Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.
Наблюдение(observational research) в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте
Путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.
Способы проведения:
Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке).
Непрямое наблюдение изучает результаты определенного поведения, а не само поведение. (Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т.п.) каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду.
Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.
Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазин могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.
При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Bсе другие виды поведения игнорируются. Структурализованное наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами, уточнения их. Оно может также использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез.
Когда осуществляется неструктурализованное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований. Например, компания, выпускающая строительный инструмент, может послать своих сотрудников для изучения направлений и частоты применения данного инструмента при строительстве домов. Результаты наблюдений используются при совершенствовании данного инструмента.
Для успешного проведения наблюдений должны выполняться определенные условия:
1. Наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени.
2. Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике. Этому требованию не удовлетворяет например, частная беседа.
3. Наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить.
Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга.
Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям.
Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение.
По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что процессы проходят в естественной обстановке, или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации.
Результаты наблюдений фиксируются с помощью аудио- или видео- техники, в блокнотах и т.п.
Трудности проведения наблюдений делятся на субъективные (связанные с личностью наблюдателя) и объективные (не зависящие от наблюдателя).
Выделяются следующие этапы проведения наблюдения.
- Определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения. В зависимости от целей исследования обычно выбирается качестве предмета наблюдения какая-то одна или ограниченное число сторон деятельности объекта, например, изучается маршрут движения покупателя в торговом зале магазина.
-Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений завязывание контактов с людьми.
-Выбор способа наблюдения и разработка процедуры на основе предварительно собранных материалов.
Фиксация результатов наблюдений, выполняется в виде:
а) кратковременной записи, проводимой «по горячему следу», насколько позволяют место и время;
б) карточек, служащих для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов;
(в протокол наблюдения, представляющего собой расширенный вариант карточки;
г) дневника наблюдений, в который систематически, день за днем заносятся все необходимые сведения, высказывания, поведение отдельных лиц, собственные размышления, трудности;
д) фото-, видео-, звукозаписи.
Фиксация результатов наблюдений одновременно является средством двойного контроля: контроля за наблюдателем и контроля за возможными отклонениями в рамках наблюдаемой ситуации или процесса.
Неструктурализованное наблюдение чаще всего не имеет жестких форм фиксации. Здесь прежде всего важно, чтобы запись давала возможность определить, что является только наблюдением, а что интерпретацией наблюдаемых событий. В противном случае данные наблюдений смешаются с выводами.
Контроль наблюдения осуществляется: а) проведением разговора с участниками ситуации;
б) обращением к документам, связанным с данным событием;
в) верификацией результатов собственного наблюдения наблюдением, сделанным другим также квалифицированным наблюдателем;
г) посылкой рапортов о наблюдении к другим исследователям с целью повторения наблюдений.
Отчет о наблюдении, должен содержать:
а) тщательную документацию о времени, месте и обстоятельствах произведенного наблюдения;
б) информацию о роли наблюдателя при проведении исследования, способе наблюдения;
в) характеристику наблюдаемых лиц; i собственные заметки и интерпретации наблюдателя;
д) оценку надежности полученных результатов.
Обычно применяют один из трех видов оценки надежности:
— коэффициент согласия наблюдателей (одно и то же событие наблюдается одновременно различными наблюдателями);
— коэффициент устойчивости (один и тот же наблюдатель производит наблюдение в разное время);
— коэффициент надежности (различные наблюдатели проводят наблюдение в разное время).
При разработке плана наблюдений необходимо определить наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых протекает деятельность наблюдаемых, т.е. решить вопрос о том, в каком месте и в какое время следует проводить наблюдение.
Метод фокус-группы
Можно выделить пять основных целей применения данного метода:
1. Генерация идей, например, относительно направлений выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.
2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составления вопросников и т.п.
3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.
4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.
5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.
Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только несколько человек.
Рекомендуется формировать группу по гомогенному составу ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению).
Выбор участников определяется целями проводимого исследования.
Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего(модератора).
К числу главных достоинств фокус-группы относится:
1. Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки.
2. Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывают достаточно высокое доверие к результатом ее работы. Эти результаты заказчик начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета.
3. Разнообразие направлений использования данного метода.
4. Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участия в анкетировании.
Недостатки данного метода:
-возможная нерепрезентативность,
-субъективную интерпретацию полученных результатов,
-высокую стоимость на одного участника группы.
Использование современных коммуникационных технологий pacширяет диапазон использования фокус-групп. Например, позволяет организовать взаимодействие двух групп, проводящих сессию в различных городах.
Пример: «И не затекает в глаза»
Компания Элона, выпускающая красящие шампуни, решила улучшить упаковку и изменить имидж ТМ «Ирида». Этот шампунь выпускался 20 лет и был знаком покупательницам. Однако существовали проблемы. Он выпускался всего четырех оттенков в некрасивых и неудобных 225-граммовых флаконах, которых хватало примерно на 9 месяцев. Элона хотела «ускорить желание» покупать шампунь повторно. Обсуждались разные возможные пути, и компания решила обратиться к покупательницам. Целью опроса было выяснить — примут ли женщины планируемые перемены (уменьшение объема флакона, изменение дизайна и увеличение цены).
«Нас интересовали в фокус-группах даже не те женщины, которые уже пользовались "Иридой", а те, которые и не думали об этом, — признается начальник отдела сбыта Лев Охотин. — Мы рассуждали так: если из двух женщин, пользующихся шампунем, мы потеряем одну из-за уменьшения флакона, то приобретем двух-трех новых приверженниц благодаря измененному образу.»
Фокус-группы к тому же подсказали две дополнительные идеи. Оказалось, что шампунь обладал неприятным химическим запахом («Если это слишком сложно или дорого, — вздыхали участницы групп, — мы готовы терпеть ради красоты»). Кроме того, он имел слишком жидкую консистенцию («Ирида» очень жидкая, — жаловались покупательницы, — все течет, пятна остаются, неприятно»). Первую проблему удалось решить, использовав специальные отдушки одной из французских косметических фирм, вторую — разработав специальную технологию, предупреждающую растекание краски и попадание ее в глаза.
Так что вместо одной проблемы решили сразу три. И уже через несколько месяцев продажи увеличились вдвое. Более того, 30% покупательниц воспринимали шампунь как краску (более стойкое средство), настолько понравился его новый имидж.
(По материалам газеты «Карьера-Капитал» март 2002 г.)
