Этика деятельности сотрудников пресс-служб.

 

Этика играет значительную роль и в поведении PR-специалистов. Высокие моральные качества становятся частью их профессионального мастерства как и врачей, учителей или бухгалтеров. Должностные лица службы паблик рилейшнз должны создавать PR и в своих собственных подразделениях, где их работа будет оцениваться тем же самым способом, с каким они подходят к своим коллегам. Они выдают квалифицированные советы, они неподкупны и некоррумпированы, они публикуют материалы на основе их собственных представлений, а не потому, что хотят быть привлекательными для журналистов, другими словами, они - профессионалы.

Следует особо отметить, что если работодатели просят PR-специалистов выполнить нечто, что выходит за рамки дозволенного, у последних есть определенная сила, заложенная в кодексах профессиональной чести, которая позволяет им отказаться от выполнения работы непрофессиональным образом.

Кодекс правил профессионального поведения представляет большую ценность только при том условии, если он обеспечивает эффективное регулирование поведения специалистов-профессионалов в своей области. В настоящее время появилось очень много людей, готовых критиковать паблик рилейшнз. В основном они это делают из-за предубеждения к этой сфере деятельности, а главная причина такого их отношения кроется в невежественности. Некоторые из них даже получают большое удовольствие оттого, что порочат честное имя PR. Это еще больше подчеркивает необходимость того, чтобы сотрудники PR-служб в своей деятельности строго придерживались кодекса правил профессионального поведения. Конечно, и среди PR-специалистов есть люди, которые действуют нечестно, но такое происходит, к сожалению, и среди представителей других профессий.

В 1994 году на конференции РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью) принята "Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью".

Практически каждая национальная организация, действующая в области связей с общественностью, имеет свой кодекс этики.

Соблюдение Кодексов этики достаточно жестко контролируется национальными PR-объединениями. Президенты этих объединений назначают советы по рассмотрению нарушений этических норм. Существует два вида наказания за такие нарушения: предупреждение о профессиональном поведении и исключение из членов Ассоциации. Правда, считается, что многие проступки случаются непреднамеренно и серьезно не подрывают репутации профессии. Бывает, что ошибаются и члены советов по этике. Поэтому за наказанным остается право на апелляцию.

В этику профессионального поведения входят и другие слагаемые, которые даже не могут быть предусмотрены кодексами.

Основные положения кодексов можно объединить вокруг четырех главных проблем:

· нарушение этических норм по отношению к обществу, средствам массовой коммуникации, коллегам по профессии;

· публикация информации, потенциально способной нанести вред всему обществу или его части;

· намеренная публикация информации, ущемляющей интересы и достоинство личности или организации;

· нарушение корпоративных правил.

Нарушение корпоративных правил

Опасность подобной ситуации снижается, если соблюдаются некоторые превентивные меры предосторожности:

· в корпоративные печатные материалы, особенно в брошюры, проспекты, релизы не следует включать имена и фотографии людей, не работающих в настоящее время в фирме;

· в корпоративные печатные материалы включают имена и фотографии сотрудников компании только на основании их письменного разрешения;

· торговая марка фирмы должна быть представлена в печатной продукции, выпускаемой организацией, в должном месте и в должной форме;

· вся литературная (текстовая) продукция компании должна быть защищена авторским правом;

Этика относится к системе ценностей, с помощью которых человек определяет, что правильно и что неправильно, добросовестно и недобросовестно, справедливо и несправедливо. Этика проявляется в моральном поведении человека в конкретной ситуации.

Соблюдение общественных интересов

Паблик рилейшнз своей деятельностью служат обществу наилучшим образом, обеспечивая его своевременной, правдивой, честной и объективной информацией.

Чтобы соответствовать этому, специалисту по связям с общественностью следует избегать следующих действий:

· Готовить материалы, которые наносят вред и подрывают доверие к эффективному функционированию государственных институтов своей страны. Если специалист не работает в интересах оппозиционной правительству партии, нет смысла намеренно или походя подрывать политические и экономические устои в стране, в которой его организация занимается бизнесом.

· Готовить материалы, откровенно призывающие к отмене действующей конституции, анархии и свержению законного правительства.

· Продавать и, даже без материальной заинтересованности, передавать иностранным подданным государственные секреты, жизненно важные для обеспечения безопасности страны.

· Готовить материалы, разжигающие расовые и другие виды ненависти, презрение, насилие и насмешки.

· Составлять неточные и скрывающие истину материалы.

Порядочность

Понятие порядочности подсказывает, что лучше избегать:

· составления материалов, которые могут подорвать репутацию других специалистов, также работающих в области связей с общественностью; исключение составляют ситуации, когда этот другой специалист "занимается неэтичной, противозаконной, недобросовестной практикой"

· использования или передачи другим лицам ради личной выгоды конфиденциальной информации, полученной от бывших или настоящих клиентов;

· принятия поручения от клиентов, находящихся в конкурирующих отношениях с работодателем, у которого специалист по связям с общественностью работает в настоящее время.

Вот что следует помнить специалистам по связям с общественностью в связи со всеми замечаниями, высказанными ранее относительно соблюдения и несоблюдения этических норм:

· преступая этические нормы, РR-специалист во многих случаях нарушает и закон, а следовательно, наносит вред своей собственной карьере;

· неэтичное поведение разрушает личное достоинство специалиста (ведь он осознает, что поступает неэтично), а также человеческое и профессиональное доверие к себе; такой специалист вряд ли будет востребован клиентами;

· неэтичное поведение РR-специалиста разрушает также деловую репутацию организации или клиентов, на которых он работает, и подрывает доверие к ним;

· неэтичным поведением такой специалист подрывает доверие общества в целом ко всей профессии по связям с общественностью.

Поскольку, как показывает практика и знакомство с функциональными обязанностями РR-специалистов, в России им довольно часто приходится заниматься рекламной деятельностью и так как законы, регулирующие деятельность РR-специалистов, еще не приняты, хорошее знание закона, касающегося рекламы, будет для них очень полезно.

"Неэтичной является реклама, которая:

· содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальных категорий, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;

· порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;

· порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы;

· порочит какое-нибудь физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

Итак, кодексы правил профессионального поведения представляют большую ценность только при условии обеспечения эффективного регулирования поведения специалистов-профессионалов в своей области.

Особенно существенными этические проблемы становятся, когда речь заходит о практической PR-деятельности. Специалист должен соблюдать, в первую очередь, законы страны и, конечно же, следовать этическим нормам, налагаемым профессией.

Преступая этические нормы, РR-специалист часто нарушает и закон, а также разрушает личное достоинство специалиста и подрывает доверие общества ко всей профессии по связям с общественностью.