Перш ніж приступитися до розгляду методик ціноутворення, необхідно усвідомити, що цінова політика продавця залежить від типу ринку. Економісти виділяють чотири типи ринків, кожний з яких ставить свої проблеми в області ціноутворення.
Ринок чистої конкуренції складається з безлічі продавців і покупців. Жоден окремий покупець або продавець не має великого впливу на рівень поточних ринкових цін товару. Продавці на цих ринках не витрачають багато часу на розробку стратегії маркетингу, тому що доти, поки ринок залишається ринком чистої конкуренції, роль маркетингових досліджень політики цін, реклами, стимулювання збуту й інших заходів мінімальні.
Ринок монопольної конкуренції складається з безлічі покупців і продавців, які заключають угоди не по єдиній ринковій ціні, а в широкому діапазоні цін. Наявність діапазону цін пояснюється здатністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів. Щоб виділитися чимсь крім ціни, фірми розробляють товари, зі споживчими властивостями, що задовольняють споживачів різних сегментів, широко користуються практикою присвоєння товарам марочних назв, рекламою й методами особистого продажу. У зв'язку з наявністю великої кількості конкурентів стратегії маркетингу оказують на кожну окрему фірму менше впливу, чим в умовах олігополістичного ринку.
Олігополістичний ринок складається з невеликого числа продавців, досить чутливих до політики ціноутворення й маркетингових стратегій один одного. Товари можуть бути схожими, а можуть бути й несхожими. Невелика кількість продавців пояснюється тим, що новим претендентам важко проникнути на цей ринок.
На ринку чистої монополії виступає всього один продавець. Це може бути державна організація, приватна регульована монополія або приватна нерегульована монополія. У кожному окремому випадку ціноутворення складається по-різному, залежно від цілей, які передбачається досягти за допомогою цінової політики.
Таким чином, можливості й проблеми політики цін міняються залежно від типу ринку.
Іншим, не менш важливим фактором є тимчасова характеристика продажів товару, тому що цінова політика змінюється по етапах ЖЦТ.
За винятком випадків роботи на ринках чистої конкуренції фірми в загальному виді дотримуються впорядкованої методики встановлення вихідної ціни на свої товари, алгоритм якої наведений на рис.4.2.
Рисунок 4.2 - Алгоритм ухвалення рішення про встановлення ціни на товар
На основі наявного досвіду й отриманих у ході вивчення курсу знань необхідно оцінити тип ринку й освоїти тип маркетингу для товарів, що продаються в Харківському регіоні, відповідно до варіантів заповнити табл.4.3.
Таблиця 4.3. Визначення завдань цінової політики на вихідному етапі ціноутворення
| №№ пп | Вид товару | Стан попиту | Тип ринку | Тип маркетингу | Основні цілі при встановленні ціни |
| Верстат свердлильний | |||||
| Комп'ютер | |||||
| Акумулятор | |||||
| Дриль універсал | |||||
| Пила циркулярна |
Ціна призначувана виробником на товар, так чи інакше позначається на рівні попиту. Залежність між ціною й сформованим в результаті цього рівнем попиту являє собою криву попиту. У звичайній ситуації попит і ціна перебувають в обратнопропорційній залежності, тобто чим вище ціна, тим нижче попит, і, відповідно, навпаки. Однак завжди необхідно пам'ятати про те, що будь-якого підприємця насамперед цікавить обсяг прибутку, тобто за інших рівних умов можна продати 20 одиниць товару за ціною 2 грн. або 2 одиниці товару за ціною 20 грн.
При цьому справа залежить від стану попиту на товар на ринку, виробничих витрат фірми, типу товару, типу проведеного маркетингу й політики конкурентів фірми на ринку. Максимальну ціну визначає попит, а мінімальну витрати фірми. Крім того, на встановлення фірмою ціни впливають ціни конкурентів і їхні ринкові реакції. Вихідні дані для ухвалення рішення про ціну наведені в таблиці 4.4.
Таблиця 4.4. Вихідні дані
| №№ пп | Вид товару | Статистичні дані про величину продажів товарів при сотв. ціні по місяцях, шт. | Ціна, грн. | Планований річний обсяг реалізації, шт. | Витрати фірми по виробництву й реалізації товару, грн. | Середні ціни на конкуруючі товари, грн. |
| Верстат свердлильний | 35,00 | 14,200 | 45,000 | 8,970 | 15,900 | |
| 34,50 | 18,200 | 24,200 | ||||
| 36,00 | 15,700 | 8,250 | ||||
| 45,00 | 15,200 | 12,400 | ||||
| 36,20 | 15,100 | 17,300 | ||||
| 36,30 | 15,300 | 32,800 | ||||
| 30,00 | 15,000 | 18,200 | ||||
| 35,50 | 16,200 | |||||
| 35,50 | 16,200 | |||||
| 35,00 | 16,500 | |||||
| 34,10 | 17,000 | |||||
| 34,20 | 16,500 | |||||
| 34,20 | 16,500 | |||||
| 36,10 | 17,800 | |||||
| 38,00 | 17,600 | |||||
| 36,10 | 17,500 | |||||
| 36,50 | 18,000 | |||||
| 38,30 | 18,000 | |||||
| 38,20 | 16,500 | |||||
| 38,00 | 16,800 | |||||
| 38,00 | 17,000 | |||||
| 30,10 | 17,000 | |||||
| 32,10 | 17,000 | |||||
| 30,72 | 18,000 | |||||
| 30,00 | 18,500 | |||||
| Комп'ютер | 3,000 | 20,000 | 1,370 | 3,000 | ||
| 2,500 | 1,290 | |||||
| 1,700 | 2,500 | |||||
| 1,700 | 1,950 | |||||
| 1,700 | 2,500 | |||||
| 1,900 | 1,700 | |||||
| Продовження табл. 4.4 | ||||||
| 1,800 | ||||||
| 1,900 | ||||||
| 1,800 | ||||||
| 1,800 | ||||||
| 2,000 | ||||||
| 2,200 | ||||||
| 2,000 | ||||||
| 2,000 | ||||||
| 2,900 | ||||||
| 1,900 | ||||||
| 2,000 | ||||||
| 2,100 | ||||||
| 1,900 | ||||||
| 1,900 | ||||||
| 1,900 | ||||||
| Акумулятор | 13,000 | |||||
| Дриль універсал | 36,000 | 67,5 | ||||
| Пила циркулярна | ||||||
| Закінчення табл. 4.4 | ||||||
Для обґрунтування призначення оптимальної вихідної ціни пропонується вивчити статистичну залежність обсягу продажів від ціни й побудувати криву залежності між обсягом продажів від ціни.
Для спрощення завдання в цьому випадку передбачається, що попит на товари дорівнює обсягу продажів, тому залежність між обсягом продажів і ціною можна розглядати як залежність попиту від ціни.
Для знаходження виду такої залежності скористаємося методом математичної кореляції, і знайдемо вид F у формулі:
S = F(Ц) (4.1),
де Ц - ціна товару;
F - вид залежності;
S - попит на товар (обсяг продажів).
Після з'ясування залежності S від Ц знайдемо значення ціни, що відповідає планованому обсягу продажів.
Для успішної діяльності фірми на ринку необхідно знати, наскільки чутливий попит до зміни ціни. Самою необхідною частиною інформації, що ми можемо одержати з функції попиту є інформація щодо впливу зміни однієї зі змінних на залежну змінну. У випадку кривої попиту це передбачає визначення впливу попиту, очікуване в результаті даної зміни в ціні товару.
Безпосередньою мірою реакції є те, що можна назвати результатом впливу зміни ціни на попередній попит (∆S/∆Ц) або відповідної похідної.
Однак вимірники реакції попиту на зміну цін (∆S/∆Ц, dS/dЦ) мають недолік, що полягає в тім, що ∆S/∆Ц має справу з абсолютною зміною кількості й ціни товару, що утрудняє зіставлення показників реакції для різних товарів. Тому варто використати процентні показники.
Використовуючи ці процентні співвідношення, ми одержимо слідуюче визначення: еластичність попиту на товар залежно від ціни дорівнює відношенню зміни попиту на товар ∆S (в %) до зміни ціни продукту Ц (в %) зі знаком мінус. Мінус уводиться для того, щоб зробити показник еластичності ненегативним. Коли крива попиту має негативний нахил, підвищення ціни (∆Ц позитивно) приведе до зниження кількості продукції ∆S негативно), так що у формулі чисельник і знаменник будуть мати протилежні знаки. Тому веся дріб буде негативна і знак мінус необхідний для того, щоб зробити її позитивною.
Для наших цілей необхідно визначити показник еластичності попиту трохи точніше. Зміна кількості продукції, виражена у відсотках, визначається як 100, помножене на зміну S (тобто як 100*∆S), розділене на S.
Наприклад, якщо кількість продукції зросте з 10 до 15 одиниць, ми одержуємо ∆S =15-10=5, а ріст S у відсотках дорівнює 100*∆S /S=500/10=50%.
Аналогічним способом зміна Ц у % виражається 100*∆Ц /Ц. отже, з формули еластичності маємо еластичність попиту від ціни:
(4.2).
Виходячи з попередньої формули, звичайно розглядають два різних поняття еластичності - точечну й дугову.
У даному прикладі розглянемо дугову еластичність, оскільки це показник середньої реакції попиту на зміну ціни товару.
Дугова еластичність попиту від ціни визначається виходячи з формули (4.2) у такий спосіб:
(4.3).
Або в загальному виді:
(4.4),
де S1, S0 - максимальне й мінімальне значення попиту;
Ц1, Ц0 - максимальне й мінімальне значення ціни.
Попит, найімовірніше, буде менш еластичним при наступних обставинах: 1) товару немає або майже немає заміни або відсутні конкурентів; 2) покупці не відразу помічають підвищення цін; 3) покупці повільно міняють свої звички й не квапляться шукати більше дешеві товари; 4) покупці вважають, що підвищена ціна виправдана підвищенням якості, природним ростом інфляції й т.д.
Якщо 
, попит можна назвати еластичним. Якщо попит можна назвати еластичним продавцям варто задуматися про зниження ціни.
Знижена ціна може принести більший обсяг загального доходу. І такий підхід має сенс доти, поки немає непропорційного росту витрат по виробництву й збуту товару. На підставі отриманого ig зробити висновки про значення цінової політики для фірми, дати рекомендації з формування стратегії фірми в області цін.
