ТЕМА 7. ПРЯМИЙ МАРКЕТИНГ
1. ПОНЯТТЯ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГУ
2. ПРЯМІ ПОШТОВІ РЕКЛАМНІ ВІДПРАВЛЕННЯ
3. ЗМІШАНІ ЗАСОБИ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГУ
ПОНЯТТЯ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГУ
Прямим маркетингом називають будь-яку маркетингову (рекламну) діяльність, що створює та використовує прямі особисті зв'язки між тими, хто продає товари (виробниками або посередниками), та тими, хто купує ці товари (фактичними та потенційними покупцями).
Виділяють такі особливості прямої реклами:
* пряму рекламу можна спрямувати на конкретних осіб або конкретні ринки зі збереженням значно більшого контролю за нею, ніж це можливо за використання інших засобів реклами, користуючись якими рекламодавець не знає, хто саме побачив, прочитав чи почув рекламне звернення;
* пряма реклама – це індивідуальне спілкування рекламодавця з клієнтами на безконкурентній основі;
* прямій рекламі можна надати характеру особистого, довірчого спілкування, аж до повної конфіденційності;
* на відміну від журнально-газетних публікацій пряму рекламу практично не обмежено розмірами друкованих площ або форматом видання;
* пряма реклама дає значно більші можливості вибору матеріалів-носіїв і процесів виробництва;
* пряма реклама може негайно використати будь-які свіжі ідеї;
* ефективність прямої реклами легко контролюється за допомогою конкретних досліджень;
* пряма реклама дає змогу (поштова реклама) точно дотримуватися строків відправлення рекламодавцями та отримання її покупцями (фактичними або потенційними).
Початкові стадії застосування прямого маркетингу характеризувались якнайширшим використанням прямих поштових відправлень. Рекламодавці розсилали поштові відправлення у вигляді листів, листівок, проспектів та каталогів на адресу потенційних клієнтів за спеціально складеними списками. Нині практику поштових відправлень доповнено об'явами в газетах, журналах, на радіо, телебаченні, використанням телефонного, факсного чи модемного зв'язку з описом (кодом) будь-якого товару, що його споживачі можуть замовити поштою або за відповідним телефоном.
Отже, для реалізації товарів за принципом прямого маркетингу необхідно мати:
– набір товарів (продуктів, послуг або ідей);
– перелік можливих покупців;
– технічні засоби, які б відповідали товарам і цільовій аудиторії;
– певну суму коштів для проведення маркетингу.
Усе це свідчить про високу вартість такої акції, особливо в Україні, де необхідні умови для розвитку прямого маркетингу тільки створюються. Проте там, де є достатня кількість платоспроможних покупців, використання прямої реклами є цілком виправданим, оскільки в розрахунку на одного потенційного покупця вона є значно дешевшою і не підлягає жодним обмеженням на відміну від інших видів реклами.
Пряма реклама дає виробнику товару чи посереднику-реалізатору можливість точно визначити та регулювати контингент своїх адресатів.
Прямий маркетинг є дуже гнучким: питання збільшення або зменшення кількості реклами залежно від кількості покупців, яке намітив рекламодавець охопити, та від суми коштів, які можуть бути витрачені, вирішується негайно, без зайвих ускладнень.
З інших переваг прямого маркетингу можна назвати вибірковість і результативність.
Отже, прямий маркетинг є найбільш ефективним тоді, коли можна звернутися до відносно невеликої групи і сподіватися знайти там максимальну кількість потенційних, а згодом і реальних покупців.
Принципи прямого маркетингу (роздавання рекламних листків, проспектів, прейскурантів) рекомендують використовувати на всіх акціях з розпродажу, показу (демонстрацій), на виставках тощо. Вони можуть вплинути на покупців навіть тоді, коли немає особистого контакту з ними. У цьому разі рекламні матеріали стають ніби «повноважними представниками» виробника чи посередника.
Прямий маркетинг є ефективним засобом і тоді, коли товар занадто складний, щоб описати всі його переваги в стандартній (10—30 сек.) рекламній радіо- чи телепередачі.
Переваги прямого маркетингу:
* він уможливлює донесення інформації до будь-якої цільової аудиторії як у даному регіоні, так і за його межами;
* висока вартість виготовлення та розсилання рекламних матеріалів за прямого маркетингу виправдовується кількістю замовлень, які надходять під час та після проведення рекламної кампанії;
* продаж товарів значно збільшується за відправлення термінових повідомлень;
* купони прямого маркетингу ефективніші за купони, які розміщуються в пресі.
До недоліків прямого маркетингу належать:
* висока вартість виготовлення та розсилання рекламних звернень, що може виявитися не під силу невеликим підприємствам;
*складність перевірки ефективності прямої реклами. Для цього потрібно замовляти спеціальні тести та розсилати їх, що призводить до додаткового здорожчання прямого маркетингу;
* велика кількість рекламних матеріалів може дратувати тих, хто їх отримує. А через Інтернет взагалі забороняється надсилати рекламні матеріали без конкретного запиту від конкретної людини;
* якщо рекламодавець не знає добре цільового ринку, значний відсоток розісланих рекламодавцем рекламних звернень не матиме відповіді та не буде ефективним.
Щоб надіслати рекламні звернення потенційним споживачам, необхідно передовсім знати їхні адреси (номери телефонів і факсів).
