Перший — самостійно скласти перелік потенційних споживачів, які вже щось купили або звернулися по додаткову інформацію. Такий перелік є дуже цінним, оскільки дає змогу з достатньою ймовірністю спрогнозувати реакцію споживачів на надходження реклами.
Другий — купити список або право користування ним у фірм, близьких за профілем роботи (але не в конкурентів). Можна також використовувати інформацію, яку надають місцеві торгово-промислові палати.
Третій — можна отримати список від спеціалізованих агенцій (в Україні таких іще нема). Ці агенції можуть узяти на себе і розсилання рекламних матеріалів, і навіть їхнє виготовлення.
Списки поділяються на два види: компілятивні списки та списки респондентів. До компілятивних належать списки, складені за якоюсь випадковою ознакою: вибірки з телефонних довідників, списки членів різних організацій, товариств тощо, а також списки, які складаються на підставі опитувань покупців працівниками спеціалізованих агенцій. Тому вартість таких списків різна — від дріб'язку до досить солідної суми.
Існує кілька «залізних» принципів підготовки матеріалів для прямого маркетингу:
1) необхідно наголошувати на корисності прямого маркетингу для покупця. Заголовок рекламного матеріалу має настільки яскраво та переконливо пропагувати основну корисну якість товару, щоб потенційний клієнт зажадав якнайшвидше купити його;
2) треба повторювати пропозицію кількаразово, щоб вона не залишилася непоміченою. У типовому рекламному поштовому пакеті пропозицію повторюють тричі: у рекламній брошурі, у купоні-замовленні та у вкладиші. Інформацію, яка потрібна, щоб зробити замовлення, слід розміщувати в кожному елементі пакета для того, щоб потенційний покупець зміг замовити необхідний йому товар навіть тоді, коли якісь елементи буде втрачено;
3) треба широко користуватися пропонуванням премій та знижок: рекламне звернення «До 8 березня покупцям надається знижка у розмірі 20 %» діє майже магічно;
4) дуже важливими є солідні гарантії: люди дещо упереджено ставляться до товару, якого вони не бачили, та до продавця, якого не знають. Гарантія їх заспокоїть (наприклад: «Гарантуємо безплатне обслуговування протягом...», «Гарантуємо повернення грошей, якщо...» і т. п.);
5) автор тексту має бути і головним його дизайнером: за його вказівкою розміщуються фотографії, добираються кольори, готується макет тощо;
6) у прямій поштовій рекламі з успіхом можна використати значний обсяг інформативного матеріалу; деталі й подробиці можуть посилити враження солідності реклами;
7) важливе значення мають мова і стиль рекламних матеріалів: для широкої публіки — на рівні розуміння людьми з початковою освітою, для менеджерів — нарівні середньої школи;
8) необхідно дати потенційним споживачам кілька можливостей відреагувати на пропозицію рекламного звернення: можна запропонувати майбутнім покупцям замовити товар за телефоном або листовне, підприємствам — за факсом чи модемом, не виключаючи інших способів.
Прямий маркетинг є особливо ефективним, коли він використовується для:
* охоплення покупців у таких районах обслуговування, де бракує друкованих видань;
* охоплення покупців, які мають особливі смаки чи схильність до придбання певних видів товарів;
* рекламування спеціальних товарів, які потребують більш детального ознайомлення;
* рекламування нових товарів, нових фасонів одягу та інших новинок;
* запрошення в інші відділи торгових підприємств постійних покупців якогось одного відділу;
* інформування покупців про наступний широкий розпродаж або про те, що готується значне оновлення асортименту;
* пожвавлення реалізації товарів;
* вивчення реакції на пробний продаж невеликих партій товарів (для з'ясування доцільності замовлення великої партії такого товару);
* реалізації невеликих партій товарів, що не знаходять продажу на ринку;
* інформування всіх фактичних і потенційних покупців про виставку-продаж товарів;
* розповсюдження рекламних матеріалів виробника товару;» поліпшення репутації виробника або посередника;
* висловлення вдячності покупцям за купівлю товару;
* залучення нових покупців;
* стимулювання поштових замовлень на товари (особливо тих покупців, які живуть далеко від місця продажу);
* підготовки громадської думки до наступної широкої рекламної кампанії;
* рекламування нових ідей та виховання нових смаків.
Найчастіше використовують прямий маркетинг невеликі торгові підприємства, які не можуть скористатися з дорожчих технічних засобів рекламування; торгові підприємства, які обслуговують невелику кількість місцевих споживачів; провінційні та сільські торгові підприємства, віддалені від великих торгових зон та центрів; спеціалізовані торгові підприємства з вузьким асортиментом товарів; торгові підприємства, які обслуговують покупців, котрі належать до однієї соціальної групи; торгові підприємства, асортимент товарів яких розрахований на попит постійних покупців.
Щоб збільшити кількість замовлень, необхідно «прорекламувати рекламу», тобто оголосити на радіо та телебаченні про початок кампанії поштового розсилання рекламних звернень. Додати покупців може навіть такий нехитрий заклик: «Зазирніть зранку до поштової скриньки!».
Отже, використання прямого маркетингу залежить від таких чинників:
— суми коштів, яку може витратити рекламодавець (виробник або посередник) на акцію;
— ступеня складності інформації, яку необхідно надати потенційному споживачеві;
— позиції рекламодавця на ринках продажу товарів;
— часу, що його потенційний покупець має витратити на вивчення матеріалів, які виробник або посередник пропонують йому персонально.
Крім того, є велика різниця в заходах прямого маркетингу товарів повсякденного попиту та товарів промислового призначення.
