Глубинное интервью. Это беседа между интервьюером и респондентом. Она длится около часа и охватывает широкий круг аспектов и вопросов. Такая беседа тоже записывается на видео. Используется, если необходимо выявить мотивации, отношения и потребности (например, в новых товарах или услугах). Она полезна, если предмет обсуждения конфиденциален, вызывает эмоции или если требуется глубже понять поведение человека. Метод позволяет больше узнать о нюансах отношений к тому или иному предмету. Обычно используется для опроса профессиональных потребителей — корпоративных заказчиков. Они принимают решения под воздействием многих факторов, учесть которые заранее трудно. Метод позволяет докопаться до сути.
Недостатки: от интервьюеров требуется высокая квалификация, а при обработке и анализе двух-трех десятков интервью могут возникнуть затруднения.
Физиологические измерения. Они включают в себя широкий набор измерений физиологических реакций человека на действие конкретных стимуляторов. С помощью приборов замеряют изменения в реакции зрачков, движении глаз, мозговых волн и высоты человеческого голоса. Эти методы используются для оценки дизайна упаковки или эффективности рекламы
Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решений, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения (пример: покупка дома; покупая жевательную резинку, обычно люди не задумываются относительно этой покупки, анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок).
При проекционных методах респондентов помещают в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п.
Методы опроса.
Опрос(survey research) заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.
При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (cross-sectional study —«поперечное» изучение). Например, редакции журналов и газет проводят одноразовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам, как возраст, пол, уровень образования, род занятий и т.п. Поскольку, как правило, при проведении данных исследований используются выборки больших размеров, то эти исследования обычно называются выборочными опросами.
Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени (longitudinal study — «продольное» изучение). Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса.
Методам опроса присущи следующие достоинства.
1. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что все респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.
2. Легкость реализации заключается в том, что респондентов посещать не обязательно, передавая им вопросники по почте или по телефону; не нужно использовать технические средства и привлекать высококвалифицированных профессионалов, как в случае использования метода фокус-группы, глубинного интервью и т.п.
3. Возможность проведения глубокого анализа заключается в задании последовательных уточняющих вопросов. Например, работающих матерей спрашивают, насколько важным был учет местоположение школы при ее выборе для их детей. Далее задается вопрос относительно того, сколько школ рассматривалось в качестве возможных вариантов. Затем задаются вопросы, касающиеся рода занятий, особенностей работы, дохода, размера семьи.
4. Возможность табулирования и проведения статистического анализа заключается в использовании методов математической статистики н соответствующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.
5. Возможность анализировать полученные результаты применительно к конкретным рыночным сегментам обусловлена возможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями.
Существует три способа сбора информации при опросах:
1. Путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует
2. Путем задания вопросов с помощью компьютера
3. Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.
Первый способ обладает следующими достоинствами:
1. Наличие обратной связи с респондентами, которая дает возможность управлять процессом опроса.
2. Возможность установить доверие между респондентом и интервьюером еще в начале опроса.
3. Возможность учета при проведении опроса особенностей и уровня образованности опрашиваемых, например, — помочь респонденту разобраться в градациях используемых шкал.
Недостатки данного способа точно соответствуют достоинствам второго.
Достоинства второго способа заключаются в следующем:
1. Высокая скорость реализации данного подхода по сравнению
личным интервьюированием. Компьютер может быстро задавать вопросы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы; быстро набирать случайно выбранные телефонные номера; учитывать особенности каждого опрашиваемого.
2. Отсутствие ошибок интервьюера: он не устает, его невозможно подкупить.
3. Использование картинок, графиков, видео материалов, интегрированных в вопросы, появляющиеся на экране компьютера.
4. Обработка данных в реальном масштабе времени. Полученная информация непосредственно направляется в базу данных и является доступной для табуляции и анализа в любое время.
5. Субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы, особенно это касается персональных вопросов. Респонденты не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру.
К числу недостатков компьютерного метода обследований относятся относительно высокие затраты, обусловленные приобретением и использованием компьютеров, программных средств, очисткой от компьютерных вирусов после каждого обследования и т.п.
Главной специфической чертой третьего метода является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или посланной ему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или использования компьютера.
Достоинства данного метода заключаются в следующем:
1. Относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием интервьюеров, компьютерной техники.
2. Самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на вопросы создают для себя наиболее комфортные условия ответа на вопросы.
3. Отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера или компьютера, создающее более комфортные условия для респондентов для ответа на вопросы. Недостатки опроса прежде всего заключаются в том, что поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания, быть неполными; сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены. Вследствие изложенного, анкеты должны разрабатываться самым тщательным образом, содержать ясные и полные инструкции.
