Материалы для СМИ, в подготовке которых ведущую роль играют ПР-специалисты (копирайтеры). Эти материалы распространяются обычно среди журналистов в преддверии, в процессе, после новостных событий и призваны мотивировать (помочь, заинтересовать, заинтриговать и пр.) корреспондентов СМИ на частичное использование данных материалов в печати, на телевидении и радио.
Важнейшим по существу, наиболее массовым по количественным характеристикам среди этих материалов является пресс-релиз.П ресс-релиз — это сообщение для СМИ, содержащее информацию, потенциально интересную для широкой аудитории.
«пресс-релиз» — это такая же абстракция, как и «материал для СМИ». Внутри понятия «пресс-релиз» существуют свои четко определенные градации:
Пресс-релиз — анонс — короткое сообщение (не более 1 страницы) о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие. Выполняет, пожалуй, главную задачу — привлечь СМИ, пообещав им интересную информацию и новости.
Новостной пресс-релиз (news release) — сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Распространяется в ходе пресс-конференции, презентации, «круглого стола» и пр. (в этом случае объем может быть любым), после либо вместо них (1-2 страницы).
Пресс-релиз — техническое сообщение (technical release) — развернутая информация о продукте или об услуге, часто в сопоставлении с аналогами. Предназначена для специализированных СМИ на случай, если они захотят сделать подробный анализ. Объем любой.
Пресс-релиз — объявление (announcement release) — короткая (1—2 абзаца), самодостаточная информация, не предполагающая проведения каких-либо мероприятий, а в ряде случаев — и публикации. Может касаться изменения адреса, кадровых перестановок и пр.
Для раздачи журналистам активно используются и другие формы материалов, в их числе:
Бэкграундер (background notes) — информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: о профиле деятельности, планах, истории организации; изложение содержания документов, описание товаров и услуг; статистические данные и т.д.
Бэкграундер содержит информацию, дополняющую короткий новостной пресс-релиз и помогающую журналисту подробно и без искажений подготовить некоторый материал.
Биография — опорная фактическая информация о конкретном индивидууме. Целесообразно иметь и периодически распространять сборники оптимизированных биографий всех руководителей организации. Они предназначены для возможного немедленного использования в процессе возникновения того или иного события: инициатива, принадлежащая данному лицу; неожиданное назначение; отставка; смерть и т.д.
Заявление — краткий и недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.
Меморандум (memorandum) — приложение к заявлению, обосновывающее его содержание; в торговле и маркетинге — письмо с напоминанием о чем-либо.
Медиа-кит (media-kit), или пресс-кит, — набор, комплект, пакет для СМИ. Содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для СМИ: пресс-релиз, бэкграундер, биографию, фото, видео- или аудиокассету, факт-лист с таблицами, схемами, рисунками, графиками и т.п. Пресс-кит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы, появившиеся в процессе подготовки материала вокруг некоторого события.
Материалы для СМИ
К сожалению, далеко не в каждой организации могут правильно подготовить материал для СМИ.
Написать пресс-релиз так, чтобы он привлек внимание адресата, не так просто, как может показаться. А ведь пресс-релизы - далеко не единственный способ рассказать о своей компании и происходящих в ней событиях журналистам, а с их помощью - и целевым аудиториям организации.
Информацию для прессы представляют в следующих основных материалах:
· пресс-релиз содержит важную новость, иногда даже сенсацию, или полезную информацию для широкой аудитории. Цель пресс-релиза - заинтересовать журналиста и заставить его обратиться за комментариями и подробностями;
· бэкграундер дополняет информацию, содержащуюся в пресс-релизе, или сообщает о текущих событиях;
· факт-лист - это документ, информирующий об основных характеристиках организации, человека или события (об истории и направлениях деятельности фирмы, ее руководителях, числе сотрудников, месторасположении, размерах текущих продаж и т.п.);
· биография перечисляет сведения о конкретном человеке и используется для дополнения информации о новых назначениях, увольнениях и т.п.;
· форма «вопрос-ответ» может заменить интервью с руководителем организации и содержит ответы на часто задаваемые или предполагаемые вопросы журналистов о чем-либо;
· письмо редактору отражает отношение компании к общественно значимой
проблеме или содержит комментарии по поводу ранее опубликованного или сказанного;
· медиа-кит состоит из нескольких материалов, необходимых СМИ (пресс-релиз, бэкграундер, факт-листы, биографию, форму «вопрос-ответ», фото) и распространяется обычно на мероприятиях с участием журналистов (пресс-конференциях, выставках, семинарах и т.д.).
Подготовленные публикации для печатных СМИ бывают следующих видов:
· именные (авторские статьи) - материалы, которые представляют руководителя компании в качестве эксперта по ряду важных вопросов, так как подписываются руководителем организации;
· обзорные и аналитические статьи обычно пишутся людьми, знающими определенную проблему изнутри, и размещаются в специализированных изданиях или специальных рубриках в массовых СМИ. В таких статьях содержится обзор опыта, достижений нескольких компаний или анализ ситуации в определенной сфере или отрасли. адветориалз - сочетание рекламы и информации. В подобных материалах приводятся факты, цифры по определенной проблеме и путях ее решения.
· сase-stories сейчас очень популярны. В них описывается разрешение проблемной ситуации при помощи какого-то товара или услуги.
У каждой разновидности PR-текста свои особенности, но при создании всех материалов для СМИ необходимо учитывать следующее:
· материал должен акцентировать внимание на чем-то одном;
· материал должен соответствовать духу и стилю СМИ. Разумеется, для таких изданий, как «Телесемь», «Комсомольская правда» и «Деловое обозрение» пресс-релизы чаще всего будут разными как по стилю, так и по содержанию. Например, не стоит отправлять в специализированный журнал пресс-релиз с информацией о драке в спортивном клубе, а в таблоид - обзор рынка металлопроката. В специализированных изданиях уместно использование профессиональных терминов, в массовых СМИ текст должен быть понятен любому читателю, зрителю или слушателю, если только это не тематическая рубрика или передача;
· материал должен отвечать потребностям адресата и побуждать его к определенным действиям. Но адресат не должен чувствовать, что его заставляют что-то сделать. Решение найти дополнительную информацию или совершить покупку должно казаться продуманным или давно назревшим;
· материал должен быть интересным и, по возможности, оригинально оформленным. При подготовке текстов для СМИ стоит попросить ваших сотрудников или знакомых ответить, кому и почему этот материал будет интересен, действительно ли в нем есть что-то полезное или важное для тех людей, на кого он рассчитан, и т.п.;
· фокусировать внимание необходимо на ярких деталях;
· броский заголовок и емкий первый абзац выделят ваше сообщение среди множества подобных. Краткая формулировка основной мысли поможет вам проверить, правильно ли вы вычленили главное и интересно ли это целевой аудитории конкретного СМИ;
· материал должен быть последовательным и логичным;
· позиция организации должна быть подтверждена фактами, цифрами, документами;
· одно из самых важных требований к любому тексту - удобство для чтения и использования.
Чтобы сделать текст удобочитаемым, нужно:
· повторять ключевые слова и основное положение, которое можно процитировать;
осторожно употреблять малоизвестные аббревиатуры, узкоспециальные термины, сложные образы и метафоры;
· употреблять не более одного длинного слова на девять коротких;
· в предложении использовать 7-15 слов и минимум причастных и деепричастных оборотов и вводных конструкций;
· для создания необходимого ритма чтения соблюдать следующий порядок предложений: длинное, короткое, очень короткое, немного длиннее;
· чаще использовать существительные и глаголы;
· не допускать фактических и грамматических ошибок;
· если материал планируется опубликовать в СМИ приблизительно в том же виде, в котором он посылается в редакцию, следует подумать об оригинальности дизайна. Прислушивайтесь к советам дизайнера и верстальщика издания. Они представляют, как будет выглядеть страница в напечатанном варианте, и как сделать ваш макет или статью запоминающимися и стильными;
если вы готовите для СМИ фотографии, позаботьтесь о том, чтобы они были четкими и выразительными. Желательно делать снимки профессиональной камерой. При отправлении фотографий по электронной почте не забывайте их архивировать. Если из-за ваших снимков кто-то не вовремя получит важную информацию, к вам будут относиться как к фирме, не уважающей труд редакции;
материалы для СМИ важно составлять и распространять заблаговременно. Сроки подачи материала в номер, график работы редакции должен быть выяснен вами на этапе налаживания контактов с журналистами (см. «Деловое обозрение», №10, 2004). Поскольку большинство материалов для СМИ отправляются по электронной почте, не следует перегружать их тяжелой графикой.
Научиться готовить материалы для прессы может каждый. Нужны только желание, понимание того, что дадут ваши усилия, и опыт. При наличии всех этих составляющих ваш успех в отношениях со СМИ, а значит, и в формировании и поддержании имиджа в глазах вашей целевой аудитории, не за горами.
Работа со слухами
Слух – это сообщение, достоверность которого на момент распространения не установлена, о важном для аудитории событии, которое устно передается от одного человека другому.
Механизмы и принципы создания слухов
Важным вопросом в управлении слухами является вопрос о способах «запуска» слухов. Слух постоянно живет и множится, вне зависимости от активности источника. Но сам запуск слуха – это трудоемкий с организационной и методической точек зрения процесс. Его можно разделить на четыре этапа:
Выбор целевых групп, на которых будет направлен слух
Выбор источника для запуска слуха
Формулирование слуха.
«Запуск» слуха.
От того, кто будет получателем информации и где этот народ находится, будет зависеть и канал передачи. Из основных каналов распространения слухов можно выделить:
Слухи, распространяемые через центральные, местные каналы ТВ, кабельное ТВ.
Слухи, распространяемые через радиоэфир.
Слухи, распространяемые через печатные и электронные издания.
Устные слухи.
Слухи можно также «запускать» через общественные приемные, телефон доверия, дружественные организации, а также посредством специальных мероприятий, таких, как слухообразующий телефонный опрос, слухообразующий соцопрос, листовки, «устное творчество», граффити и др. Рассмотрим более подробно некоторые из них.
Возможны более изощренные способы распространения слухов. Например, организованная утечка информации – некому журналисту, как бы случайно, попадает информация от «надежного источника».
Содержание. Оно должно быть простым и понятным. Чем оно сложнее и недоступнее, тем меньше скорость его распространения, ведь слух должен иметь «самораспространяющийся» характер, люди должны хотеть его повторять, обсуждать, передавать из уст в уста.
Время функционирования слуха. Была установлена цифра 12–15 дней, после которых слух стирается» или вытесняется. Оптимального результата можно достичь тогда, когда запущенный слух в течение недели подхватывается СМИ, выводится на очередной виток обсуждения и вновь запускается следующим «модифицированным» слухом.
Среда распространения. Слухи быстрее распространяются в социально однородной среде, где проявляются общие интенсивные переживания многих людей, имеющих одинаковое отношение к событиям, объектам. Поэтому специалисты по «запуску» слухов, как правило, делят аудиторию на целевые группы по потребностям. Для каждой из таких групп фабрикуется «свой» слух.
Без учета характеристик слухов работа с ними не всегда приводит к желаемым результатам. Вот некоторые типичные ошибки: запускается слух, и не просчитываются его негативные последствия; запускается негативный слух, а он начинает работать на конкурента; запускается слух с расчетом его максимальной эффективности к определенной дате, а он или успевает затихнуть или не достигает ожидаемого пика распространения и т.д.
Опыт целенаправленного использования слухов в качестве своеобразного оружия требует большого искусства и осторожности, так как после их «запуска» контроль над дальнейшим их прохождением может быть утрачен.
- Борьба со слухами
слух общество борьба
Борьба со слухами включает мероприятия профилактического и противодейственного характера. Конечно, если слухи уже начали «гулять» по миру, они распространяются достаточно быстро и остановить их не так легко. Самый эффективный путь борьбы с ними – это предупреждение ситуации, их порождающих. Исходя из причин возникновения слухов, задача профилактических мероприятий сводиться к следующему:
· Предотвращение нарастания высокого уровня неопределённости и тревожности в обществе.
· Создание и поддержание на должном уровне системы информирования, обладающей у аудитории имиджем высокой надежности и достоверности.
· Создание устойчивой обратной связи от аудитории к источнику информации, своевременное реагирование на нужды и запросы людей.
· Формирование такой эмоциональной среды, которая исключала бы возможность распространения слухов, даже в том случае, если они провоцируются преднамеренно.
· Если слух уже возник, следует не только опровергнуть и привести достоверные факты, но и обязательно снять ту тревожность, которую он породил или которая является его причиной.
Более сложной является задача активного противодействия уже возникшим слухам. Пресечение слухов предполагает осуществление разноплановых мероприятий, направленных на снижение заразительности, распространяемости и живучести. Здесь могут быть использованы следующие мероприятия и приёмы:
Игнорирование неправдоподобных слухов (технология «Бойкот») с одновременной демонстрацией опровергающих фактов.
Подтверждение слуха. Иногда для предотвращения дальнейшего «наслоения» сюжета лучше подтвердить слух. Порой честное признание повышает доверие к источнику, и помогает контролировать последующий ход событий. Подтвердить слух может представитель руководства компании, имеющий доверие в обществе.
Опровержение слуха. Официальное опровержение слуха уместно лишь при условии, что данный источник пользуется уважением и доверием у аудитории, а также когда опасный слух явяляется довольно абсурдным. Тогда нужно прямо указать на содержание слуха, его причину и изложить альтернативную версию событий. Без дополнительных мероприятий этот метод редко бывает эффективен. Прежде всего, это связано с психологическими особенностями восприятия человека: разрушить создавшийся стереотип значительно сложнее, чем создать новый.
Ирония, юмор. Порой помогает использование юмора – высмеивание «нелепой» информации в процессе яркого и богатого различными метафорами выступления представителями руководства компании или авторитетным лицом.
Контрслух. Если нет уверенности в авторитетности официального источника, уместно распространить информацию, по содержанию противоположную сюжету слуха. Делать это нужно под различными предлогами, но без упоминания о самом слухе и его сюжете. В данном методе необходима особая внимательность к каждой детали, так как малейший просчет может привести к «эффекту бумеранга» и доверие к слуху усилится.
Доведение до абсурда. Прием «доведение до абсурда» подразумевает распространение информации, не противоположной содержанию, а наоборот, усиливающей тенденцию, лежащую в основе первоначального слуха. Счастливые перспективы или драматизм ситуации доводятся до таких масштабов, что воспринимается как нереальные. Главное, чтобы аудитория поняла, что имеет дело с «нелепым» слухом.
Дискредитация автора. О возможном авторе сюжета (источнике) слуха распространяется компрометирующая информация. Если дискредитировать автора невозможно, стоит попробовать снизить доверие к слуху путем оповещения аудитории о существовании некоего врага, распространяющего слухи с целью нанесения какого-то ущерба.
Назначение ответственного лица или «пост» слухов. Можно официально назначить лицо, у которого можно проверить слух, или же «пост» слухов, что сложней, однако, как вариант можно использовать. Часто эта роль отводится менеджерам по персоналу, представителю профсоюза или, наконец, специалисту по связям с общественностью.
Устранение причин. Наиболее эффективное средство борьбы против слухов – устранение поводов, их вызывающих.
Публичное разоблачение «сплетника». Крайне негуманный способ, но действенный. Осуждение сплетника отбивает желание распускать слухи у тех, у кого оно могло вот-вот возникнуть. Правда, иногда, «разоблаченный» не раскаивается, а скорее его манипуляции становятся более утонченными. К тому же важно найти реального распространителя слуха, а не просто «козла отпущения».
