Контроль у маркетингу: сутність і види

Контроль маркетингу – це процес виміру і оцінки результатів реалізації стратегій і планів маркетингу, виконання коригувальних дій, що забезпечують досягнення маркетингових цілей.

Контроль маркетингової діяльності розглядається як періодична, всебічна, об'єктивна перевірка маркетингової діяльності підприємства, що проводиться в певній послідовності, в ході якої виявляються проблеми, які виникли перед підприємством. На основі отриманих результатів розробляється план заходів, спрямованих на підвищення ефективності системи маркетингу підприємства.

Процес контролю звичайно охоплює 4 етапи:

- встановлення планових величин і стандартів (цілі і норми);

- виявлення реальних значень показників;

- порівняння;

- аналіз результатів порівняння.

Контроль системи маркетингу повинен відповідати чотирьом умовам:

1. Періодичність (систематичність). Перевірка маркетингової діяльності повинна здійснюватися щорічно або за будь-який інший календарний період.

2. Всебічність. Перевірка маркетингової діяльності повинна охоплювати всі операції маркетингу.

3. Послідовність. Перевірка маркетингової діяльності повинна складатися з процедур, які виконуються у певній послідовності.

4. Об'єктивність. Перевірка маркетингової діяльності повинна здійснюватися незалежними фахівцями з метою забезпечення необхідної об'єктивності їхньої думки.

Диференціація маркетингового контролю здійснюється за різними ознаками.

1. В залежності від суб'єкта контролю розрізняють внутрішній аудит маркетингу і зовнішній аудит маркетингу.

Внутрішній аудит здійснює підприємство самостійно і його задачею є: контроль за цілями маркетингу, за розробкою стратегічних і тактичних планів маркетингової діяльності, за інформаційною базою планування, за ходом виконання стратегічних і тактичних планів, за наявністю матеріальних, фінансових і трудових ресурсів, необхідних для реалізації планів і ефективністю їхнього виконання, за впровадженням передових методів організації керування маркетингом і організації праці маркетологов.

Зовнішній аудит маркетингу здійснюють консультаційні фірми, рекламні агентства, дослідницькі фірми, аудиторські фірми.

2. За часом здійснення виділяють попередній, поточний, і заключний контроль маркетингу.

Попередній контроль маркетингу здійснюється перед виконанням запланованих маркетингових заходів з метою попередження нераціональних витрат, утрат, незаконної діяльності і т.д.

Поточний контроль здійснюється в процесі проведення маркетингових заходів з метою виявлення відхилень фактичних результатів від запланованих і вживання необхідних заходів по їхньому усуненню.

Заключний контроль проводиться після здійснення маркетингових заходів з метою перевірки правильності здійснення заходів, їхньої ефективності, виявлення недоліків і розробка заходів для їхнього усунення. Формою наслідків контролю є ревізія маркетингу.

3. В залежності від джерел інформації, що використовуються у контролі, він поділяється на документальний і фактичний.

Документальний контроль полягає у встановленні вірності, об'єктивності, законності маркетингових заходів щодо даних первинних і звітних документів. Фактичний контроль полягає у встановленні дійсного стану об'єкта контролю шляхом спостереження, аналізу, підрахунку і т.д.

4. В залежності від рівня здійснення виділяють 3 види контролю маркетингу: контроль на рівні підприємства, контроль на рівні підрозділу маркетингу та зовнішній контроль.

Контроль маркетингу на рівні підприємства в цілому спрямований на отримання інформації, необхідної для оцінки ефективності маркетингової діяльності і прийняття на цій основі управлінських рішень. Так, внаслідок даного контролю оцінюють ефективність виконання стратегічного і тактичного планів маркетингу підприємства; досягнень в області маркетингової діяльності; співвідношення “ціни - витрати - прибуток"; результатів нововведень і інш.

Контроль маркетингу на рівні підрозділу маркетингу спрямований на оцінку ефективності окремих аспектів маркетингової діяльності за короткі проміжки часу і оцінку компетентності керівництва даного підрозділу в більш довгостроковій перспективі. Поточний контроль маркетингу здійснюється в розрізі окремих елементів комплексу маркетингу, а саме: товар, ціна, просування і доведення товару до споживачів.

Зовнішній контроль може здійснюватися, як власними силами підприємства, так і через консультаційні агентства.

Типи, види, форми контролю маркетингу утворюють систему (таблиця 9.1).