Стратегії географічної (регіональної) експансії

При виборі цих стратегій компанія концентрує свої ресурси та маркетингові зусилля в одному або кількох регіонах світу. В цій ситуації фірма вже вийшла за межі свого внутрішнього ринку, але ще не досягла багатонаціонального (багаторегіонального) або глобального рівня. Такі фірми конкурують у регіоні, який природно є частиною їх національного ринку. Сусідні ринки того ж регіону захоплюються внаслідок того, що подібність ринків або продуктів не потребує великих витрат на адаптацію. Регіональна стратегія може застосовуватися і в тому разі, коли вимоги споживачів в одному регіоні суттєво відрізняються від вимог споживачів інших регіонів. Фірма може мати одну або кілька регіональних стратегій.

Багаторегіональні (багатонаціональні) стратегії застосовують фірми, які працюють у великій кількості країн, що знаходяться в різних регіонах світу. При застосуванні багаторегіональної стратегії транснаціональна компанія ключові рішення щодо продуктів і технологій приймає в центральному (головному) офісі, а питання застосування тієї чи іншої маркетингової стратегії вирі-шуються, в основному, на рівні місцевих філій. При цьому результати діяльності, обсяги прибутків і збитків визначаються по кожній країні окремо. Таким чином, компанія являє собою організацію, що складається з великої кількості різних підприємств у великій кількості країн, де кожна філія — це окреме підприємство, діяльність якого підпорядкована фінансовим і маркетинговим цілям головного офісу.

* * *

Глобальні маркетингові стратегії

Глобальні маркетингові стратегії - сукупність стратегій, що засновані на застосуванні єдиного комплексу стратегічних принципів для досягнення маркетингових цілей фірми на ринках більшості країн світу. Компанія, що використовує глобальну стратегію, розглядає світовий ринок як єдине ціле. При цьому реалізація такої стратегії передбачає інтеграцію маркетингових стратегій, що застосовуються в багатьох країнах, та їх підпорядкованість єдиній — глобальній. У такому разі компанія може застосовувати глобальний підхід стосовно маркетингової стратегії в цілому, а деталізацію маркетингового планування залишати в компетенції місцевих філій.

Типи глобальних маркетингових стратегій:

• глобальна маркетингова стратегія інтеграції — глобалізація включає сегментації та позиціонування комунікації, ціноутворення, розподіл. Ця стратегія доцільна для компаній, що працюють у галузях з достатньо стандартизованим виробництвом і наявними глобальними споживачами;
• стратегія глобальних сегментів: компанія працює для одного і того самого сегмента споживачів у багатьох країнах світу. Ця стратегія застосовується навіть у випадках роботи з різними товарами, торговельними марками, методами комунікацій;
• стратегія глобальних елементів маркетингового комплексу — ці стратегії використовують можливості глобалізації для окремих складових маркетингового комплексу, таких як розподіл, ціна, комунікації або продукт;
• стратегія глобального продукту — спрямована на глобалізацію товару, хоча сам товар може мати елементи адаптації;
• стратегія глобальних торговельних марок — використання компанією однакової торговельної марки або логотипу на всіх зарубіжних ринках, де продається товар.

* * *

Стратегії продукт — ринок

Внаслідок об’єктивної обмеженості ресурсів будь-якої компанії необхідно знайти баланс між продуктовою та економічною експансією. Вирішуючи це питання, необхідно досягти концентрації ресурсів і маркетингових зусиль у тих сферах, де можливе отримання найбільшої віддачі. Компанії можуть шукати баланс між двома полярними стратегіями:

• пропозицією широкої продуктової лінії великій кількості сегментів (груп споживачів) як на внутрішньому, так і на зарубіжних ринках;
• пропозицією вузької продуктової лінії однорідному сегменту споживачів як на внутрішньому, так і на зарубіжних ринках.

Таким чином, в стратегіях "товар-ринок" виділяються два параметри: кількість товарів та кількість ринків. Якщо по одному з них фірма не досягає максимуму, тобто не продає на світовому ринку всі товари номенклатури виробництва, або реалізує товари не на всіх з можливих ринків, то сукупність таких стратегій "товар-ринок" можна віднести до групи стратегій продуктово-ринкової експансії. У випадку, коли фірма реалізує або всі товари продуктової лінії на зарубіжних ринках, або на усіх з можливих ринків, можна говорити про глобальні продуктово-ринкові стратегії (Рис.5.20.).

1. Стратегії продуктово-ринкової експансії

1.1. Точка відліку, стратегія "один товар - одному ринку"

1.2. Варіант стратегії продуктового розширення

1.3. Варіант стратегії регіонального розширення