Розробка системи просування у підприємстві складається з 7 етапів (рис. 7.1).
1 етап. Визначення потенційного сегменту споживачів (цільової аудиторії) і стану її купівельної готовності.
Виділяють наступні рівні готовності цільової аудиторії до придбання товару: поінформованість цільової аудиторії про товари або про підприємство; знання товару або підприємства; відношення цільової аудиторії до товару або підприємства; перевага до товару або підприємства (виділення його серед конкурентів або фірмових марок); переконаність в необхідності придбання товару; купівля товару.
Рис. 7.1 – Етапи розробки системи просування
2 етап. Встановлення цілей просування.
Цілі просування можна підрозділити на дві основні групи:
- цілі, спрямовані на забезпечення збуту товарів і послуг;
- цілі, спрямовані на створення, поліпшення, підтримку іміджу підприємства.
3 етап. Розробка повідомлення (звернення). Процес розробки звернення передбачає прийняття рішень щодо змісту, структури, оформлення, джерел звернення. Зміст повідомлення повинен бути ідеальним з погляду подачі інформації (функція повідомлення) і максимально впливати на аудиторію (структура повідомлення). Велике значення для позитивного сприйняття повідомлення має його оформлення: заголовок, ілюстрації і колірна гама з урахуванням характеристик аудиторії.
4 етап. Вибір каналів комунікації: канали особистої комунікації (безпосереднього контакту з покупцями): персональний продаж, паблік рилейшнз або канали неособистої комунікації (вплив на покупця без прямого контакту з ним): реклама, стимулювання збуту.
5 етап. Визначення загального бюджету маркетингових комунікацій здійснюється на основі використання п'яти методів: виходячи з можливостей підприємства, приросту або зниження, паритету з конкурентами, частки від продажів, на основі цілей і задач.
Характеристика цих методів подана у таблиці 7.3.
Таблиця 7.3 - Характеристики методів визначення бюджету на просування
| Назва методу розрахунку | Методика визначення суми бюджету | Переваги | Недоліки |
| Виходячи з можностей | Сума бюджету просування визначається як різниця між сумою, що виділяється на маркетинг, та іншими напрямками маркетингової діяльності. | Найбільш простий в розрахунку. | - Залишковий метод розподілу. - Відсутність зв'язку витрат з поставленими цілями. |
| Приросту або зниження | Величина бюджету розраховується на основі суми витрат попереднього періоду, зменшеної або збільшеної на певний процент. | - Наявність точки відрахування. - Бюджет орієнтований на минулі витрати і оцінку тенденцій майбутнього періоду. - Простота розрахунків. | - Бюджет рідко пов'язується з цілями. - Прогнозування тенденцій може дати невірний результат. |
| Паритет з конкурентами | Бюджет підприємства збільшується або зменшується пропорційно діям основного конкурента. | - Наявність точки відрахування. - Орієнтація на ринок. - Обмежує розмір витрат на просування. | - Метод послідовника, а не лідера галузі. - Витрати конкурентів важко визначаються. |
| Частка від продажу | Бюджет розраховується як певний постійний процент від обсягу реалізації. | Пов'язування обсягу реалізації і бюджету витрат на просування. | - Відсутність зв'язку з цілями. - Просування розглядається як функція збуту, а повинно бути навпаки, просування повинно визначати обсяг збуту. - Відсутній зв'язок між конкретним товаром і розміром коштів на його просування. |
| На основі цілей і задач | Бюджет формується на основі: - розробки або уточнення цілей підприємства; - визначаються задачі, необхідні для досягнення цих цілей; - розробляються заходи для рішення задач; - оцінюються витрати на проведення заходів. | - Чітке визначення цілей. - Ув'язка витрат з виконанням задач. - Легкість оцінки успіху або невдачі. - Ув'язка з цілями і задачами. | Труднощі з встановленням цілей і задач. |
6 етап. Визначення комплексу просування товару.
Комплекс просування формується шляхом поєднання реклами, стимулювання збуту, паблісіті, особистого (персонального) продажу і прямого маркетингу з урахуванням зовнішніх та внутрішніх факторів, що впливають на структуру маркетингових комунікацій. Вибір структури маркетингових комунікацій залежить від: типу товару і ринку; стратегії збуту; типу покупця і ступеня купівельної готовності; стадії життєвого циклу товару.
7 етап. Оцінка комплексу просування передбачає збір і оцінку інформації від каналів зворотного зв'язку про якість звернення, структуру комплексу просування та їх вплив на стан цільової аудиторії.
