Фонетические особенности рекламного слогана

К.И. Горшков

Оренбургский государственный педагогический университет

Научный руководитель: Т.А. Чеботникова, доктор филологических наук, доцент

Процесс рекламирования – это однонаправленный коммуникативный процесс, идущий от адресанта к адресату (потребителю). Ответом на информацию, полученную адресатом, становится не реплика, как это бывает при живом человеческом общении, а приобретение рекламируемого продукта или услуги [5, с.75; 6, с.76; 7, с.43; 8, с.17].

Чтобы достичь желаемого результата, форма и содержание рекламного текста обусловливаются прагматической нацеленностью, выражающейся в побуждении адресата к потреблению рекламируемого продукта. Выполняя волюнтативную функцию (функцию воздействия), рекламный текст должен быть запоминающимся. При этом необходимо учитывать, что коммуникация между текстом рекламы и потенциальным адресатом происходит в особых когнитивных условиях, характеризующихся минимумом внимания и сосредоточенности, фрагментарностью восприятия и нехранимостью содержания потребителем. В связи с этим структурное, содержательное и фонетическое оформление рекламного слогана должно реализовываться таким образом, чтобы максимально упростить его понимание и запоминание.

Под слоганом мы понимаем краткую легко запоминающуюся фразу, в сжатом виде излагающую рекламное предложение. Основная цель слогана заключается в формировании в сознании потенциального обобщенного потребителя положительного представления относительно рекламируемого продукта и, как следствие, желания его приобретения.

В рамках настоящей статьи наше внимание будет сосредоточено на особенностях фонетической организации рекламы. Не претендуя на полноту охвата, мы остановимся лишь на описании отдельных фонетических черт языка рекламы и попытаемся показать, как фонетическая организация текста способствует продвижению рекламируемого продукта или услуги.

Изучение и анализ рекламных слоганов показали, что наиболее частотными средствами фонетического устройства рекламного текста оказывается языковая игра, построенная на преднамеренном подборе слов, в звуковой и морфемной структуре которых возможно вычленение наименования рекламируемого продукта: «В хорошем ЧАЕ души не ЧАЕм», «ЧрезвыЧАЙно ЧАЙный ЧАЙ», «ОтЧАЯнный ЧАЙ» (реклама чая «Бодрость»), «ГОСТИница «Урал» – все ГОСТИ довольны», «Шоколад «Альпен Голд» − настоящее золото Альп». Как видим, ни малейшей какофонии, рассогласованности или случайности, максимальное звуковое равновесие, многоразовый повтор наименования рекламируемого: ЧАЙ – ЧАЯ − ЧАЕМ; ГОСТИ – ГОСТИ. Благодаря преднамеренному и осмысленному подбору слов достигается единство звучания и значения.

Весьма продуктивным и популярным в формировании рекламного слогана является создание по известным словообразовательным моделям звуковых комплексов, созвучных уже существующим словам. Так, например, реклама продукции транснациональной компании Toshiba «Жизнь стала тошибись!», включает новообразование «тошибись», которое ассоциируется с разговорно-просторечным словом «зашибись», преимущественно употребляемым в молодежной среде в значении «отлично», «шикарно», «супер», «круто». Это значение, благодаря фонетической близости и идентичности словообразовательной модели, экстраполируется на «тошибись», и в сознании потребителя формируется представление, что все, что производит Toshiba, тоже супер. Аналогично построение рекламы автомобиля «ДЭУ»: «Ах, какая дэушка! (Ср., произнесенное с кавказским акцентом комичное и восторженное: «Ах, какая дэвушка!), «Неофисальная обстановка» (развлекательный комплекс Discovery), «Сырковое представление» (реклама глазированного сырка «Рыжий Ап») и т.п.

В ряде случаев слоган строится на базе известного прецедентного текста, в структуру которого включается омофон: «Есть только «МиК»! За него и держись…» (продажа автомобилей фирмой «МиК»). Ср., Призрачно всё / В этом мире бушующем, / Есть только миг, / За него и держись. / Есть только миг / Между прошлым и будущим, / Именно он называется жизнь. (Л. Дербенев).

В рекламных слоганах нами была зафиксирована и контаминация (лат. contaminatio – приведение в соприкосновение; смешение), выражающаяся в образовании нового слова или выражения путем объединения частей двух слов или выражений: «АОН такой удобный!» Аббревиатура АОН (автоматический определитель номера) имеет ассоциативную связь с сочетанием союза «а» и лично-указательного местоимения «он», благодаря которой в представленном рекламном слогане создается приращение смысла. Здесь не только рекламируется автоматический определитель номера (АОН), но еще и имплицитно указывается, что определитель («он») очень удобный. Кроме этого, данный рекламный текст ассоциируется с текстом популярной песни, которую все знают, любят и с легкостью воспроизводят: «А я про все на свете/ с тобою забываю!/А я в любовь, как в море, бросаюсь с головой!/ А ты такой холодный,/ как айсберг в океане,/ и все твои печали – / под черною водой!» (Л. Козлова)

Следует отметить, что «приращение смысла» может появляться не только в рекламе, построенной на базе прецедентных текстов. Так, например, слоган «Чай «Корона Российской империи». Ваш коронный чай», включающий в свой состав созвучные однокоренные слова корона-коронный, не только продвигает товар на рынке, работает на повышение «веса» брэнда, но и способствует запоминанию марки чая «Корона Российской империи». Эффект запоминания достигается благодаря ассоциативной реакции на слово «корона». Слово-стимул «корона» вызывает у носителей языка следующий ассоциативный ряд: 1) золотая, 2) царская, 3) империи, 4) Российской империи, 5) достойному, 6) блеск, 7) власть, 8) зависть. Наиболее частотны первые четыре реакции [4]. Таким образом, благодаря повтору вторая часть слогана «Ваш коронный чай» имплицитно дублирует содержание первой его части «Чай «Корона Российской империи», что, безусловно, усиливает запоминание и способствует внедрению рекламного текста в сознание потенциального потребителя. Фонетическая организация рекламного слогана «Ничего СЕБЕ стоимость!» – результат наложения междометного выражения «Ничего себе!», имеющего значение удивления, восхищения, радости [2, с.143] и слова «себестоимость», толкуемое в словарях как «издержки предприятия при производстве товара» [3, с.577]. Объединение экспрессивного оборота «Ничего себе!» и существительного «себестоимость» позволяет создать положительный эмоциональный фон, атмосферу доверия (все по-честному, в соответствии с затратами, ничего не прибавляем, никак не наживаемся) и привлечь покупателей.

Способом усиления фонетической выразительности рекламного слогана является звуковая инструментовка – стилистический прием, состоящий в подборе слов близкого звучания [1, c. 133]. Традиционно фонетическое оформление слоганов строится на сочетании созвучных, но далёких по смыслу русских и иностранных слов: «Wella. Вы великолепны.» (Wella (волна) и великолепный), «Revlon. Революция цвета для губ.» (Revlon и революция.) Слово Revlon никак не связано по смыслу со словом революция: косметическая компания Revlon основана в 1932 году Чарльзом Ревсоном, его братом Джозефом и химиком Чарльзом Лахманом, в честь которого в названии компании присутствует буква «L». Созвучие усиливает образную значимость рекламного слогана, и поэтому даже случайное звуковое совпадение разных слов становится причиной включения их в рекламный текст.

Таким образом, фонетическая организация рекламного текста весьма специфична. Ее отличают слаженность и функциональность, направленные на создание индивидуального яркого образа демонстрируемого товара или услуги.

Список использованной литературы

1. Голуб, И.Б. Секреты хорошей речи / И.Б. Голуб, Д.Э. Розенталь. – М.: Междунар. отношения, 1993. – 288 с.