Ця операція полягає у вимірюванні ефективності показу та оперативному коригуванні його (змісту рекламного звернення, графіка його показу та вибору відповідних засобів інформації).
Метою контролювання рекламної діяльності є аналіз відповідності її цілей і завдань загальним цілям і завданням маркетингу підприємства, визначення розбіжностей між: запланованими та фактичними витратами на проведення рекламних заходів, аналіз конкретних результатів рекламної діяльності та розроблення заходів для її поліпшення в оперативному періоді та на майбутнє.
Контролюванням маркетингу, в тому числі рекламної діяльності, на підприємстві повинна займатися спеціально призначена людина з освітою маркетолога (рекламіста) або навіть відділ чи група контролю (там, де є можливість їх створити).. Контроль відіграє подвійну роль: фіксує перебіг реалізації запланованих рекламних акцій і стежить за відхиленнями від кошторису під час рекламної діяльності (особливо рекламної кампанії, яка є дуже дорогим заходом). У процесі контролю застосовуються відповідні прийоми аналізу та прогнозування, банки фактичних даних і моделі розрахунків.
Особливості створення ефективного рекламного звернення.
Зарубіжні спеціалісти з маркетингу пропонують оцінювати рекламні звернення з погляду їхньої необхідності, значущості та вірогідності. Рекламне звернення передовсім має повідомити покупцю щось таке, що тому необхідно знати про товар. Крім того, воно має поінформувати його про щось виняткове або особливе, чого не мають інші марки даної товарної групи. І нарешті, рекламне звернення має використовувати тільки вірогідні дані, які легко перевірити.
Блочний тип рекламного звернення складається з таких частин (блоків): слоган, підзаголовок, інформативна частина, довідкова частина, рефрен слогана.
Слоган — це коротке рекламне гасло, заклик, афоризм, заголовок.
Підзаголовок — це невеликий текст, який чітко характеризує основну ідею слогана або інформативної частини ^розміщується безпосередньо під слоганом (на деякій відстані). Його ще називають зачином.
Інформаційна частина — основний аргументований текст рекламного звернення, що передає ідею рекламодавця.
Довідкові дані — адреси, контактні телефони, факси, паролі для Інтернета тощо.
Рефрен слогана повторює слоган іншими або навіть такими самими словами. Він може бути у вигляді заклику.
Застосовуючи різноманітні досягнення теорії та практики рекламної діяльності, рекламісти розробили такі принципи роботи над рекламними зверненнями:
1. Необхідно знайти таку тему (ідею) рекламного звернення, яка б була підпорядкована цілям маркетингу, розкривала покупцям переваги товару та обґрунтовувала їх, а також пропонувала щось насправді яскраве. Розробивши ідею, необхідно перевірити, наскільки їй відповідає імідж підприємства, його логотип, слоган тощо.
2. Рекламне звернення не може бути дидактичним, нудним, а має відзначатися винахідливістю та новизною.
3. Важливо точно сформулювати передовсім заголовок і підзаголовок. Рекламні речення мають бути короткими (не більше 10—11 слів), щоб споживач міг одним поглядом охопити все речення.
4. У рекламному зверненні необхідно максимально використати ілюстрації.
5. Необхідно враховувати особливості читання тексту. Швидкість читання і сприйняття залежать від редакційних і поліграфічних особливостей тексту (розмір літер і відстань між ними, структура тексту, кількість і порядок слів і рядків тощо).
6. Не можна користуватися мовними конструкціями заперечення.
7. Між ілюстрацією та об'єктом рекламних звернень має існувати настільки тісний зв'язок, щоб його можна було пояснити двома-трьома словами.
8. Користуватися послугами «зірок» дуже бажано, але необхідно знати міру.
9. Рекламне звернення треба давати з позначками «новинка», «уперше» тощо, а також у якомусь обрамленні (рамка, коло, віньєтка), тоді воно більше привертатиме увагу.
10. Можна користуватися для створення рекламних звернень гумористичними та сексуальними мотивами, але дуже обережно, щоб вони не привертали увагу більше, ніж основна ідея звернення.
11. Необхідно використовувати метод «стиснення часу». Він дає змогу не тільки економити гроші, а й збільшує швидкість надання інформації.
12. Постійно «.зважуйте» аргументи своєї реклами: якщо вони не переконують навіть вас або вашу родину, вони не переконуватимуть нікого.
13. Якщо ваш товар уже відомий на ринку, розповідайте про його якість (як ви домоглися такої високої якості, скільки зусиль витрачено на це).
14. Якщо товар цілком новий, необхідно широко розповісти про нього. Ніхто не купує того, про що нічого не знає.
15. Вихваляйте ваш товар, але знайте міру — не перебільшуйте.
16. Узгоджуйте якість товару з якістю реклами. Недбала реклама примушує думати про низьку якість товару. Але не варто на товар середньої якості давати рекламу високої вартості. Вартість реклами має відповідати вартості товару.
17. Створіть власний рекламний образ (тип рекламних звернень, шрифт, елементи оформлення, типовий оригінал-макет зі змінними текстами) та використовуйте його якнайдовше. Створіть свій стиль, тоді постійно збільшуватиметься коло людей, знайомих з образом ваших товарів.
18. Рекламне звернення може спочатку навіть і не потрапити людині на очі. Дослідження психологів показують, що перше повідомлення потрапляє у сферу уваги лише 30 — 50 % адресатів. Звернення необхідно повторити щонайменше три рази, щоб його помітила більшість покупців.
19. Оптимальна кількість повторних публікацій (показів) рекламного звернення залежить від часових інтервалів показу. Це пояснюється тим, що процес осмислення та запам'ятовування тексту рекламного звернення відбувається з певними часовими інтервалами.
20. Не рекомендується кілька разів поспіль повторювати по радіо, на телебаченні та в газетах рекламне звернення, а особливо використовувати ті самі прийоми його подання. Рекомендується передавати повідомлення з перервами, заповнюючи їх музикою.
21. Застосовуйте лише ті форми та методи, які призначено саме для вашої цільової аудиторії. Не гоніться за модними прийомами. Обов'язково з'ясуйте, чи розуміють вас ваші покупці.
Для створення ефективного рекламного звернення, необхідно врахувати і позиціювання товару, що має велике значення для маркетингової політики комунікацій, а також реклами. Позиціювання дає змогу рекламі знайти ту жадану ідею, яка може стати підвалиною рекламної діяльності підприємства-виробника.
Доцільно використовувати такі підходи до позиціювання товару виробника на ринках продажу:
- використання характеристик товару або інтересів покупців. Цей підхід дає змогу визначити позицію товару через асоціації з об'єктом.
- підхід «ціна — якість», який є дуже важливим для багатьох категорій споживачів. Адже певні споживачі купують тільки дорогі товари, сподіваючись, що дорожчий товар (особливо престижний) є і якіснішим. Справедливість цієї думки обов'язково треба підкреслити в рекламному зверненні;
- використання або застосування товару. Цей підхід передбачає асоціювання товару з використанням або зі способом застосування (наприклад, якісь харчові продукти, використовувані переважно для сніданку, обіду чи вечері, асоціюються саме з цим часом і саме тоді їх треба рекламувати;
- підхід «товар — споживач», коли товар асоціюється з користувачем (відомими особами), імідж яких переноситься на імідж товару;
- підхід «товар — асортимент», коли в рекламному зверненні передбачаються асоціації конкретного товару з іншими товарами тієї самої групи;
- використання символів культури. Цей підхід передбачає пошуки чогось такого, що є важливим для людей певної нації (чого ще не використали конкуренти) та асоціювання торгової марки з цим символом;
- використання конкурентного товару як еталона (в основному за допомогою порівняльної реклами).
Отже, для підготовки ефективного рекламного звернення необхідно мати таку інформацію: назва товару (групи), етап його життєвого циклу, цілі реклами, позиціювання товару (групи), мотивація купівлі товарів цієї групи, макет рекламного звернення, стильове виконання рекламного звернення, жанр виконання, структура текстової частини, форма рекламного звернення, ті «магічні слова», які спонукають покупця до дії.
До цих «магічних слів» належать: на першому етапі життєвого циклу товару — «вперше», «новий», «новинка», «new»; на другому етапі — «ми найліпші»; на третьому — «ми ще є на ринку» та «знижки постійним клієнтам» і на четвертому — «розпродаж за зниженими цінами».
