ТЕМА 5
ОРГАНІЗАЦІЯ РОБОТИ З ГРОМАДСЬКІСТЮ
(ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ)
Паблік рилейшнз, маркетинг, комунікації.
Робота з контактними аудиторіями.
Паблік рилейшнз в органах влади.
Паблік рилейшнз, маркетинг, комунікації.
Паблік рилейшнз -заплановані тривалі зусилля, спрямовані на створення та підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією (підприємством) та громадськістю.
Термін «паблік рилейшнз» включає такі основні напрями: суспільна думка, суспільні відносини, урядові відносини, життя громади,промислові відносини, фінансові відносини, міжнародні відносини, споживчі відносини, дослідження та статистика, відносини із засобами масової інформації.
Паблік рилейшнз є складовою маркетингових комунікацій, а останні — маркетингу. Отже, паблік рилейшнз як робота з громадськістю є передумовою та важливою частиною (особливо нині) маркетингу.
На думку окремих спеціалістів з маркетингу, паблік рилейшнз стає новим, п'ятим елементом маркетингу, доповнюючи продукт (product), ціну (price), просування (promotion), місце (place) та стаючи новим «р» — «public relation».
Основна мета паблік рилейшнз у маркетингу — це майстерне поєднання соціальних, політичних і психологічних чинників середовища (зовнішнього та внутрішнього) у спосіб, сприятливий для успіху організації, забезпечення необхідної поведінки цього середовища щодо організації (підприємства), а отже, і щодо її продукції.
Для досягнення маркетингових цілей паблік рилейшнз вдаються до різних заходів спеціального характеру (презентації, прийоми, конференції, дні відкритих дверей, круглі столи, телевізійні дебати, виставки). Крім того, необхідна систематична робота з громадськістю через засоби масової інформації (інтерв'ю, прес-релізи, прес-конференції, листи до редактора, огляди, коментарі, кореспонденції тощо). До внутрішніх засобів комунікацій належить заводська преса (статті керівництва, публікація щорічних звітів про роботу підприємства), дошки об'яв, внутрішнє відео, внутрішня мережа (intranet), безпосередні комунікації з керівниками підприємства.
Основними напрямами діяльності служб паблік рилейшнз є проблеми енергоспоживання, охорони та збереження природних ресурсів, охорони довкілля, здоров'я, безпеки та добробуту суспільства, якості та безпеки товарів і послуг тощо.
Головними цілями та завданнями структур таких служб мають бути:
* активні дії щодо створення та підтримування прихильного ставлення громадськості до діяльності підприємства та його продукції;
* збереження та поліпшення репутації підприємства. Для цього необхідно проаналізувати його внутрішнє життя та усунути ті чинники, які, навіть будучи законними, можуть суперечити громадській думці або зашкодити взаєморозумінню;
* налагодження нормальних внутрішніх стосунків на підприємстві.
Одним з підрозділів служби паблік рилейшнз є група преси, яка готує матеріали новин. Інші групи можуть займатися публікаціями, включаючи звіти підприємства про результати діяльності, або пропагандою, включаючи кіно- та відеофільми, виставки та вітрини. Завданням групи загальних проблем є створення образу престижності підприємства, підтримування зв'язків із населенням, контакти, збирання інформації тощо.
Служба паблік рилейшнз повинна виходити тільки із загальновизнаних принципів: перший — чесність і тільки чесність щодо підприємства та його діяльності; другий -— гласність і доступність інформації; третій — своєчасність подання інформації.
Паблік рилейшнз як складова маркетингу має налагоджувати стосунки з усіма силами, які діють за межами та всередині підприємства. Під час розроблення планів з маркетингу необхідно враховувати маркетингове середовище підприємства, тобто сукупність тих сил, які впливають або можуть вплинути на успіх співпраці. До так званого мікросередовища маркетингу належать сили, котрі мають безпосереднє відношення до самого підприємства та його можливостей з обслуговування клієнтури: постачальники, маркетингові посередники, самі клієнти (фактичні або потенційні), конкуренти та контактні аудиторії.
Контактні аудиторії – будь-які групи, які справляють вплив на здатність підприємства досягти поставлених цілей: фінансові кола, державні установи, громадські групи сприяння, місцеві контактні аудиторії (з місцевим населенням і місцевою владою), внутрішні контактні аудиторії (власні робітники та службовці). На маркетингову політику комунікацій впливають і сили ширшого соціального спрямування, що входять до так званого маркетингового макросередовища. Це чинники демографічного, економічного, природного, технічного, політичного та культурного характеру, що від них значною мірою залежить ефективність окремих заходів з паблік рилейшнз.
Одним з напрямів роботи із зовнішнім та внутрішнім середовищем є поширення позитивної інформації про підприємство та його продукцію, тобто робота зі створення позитивного іміджу підприємства та його діяльності. Цей напрям має назву пабліситі (publicity).
Пабліситі — це будь-яка інформація або дія, за допомогою яких людина, подія або щось інше стають відомими широкому загалу.
Отже, пабліситі — це повідомлення новин про діяльність підприємства за допомогою засобів масової інформації.
До комунікативних технологій відносять пропаганду, рекламу, політику, переговори, перформанси, створення атмосфери довіри і взаєморозуміння.
Пропаганда — це робота для поширення своєї ідеологічної території, її спрямовано на великі групи людей, оскільки окремий індивідуум — досить уперта істота, котра має свої сталі норми та настанови, які дуже важко змінити. Натомість групову психологію орієнтувати на якісь нові установки простіше, бо взаємодія людей у групі ніби посилює пропагандистський вплив на них. За допомогою прийомів пропаганди можна підсилити тільки вже наявні тенденції поведінки, але радикально змінити її досить важко, на це можуть знадобитися роки. Між іншим, методи передвиборної боротьби теж належать до пропагандистських технологій.
Виникнення паблік рилейшнз пов'язують із індустріалізацією, масовим пересуванням людей із сіл до міст. Нові економічні умови життя потребували й нових комунікацій. Один із теоретиків комунікацій писав, що легко тримати в покорі сільське населення, бо тяжка праця і злиденне життя не дають змоги селянинові підвести голову, а з економічним розвитком суспільства приходить і нове розуміння людських прав. Отже, новий економічний тип суспільства справді забезпечує всім громадянам право голосу, а як сполучна ланка між організаціями та суспільством виникає система паблік рилейшнз.
Перформанс — це дія, що її демонструє одна група людей перед іншою, тобто щось таке на кшталт театрального дійства. Цю дію класифікують як гру (правила визначають ті, хто грає) та як ритуал (коли правила вищі за людину, котра мусить їм підпорядковуватися). Зрозуміло, що межа між перформансом і реальним життям досить умовна. Перформанси роблять комунікацію чіткішою, сигнали зрозумілішими, позбавляють їх двозначності, стримують агресивні дії (якщо вони не є їхньою метою), бо створюють для виявлення цих дій іншу реальність, не таку небезпечну для суспільства (наприклад, поведінка болільників на стадіонах).
До перформансів належать також прес-конференції, брифінги, телевізійні бесіди та шоу політичних діячів, де важливу роль відіграє видовищний аспект. Новим типом перформансу в нашій | країні стали парламентські засідання. Політичний перформанс і існує у вигляді демонстрацій, з'їздів, мітингів тощо.
Перформанси — це наймасовіші процеси, масові стратегії обміну інформацією в суспільстві.
Політичні технології — це перформанси у вигляді передвиборчих кампаній, коли виборці хочуть почути від політика підтвердження своїх власних думок і поглядів.
Рекламні технології — це перформанси у вигляді рекламних кампаній, коли рекламодавець намагається спонукати покупця стати постійним клієнтом на тривалий час.
Маркетингові комунікації користуються й особливостями релігійних технологій, які мають традиції, що існують уже понад два тисячоліття. Релігія намагається перевести людину з реального світу в певний варіант світу ідеального, що в ньому на будь-яке запитання є відповідь.
Релігійна комунікація відбувається у специфічному контексті (вірніше, контекстах), що знімає опір, зменшує до мінімуму ступінь недовіри, а саме:
* колективний контекст — релігійне дійство завжди є колективним, бо в колективі людина легше піддається психологічному впливу;
* контекст довіри та постійного повторення тих істин, що сповідуються;
* заперечення будь-яких інших джерел інформування (кожна релігія знає лише одну істину — власну);
«молодіжний контекст (багато молодих людей шукають контактів, щоб поділитися своїми думками зі священнослужителями, які знають вищу істину);
* контекст багатоканальності (використовуються музика, співи, візуальний ряд);
* вибірковість комунікацій (тільки для вірних);
* однозначність і простота інтерпретації (роби так, як написано в священних книгах, і благо тобі буде);
* символічний контекст (символи породжують значно більше емоцій, ніж прості слова).
Психологічний вплив — це суто комунікативна процедура, елементи якої широко застосовуються в маркетингових комунікаціях. Саме психологічний вплив дає змогу маркетингу за допомогою сучасних прийомів психоаналізу змінити поведінку покупців на сприятливу для виробника або посередника.
