ПРЕСС-ТУР — экскурсия для журналистов по заводу-производителю или торговому предприятию с целью широкого и достоверного информирования потенциальных покупателей о компании и ее товаре; часто служит самостоятельным информационным поводом для появления информации в средствах массовой информации.
Встречается и такое обозначение пресс-тура, как fam trips или ознакомительные поездки.
Пресс-тур это всего лишь один из инструментов PR, который позволяет познакомить и раскрыть потенциал компании и её технологий, снять существующие предубеждения и продемонстрировать преимущества. Дальше всё будет зависеть от качества подготовки аргументации, материалов, качества презентации информации и самого пресс-тура.
Планирование пресс-туров и выбор информационных поводов для их проведения
Выбор информационных поводов для формирования годовой программы проведения пресс-туров и включения в рекламный бюджет (раздел связи с общественностью) целесообразно делать в течение всего года, предшествующему планируемому. В рамках формирования ежегодного бюджета организации необходимо провести процедуру утверждения годового бюджета на организацию пресс-туров и бюджета на каждый в отдельности. Выпуск приказа генерального директора или другого лица, обладающего полномочиями, о проведении пресс-тура с указанием лиц ответственных за его организацию и проведение, а также с указанием сроков выполнения
Какие темы могут быть интересны журналистам? Остановимся на некоторых из них:
· Выставки
· Презентация нового продукта (мировая или для большого кластера)
· туристический бизнес (гостиницы, курорты, страны)
· обучение (ВУЗы и колледжи)
· медицина (курсы лечения, клиники)
· посещение производств
· виноделие (винодельческие хозяйства и виноградники)
· рестораны
· строительство объектов
· применение новой технологии
· применение новых технологий управления производством
· разрешение природоохранных проблем
· открытие региональных представительств и филиалов;
· развитие социальной сферы;
· открытие постоянно действующей экспозиции на территории компании
и др.
В бюджете пресс-тура есть несколько видов расходов, часть которых не входит в маркетинговый бюджет. При этом, если мы не будем учитывать все расходы, то получим искажённые данные по итоговым значения бюджета и, как следствие, при расчёте финансовой эффективности пресс-тура.
· Услуги агентства по организации пресс-тура
· Визы
· Страховки
· Питание
· Культурная программа
· Авиа- жд- билеты
· Проживание в гостинице
· Подарки журналистам
· Трансферы (автобусы, такси, поезд, общественный транспорт (если запланирован)). Возможно и включение трансферов в России (в- и из- аэропорта)
· Услуги по переводу, редактуре и корректуре (например, пресс-релизов штаб-квартиры, которые подготовлены специально к мероприятию)
· Этапы подготовки и проведения пресс-тура. Техническое задание (ТЗ) на пресс-тур
видение разделов, которые стоит описать:
Концепция проекта
Цели проекта. В качестве примера можно указать следующие:
· Публикации в СМИ и интернете (указываем страны, которые входят в зону наших интересов и ответственности), посвящённые бренду, новинкам, технологиям, инновациям, преимуществам и экологическим аспектам деятельности Компании
· Установление дружеских отношений с журналистами. Раскрытие новых возможностей в области информационного взаимодействия
· Даём краткое описание главных идей и сути проекта
· Определяем количество участников поездки (журналисты от каждого региона/ страны + количество сотрудников PR-агентства (если используется) + представители самой компании (имеем в виду пока только российский офис, т.е. те, кто «везут»)
· Даём комментарий по предстоящим событиям и описываем аргументы в пользу необходимости участия. Например, возможность участия в пресс-мероприятиях, посвящённых презентации новинок техники, бренду, инновациям и экологическим аспектам деятельности Компании, с целью получения информации «из первых рук» и повышения лояльности (лучше – вовлечённости) журналистов
· Определяем ожидаемые результаты по завершению проекта
· Опубликованные материалы в СМИ по заданной зоне охвата территории (направленность изданий, основные и запасные издания, их количество, охват, объём опубликованного материала)
· Налаженное взаимодействие с журналистами (перечисляем планы по проведению личных переговоров, намеченных путей по расширению сотрудничества, проверка правильности контактов по разным направлениям распространения новостей (новости, технологии, IT, экология, энергосбережение, финансы и т.п.).
Актуализированы личные контактные данные журналистов, участвующих в поездке
Повышение уровня знания журналистов о бренде, новинках, технологиях, инновациях, преимуществах и экологических аспектах деятельности Компании.
Повышение уровня лояльности. Главная цель – формирование «послов бренда». Даже если это не достижимо, то хотя бы блокировать распространение через этих журналистов или издания распространение заведомо недостоверной информации или иметь возможность получить информацию о наличии такого рода стремлении.
Утверждение самого проекта, как такового
· Проработка плана и его бюджета
· Согласование бюджета
· Утверждение концепции, плана работ, ответственных и бюджета Генеральным директором. Выпуск приказа
· Утверждение перечня СМИ
· Работа с ключевыми спикерами, в т.ч. и теми, кто будет в штаб-квартире или на производстве давать комментарии. Подготовка списка возможных вопросов и ответов (Q&A)
· Бронирование и последующий выкуп трансферной программы, ресторанов, билетов и мест в гостиницах
· Заказ подарков для журналистов
· Визы + страховки
· Подготовка и рассылка пресс-материалов (в т.ч. и пресс-папки)
· Утверждение окончательного варианта программы пресс-тура (Agenda)
· Пресс-тур
· Согласование материалов
· Выход материалов
· Получение отчетов
· Подготовка отчетов (вышедшие материалы с оценкой финансовой эффективности пресс-тура, итоговый финансовый отчет об исполнении бюджета, выводы и оценки по реализации плана и идей)
· Определяем сроки и основные вехи реализации проекта (для контроля)
· Необходимо определить - кто же является заинтересованными лицами в успешной реализации проекта? Возможно, это журналисты, департамент продаж, департамент маркетинговых коммуникаций
Какие могут понадобиться эксперты в ходе реализации проекта для оценки реализуемости замыслов и их предварительного бюджетирования? Возможно, - тревэл-координатор компании (бронирование и выкуп билетов и гостиниц, трансферы и часть культурной программы), PR-агентство (выбор СМИ, кандидатов среди журналистов, подготовка пресс-материалов, культурная программа), специалисты центрального офиса и производства (эксклюзивное интервью первых лиц компании, комментарии на производстве от ключевых спикеров), руководители маркетинга/маркетинговых коммуникаций, сотрудники PR-департамента, отвечающие за коммуникацию с первыми лицами и ключевыми спикерами в центральном офисе и на производстве + PR-менеджер (как носители опыта организации подобных поездок)
· значимое изменение цены на авиабилеты, при поздних сроках бронирования,
· дедлайны по предоставлению информации о приезде для бронирования гостиниц (задержка со сроками подачи информации может привести к отмене предварительного резервирования и отсутствию мест на момент подтверждения брони),
· пересечение с другими пресс-мероприятиями (риск не получить ключевых спикеров и занятость журналистов),
· временнЫе ограничения ключевых спикеров по участию в программе,
· запрет на съёмки на производстве (защита инновационных разработок от промышленного шпионажа)
· занятость или отсутствие из-за отпусков и командировок других сотрудников, участвующих в подготовке проекта
· и т.п.
· Денежные средства,
· Людские ресурсы
· Тревэл-координатор (м.б. попросту в отпуске в ключевой момент),
· PR-агентство (определение конкретных людей и потребность в их временном ресурсе),
· ключевые спикеры могут иметь полностью распланированное расписание и тогда риск провала.
· Пресс-секретари и помощники ключевых спикеров. Журналистам нужны ключевые люди,
· PR-менеджер –должен иметь резерв в своём расписании под этот проект и на время отсутствия иметь план передачи своих функций заранее подготовленному сотруднику, определение координатора проекта с соответствующим временным ресурсом.
· Технические ресурсы с указанием их количества и стоимости
· автобусы,
· проекторы,
· мобильные телефоны со специальными сим-картами (Гудлайн)
· и т.п.
Детальный план проекта (структурировано). Мы сами себе отвечаем на вопрос – что же и как надо сделать, чтобы достичь поставленной цели? Здесь идём по списку наших дедлайнов (утвердить у генерального принципиальную необходимость поездки с ориентировочным бюджетом, проинформировать о своих планах штаб-квартиру и производство, провести предварительное бронирование отелей и билетов, формирование культурной программы, определение состава журналистов, подготовка виз и документов, сувениры для участников, поездка, предоставление видео – и фото- материалов, редактирование и согласование материалов, публикации по итогам, подготовка пресс-отчета, подведение итогов)
Что нам нужно учитывать при подготовке и проведении? Записываем все известные нам факторы, которые влияют на процесс:
· Как участники проекта пресс-тура узнают о запуске проекта?
· Откуда каждый участник проекта пресс-тура узнает, что от него ожидается?
· каким образом будут представлены результаты проекта (формат отчёта и т.п.)?
· как и кто фиксирует – какие цели были достигнуты из запланированных?
· Какой опыт был получен и как он зафиксирован для использования в дальнейшем?
· Какие выводы мы делаем по результатам, а также как и где их фиксируем?
· Как мы фиксируем полученный опыт для передачи?
· Ресурсы для проекта. Вроде всё нам известно и кажется, что не очень важный момент. Но, очень часто возникает нужда в одних и тех же ресурсах у нескольких проектов одновременно. Тогда велик риск и возникновения конфликта интересов и срыва проектов.
· Планирование и утверждение бюджета и расходов по временным этапам (требуется для точного финансового планирования и резервирования средств по ходу реализации проекта (на бронирование, на предварительную оплату, наличные, оплату по факту, оплату привлеченному PR-агентству)
· Описываем риски и проводим их оценку, которые существуют как для всего пресс-тура, так и для различных его этапов
· Планируем систему оповещения участников пресс-тура. Необходимо ответить себе на ряд вопросов, таких как:
· Определяем для членов проекта по организации пресс-тура:
· Определяем, каким образом мы информируем внутри своей компании об итогах пресс-тура
· Определяем порядок и регулярность письменного информирования участников проекта и генерального директора о статусе проекта, а также, план проведения совещаний и фиксирования результатов.
