В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется информация. Как и всем компаниямим нужна информация о спросе, клиентах, конкурентах, дилерах и других субъектах, действующих на рынке. По мнению одного управляющего по маркетингу, "оперативно управлять компанией значит предопределять ее будущее, а для этого необходимо располагать информацией. Все чаще и чаще специалисты по маркетингу рассматривают информацию не только в качестве основы для принятия оптимальных решений, но и как ресурс, который обеспечивает стратегически важное преимущество над конкурентами".
Еще не так давно компании были невелики, и их служащие лично знали почти всех своих клиентов. Маркетинговую информацию управляющие получали в основном, общаясь с клиентами, наблюдая за ними и задавая вопросы. Однако новые факторы обусловили необходимость в более полной и качественной маркетинговой информации. По мере того как деятельность компаний приобретает национальные и интернациональные масштабы, они нуждаются в информации о больших и удаленных рынках. С ростом доходов покупатели становятся разборчивее и требовательнее при выборе товаров, и продавцы нуждаются в более точной информации о реакции покупателей на различные характеристики и свойства товаров. Применение более сложных маркетинговых подходов и усиление конкуренции требуют, чтобы продавцы владели максимально полной информацией об эффективности применяемых маркетинговых инструментов. Наконец, менеджеры нуждаются в самой свежей информации для принятия решений в современном быстро меняющемся мире.
Используя современные компьютерные системы и другие технологии, компании создают огромные объемы информации. Фактически современные менеджеры иногда получают слишком много информации. Например, одно исследование показало, что если объединить всю предлагаемую фирмами информацию, получаемую с помощью сканеров для считывания штрихового кода, то на менеджера каждую неделю будет обрушиваться от миллиона до миллиарда новых данных. Как заметил Нейсбит, "проблема не в недостатке информации, а в ее избытке".
Кроме того, специалисты по маркетингу часто жалуются, что им недостает полезной информации или что им приходится изучать слишком много бесполезной информации. Если рассматривать распространение информации внутри компании, то большие усилия уходят на поиск даже самых простых фактов. Служащие часто скрывают информацию, полагая, что она плохо отразится на их деятельности. Нередко важная информация приходит слишком поздно, чтобы ею можно было воспользоваться, а в свежих новостях много неточностей. Поэтому управляющим нужно больше качественной информации. Современные компании располагают значительными возможностями, чтобы предоставить информацию менеджерам, но они редко правильно пользуются ею. Сейчас большинство фирм изучает информационные потребности менеджеров и проектирует свои информационные системы соответствующим образом.
Запомни понятия!
Потребность в проведении маркетинговых исследований, формулирование целей маркетинговых исследований, методы сбора информации, фокус-группа, наблюдение, эксперимент, вопросник, проблема-симптом, методы маркетинговых исследований.
Ø Проверь себя
1. Сформулируйте последовательность этапов процесса маркетинговых исследований.
2. Опишите этапы процессов выявления проблем управления маркетингом.
3. Чем проблема-симптом отличается от проблемы-причины?
4. Сформулируйте цели маркетингового исследования. Что собой представляют цели маркетинговых исследований?
5. Дайте общую характеристику методам маркетинговых исследований.
6. Охарактеризуйте отдельные методы тестирования рынка.
7. Выявите три конкретных типа маркетинговой информации, владение которыми дало возможность улучшить работу вашей организации. Выберите методы сбора необходимой информации и обоснуйте свой выбор.
ЛИТЕРАТУРА:
1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.-М.: «Финпресс»,2000.-464с.
2. Котлер Ф.Основы маркетинга:Пер. с англ./Общ.ред. Н.В. Шульпиной.-М.;СПб.;К.; «Вильямс», 2001.-994с.
3. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов,Ю.Ю. корлюгов,С.А. Красильников и др.-М.: Банки и биржи, Юнити,1996.-560с.
4.Малхорта,Нереш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство:Пер.с англ.-М.: «Вильямс»,2002.-960с.
5.Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие.-М.: ИНФРА-М,2001.-496с.
6.Н.М. Фонштейн. Продвижение технологического продукта на рынок.-М.:АНХ,2000.-312с.
7.Герасименко В.В. Основы маркетинга.-М.: ТЕИС,2000.-142с.
8. КубаховП. Маркетинговые исследования: преимущества и недостатки//Маркетинг.-2001-№3(58),с.38-45
9.Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии//Маркетинг.-2002.№7,с.35-42
10.Аристархова М.,Крахмалева А. Маркетинговое исследование поведения потребителей//Маркетинг.-2001.№6,с.20-24
11.Горелов А.Маркетинговые исследования: многоаспектный взгляд//Карьера-Капитал.-март 2002.№3,с.17-18
12.Рыжкова Т. Практика маркетингового анализа//Маркетинг.-2002.№6с.43-47
13.Голубков Е.П. Исследование рынков//Маркетинг в России и за рубежом.-1999.№1.с.13-35
14. Алексеев А.А. Методика сегментирования потребителей//Маркетинг и маркетинговые исследования в России.1999.№1-с.30-39
15.Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие.-М.: финансы и статистика,2001.-320с.
16.Годин.А.М. Маркетинг: Учебник.- М.: Изд «Дашков и К», 2003-604с.
17.Маркетинг/ Под ред М. Бейкера.-Спб.: Питер,2002.-1200с.
18.Барышев А.Ф. Маркетинг:Учебник.-М.: «Акаденмия»,2002-208с.
19. Токарев Б.Е.Методы сбора и использования маркетинговой информации: Учебно-практическое пособие.-М.: Юристъ,2001-256с.Академия народного хозяйства при Правительстве РФ
20. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.-М.: «Бизнес-Книга, ИМА-КРОСС.ПЛЮС», 1995.-702с.
