- Рішення щодо присутності товару на зарубіжному ринку:
- виведення товару на ринок (час, сегмент, елементи товару, обсяги реалізації, прибутковість);
- підтримка присутності товару на ринку (адаптація, модернізація, використання елементів завершеного товару, бренд-менеджмент, обсяги реалізації, прибутковість);
- елімінування — виведення товару з ринку (час, період виведення, можливі замінники).
- Рішення щодо присутності фірми (сукупності її товарів) на зарубіжному ринку:
- формування товарного асортименту (старий, адаптований, новий товар; стадії життєвого циклу товарів; обсяги реалізації; прибутковість);
- управління наявним товарним асортиментом (взаємодоповнюваність товарів; пропозиції за номенклатурними позиціями; обсяги реалізації, прибутковість товарів і товарних груп);
- елімінування — виведення товарів/товарних груп з ринку (які товари/товарні групи; коли; послідовність виведення; фінансові аспекти виведення).
- Рішення за маркетинговими елементами товарів:
- рішення за товаром, що сприймається:
- пакування;
- торговельна марка;
- дизайн;
- якість;
- специфічні характеристики;
- рішення за елементами завершеного товару:
- сервіс;
- гарантії;
- доставка, монтаж;
- кредит.
Рис. 6.7. Послідовність формування
міжнародної товарної стратегії
Рис. 6.8. Стратегії адаптації та просування товару
на зовнішніх ринках [19]
Зміст міжнародного цінового підкомплексу:
- прейскурант;
- знижки;
- надбавки;
- періодичність платежів;
- умови кредиту.
Коло рішень щодо цінової стратегії фірми на зарубіжних ринках:
- мета ціноутворення;
- взаємозв’язок цін на товари в межах номенклатури виробництва;
- знижки (їх частота, розмір, умови, надання);
- надбавки (умови застосування, розмір);
- співвідношення цін з цінами конкурентів;
- пріоритетний метод встановлення цін на нові товари або їх поєднання;
- цінова стратегія стосовно показників «ціна — якість»;
- цінова стратегія залежно від мети фірми на зарубіжному ринку;
- інструменти адаптації ціни (єдині або гнучкі ціни, округлені або неокруглені, додаткові знижки, компенсації тощо).
Послідовність формування міжнародної цінової стратегії:
- визначити цілі фірми на зарубіжних ринках та цілі ціноутворення;
- проаналізувати цінові стратегії конкурентів і рівень їх цін;
- дослідити параметри (цільовий сегмент, залежність «ціна — якість») та власних стратегічних цілей;
- розробити інструменти адаптації і ціни;
- визначити власні ресурси можливого зниження ціни (межа прибутковості);
- розробити та розглянути альтернативні цінові стратегії;
- сформулювати цінову стратегію.
Зміст міжнародного підкомплексу розподілу:
- конфігурація каналів розподілу;
- охоплення ринків;
- асортимент;
- розташування;
- управління запасами;
- транспортування;
- зберігання;
- сервіс.
Рис. 6.9. Коло рішень щодо політики розподілу
товарів фірми на зарубіжних ринках
Зміст міжнародного підкомплексу просування:
- реклама;
- стимулювання збуту;
- персональні продажі;
- PR;
- виставки-ярмарки;
- презентації, переговори, безпосередні контакти тощо.
Рішення з міжнародної стратегії просування:
- формування мети просування по зарубіжних ринках;
- оцінка можливості застосування окремих елементів комплексу просування на зарубіжних ринках;
- визначення пріоритетних елементів комплексу просування по зарубіжних ринках залежно від типу покупця, типу товару, стадії життєвого циклу останнього, середовищних умов;
- формування складу та співвідношення елементів комплексу просування (залежно від попередніх рішень);
- оцінка можливостей стандартизації комплексу просування по зарубіжних ринках;
- вибір методу складання і розрахунок калькуляції витрат на просування:
- метод «згори донизу» — розподільчий підхід;
- метод «знизу нагору» — кумулятивний підхід.
Таблиця 6.6.
ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ МЕТОДІВ
ФОРМУВАННЯ БЮДЖЕТІВ НА ПРОСУВАННЯ
Рис. 6.10. Послідовність формування стратегії
міжнародних маркетингових комунікацій
* * *
6.7. Ресурсне обґрунтування міжнародного маркетингового плану
Ресурсне обґрунтування міжнародного маркетингового плану - це встановлення балансу між заходами плану, спрямованими на досягнення маркетингових цілей, та наявними і перспективними ресурсами для їх виконання.
Міжнародний маркетинговий план обґрунтовується такими групами ресурсів:
- персонал;
- потужності;
- фінанси (рис. 6.11).
Рис. 6.11. Ресурсне обґрунтування
міжнародного маркетингового плану
