ТЕМА 3. РЕКЛАМУВАННЯ ТОВАРУ
1. ПОНЯТТЯ РЕКЛАМИ
2. МАРКЕТИНГ, КОМУНІКАЦІЇ І РЕКЛАМА
3. ПЛАНУВАННЯ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ВИРОБНИКА
Поняття реклами
Відповідно до законодавства України реклама — це інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару.
Реклама — популяризація товарів, видовищ, послуг з метою привернути увагу покупців, споживачів, глядачів, замовників і т. ін. Рекламма - поширення відомостей про кого-, що-небудь для створення популярності.
Сучасною місією реклами є — забезпечення душевного спокою людини, створювання приємних ілюзій.
Важливою властивістю сучасної реклами є її асоціативність. Це виявляється передовсім в опрацюванні так званого фірмового стилю, що дає змогу фірмі якось виділитися серед подібних до неї, створити в покупців відповідні асоціації та закріпити їх належною діяльністю на ринках продажу товарів.
Реклама може сприяти відновленню в пам'яті минулого досвіду, який асоціюється з почуттями, що їх породжує рекламне звернення. Це можуть бути асоціації з колишнім власним досвідом або з досвідом інших користувачів (що описаний у рекламному зверненні). У пам'яті може відновитися також асоціація між товаром і торговою маркою. У рекламних кампаніях, як правило, поєднується і те, і те. Ці асоціації можуть бути як позитивними — тоді ми продовжуємо купувати товар виробника, так і негативними — тоді ми з гіркотою згадуємо сумний досвід і більше не купуємо цього товару.
Особливості сучасної реклами:
1. Комунікативність. Хоча головною метою реклами є збільшення продажу товару, але не менше значення мають і суто комунікативні показники: підвищення рівня інформованості про товар, зміна іміджу товару, виховання постійної потреби в товарі та його модифікаціях, намагання пробудити зацікавленість товаром тощо.
2. Постійне нав'язування рекламою своїх цінностей. Сучасна реклама активно формує масову свідомість, поширюючи та закріплюючи етичний ринковий кодекс та життєві орієнтири її замовників — рекламодавців. Вона стає міцним знаряддям формування потреб і життєвих стандартів людей.
Сучасна реклама презентує товар з позиції покупця, тобто розглядає товар нібито його очима. Вона сприяє переборенню бар'єра обережності, коли створює у свідомості суб'єкта, який приймає рішення про купівлю, образ товару, що приваблює, збуджує позитивні емоції, добре запам'ятовується.
3. Мотиваційний характер реклами. Люди купують товари, щоб задовольнити не тільки різноманітні життєві, а й психологічні потреби. Мотиви — це складні психічні структури, яких дуже часто не розуміє навіть сам покупець, а отже, дослідження мотивацій рішення споживача є одним із найважливіших завдань виробника товару.
4. Підпорядкування реклами завданням маркетингу.
Споживач — це відправний та кінцевий пункт дії реклами. Реклама призначається конкретній людині. Якщо людина не готова до сприйняття рекламного звернення, то всі зусилля рекламістів будуть витрачені даремно, оскільки стереотипи мислення переборювати дуже важко. Тому поряд із традиційними підходами до визначення мотивації покупців на підставі демографічних, соціальних чинників і чинника обсягу споживання товарів певною групою споживачів нині все ширше застосовується метод, що бере до уваги менталітет нації, схильність її до консерватизму чи до різких змін.
На рекламу суттєво впливають такі сучасні реалії, як створення міжнародної мережі рекламних агенцій, широкий розвиток міжнародних зв'язків, використання супутникового та кабельного телебачення, міжнародної супутникової мережі зв'язку, міжнародної комп'ютерної мережі (Інтернет). Уже відомі лазерна реклама, космічна реклама. Виникли й нові концепції створення рекламного звернення, наприклад, у вигляді реклами-гри, яка втягує глядача в цю гру, у динамічний, напружений сюжет з елементами детективу, карколомних пригод тощо.
5. За конодавче забезпечення реклами. Виходячи з відомих позитивних і негативних сторін реклами, у другій половині XX ст. скрізь, у всіх країнах було розроблено загальні правила цивілізованої рекламної діяльності та створено асоціації рекламістів. В Україні Закон «Про рекламу» було прийнято в 1996 році, в останнє вносились зміни та доповнення до закону в квітні 2015 року.
МАРКЕТИНГ, КОМУНІКАЦІЇ, РЕКЛАМА
Маркетинг як діяльність відомий ще з початку XX ст., але як наука він сформувався тільки наприкінці XX ст.
Сучасний маркетинговий набір включає такі складові: прогнозування попиту, політику ціноутворення, маркетингову політику комунікацій та організацію продажу товарів.
Товар — це все, що може задовольнити потреби споживача і пропонується ринку з метою придбання, використання або споживання. До товарів належать фізичні об'єкти, послуги, організації, ідеї, навіть туристські принади міст та інших об'єктів масового відвідування. Для ефективної реклами важливо з'ясувати, які саме властивості товару необхідно рекламувати, і тим самим визначити місце, котре кожний товар посідає на ринку серед товарів-аналогів і товарів-конкурентів.
Прогнозування попиту передбачає роботу з продуктом, розроблення нового товару, розширення асортименту товарів, що вже давно існують на ринку, та сервісне обслуговування покупців.
Цінова політика (або політика ціноутворення) — це визначення ціни продажу товару, тобто обрахунок оптових і роздрібних цін з урахуванням попиту та пропонування, формування умов продажу, розроблення системи знижок та інших стимулюючих заходів.
Маркетингова політика комунікацій забезпечує маркетинг такими засобами просування товарів, як рекламування, стимулювання продажу, діяльність із формування престижу виробника та особистий продаж, які разом створюють так звану комунікативну суміш (communication mix) і застосування яких має комплексний характер.
Організація продажу товарів виробника — це створення системи розподілу, вибір каналів продажу, використання суто торговельних прийомів (виконання логістичних операцій).
Кожна з цих складових маркетингу має вихід на рекламу, тісно з нею пов'язана та впливає на її ефективність. Особливості цих складових знаходять відображення у змісті тексту рекламного звернення.
На кожному етапі життєвого циклу провадиться своя політика ціноутворення, яка коригується на обсяги попиту та пропонування. Усе це знаходить відображення в рекламних зверненнях виробників і посередників.
Реклама як один із елементів маркетингових комунікацій взаємодіє з іншими елементами, зокрема зі стимулюванням продажу, з паблік рилейшнз та особистим продажем.
Створення іміджу стало обов'язковою часткою рекламно-інформативного бізнесу не тільки щодо товарів, а й щодо роботи із громадськістю, політичних кампаній тощо.
Реклама, використовуючи такі прийоми, спонукує до певного типу споживання, що відповідає соціальному стану людини.
Існують чотири принципи сегментування споживчого ринку: демографічний, географічний, поведінковий та психографічний.
Для простого розподілу ринку товарів за сегментами найбільш корисною є інформація щодо віку, статі, доходів, фаху, освіти покупця. Сегментування за цими факторами має вирішальне значення для такої, наприклад, галузі промисловості, як парфумерна, бо саме вік, стать та дохід справляють значний вплив на динаміку попиту на парфумерні товари.
Які потенційні покупці в різних регіонах з якоїсь причини дуже різняться за потребами та смаками, тоді є сенс використовувати географічне сегментування. Такий підхід має важливе значення і для міжнародного маркетингу.
Частота використання конкретного товару дає змогу сегментувати споживчий ринок залежно від поведінки споживачів. Ринок поділяється на споживачів, які взагалі не користувалися даним товаром, і споживачів колишніх, потенційних, випадкових і постійних. Можна також поділити потенційних покупців на групи залежно від того, який товар вони купують, — виробника чи його конкурентів. Усе це дає можливість розробити рекламні звернення, які будуть спрямовані тільки на певні конкретні групи, що значно підвищуватиме ефективність цих звернень.
Психографічне сегментування базується на психографії, тобто науці, яка вивчає споживача з погляду його психологічного складу (роль у суспільному житті, рід діяльності, життєві позиції, інтереси, думки та спосіб життя). Щоб створити на цих засадах ефективне рекламне звернення, необхідно додатково вивчити, яким товарним маркам віддає перевагу споживач, які програми радіо та телебачення він полюбляє найбільше, яке коло його читання, що він думає про самого себе і т. п.
Таке сегментування уможливлює визначення, яких цільових покупців необхідно та доцільно обслуговувати рекламою та чим саме їх принадити в рекламному зверненні. Для цього необхідно зрозуміти, на яких мотивах треба наголошувати, щоб отримати бажаний ефект від рекламного звернення. Спеціалісти рекомендують використовувати раціональні, емоційні та моральні мотиви рекламного звернення.
До раціональних належать:
* мотив прибутковості (економічний мотив), який базується на намаганнях людей заощадити гроші, купуючи те, що треба, економко та за низькими цінами;
* мотив здоров'я, який використовується в рекламі продуктів харчування, спортивних товарів, гігієнічних засобів тощо;
* мотив надійності та гарантій, який використовують у банківському та страховому бізнесі, коли необхідно створити відчуття якнайменшого ризику. Те саме стосується рекламування товарів для побутових робіт (інструменти, швейні машини, електрообладнання тощо);
* мотив зручності та додаткових переваг, які обіцяє купівля даного товару.
Емоційними мотивами вважають:
* мотив любові, який використовується для збільшення продажу подарунків;
* мотив свободи, тобто прагнення людини до незалежності, самостійності в різних сферах життя;
* мотив гордощів і патріотизму, який використовується для збільшення продажу вітчизняних товарів;
* мотиви радощів і жартівливі мотиви, які відповідають намаганням людини отримувати інформацію в життєрадісних, яскравих тонах;
* мотив відкриття, який кореспондується з такими якостями людини, як цікавість та прагнення нового;
* мотив власної значущості та самореалізації, який базується на природному бажанні людини знайти визнання оточення, домогтися певного становища в суспільстві;
* мотив страху, яким найчастіше користуються для різноманітної реклами протипожежних і рятувальних засобів, засобів особистої гігієни (страх перед хворобами) тощо.
До моральних мотивів належать:
* мотиви справедливості, які використовують у рекламі доброчинних фондів, громадських організацій, у політичних кампаніях;
* мотиви захисту довкілля;
* мотиви порядності, які ґрунтуються на сумлінні, доброті, моральних чеснотах тощо;
* соціальні мотиви, пов'язані із загостренням міжнаціональних конфліктів, катастроф, зростанням злочинності, напруження в суспільстві.
Крім реклами, до основних маркетингових комунікацій належать: стимулювання продажу товарів, робота з громадськістю (паблік рилейшнз) та особистий продаж. Увесь набір засобів маркетингу та маркетингових комунікацій має вихід на рекламу, тісно пов'язаний із нею та залежить від ефективності рекламної діяльності самого виробника і його посередників. Оптимальне сполучення їх дає синергічний ефект, тобто значно перевищує ефективність кожного з них окремо.
Синерги́я — суммирующий эффект взаимодействия двух или более факторов, характеризующийся тем, что их действие существенно превосходит эффект каждого отдельного компонента в виде их простой суммы.
ПЛАНУВАННЯ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ВИРОБНИКА
Під плануванням спеціалісти рекламного бізнесу розуміють управлінський процес визначення цілей підприємства у сфері створення контактів з цільовою аудиторією та шляхів їхнього досягнення.
Планування допомагає підприємству подивитися на себе збоку та визначити, як саме реалізувати свою індивідуальність та особливості продукції, що її виробляє підприємство, за умов конкуренції. Планування пов'язує перспективу підприємства із заходами маркетингової політики комунікацій, спрямованими на реалізацію такої перспективи. Плани маркетингу та його складової — маркетингових комунікацій роблять підприємства підготовленішими до постійних змін, від яких так страждає економіка України, дає змогу заздалегідь перебудувати програму дій.
Планування рекламної діяльності відбувається в пов'язанні з усіма розділами бізнес-плану підприємства, що допомагає чітко визначити місце реклами в комплексі маркетингу, виходячи з конкретної цінової і товарної політики та діяльності з організації продажу товарів. Процес планування рекламної діяльності відбувається згідно з логікою ієрархії цілей підприємства.
Суб'єктами управління рекламою є вище керівництво підприємства, лінійні та функціональні керівники маркетингових служб, працівники рекламних підрозділів.
Як об'єкти управління (тобто ті, на кого спрямовані управлінські рішення) виступають потенційні та фактичні покупці (користувачі) товарів даного підприємства, авторитетні особи та торгові посередники. Вплив на об'єкти управління відбувається за допомогою рекламних звернень у пресі, на радіо, телебаченні, в Інтернеті, у транспортних засобах тощо.
Планування та реалізація рекламного процесу складаються з таких етапів:
1) дослідження товарів підприємства та його конкурентів, діяльності продавців, вивчення потреб покупців;
2) визначення та розроблення цілей рекламної комунікації на засадах загальних цілей підприємства та прийнятої ним стратегії маркетингу і маркетингових комунікацій;
3) визначення методу розрахунку та безпосереднє розроблення бюджету рекламної діяльності
4) визначення концепції рекламного звернення та окремих його тем;
5) вибір засобів і носіїв реклами;
6) конкретизація завдань рекламних звернень з урахуванням вибраних засобів і носіїв реклами;
7) вибір жанрів і форм рекламних звернень;
8) розроблення загального бізнес-плану комунікацій та його невід'ємної частини — рекламної діяльності підприємства;
9) створення рекламних звернень (визначення творчих підходів, написання тексту або сценарію, розроблення оригінал-макета);
10) розміщення рекламних звернень у засобах масової інформації (у вибраних засобах і носіях реклами);
11) контроль за перебігом показу рекламного звернення цільовій аудиторії, вимірювання ефективності цього показу та (за необхідності) оперативне коригування його перебігу.
Якщо підприємство хоче пройти всі ці етапи самостійно, воно повинно мати у своєму відділі реклами спеціалістів із розроблення цілей, завдань, бюджету та бізнес-плану рекламної діяльності, творчих працівників для підготовки рекламного звернення, а також спеціалістів із виготовлення оригінал-макета рекламного звернення та зі зв'язку із засобами масової інформації. Це можуть собі дозволити тільки дуже фінансово потужні підприємства. Переважна більшість навіть досить великих підприємств самі розробляють цілі, теми, тексти та оригінал-макети тільки поодиноких рекламних звернень. Але якщо це серйозна рекламна кампанія, то ситуаційний аналіз, розроблення цілей та бюджету, бізнес-плану, самого рекламного звернення та оригінал-макета доручають спеціальній рекламній агенції із залученням консалтингових науково-дослідних фірм. Зрозуміло, що агенція погоджує свою діяльність із замовником, який сплачує за цю послугу великі гроші.
Рекламна агенція виконує також замовлення на розроблення фірмового стилю підприємства-рекламодавця.
До фірмового стилю належать: товарний знак, фірмовий шрифтовий напис (логотип), фірмовий папір, гасло (слоган), колір (кольори), комплект шрифтів та інші фірмові константи (елементи діловодства, тип оформлення документів і посвідчень, службових приміщень, рекламний прапор, фірмовий одяг працівників, зображення товарного знака на транспортних засобах).
Фірмовий стиль полегшує ідентифікацію підприємства та його товарів, гарантує високу якість продукції підприємства, захист товарів від недобросовісної конкуренції.
В Україні окремі елементи фірмового стилю реєструються в державних органах влади і їх захищено Законом України «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг» (від 15.12.1993).
Розглянемо кожний з етапів планування рекламної діяльності
