Тому запам'ятаймо ще одне «залізне» правило торгового агента: зробити все, щоб покупець був задоволений своїм придбанням, тоді він купуватиме знов і знов.

Для ефективного пошуку клієнтів використовують різні джерела: довідники, поради окремих осіб, дані різних груп людей, організацій і підприємств. Крім того, пошук потенційних покупців ведеться за допомогою реклами, внутрішньофірмової інформації, конкурсів, торгових ярмарків і, звичайно, спостережень. Для пошуку індивідуальних покупців треба користуватися телефонними книгами, візитками, списками окремих груп людей (куди має доступ торговий агент). Спеціальні довідники, які систематично уточнюються, мають торгові заклади обслуговування, особливо ті, що працюють із посилковою торгівлею або за каталогами.

У списку індивідуальних клієнтів необхідно обов'язково зазначати їхні прізвища, імена та по батькові.

Важливим джерелом інформації про індивідуальних покупців можуть бути, списки різних громадських організацій та інших подібних структур. До таких груп належать школи, навчальні заклади, різноманітні клуби, що їх за кордоном безліч, релігійні групи, бізнесові групи, різноманітні асоціації, дитячі групи, служби комунальних послуг, служби обслуговування тощо.

Бажано налагодити контакти також із благочинними товариствами, церковними громадами, магазинами по сусідству, лікарями та адвокатами з великою приватною практикою, закладами охорони здоров'я, освіти й соціального забезпечення, спеціалізованими магазинами, страховими агентами та агентами з продажу нерухомості.

Реакція покупців у відповідь на рекламу у вигляді телефонних дзвінків і листів також є джерелом інформації. Служба маркетингу повинна негайно передати цю інформацію торговому агенту, який працює на тій території.

Прекрасним інструментом для залучення нових клієнтів можуть бути й самі покупці, особливо ті, які задоволені своєю покупкою. Такі покупці можуть назвати прізвища своїх колег, родичів, друзів і знайомих, котрі проживають в інших торгових зонах, ще не охоплених даним торговим агентом. У відповідь на прохання вони можуть дати рекомендаційні листи або безпосередньо зателефонувати своїм знайомим і колегам.

Проте пошук торговими агентами нових покупців за методом мандрування від дверей до дверей далеко не завжди є виправданим економічно і, як правило, може бути доцільним тільки для продажу відносно дрібних товарів, які необхідно побачити і які можна продати прямо в процесі презентації. Щодо більшості інших товарів, то економічно доцільнішим є пошук за допомогою попередньої телефонної розмови або якогось іншого виду попередньої домовленості.

Велике значення для виявлення кола заінтересованих осіб і подальшої праці мають такі заходи, як конкурси з призами для потенційних клієнтів. Ця форма пошуку клієнтів є найбільш вдалою, оскільки вона відразу ж дає торговому агентові можливість отримати адреси потенційних клієнтів.

Один із методів пошуку потенційних покупців, яким може користуватися майже кожний торговий агент, має назву багаторівневого маркетингу. Це процес встановлення й використання контактів. Є кілька загальних рекомендацій, які можуть сприяти успішному налагоджуванню багаторівневого маркетингу. По-перше, торговому агенту слід зустрічатися з якомога більшою кількістю людей. По-друге, зустрічаючись з потенційним покупцем, навіть позаслужбове, торговий агент має знайти доречну можливість розповісти про те, як він заробляє на життя, — це найдешевша форма реклами. По-третє, торговому агенту не треба за неофіційних обставин пропонувати укласти угоду або купити товар. Набагато ліпше домовитися про день наступної, вже суто ділової, зустрічі.

Спостережливість — іще один з інструментів торгового агента. Знайти потенційних покупців може лише спостережливий торговий агент, який обізнаний із систематичним методом пошуку. Шукати треба на шпальтах місцевих газет з приватними оголошеннями, серед повідомлень про угоди з нерухомістю, шлюби, просування по службі, дні народження тощо.

Широко відомим способом складання списку потенційних покупців є виставки або презентації на торгових ярмарках. Це джерело є особливо ефективним, оскільки торгові ярмарки привертають увагу всіх, кого цікавить та чи інша галузь промисловості.

Упорядковуючи інформацію про потенційного покупця, торговий агент повинен установити його ім'я, соціальний стан, службові повноваження, освіту, зроблені останнім часом солідні покупки, основні психологічні риси, навіть наявність якогось хобі. Якщо йдеться про потенційного покупця товарів виробничого призначення, необхідно знати назву підприємства (організації), його місцезнаходження, до якої галузі виробництва належить, яке його становище в конкурентному середовищі, основних клієнтів, основні проблеми, фінансовий стан. Майже все це можна встановити, уважно переглядаючи звіти підприємств, різні довідники та іншу ділову інформацію.

Усю зібрану інформацію систематизують за певним алгоритмом і зберігають разом з інформацією про результати контактів (особистих чи телефонічних).

В економічно розвинених країнах (Німеччина, Франція, Велика Британія тощо) складанням списків покупців займаються спеціалізовані фірми, які потім продають такі списки тим, хто їх потребує. Це дуже прибутковий бізнес.

Після виявлення потенційних покупців торговий агент повинен знайти оптимальний підхід до спілкування з кожним з них, використовуючи всю зібрану інформацію, тобто провести ефективну підготовку до контакту. Фахівці вважають, що така підготовка:

— свідчить про високий професіоналізм торгового агента;

—допомагає встановити доброзичливі стосунки з клієнтом;

—зміцнює довіру до торгового агента;

—збільшує ймовірність укладання угоди;

—зміцнює в торгового агента віру у власні сили.

Планування підготовки до контакту гарантує, що весь процес продажу буде добре обґрунтованим, а тому ефективним.

Щоб спілкування було справді ефективним, торговий агент, крім усього іншого, має добре вміти вибрати відповідну для даної ситуації форму та тривалість презентації.

Торговому агенту не треба нехтувати і своїм зовнішнім виглядом.

У кінцевому підсумку можна стверджувати, що ефективність контакту залежатиме від таких трьох чинників: по-перше, від уміння торгового агента знайти відповідну мотивацію, по-друге, від якості товарів, що пропонуються на продаж, і, по-третє, від поведінки клієнта.

На думку фахівців, перші п'ять хвилин зустрічі є найважливішими, тому що вони майже на 100 % визначають ставлення покупця до торгового агента.

Досвідчені торгові агенти вміють знизити напруження першої зустрічі кількома простими прийомами проведення контакту.

Практично існують такі способи підходу до покупця.

Компліментарний підхід — це прийом, коли зустріч починають із добре підготовленого (не надто улесливого!) компліменту покупцеві. Тонкий комплімент одразу створить доброзичливу атмосферу бесіди і попутно засвідчить розум агента.

Підхід із посиланням полягає в тому, що торговий агент згадує кількох задоволених покупками клієнтів, які відомі покупцеві та шановані ним. Дуже корисно мати від них рекомендаційні листи.

Підходу з пред'явленням зразка, як правило, передує тривала церемонія знайомства і домовлення про зустріч. Але це не змарнований час, бо після того покупець охоче прийме запрошення на діловий сніданок, обід, вечерю чи пропозицію залишити зразок на певний час із тим, щоб покупець міг його випробувати.

Підхід із зазначенням переваг починається з описування вигод, які матиме покупець від купівлі цього товару (швидше, дешевше, зручніше).

«Драматичний» підхід застосовується для привертання уваги, якщо всі інші виявилися невдалими. Наприклад, торговий агент, який продає пилососи, спеціально бруднить килим клієнта, щоб потім продемонструвати, як ефективно його пилосос усуне таке забруднення. Це досить ризикований прийом, який годиться тільки для відчайдушних агентів. Коли в клієнта бракує почуття гумору, агент за одну мить може втратити репутацію.

Підхід із демонструванням зразка товару використовується на початку зустрічі і дає змогу потенційному покупцеві одразу побачити, що пропонує торговий агент. Пізніше легше перейти до самої презентації. Недарма кажуть: «ліпше раз побачити, ніж сто разів почути».

Підхід із запитаннями застосовується, коли клієнт залучається до двостороннього спілкування вже на найпершому етапі зустрічі. Він допомагає з відповідей отримати додаткову інформацію про міру заінтересованості клієнта. Особливо корисно ставити такі запитання: «Які якості або переваги товару мають для вас особливе значення? Чим я можу вам допомогти?» тощо.

Після встановлення контакту характер презентації товару залежатиме від самого товару та настрою потенційного клієнта. Розпізнавши тип характеру потенційного покупця (вайлуватий, мовчазний, скептичний, упертий, імпульсивний, методичний, балакучий, постійно невдоволений) і його настрій, торговий агент зможе вибрати оптимальний для даної ситуації спосіб пред'явлення товару.

Кожна презентація товару має задовольняти такі вимоги: привертати увагу потенційного клієнта до товару, стимулювати бажання скористатися якостями товару, що пропонується, переконати в необхідності покупки, спонукати клієнта придбати товар.

Зацікавити товаром можна, користуючись прийомом «особливість— перевага— користь». Кожна зі складових цього прийому підкріплюється в певний спосіб (фахівці рекомендують широко користуватися такими висловами: «найліпше», «доведено на практиці», «досвід ваших знайомих» тощо). Стимулювання бажання купити товар підсилюється також за допомогою інших прийомів (психологічних, економічних, соціальних тощо). Вирішальну роль може відіграти успішна спроба переконати клієнта в тому, що запропонований йому товар є найліпшим з усього того, що він може отримати нині (за ціною або чимось іншим). Необхідно підкріпити все це об'єктивними свідченнями (відзиви авторитетних осіб, результати випробувань}, а також наданням належних гарантій.

Основна мета презентації — спонукати клієнта до купівлі товару. Якщо торговий агент побачить, що клієнт уже «дозрів» для цього, треба негайно переходити до укладання угоди, не чекаючи аж поки буде вичерпано час, що його попервах було відведено для презентації.

Відомо багато різновидів презентацій. Найпоширеніші з них такі:

* презентація з пам'яті (згідно із записами). Вона характеризується тим, що 80—90 % часу говорить торговий агент, дотримуючись заздалегідь розробленого ним сценарію, а потенційний клієнт лише коли-не-коли ставить якісь запитання. Цей вид презентації є найпридатнішим для продажу товарів широкого вжитку вдома у покупця або за встановлення попереднього телефонного контакту. Така презентація нескладна, бо не потребує значної підготовчої роботи і ґрунтується на використанні більш-менш стандартних прийомів і мовних засобів;

* презентація за формулою. Вона передбачає більш вибірковий підхід. Торговий агент тримає у своїх руках керування ходом бесіди і проводить клієнта через усі стадії відомої формули: «увага — зацікавлення — бажання — переконання — дія». У цьому разі торговий агент повинен попередньо зібрати хоч якісь відомості про потенційного клієнта;

* презентація із задоволенням потреб. Це порівняно гнучка презентація, яка передбачає взаємодію з покупцем і водночас певне напруження творчих здібностей продавця. Як правило, першу половину часу бесіди з клієнтом торговий агент витрачає на визначення та обговорення потреб потенційного покупця. На другому етапі, після того, як торговий агент отримав відповіді, він бере ініціативу у свої руки і демонструє, як саме товар, що пропонується, може задовольнити потреби клієнта. Цей вид презентації має дещо особистісний характер і потребує жорсткого контролю над ситуацією;

* презентація з вирішенням проблеми. Це двоступеневий метод проведення презентації, який застосовується за продажу складних промислових товарів. Така презентація є гнучким, зорієнтованим на споживача підходом, який складається з попереднього аналізу потреб споживача і добре спланованої презентації згідно зі сценарієм, який розробляє торговий агент за допомогою фахівців підприємства. Для розроблення такого сценарію залучаються зусилля цілої команди співробітників відділу продажу та інших служб (конструкторів, спеціалістів з експлуатації тощо). Крім того, такі товари не купуються спонтанно, тому торговому агентові необхідно звернутися з торговою пропозицією до потенційних покупців кілька разів, ретельно обґрунтовуючи вигоди покупки.

Дуже важливою є тактика відповіді торгового агента на заперечення покупця. Щодо цього варто дотримуватися основних принципів усування суперечностей (не відповідати швидко на заперечення,спростовувати заперечення,не надавати не достовірну інформацію на заперечення і т.п.).

Завершення переговорів — це передостанній етап персонального продажу. Умінням завершити бесіду й відрізняється справді талановитий торговий агент від пересічного ремісника. Відчувши з поведінки свого співрозмовника, що бесіда добігає кінця, треба поставити запитання руба — купуєш чи ні, а потім замовкнути, допоки не буде отримано відповіді. Ця пауза може здатися торговому агенту нескінченною, але гнітюча мовчанка триває не більше 25—30 сек. Складність полягає в тому, що люди є абсолютно різними. Хтось схильний обдумувати пропозицію сам, без підказки. Талант торгового агента полягає у безпомилковому відчутті характеру покупця.

Укладанням угоди процес продажу, однак, не закінчується. Далі, крім торгового агента, беруться за роботу інші працівники підприємства: хтось регулярно вивчає думку споживачів про куплені ними товари і про самих торгових агентів, хтось забезпечує регулярні технічні консультації і т. п.

Найпоширеніші проблеми, що виникають після укладення угоди, — раптові зміни ринкових цін, недостатня попередня домовленість про пільги та кредити, недостатня технічна підготовка покупця для користування складним товаром тощо.

Дізнавшись про наявність претензій, торговий агент (за погодженням з виробником) пропонує спосіб розв'язання таких:

* повну безкоштовну заміну товару (найчастіше — у разі виявлення виробничого браку);

* повну заміну товару з утриманням плати за роботу торгового агента і за транспортування товару;

* повну заміну товару з розподілом витрат між: торговим агентом і покупцем;

* повну заміну товару за пільговою ціною;

* повну заміну товару за рахунок покупця.

Тільки прийняття справедливого з погляду покупця рішення забезпечує торговому агенту можливість і дальшого спілкування з ним, особливо коли торговий агент дотримується правила «покупець завжди правий».