Методы маркетинговых исследований. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (социологические исследования), экспертные оценки и экспериментальные.

Существуют также: экономико-математические методы. Делятся на несколько групп:

1.Статистические методы обработки информации

2. Многомерные методы (факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

3. Регрессионные и корреляционные методы. Используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.

4. Имитационные методы. Применяются когда переменные влияющие на маркетинговую ситуацию не поддаются определению с помощью аналитических методов.

5.Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение

6.Детерминированные методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение - например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются прежде всего для исследования проблем товародвижения.

Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных эта­пах его проведения. Отдельные типы маркетинговых исследований при­меняются не только на этапе определения проблем и целей исследова­ния, но и в процессе их проведения.

Разведочное исследование — маркетинговое исследование, прово­зимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для его определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а так­же определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Таких как: анализ вторичных данных, изучение опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод(некоторые из этих методов могут применяться при использовании других типов исследований).

Описательные исследования

Описательное исследование(descriptive research) — маркетинговое исследование, направ­ленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, напри­мер демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. Обычно ищут ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы. Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной кампании?) Ответы на подобные вопроса получают при проведении казуальных исследований.

Казуальные исследования

Казуальное исследование — маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. Используется логика типа: «Если X, то затем Y». Факторы, ко­торые вызывают какие-то изменения, называются независимыми перемен­ными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. Маркетолог всегда стре­мится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример: проверяется гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсация потерь от снижения платы?

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.