Общая характеристика новых товаров

Подсистема направлена на обновление торгового ассортимента и повышение уровня качества реализуемых товаров. Обновление ассортимента в условиях сильной конкурентной среды является необходимым условием выживания предприятий-изготовителей и предприятий-продавцов.

Обновление торгового ассортимента достигается пополнением набора товаров новыми товарами и исключением из него устаревших товаров.

Новый товар — это товар, который удовлетворяет новые потребности человека или но сравнению с заменяемым товаром более полно удовлетворяет сложившиеся потребности.

Новизну товара можно охарактеризовать целым рядом признаков. В зависимости от использованных признаков следует различать категории: "потребительская новизна" и "рыночная новизна". Потребительская новизна обеспечивается улучшением потребительских свойств, формируемых на производственных стадиях. Рыночная новизна формируется на рыночной стадии и проявляется в признаках, которые ускоряют продвижение товара к потребителю (новые рынки, относительно новые для конкретного предприятия товары, которые раньше были у других продавцов).

Формирование потребительской новизны начинается на этапе проектирования новой продукции, в частности, поиска идей формирования с учетом научного задела: патентных документов, научных статей, а также результатов маркетинговых исследований по выявлению прогнозируемых запросов потребителей. Источником идей, связанных с новыми товарами, являются не только достижения ученых изобретателей, но и глубокое изучение рынка потребителей. Не случайно 20—40% идей возникает в службах маркетинга. В частности, маркетинговые службы торговых организаций принимают участие в создании новых товаров, так как они имеют непосредственный контакт с конечными потребителями и лучше знают их запросы.

Деятельность торговых организаций по созданию новых товаров

Новые товары создаются, главным образом, в производственных компаниях. Но целый ряд товаров (в основном, пищевые продукты) создается на производственной базе магазина — "продукты собственного производства" или с активным участием торговли — собственные торговые марки товаров.

Независимо от места разработки и проектирования нового товара (сфера производства, торговли), он производится по следующей схеме:

• маркетинговый анализ (определение целевой аудитории, выявление потребностей будущего покупателя);

• разработка технического задания на новый товар;

• проектирование нового образца (поиск сырья, разработка рецептуры, технологии);

• регламентация запросов потребителей в виде технических требований, документов, стандартов;

• изготовление опытного образца;

• испытание (тестирование и (или) экспертиза) опытного образца, в том числе путем опытной эксплуатации или дегустации);

• изготовление и реализация опытной партии, контроль ее реализации, выявление отзывов потребителей;

• разработка технической документации: технических условий, технологической инструкции;

• постановка нового образца на серийное производство.

Типичным новым товаром для торговых сетей является собственная торговая марка (СТМ). Указанные товары имеют конкурентное преимущество перед производственными марками: пониженную цену благодаря отсутствию затрат па продвижение товара.

Магазин находит производителя СТМ, согласует с ним рецептуру, уровень качества и упаковку, осуществляет многоступенчатый контроль новинки на всех стадиях жизненного цикла продукции. Так, компания Х5 Retail Group проверяет товар-новинку при вводе в ассортимент; при приемке по качеству в распределительном центре; при доставке в магазин; в течение периода продажи.

Рассмотрим опыт обувной сети "Вестфалика". По предложению специалистов розничного магазина был создан нестандартный для ассортимента обувных магазинов новый товар — крем для ног. Работники магазина проанализировали рынок специализированной косметики по уходу за ногами и выяснили, что подобные средства в среднеценовом сегменте отсутствуют. Есть средства зарубежных марок стоимостью 300—500 руб., которые недоступны массовому покупателю. Специалисты сети пришли к выводу о необходимости разработки и производства средств в России по доступной цене.

Специалисты нашли изготовителя и приняли участие в разработке и постановке продукции на производство, в частности, при подборе компонентов крема и разработке рецептуры. Новый товар получил признание покупателей.

В итоге был создан бренд "Вестфалика Медицина", который сейчас представлен 15 позициями. Все кремы относятся к группе "натуральная косметика", обладают оригинальной рецептурой и включают, преимущественно, натуральные компоненты зарубежных производителей из Германии, Франции, Израиля и Швейцарии.

Обновление ассортимента — деятельность с высоким риском. Неслучайно специалисты отмечают, что примерно 80% новых товаров оказываются нс востребованы покупателями (товарами-неудачниками). Одной из причин появления таких неудачных новинок является неверное выявление прогнозируемых запросов потребителей, а также неправильный выбор стратегии ценообразования.

Обновление ассортимента может происходить в периодическом и непрерывном режимах. Режим определяется спецификой группы товара. В торговле одеждой пополнение ассортимента может происходить посезонно и помесячно. Например, такие крупные сети, как Zara осуществляют обновление в непрерывном режиме: марки-аутсайдеры продаж снимаются до периода сезонных распродаж и заменяются товарами, являющимися "хитами продаж".

По этому же пути пошли специалисты российской торговой компании ОАО "Модный Континент", представленной брендом INCITY. Компанией практикуется допроизводство и допоставка остромодных моделей: около 3% ассортимента доставляют из Юго-восточной Азии самолетом.

Документальная основа и субъекты управления

В ряде торговых организаций апробация новых изделий производится по правилам, установленным в СТО, посвященным бизнес-процессам "Управление ассортиментом".

В системе качества торговой сети "Азбука Вкуса" существует раздел, посвященный мониторингу новых наименований продуктов. В частности, мониторинг осуществляется в течение трех месяцев. По истечении данного срока решается вопрос о включении в базовую часть ассортимента, исходя из критериев: объем продаж и прибыльность.

Реализация нового бренда в торговых сетях не всегда является только делом отдела продаж, в частности, категорийного менеджера. В этом процессе должны принимать участие специалисты других структурных подразделений.

Отдел рекламы должен обеспечить поддержку повой позиции товара в СМИ.

Отдел подготовки персонала продаж должен провести тренинг по новой товарной марке.

Коммерческий директор должен проанализировать потенциальный успех новинки и разделить ответственность за ее успех или неуспех перед владельцем или генеральным директором. В первую очередь коммерческий директор должен сформировать группу специалистов, занятых в закупке, доставке, продвижении и реализации новинки.

В торговых организациях, внедривших категорийный менеджмент, за продвижение товара-новинки в рамках своей товарной категории отвечает категорийный менеджер.

Подсистема "Торговое обслуживание"

Торговое обслуживание — деятельность продавца при непосредственном взаимодействии с покупателем, направленная на удовлетворение потребностей покупателя как в процессе приобретения товара, так и после его завершения.

Цель торгового обслуживания сформулирована афористично автором книги "Эффективные продажи" Р. Виллингеймом: "Продать — это значит помочь покупателю получить то, что ему нужно, и способствовать при этом его хорошему настроению. До, во время и после покупки".

Торговое обслуживание включает этапы:

• реализации;

• послепродажного обслуживания.

Этап реализации

Управление качеством торгового обслуживания включает:

• документирование процесса обслуживания;

• управление работой персонала;

• управление несоответствующими реализуемыми товарами;

• управление несоответствием качества торгового обслуживания.

Документальная основа представлена внешними и внутренними документами. К внешним документам относятся: Закон РФ "О защите прав потребителей" и утверж

денные постановлением Правительства РФ от 19.01.1998 № 55 "Правила продажи отдельных видов товаров" (в ред. от 04.10.2012 № 1007) (1.3-1.5).

К внутренним документам относятся СТО торговой организации, в частности, так называемые стандарты обслуживания.

Результативность стандартов обслуживания торговой компании проявляется в:

• достижении единого качества обслуживания клиентов для всех точек сети;

• оптимизации рабочих процессов (исключении лишних или ошибочных действий со стороны персонала);

• минимизации временных затрат руководителей на адаптацию новых сотрудников;

• повышении мотивации персонала за счет понимания ими критериев оценки работы.

Но стандарты не могут перевоспитать сотрудников и изменить их отношение к покупателям. Поэтому нужен отбор персонала. Наличие стандартов не обеспечит их автоматического исполнения. Поэтому руководство организации должно осуществлять постоянный контроль применения стандартов обслуживания.

Управление работой персонала осуществляется в торговой организации с помощью СТО или действующих правил внутреннего распорядка, или устного инструктажа работников, непосредственно обслуживающих потребителей.

Достаточно часто это находит отражение в должностных инструкциях отдельных категорий работников в форме их обязанностей.

Продавцы как субъекты управления

Этап реализации, предназначенный для непосредственного обслуживания покупателя, можно разделить на пять подэтапов.

1. Приветствие и выяснение запросов покупателя.

2. Консультация продавца по поводу товара (объяснение выгоды от приобретения).

3. Работа с вопросами, сомнениями и возражениями покупателя.

4. Помощь в принятии решения о покупке.

5. Завершение продажи у кассового узла, предложение сопутствующих товаров.

На указанных подэтапах производится презентация товара. Специалисты по продажам товара [17, 40] подчеркивают, что необходимо продавать не товар, а ту выгоду, которая заключена в товаре.

Обращение к выгоде клиента как прием убеждения будет тогда результативным, когда продавец-консультант хорошо знает товар и искренне хочет помочь клиенту в выборе того товара, который отвечает его запросам.

Согласно мнению специалистов [23, 40, 41], продавцу- консультанту необходимо:

• уяснить, какая потенциальная выгода заключена в товаре:

• правильно диагностировать интересы покупателя, попять, ради какой выгоды он приобретает товар;

• подобрать именно те наименования товара, которые потенциально могут заинтересовать клиента;

• подобрать именно те аргументы и средства убеждения, которые помогут понять клиенту, каким образом он сможет получить ту выгоду, которую ищет.

Выгоды товара можно сгруппировать следующим образом:

1) выигрыш в цене;

2) экономичность в использовании;

3) комфорт, удобство;

4) практичность, надежность;

5) здоровье;

6) престиж, оригинальность;

7) товар специально для покупателя;

8) товар, подлинный по качеству, количеству, назначению.

Указанные конкурентные преимущества базируются на определенных критериях, которые подробно разбираются в 120].

Благодаря информационной поддержке продавца-консультанта товар приобретает дополнительную ценность по отношению к базовой ценности, заложенной производителем.

Обязанности консультантов в магазинах выполняют не только работники специальной категории. В роли консультантов выступают и продавцы небольших неспециализированных магазинов (например, магазинов "у дома"), торгующих через прилавок. Этот способ продажи позволяет сохранить ощущение "человеческого общения" между покупателем и продавцом. Благодаря компетентным продавцам небольшие магазины с прилавочной торговлей "выигрывают битву за покупателей" у больших магазинов.

Для выполнения установленных обязанностей работники должны обладать необходимой компетентностью и навыками корпоративной культуры. Для формирования указанных профессиональных характеристик проводится их обучение, в том числе и соответствующие тренинги.