не надо делать плавных переходов между страницами — каждый раздел — отдельный самостоятельный текст 1.Сразу приступать к изложению сути 2. Избегать длинных предложений, абзацев, абстрактных слов |
1 Фролов И. Технологии производства в рекламе. М.: Изд-во Международного института рекламы, 2002. С. 121—122.
Окончание табл. 6.6
| Недостатки и ограничения Открытие каждой новой страницы стоит денег Воспроизведение шрифта на экране менее четкое, чем в печатных материалах Пользователю интересен не весь материал, а одно из положений Поиск информации занимает много времени Любая информация воспринимается с экрана труднее, чем печатная Пользователи не придут на сайт ради рекламы, а в печатных изданиях реклама им попадается по ходу чтения | ^ Приемы повышения эффективности Объем статьи должен быть не больше двух-трех экранов (500—700 слов) Использование шрифта не меньше 10-го кегля Ряд материалов можно расположить на отдельных страницах, поместив в основной текст или по бокам текста ссылки (отдельные тематические разделы и ссылки на них в пределах одной веб-страницы) 1. Четкая структура прямых и конкретных заголовков и подзаголовков 2.Аннотации статей (3—4 строки) 1.Выделять ключевые слова и фразы шрифтом, цветом и т.п. 2.Перечни с применением различных маркеров (если достоинства товара оформить списком, а не через запятую, создается впечатление, что их больше и они весомее) Включать в текст полезную нерекламную информацию, которая может вызвать интерес сама по себе |
Контрольные вопросы
1. Какие характеристики издания следует оценить перед размещением в нем рекламы?
2. Какое расположение текста — горизонтальное или вертикальное — лучше использовать в печатной рекламе?
3. Что представляет собой гарнитура шрифта?
4. Что такое кегль?
5. Какие недостатки при использовании шрифтов снижают читаемость?
6. Какой размер шрифта предпочтителен в рекламе?
7. Какое максимальное количество знаков должно быть в строке?
8. С помощью каких приемов можно облегчить читателю восприятие длинного рекламного текста?
9. Перечислите преимущества и недостатки газет.
10.Чем отличается подача рекламного материала в популярных и] специальных газетах?
11. Охарактеризуйте рубричную, макетную рекламу и приложения.
12. В чем преимущества журналов как средства рекламы по сравнению с газетами?
13. В чем специфика рекламы в деловых и потребительских I журналах?
14. Назовите виды рекламных блоков в журнале.
15. Что такое формальное и неформальное равновесие?
16. Перечислите требования к тексту прямой почтовой рассылки.
17. В чем различия информирующей и агитирующей радиорекламы?
18. Перечислите и обоснуйте последовательность представления информации в радиорекламе.
19. В чем сходство и различия радиоафиши и радиоанонса?
20. Чем различаются рекламная песня и джингл?
21. Перечислите преимущества Интернета как средства рекламы.
22. Какие две разновидности текстов следует использовать при наполнении сайта?
23. Как избежать недостатков текста интернет-рекламы без ущерба для содержания?
^ 7 ЭКСПЕРТНАЯ ОЦЕНКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
7.1. Коммуникативная эффективность рекламы
Проблема коммуникативной эффективности российской рекламы наиболее четко и аргументированно изложена в работах Ю.К. Пироговой1. Остановимся на основных моментах.
Существует ошибочное мнение, что любая реклама работает на создание известности фирмы, повышает доверие к ее товарам и услугам, формирует привлекательный образ фирмы, выделяет ее среди конкурентов, поддерживает привязанность клиентов и сотрудников к фирме, улучшает мнение о ней широких слоев населения, а также деловых партнеров. Однако не всякая реклама запоминается целевой аудиторией. Казалось бы, любая реклама, особенно победившая в каком-либо престижном конкурсе, должна работать. Но, к сожалению, так происходит не всегда. Более того, эффект от рекламы может быть не только положительным, но и отрицательным.
Кроме того, некоторые рекламодатели предпочитают опираться на данные экономической эффективности рекламы, не учитывая одно важное НО: нет экономических показателей, четко и однозначно фиксирующих связь между рекламными действиями и коммерческим успехом. Доля рекламы занимает не больше восьмой части среди других не менее важных составляющих: качество товаров (услуг), сервис, цена, сезон, состояние рынка и т.д.
Исходя из сказанного целесообразно разделить оценку эффективности рекламы на две составляющие: экономическую и коммуникативную.
Коммуникативная эффективность рекламы (КЭР) — это совокупность трех факторов:
1) влияния рекламы на изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах;
2) влияния рекламы на формирование позитивного отношения к ней;
1 ^ Пирогова Ю.К. Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы / Бюллетень финансовой информации (Аналитический банковский журнал). 1997. № 6; Пирогова Ю.К. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М.: Издательский дом Гребенникова, 2000.
3) влияние рекламы на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар.
Тестирование коммуникативной эффективности
Целесообразно проводить тестирование коммуникативной эффективности рекламы на двух этапах.
1. Предтестирование — тестирование до выхода рекламы на рынок. Цель — дать предварительную оценку качества рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи.
Тестироваться может несколько вариантов одной рекламы; это дает возможность выбрать для использования наиболее удачный вариант.
Результаты предтестирования дают возможность:
• прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя;
• выявить сильные и слабые места рекламы;
• скорректировать рекламное сообщение с учетом полученных показателей.
2. Посттестирование — тестирование в процессе проведения рекламной кампании и по ее итогам, когда рекламное сообщение уже выпущено на рынок и прошло определенное время, достаточное для ознакомления целевой аудитории с рекламой. Цель тестирования — подвести промежуточный или окончательный итог.
Критерии коммуникативной эффективности
Нет единого критерия оценки КЭР, включающего все необходимые параметры эффективности рекламного сообщения. В связи с этим при оценке КЭР опираются на четыре основных критерия:
• распознаваемость (идентифицируемость) сообщения;
• запоминаемость сообщения;
• притягательная сила сообщения;
• агитационная сила сообщения.
1. Распознаваемость — свойство рекламного сообщения, позволяющее быстро соотнести его с определенной фирмой (или маркой) и воспринять его основную тематику при беглом просмотре.
Распознаваемость принципиальным образом влияет на количество реальных, а не предполагаемых контактов целевой аудитории с рекламным сообщением. Высокая распознаваемость влияет на степень актуализации фирмы (или марки) в сознании людей, относящихся к целевой аудитории: чем чаще человек сталкивается с рекламой фирмы (марки), тем легче всплывает она в его сознании.
По критерию распознаваемости оцениваются прежде всего опознавательные знаки: товарный знак, логотип, название фирмы и марки и др. Следует помнить, что для распознавания незнакомого
названия, логотипа или торгового знака требуется значительно больше времени, чем для той же операции со знакомым. Снижают распознаваемость:
• использование в названии трудночитаемого шрифта;
• наложение названия на неконтрастный, неоднородный или подвижный фон;
• различные визуальные приемы, затрудняющие чтение;
• недостаточное для восприятия время показа названия марки или фирмы, логотипа или торгового знака в телевизионной рекламе;
• визуальная демонстрация названия без произнесения названия в ролике, и наоборот, и др.
Критерий распознаваемости важен для анализа не только опознавательных знаков, но и рекламного сообщения в целом. Здесь нужно учитывать, что:
• потребитель должен быстро соотнести рекламное сообщение с рекламируемым товаром: рекламные сообщения просматриваются невнимательно и при беглом просмотре вашу рекламу просто могут перепутать с другой;
• заголовки, подзаголовки, слоганы должны быть информативными и не вводить потребителя в заблуждение;
• заимствование приемов, используемых в рекламе других товаров, может привести к тому, что потребитель воспримет вашу рекламу как рекламу конкурентов.
Для тестирования распознаваемости целесообразно использовать следующие вопросы.
Понятно ли, о какой фирме идет речь?
Понятно ли, какая марка или услуга рекламируется?
Ясно ли, какова сфера деятельности фирмы?
Понятно ли, что это за товар?
Проста ли она для понимания?
Ясен ли смысл рекламы? и т.п.
2. ^ Запоминаемость рекламы — свойство рекламного сообщения удерживаться в памяти долгое время.
Запоминаемость считается одним из основных критериев коммуникативной эффективности, по которому можно косвенно судить о торговой эффективности рекламы.
В основе использования этого критерия лежит утверждение Р. Ривза и А. Политца: запоминаемость ведет к предпочтению. А. Политц сформулировал принцип «знакомая марка»: расширение знаний о марке (фирме) увеличивает доверие к ней и повышает ее рейтинг в восприятии потребителей. Даже простое знание названия марки (фирмы) повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой (фирмой).
На повышение запоминаемости рекламного сообщения работают три приема.
^ Информационные повторы: в рекламе целесообразно повторять имя бренда, рекламное предложение в разных вариациях.
Необычность информации: все интересное привлекает внимание и работает на запоминание, главное, чтобы в сообщении был сделан акцент на необычной информации. В противном случае она может быть не замечена или искажена потребителем.
^ Цельность рекламы: подчинение всей информации рекламного сообщения одной главной мысли. Большое количество доводов будут только отвлекать потребителя друг от друга, и в результате главное не запомнится. Это касается и сочетания «текст плюс изображение»: не имеющий отношения к тексту зрительный образ также будет распылять внимание потребителя и отвлекать его от рекламного предложения.
Чтобы проверить, запомнил ли потребитель рекламу, задайте ему следующие вопросы.
Помните ли вы рекламу данной фирмы (марки)? Можете ли воспроизвести слоган? Что конкретно вы запомнили из рекламы? Помните ли вы, о чем говорилось в рекламе? и т.п. Р. Ривз ввел в теорию рекламы два понятия, связанные с определением уровня запоминаемости: внедрение рекламы и вовлечение в потребление.
^ Внедрение рекламы. Показатель внедрения рекламы равен отношению количества запомнивших рекламу к количеству не запомнивших ее.
Р. Ривз заметил, что рост внедрения рекламы одной марки (фирмы) ведет к падению внедрения конкурирующих марок (фирм), т.е. увеличение степени внедрения одной марки (фирмы) ведет к вытеснению из сознания потребителей марок (фирм) конкурентов.
Таким образом, чем больше внедрение в сознание, тем выше эффективность рекламы.
^ Вовлечение в потребление. Показатель вовлечения в потребление — разница между теми, кто помнит рекламу и приобрел товар, и теми, кто не помнит рекламу и приобрел товар. Чем больше разница, тем выше эффективность рекламы.
Кроме методики Р. Ривза для выявления запоминаемости рекламы используются методика определения читаемости и воспроизведения журнальной рекламы Д. Старча, методика определения воспроизведения и узнаваемости журнальной рекламы Дж. Гэллапа и К. Робинсона и др.
3. ^ Притягательная сила рекламы обусловлена оригинальностью и правильным выбором творческого решения.
Проблема в том, что очень трудно оценить — удачно творческое решение или нет. Б. Мэннинг выделяет три характеристики удачною творческого решения:
• согласуется с основным рекламным утверждением — концепцией рекламирования;
• вызывает удивление (а значит — запоминается);
• эмоционально насыщено. Положительные эмоции от рекламного сообщения снимают противоречия, настраивают на лояльное отношение к товару. Эмоциональная память является самым прочным видом памяти и намного сильнее, чем другие ее виды, влияет на принятие человеком решения, в нашем случае — решения о покупке. Главное — избегать нежелательных отрицательных ассоциаций, которые могут возникнуть у потребителя и повлиять на его отношение к товару.
Для тестирования притягательной силы рекламы целесообразно использовать следующие вопросы.
Привлекает ли внимание реклама?
Нравится ли реклама?
Воспринимается ли реклама с интересом и удовольствием?
Воспринимается ли она как оригинальная, свежая, отличная от остальных?
Удовлетворительна ли она с эстетической точки зрения?
Создает ли она положительные ассоциации, связанные с фирмой (маркой)? и т.п.
Другие методики позволяют выявить сложные, плохо осознаваемые ассоциации и коннотации, которые порождает реклама и которые переносятся с рекламы на рекламируемую марку (фирму). Используются различные варианты методик ассоциативного эксперимента или эксперимента на семантическое шкалирование (например, семантический дифференциал Осгуда).
4. ^ Агитационная сила — это способность рекламы заставить потребителя желать товар.
Для того чтобы рекламное сообщение обладало агитационной силой, оно должно отвечать следующим требованиям, также сформулированным Р. Ривзом и А. Политцем:
• иметь субъективную значимость темы и содержать принцип эмпатии. Автор рекламного текста должен поставить себя на место представителя целевой аудитории и отразить в рекламе его интересы и желания. В первую очередь это касается заголовка, начала текста и слогана;
• быть правдоподобным. Качественная реклама должна не расхваливать товар (фирму), а логично и аргументированно изложить потребителю основные выгоды. Главное — говорить о конкретной выгоде и как ее получить, а не о выгоде вообще.
В первую очередь доказывать нужно то, в чем потребитель может усомниться;
• рекламное утверждение должно содержать уникальность, использовать стратегии УТП (Р. Ривза), позиционирования (Э. Рай-за и Дж. Траута);
• рекламное сообщение должно быть цельным.
Для тестирования агитационной силы рекламы целесообразно использовать следующие вопросы.
Чувствует ли потребитель важность сообщения или полученных впечатлений?
Показана ли в рекламе марка (фирма), выгодно отличающаяся от других?
Узнал ли человек что-либо новое о марке (фирме)?
Увидел ли марку (фирму) в новом свете?
Заслуживает ли доверия информация в данной рекламе?
Убедительна ли аргументация?
Испытывает ли потребитель желание купить рекламируемый товар или воспользоваться услугами рекламируемой фирмы? и т.п.
В приложении 6 приведен пример лингвистической экспертизы рекламных текстов. В приложении 7 представлен образец оформления анкеты для тестирования КЭР по пятибалльной шкале.
^ 7.2. Этнокультурные особенности рекламных текстов
Объемы международной торговли с каждым годом все увеличиваются, и это вполне объяснимо: деятельность крупных корпораций, как правило, не ограничивается одной страной. Так, корпорация Procter&Gamble уже вышла за пределами США на 130 рынков, которые принесли более 4 млрд. долл. дохода, и продолжает политику дальнейшего освоения территорий1.
Наращивание темпов международной торговли соответственно приводит к увеличению объема международной рекламы.
На современном уровне развития общества все более усиливаются тенденции глобализации: стремление к единым образцам, стандартам в различных отраслях, т.е. к унификации. Это касается и рекламы. Глобальное рекламирование, безусловно, ограничено языковыми барьерами, нормами и отсутствием глобальных средств
информации, однако, унификация во многом начинает определять выбор рекламных сюжетов, ролей, символов, текстов.
К концу XX в. все больше проявляет себя стремление к стандартизации предпочтений основной массы потребителей, что старательно поддерживается западными производителями. Многие западные бренды завоевали популярность в России не сами по себе, а как олицетворение «завидного» западного образа жизни — свободного и богатого.
Люди разных стран и национальностей по-разному воспринимают мир, что обусловлено менталитетом. Естественно, это касается и восприятия рекламы. Например, в Латинской Америке женщина играет подчиненную роль, поэтому реклама, в которой героиня принимает какое-либо серьезное решение (кроме приобретения продуктов), не будет эффективной1.
При разработке международных рекламных кампаний необходимо учитывать следующие специфические стороны различных культур:
а) поведенческие сигналы человека;
б) художественные приемы вербальной и визуальной части рекламы;
в) культурные образы и символы;
г) социальную символику.
До настоящего времени специалисты не пришли к единому мнению, адаптировать ли рекламу при использовании ее на иностранном рынке или оставлять ее без изменения.
АС. Турчин выделяет две стратегии международного маркетинга2.
1. ^ Стратегия стандартизации: рекламная кампания при переносе в инокультурную рынок не изменяется. Образ бренда остается неизменным на всех рынках, независимо от того, соответствует он культурным традициям или нет. Продвижение такого бренда, как правило, требует большого количества усилий, времени и затрат.
2. ^ Стратегия адаптации: образ бренда приспосабливается к социально-культурным условиям страны (нации). Такой подход обычно оправдывает себя, так как адаптированный бренд имеет большой спрос на национальных рынках.
Кросскультурный анализ рекламной коммуникации
Кросскультурный анализ — это анализ рекламы на соответствие той или иной целевой аудитории: ее культуре, традициям, восприятию действительности и т.д.
1 Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. Ростов н/Д: Феникс, 2001. С. 225-228.
2 ^ Турчин А.С. Реклама в международном маркетинге: стандартизация и адаптация рекламы / http://lib.socio.msu.га/1/.
Сразу же следует акцентировать внимание на следующем: реклама не обладает культурной ценностью (не сохраняется в культу-, ре), но обладает культурной значимостью (воспринимается в культурном контексте и может способствовать изменению культурных; норм и социальных традиций). Пример различного восприятия рекламы приведен в табл. 7.1.
^ Таблица 7.1. Сравнительная характеристика национальных особенностей восприятия
| Показатель Суть национального характера Потребительские характеристики Стремления и притязания Специфика рекламных текстов | Русский Создание семьи и крепкого тыла Еще не сформирована структура потребностей Стремление к материальному благополучию и социальной стабильности Часто обращаются к образам групповой деятельности, успешности и власти, более рациональны, объясняют достоинства товара, в качестве когнитивной установки часто содержат образ недоброжелателя, «врага», которого надо победить | Американец Борьба за место в жизни; истинно мужской характер связан с уникальностью и неповторимостью (супермен, бэтмен) Желает получить все самое лучшее, но по сниженным ценам Уверен в собственном превосходстве и крайне некритично относится к рекомендациям авторитетных лиц Ориентированы на группу, успех и власть | Японец Преодоление препятствий при соблюдении культурных требований: слепая стойкость и победа духа над плотью (самурай) Мерилом качества признает цену. Он готов платить, но найти к нему подход очень сложно Глубокая эмоциональность, традиционность, отсутствие ярко выраженного стремления к власти и богатству Менее направлены на группу, власть; более чувственны, самая высокая нагрузка приходится именно на чувственный канал восприятия; присутствует много позитивно окрашенной лексики |
Существуют общеизвестные примеры рекламных кампаний, не достигших успеха именно из-за неучтенных социальных, культурных или языковых особенностей страны. Например, в Швеции фирме «Элен Кертис» пришлось переименовать шампунь «Вечерний» в «Дневной», так как шведы моют волосы по утрам. А рекламное предложение «Пепсодента» сделать зубы белоснежными не сработало в Юго-Восточной Азии, где черные и желтые зубы являются символами престижа.
Факторы ценностных ориентации общества
Американский психолог Г. Гофстед выявил специфику формирования ценностных ориентации общества в трех из четырех наиболее развитых культурных традиций (США, Япония и Европа), которые были выделены Т. Парсонсом. Был проведен анализ и выявлены четыре основных фактора, которые обязательно нужно учитывать при создании международной рекламы.
1. PDI (power distance) — индекс властной дистанции — отражает особенности сложившейся в стране социальной иерархии. Так, в Англии, США, Скандинавских странах придают меньше значения служебной иерархии и авторитету старших, чем, например, в Японии; женщина обычно имеет такое же право голоса, как и мужчина, а в Японии последнее слово всегда остается за мужчиной.
2. UAJ (uncertainly avoidance) — индекс избежания неопределенности — показывает потребность людей в системе правил поведения. Чем выше степень избежания неопределенности (Греция, Португалия, страны Восточной Европы), тем большую роль играют правила и формальности. Представители этих культур эмоциональны, склонны доверять экспертам во всех областях жизни и избегать конфликтов и конкуренции. Чем ниже степень избежания неопределенности (Великобритания, США, Скандинавские страны), тем меньше роль правил и законов, нет стремления избежать конкуренции и открытого разрешения конфликтов.
3. 1DV (individualism) — индекс индивидуализма. Высокий индекс IDV (индивидуализм) характеризует эмоциональную независимость индивида от общества, опору на свои личные качества, лидерство, единоличное принятие решений, признание обществом права на частную жизнь и частное мнение (например, США). Низкий индекс IDV (коллективизм) указывает на высокую значимость отношений с окружающими, мышление во множественном числе — «мы» (например, Италия). Так, если в рекламе автомобиля для США можно показать одного мужчину, то для Италии лучше ввести в ролик еще несколько персонажей.
4. MAS (masculinity) — индекс маскулинности — показатель различий в социальных ролях мужчины и женщины. Высокий индекс
MAS — мужское начало — это четкое разграничение ролей, доминантная роль мужчины, стремление к независимости, успеху, пре-; стижу, честолюбию, материальным ценностям (США, Франция, Бельгия). В обществе с такой культурной традицией женщина может добиться успеха, если будет использовать «мужские» нормы поведения. При низком индексе MAS (женское начало) преобладает, забота о ближних и значимость качества жизни, которое важнее \ статуса, здесь неудачник вызовет не отвержение, а сочувствие (Скандинавские страны).
Так, например, создавая рекламу марки одежды, нужно учитывать, что в обществах с женской доминантой люди не придают ей большого значения: по одежде большинства скандинавов любого возраста трудно определить их социальный статус. Напротив, во Франции, Бельгии люди среднего возраста одеты более элегантно и соответственно социальному положению (высокий показатель мужского начала). Поэтому в рекламе для Скандинавских стран лучше сделать акцент на качестве, а для французов и бельгийцев — на престижности, модности или известности марки.
Кроме общих факторов ценностных ориентации, необходимо обязательно учитывать достаточно большое количество национально-культурных и правовых факторов.
1. ^ Особенности и ограничения, зафиксированные в национальном законодательстве. Каждая страна приняла свой закон о рекламе, который в отдельных положениях может не совпадать с законами других стран. Например, в Ираке вообще запрещена реклама импортных товаров, а в Саудовской Аравии — реклама с участием женщин.
Запреты и ограничения:
а) на сравнительную рекламу (Россия, Великобритания, Германия, Франция, Швеция, Италия);
б) на использование отдельных элементов или форм рекламы:
• использование в рекламе выражений «гарантируем», «ручаемся» и т.п. (Великобритания);
• использование в рекламе сочетания национальных цветов (Италия — белого и зеленого) или изображение государственного герба и т.д. (Бразилия);
• законодательство некоторых стран запрещает раздачу призов, сувениров, купонов, а также рекламные предложения типа «два по цене одного»;
в) на использование детей в рекламе:
• для рекламирования недетских товаров (Россия);
• показ детей за едой (Италия);
• показ детей в опасных ситуациях (Швеция);
• участие детей в рекламе для детей (Бельгия);
• прямое обращение к детям в рекламных посланиях (Австрия);
• необходимость особого разрешения на подобную рекламу (Франция);
г) на рекламу спиртных напитков:
• реклама водки на радио и ТВ запрещена, пива — после 22 часов (Россия);
• реклама спиртных напитков полностью запрещена (Швейцария);
• реклама спиртных напитков запрещена на ТВ (Нидерланды, Италия, Финляндия, Германия);
• ограничение проката телероликов по времени суток (Великобритания);
• жесткий контроль за содержанием роликов (Швеция);
д) на рекламу лекарств:
• реклама лекарств, отпускаемых по рецептам, разрешена только в специальных медицинских изданиях (Россия);
• запрещена реклама лекарств, отпускаемых по рецептам (Швеция);
• реклама лекарственных средств должна быть одобрена соответствующими органами (Австрия, Франция, Италия).
Также могут быть введены ограничения времени показа и продолжительности рекламы, ее некоторых форм:
• в Австрии длительность телеролика не должна превышать 30 с;
• ограничения времени показа или количества показов телероликов введены в Германии — с 18 до 20 часов, кроме субботы; в Швейцарии, Италии — не более двух показов одного ролика в неделю;
• в Швейцарии и Финлиндии запрещена радиореклама, а в Швеции еще и телереклама.
2. ^ Различия в экономической, политической, социальной системе. Политические системы Скандинавских стран предполагают ориентацию на идеи социальной справедливости, поэтому не сработает реклама товаров как предметов роскоши. А в Швеции, например, ограничены выпуск, ввоз и реклама игрушек милитаристской направленности.
3. ^ Специфика культуры, традиции. Различия национальных потребностей и предпочтений. Например, в Японии хорошо продаются сложные высокотехнологичные товары, а в США к ним относятся с некоторым опасением. С другой стороны, в США рекламное предложение использовать маргарин вместо масла воспринимается в порядке вещей, а в России с некоторым пренебрежением: маргарин — средство для жарки и не может идти ни в какое сравнение со сливочным маслом.
Существуют и явные различия в потребительских ожиданиях (свойства, специфика использования, позиционирование товара).
Так, в Западной Европе в бутилированной воде ценятся минералы] а в США — ее чистота, отсутствие вредных примесей. Если в США автомобиль — средство передвижения, то в России — до сих пор предмет роскоши.
Создание текстов международной рекламы
Язык — это словарь, лексикон и система знаков (кодов) того] или иного народа. Следовательно, в данном понимании язык является библиотекой и фонотекой, хранилищем социально-культурно-] го опыта.
Владение языком предполагает его свободное использование, как в обобщенно-отвлеченном, так и в конкретно-образном значении. Только человек, владеющий языком в полном объеме, способен в процессе коммуникации сделать правильный выбор слова из множества синонимичных и многозначных вариантов.
Рекламные тексты, созданные для другой страны, обязательно должны анализироваться на произношение и значение слов. Одно-единственное неправильно воспринятое слово может провалить даже самую качественную и дорогостоящую рекламную кампанию. Яркий пример — проблемы, возникшие с использованиям названия Coca-Cola в Китае: китайцы произносят его как «Кекукела», что означает «Кусай воскового головастика». Было рассмотрено 40 тысяч вариантов написания торговой марки, прежде чем было выбрано «Коку Коле» — «Счастье во рту».
Для составления текстов для другой страны необходимо владение двумя языками, абсолютное понимание смысла обоих вариантов текста и его возможных интерпретаций. Для проверки можно использовать обратный перевод рекламного текста: с иностранного на родной язык, что, однако, не гарантирует понимания всех возможных тонкостей его истолкования иностранной целевой аудиторией.
Кроме того, ряд стран в качестве государственных имеет несколько языков или диалектов: Финляндия и Канада — 2 языка, Бельгия — 3, Швейцария — 4. В Западной Европе существует около 30 активных диалектов, а только в одном Китае — более 20'.
Одна из достаточно часто возникающих проблем — неудачные совпадения, которые возможны в любом языке, в том числе и русском. Так, неудачно звучит по-русски слово «Wash» из названия шампуня «Wash and Go» и сочетание слов в названии туалетной воды «Blue water». Очень плохие ассоциации вызывают в русском языке и названия японского автомобиля «Trooper», чая «Pukala»
1 Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. Ростов н/Д: Феникс, 2001. С. 229-231.
или пищевых концентратов «Dohler»1. Например, когда снимали
кламу «Чупа-чупс» с Е. Плющенко, рекламодатели настаивали на
.огане «Чемпионы тоже сосут!», который использовался на Западе,
и недоумевали, почему в России такой слоган не пройдет. Японцы,
например, рекламу пылесосов Electrolux «Ничто не сосет так, как
i'lectrolux» восприняли как рекламу необычных секс-туров2.
Компания Clairol использовала в Германии в рекламной кампании сухих дезодорантов слоган Mist Stick («Туманный дезодорант»). Оказалось, что слово Mist («туман») на немецком сленге означает «навоз».
Проблемы перевода
Любой перевод — это творчество, тем более если речь идет о рекламном переводе. Сложности возникают еще и потому, что рекламный текст всегда подчинен одной главной цели — продать товар, и все возможные художественные приемы направлены на ее достижение. А для этого необходимо не просто в совершенстве владеть двумя языками, но и уметь точно и четко излагать мысль, комбинировать слова, создавать варианты и т.п. Перевод должен быть точным, но при этом оставаться рекламным текстом.
Рекламный текст, как и любой вербальный текст, явление мно-юуровневое, хранящее в себе помимо интралингвистического обширное экстралингвистическое содержание — отражение культурно-исторических реалий, мировоззренческие установки и пр. Поэтому в рекламном тексте обязательно следует учитывать социокультурные, этические, психологические, личностные характеристики потребителей. Искаженное, неправильное понимание рекламы обойдется фирме намного дороже, чем работа хорошего переводчика. Автоматический перенос текста, в том числе рекламного, в иную культурную среду может привести к нарушению коммуникации:
• один и тот же символ, знак может иметь разное значение в разных странах;
• неточный выбор синонима может изменить значение всей рекламной фразы;
• дословный перевод может порождать комический эффект;
• название продукта может совпасть с каким-либо неблагозвучным словом (словосочетанием), и тогда название потребуется изменить;
• в каждом языке существуют фразеологизмы, общее значение которых не совпадает с отдельным значением каждого из вхо-
' Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2004. С. 184. 2 Уэллс У. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / У. Уэллс, Дж. Бер-нет, С. Мориарти. СПб.: Питер, 2001. С. 690—691.
7 Текст в рекламе
дящих в него слов — их перевод крайне сложен, что связано необходимостью передачи именно общего содержания;
• еще одну сложность составляет перевод изобразительно-выразительных приемов — языковой игры, тропов — их невозможно просто дословно перевести именно в силу их высокой образности.
Хороший рекламный перевод удовлетворяет следующим критериям:
1)соответствие оригиналу как в маркетинговом, так и в художественном отношении;
2) соблюдается грамотность переводного текста (отсутствие синтаксических, стилистических, орфографических и иных нарушений норм русского языка);
3)отражается суть рекламного предложения;
4)сохраняются речевые фигуры посредством эквивалентных замен. В качестве примера рассмотрим переводы трех англоязычных
слоганов на русский язык. В табл. 7.2 приведено соотношение: англоязычный оригинал — буквальный перевод — переведенный вариант, используемый в данное время для российской целевой аудитории.
^ Таблица 7.2. Сравнительные примеры переводов слоганов
| Товар Автомобиль Designed for Ford Косметика Rimmel Автомобиль Range Rover | Оригинал Designed for living. Engi- neered to last Love London style Go beyond | ^ Буквальный перевод Предназначенный для жизни. Разработанный, чтобы долго служить Полюби стиль Лондона Двигаться выше | Вариант, использующийся в рекламе Надежен. Создан для жизни Rimmel London! Неповторимый стиль! С высоты положения |
При сравнении становится очевидно, что самым точным и соответствующим оригиналу является слоган Ford. Более того, переводчик, заменив «долго служить» на «надежен», добавил дополнительное, очень уместное значение «никогда не подведет».
В оригинальном слогане Rimmel целевую аудиторию призывали включиться в процесс потребления именно английской косметики, а в русскоязычном варианте акцент делается на абстрактном «неповторимом стиле».
В рекламе Range Rover при переводе была утрачена динамика преодоления и роста: движение вверх и взгляд вверх подменили
стоянием на месте и взглядом вниз. В результате статичный русскоязычный вариант явно не соответствует семантике оригинала (движение вверх, рост) и представляет совершенно другую идею (превосходство). Создается ощущение, что картинку перевернули с мог на голову.
В табл. 7.3 приведены примеры ошибок, сделанных американскими компаниями из-за неточностей в переводе и непонимания реалий, существующих в других странах.
^ Таблица 7.3. Ошибки переводов слоганов
| Товар Пиво Coors Куриные продукты Frank Purdue Ручки Parker Авиакомпания American Airlines | Оригинал Turn It Loose! It takes a strong man to make a tender chicken It won't leak in your pocket and embarrass you Fly in Leather | ^ Буквальный перевод США: Стань Свободным! США: Чтобы приготовить нежного цыпленка, требуется сильный мужчина США: Она никогда не протечет в Вашем кармане и не причинит Вам неудобств США: Летай в Коже! (кожаные кресла в самолетах | ^ Перевод на другой язык Испания: Страдай диареей! Испания: Нужен сексуально возбужденный мужчина, чтобы курица стала нежной Мексика: Она никогда не протечет в Вашем кармане и не сделает Вас беременным Мексика: Летай Голым! |
В табл. 7.4 приведены общие рекомендации по составлению рекламных текстов с учетом специфики восприятия целевой аудитории.
Таблица 7.4. ^ Общие рекомендации по составлению текстов международной рекламы
| Национальные особенности | Рекомендации |
Россия
| 1. Голос разума часто уступает голосу сердца, зову души | Обращаться к сердцу, душе, эмоциям: агитационный слоган Ельцина «Голосуй сердцем»; «Красный крест. Для нас все люди равны. Помогайте помогать» |
Продолжение табл. 7.4
| Национальные особенности2. Ориентация на коллективность 3. Ориентация на лучшее будущее 4. Недоверие к рекламе (после МММ и т.п.) 5. Ожидание бесплатного блага 6. Строгая нравственность 7. Упование на «чудо | Рекомендации Делать акцент на гостеприимстве, взаимопомощи, щедрости, терпимости, открытости: «Россия — щедрая душа»; пиво «Волжское»: Душа нараспашку Использовать идеи улучшения жизни, роста благосостояния, самореализации: «Мегафон. Будущее зависит от тебя»; «Билайн. Живи на яркой стороне» Рекламу следует строить не на давлении,' а на заинтересованности потребителя Обещать низкие цены, скидки, подарки ] сделавшим покупки Делать акцент на привычном, устоявшемся, добром и консервативном, а не на; агрессивном и прогрессивном: сок «Добрый». Хорошо работают тексты с «чудесной», семантикой: «Чудо-йогурт», «Мечты сбы-\ ваются» и т.п. |
США
| 1. Спокойное отношение к прагматизму и умению продавать 2. Из традиционных ценностей почитаются любовь, семья, патриотизм 3. Ориентация на здоровый образ жизни 4. Хорошо запоминают рекламные слоганы, джинглы 5. Оптимизм 6.Ориентация на внешние эффекты, даже театральность и при этом внушаемость, доверие к авторитетному лицу | Вполне приемлема прямолинейная, на-" вязчивая реклама «в лоб» Ориентироваться на эти ценности Использовать идеи правильного питания, полезности занятий спортом, подчеркивать отсутствие вредных компонентов и т.п. Оставлять основную роль за текстом: логичная, простая информация, сильная аргументация Делать акцент на том, что жизнь прекрасна, будущее улыбается и т.п. Использовать свидетельства знаменитых людей, делать акцент на красоте, успехе, известности |
| ^ Национальные особенности 7. Завышенная самооценка | Рекомендации Делать акцент на избранности, исключительности, неповторимости |
Япония
| 1. Высокий уровень жизни, сочетается с крайней неохотой, с которой японец тратит деньги 2. Отсутствие ярко выраженного стремления к власти и богатству 3. В общественной жизни ориентация на группу, но при этом значительное влияние индивидуалистических ценностей на поведение и выбор японского потребителя 4. Лейтмотивом познавательного процесса японцев является чувственная сфера | Акцентировать качество и технологии, которые стоят потраченных денег Проводить установку на традиционные ценности, эмоциональный подтекст Подчеркивать индивидуалистические ценности Делать нагрузку на чувственный канал восприятия: эмоциональные взаимосвязи и переживания персонажей важнее развития сюжетной линии. Использовать в рекламе глубокомысленные образы, символического мышление, знаки |
Франция
| 1. Не доверяют рекламе 2 Причина для покупки — удовольствие от красивой рекламы, запоминают образ, а не текст 3. Большое значение имеет визуальная сторона рекламы | Использовать не прямолинейную рекламу «в лоб», а сдержанную, с косвенной аргументацией В основе рекламного обращения должна лежать сильная, красивая, утонченная ламы, идея, интересный рекламный образ Предлагать красивые варианты постеров, афиш, плакатов, журнальная реклама |
Великобритания
| 1. Обычные рекламные обращения воспринимаются как скучные, банальные, примитивные и вызывают раздражение 2. Ценят традиции 3. Хорошо воспринимают и изобразительную, и словесную информацию | Реклама должна быть высокого качества с хорошим креативом и тонким юмором Делать акцент на традиционности, этикете, хорошем вкусе Следует объединять визуальный и вербальный планы |
Германия
| 1. Прагматичность 2.Хорошо воспринимают простые и убедительные тексты 3. Доверие к фактам 4. Повышенные требования к качеству | Использовать рациональные продающие' аргументы: качество, экономия, полезность, надежность и т.п. Ясно, доступно, лаконично излагать, веско аргументировать Использовать исторические факты, статистические данные, ссылки на научные эксперименты и исследования и т.п. Рекламные обращения должны быть очень хорошо подготовленными и качественно исполненными |
Контрольные вопросы
1.Почему понятие «экономическая эффективность» не является достаточным при анализе результатов использования рекламы?
2. С какой целью проводится предтестирование КЭР?
3. Какие критерии характеризуют коммуникативную эффективность?
4. В чем суть принципа А. Политца «знакомая марка»?
5.Как определяется показатель внедрения рекламы?
6.Как определяется показатель вовлечения в потребление?
7. От чего зависит удачное творческое решение рекламного сообщения?
8.Каким требованиям должно отвечать рекламное сообщение, чтобы обладать агитационной силой?
9. Какова специфика восприятия рекламы в разных странах?
10.В чем проявляется влияние национальных особенностей и традиций при создании международной рекламы?
11. В чем состоят особенности использования цвета в рекламе в разных странах?
12. Дайте характеристику специфики восприятия рекламы российским потребителем.
^ БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Алпатов В. Новое поколение выбрало: Реклама в Интернет — двигатель торговли будущего / Научный парк. 1997. № 8.
2. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб., 1999.
3. Амилющенко А. Обзор рынка интернет-рекламы / Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. 2004. № 3 (34).
4. Батра Р. Рекламный менеджмент. М., 2001.
5. Бендлер Р. Искусство убеждать. М., 2003.
6. Бендлер Р., Гриндер Д. Из лягушек в принцы. Новосибирск, 1990.
7. Бендлер Р., Гриндер Д. Структура магии. Новосибирск, 1991.
8. Бендлер Р., Гриндер Д. Рефрейминг. Воронеж, 1995.
9. Бове К. Современная реклама. Тольятти, 1995.
10. Боденхаммер Б., Холл М. Учебник магии НЛП. СПб.; М., 2003.
11. Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. М., 2000.
12. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов: 14 практ. прил. и 200 прим. Новосибирск, 1993.
13. Власова Н. Рекламный конструктор. Новосибирск, 1998.
14. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.,1994.
15. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М., 2000.
16. Джулер А. Креативные стратегии в рекламе. СПб., 2003.
17 Дилтс Р. Изменение убеждений с помощью НЛП. М., 1996.
18. Дилтс Р. Фокусы языка. СПб., 2001.
19. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб., 2004.
20. Доценко Е. Психология манипуляции. М., 1996.
21. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. СПб., 2002.
22. Жельвис В. Эмотивный аспект речи. Психолингвистическая интерпретация речевого воздействия. Ярославль, 1990.
23. Жолковский А., Щеглов Ю. Работы попоэтике выразительности. М., 1996.
24. Журавлев А. Звук и смысл. М., 1988.
25. Зарецкая Е.Н. Теория и практика речевой коммуникации. М., 1998.
26. Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. СПб., 2006.
27. Ильин В.Я. Особенности журнальной и газетной рекламы / Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 3.
28. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. М., 1995.
29. Кеворков В. Слоган? Слоган! Слоган... М., 1996.
30. Киселева Л. Вопросы теории речевого воздействия. Л., 1979.
31. Клюев Е. Речевая коммуникация: Коммуникативные стратегии, коммуникативные тактики, успешность речевого взаимодействия. М., 1998.
32. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова: Рекомендации для составителей рекламных текстов. М., 1997.
33. Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы. М., 1991.
34. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти, 1995.
35. Ксензенко О.А. Как создается рекламный текст: функционально-экспрессивные аспекты рекламного текста. М., 1999.
36. Литвинова А.В. Компас в мире слоганов / Практика рекламы. 1999. № 1/2.
37. Литвинова А.В. Короче афоризма, умнее заголовка. Успех рек-, ламы начинается со слогана. М., 1997.
38. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М.; Новосибирск, 2002.
39. Морозова И. Слагая слоганы. М., 1998.
40. Мягкова Е.Ю. Эмоциональная нагрузка слова: опыт психолинн теистического исследования. Воронеж, 1990.
41. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. М., 2001.
42. Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. М., 2003.
43. Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., 1994.
44. Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. Ростов н/Д, 2001.
45. Петренко В. Основы психосемантики. Смоленск, 1997.
46. Пирогова Ю.К. Критерии оценки коммуникативной эффектов-'] ности рекламы / Бюллетень фин. информ. 1997. № 6.
47. Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения (к вопросу о границах правды и лжи в рекламе). Языковое манипулирование: границы дозволенного / Реклама и жизнь. 1998. № 5.
48. Пирогова Ю.К. Слоган в корпоративной рекламе: как найти \ удачное решение / Бюллетень фин. информ.: Аналитический банков-; ский журнал. 1997. № 5.
49. Пирогова Ю.К. Как создать уникальное торговое предложение; (информация для компетентных копирайтеров) / Реклама и жизнь. 1998. № 3-4.
50. Рекламный текст: Семиотика и лингвистика. М., 2000.
51.Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. М., 1990.
52. Речевое воздействие: психологические и психолингвистические проблемы. М., 1986.
53. Розенталъ Д., Кохтев Н. Язык рекламных текстов. М., 1981.
54Роль человеческого фактора в языке: Язык и картина мира. М., 1988.
55. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб., 2002.
56. Санников В. Русский язык в зеркале языковой игры. М., 1999.
57. Саркисян О.А. Конспект рекламиста / О.А. Саркисян, О.А. Груз-) дева, Г.В. Красовский. М., 1999.
58. Сендидж Ч. Реклама: теория и практика. М., 2001.
59. Стась А. Десять заповедей успешного бренд-менеджмента / Бренд-менеджмент. 2001. № 1.
60. Татарский И. Название фирм и товаров / Бренд-менеджмент. 2001. № 2.
61. Траут Д. Новое позиционирование. СПб., 2000.
62. Уэллс У. Реклама: принципы и практика. СПб., 2001.
63. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста. СПб., 2003.
64. Фролов И. Технологии производства в рекламе. М., 2002.
65. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. СПб., 1999.
66. Шатин Ю.В. Построение рекламного текста. М., 2003.
67. Язык и моделирование социального взаимодействия. М., 1987.
Интернет-ресурсы
1. Гусева О. Брендинг, www.marketLng.spb.ru
2. Мельник В. Текстовый контент: основные правила веб-копирай-тинга, http://azurellOn.com.ua/arwrules.ritm
3. Профессионально о брендинге, http://www. brandlab.ru
4. Разработка бренда с нуля, http/www. brandaid.com.ua/
5. Разработка бренда: генерация имени бренда, http://www.d2d.ru/ DIR00/61512.htm
6. Райкова Г. Специфика рекламы салонов красоты, http://www. newsalon.ru/3/8.htm
7.Реклама: этнокультурный перекресток, http://www. bankruptcy. internet.dn.ua/pages/business/523. html
8.Рекламная лаборатория НПФ «СМЫСЛ»: Образ, по которому нас встречают, http://recLab. smysl.ru
9. Состояние и некоторые тенденции мирового рекламного рынка, http://mediaguide.ru/view2001.php? name=pril I.htm
10. Турчин А.С. Реклама в международном маркетинге: стандартизация и адаптация рекламы, http://lib. socio.msu.ru/1/
И. Фомина О.А., Каталевский Д.Ю. Теория и практика разработки названий для организаций и брендов, www.pr-club.com/PRLib
12. Что в имени тебе моем?, http://www. marketingmix.ru
13.Этнокультурные особенности восприятия и воздействия рекламного текста, http://www. aclub.ru/pages.php? id=57&id_page=2
14.Global Brands Scoreboard, http://bwnt. businessweek.com/brand/ 2003/index.asp
15. http://brand. report.ru
16. http://notabene. karelia.ru/i_psy. html
17. http://v-design. vlink.ru/fsslogan.htm
18. ht
