5 етап - розробка комплексу маркетингу роздрібного торговельного підприємства. Після виявлення цільового сегмента і встановлення стратегії позиціонування роздрібному підприємству необхідно зосередитися на розробці комплексу маркетингу. Комплекс маркетингу передбачає прийняття рішень щодо асортименту товарів та послуг, ціни, розміщення товарів у магазині, заходів просування.
Рішення, пов'язані з асортиментом товарів, комплексом послуг, атмосферою підприємства. Товарний асортимент роздрібного підприємства повинен відповідати уявленням цільових покупців. Підприємства повинні управляти асортиментом з метою його оптимізації і концентрувати увагу на прийнятті рішень про ширину, глибину, гармонійність товарів; про забезпечення товарами необхідного рівня якості та конкурентоспроможності; про використання торговельної марки, фірмової упаковки та інше. Після того як підприємство визначить свою стратегію щодо товарного асортименту, йому необхідно обрати джерела закупівлі товарів, основних постачальників, політику і методи закупівлі.
Одночасно з рішеннями про товарний асортимент приймаються рішення, пов'язані з послугами, що надаються покупцям, та атмосферою магазина. Набір послуг - один з основних засобів зробити свій магазин таким, щоб він відрізнявся від інших. Види потенційних послуг роздрібного торговельного підприємства подано на рис. 6.7.
 |
Рис. 6.7 - Види послуг, що надаються у роздрібному торговельному підприємстві
Важливе значення для покупців мають послуги, які надаються підприємствами перед купівлею товарів, після купівлі та допоміжні послуги. Типові передпродажні, післяпродажні послуги подані у таблиці 6.3.
Таблиця 6.3 – Типові передпродажні, післяпродажні послуги у роздрібній торгівлі
| Передпродажні послуги | Післяпродажні послуги | Допоміжні послуги |
| 1. Прийняття замовлень на товари телефоном, поштою, через комп’ютерні мережі 2. Реклама товарів на місті продажу 3. Презентація товарів у вітринах, на дисплеях 4. Внутрішні вітрини 5. Примірочні кабіни 6. „Час покупця” 7. Демонстрація товару покупцям: показ мод, нових колекцій, дегустація продуктів харчування 8. Можливість повернення товару, що був у користуванні в рахунок оплати за новий 9. Навчання потенційних покупців користуванню товарами, технічні консультації 10. Наявність у торговому залі плану магазину, покажчиків 11. Комплектування покупок з наявних у продажі товарів | 1. Доставка важких і великогабаритних непродовольчих товарів, продуктів харчування транспортом підприємства, їх розвантаження 2. Відправка куплених товарів поштою 3. Оформлення подарунків 4. Можливість настройки, якщо товар цього потребує 5. Повернення товару, який не відповідає вимогам покупця і надання альтернативного товару 6. Послуги кравців 7. Установка товарів, навчання або інструктаж покупця правилам експлуатації 8. Граверні роботи 9. Упаковка, зокрема фірмова, вибраного товару | 1. Переведення чеків у готівку 2. Прийняття до оплати кредитних карток 3. Надання загальної інформації про підприємство та його товари 4. Безкоштовна парковка 5. Ресторан, кафе, закусочні у приміщенні магазину 6. Ремонт виробів 7. Прикрашення інтер’єру, наявність у торговому залі плану магазину, покажчиків 8. Продаж товарів у кредит на різних умовах 9. Дитячі кімнати, ігрові дитячі майданчики, догляд за дітьми 10. Аптеки, телефони-автомати 11. Внесення змін у товар, зборка товару 12. Створення умов для покупців з фізичними вадами 13. Гарантійне і післягарантійне обслуговування 14. Камери зберігання товару, речей покупців |
Для оцінювання рівня обслуговування клієнтів та діяльності співробітників підприємства необхідно використовувати стандарти обслуговування. Стандарти обслуговування – це комплекс обов’язкових для виконання правил обслуговування клієнтів, які призначені гарантувати встановлений рівень якості всіх операцій, що виконуються. Стандарт обслуговування встановлює формальні критерії оцінки, якими можуть бути: час обслуговування, робота зі скаргами і претензіями, наявність у підприємства інформаційно-рекламних матеріалів, максимальний час очікування відповіді телефоном, одяг та зовнішність співробітників, вимоги до оформлення документів, листів, ділових паперів.
Однією із важливих складових успіху підприємства є його внутрішня атмосфера, тобто оформлення інтер’єру, який щонайкраще відповідає сподіванням, смакам цільових споживачів і спонукає їх до здійснення покупки. Атмосфера магазину – це його візуальні компоненти, освітлення, кольори, запах, які стимулюють емоційний стан і сприйняття товарів покупцями, а в кінцевому рахунку – впливають на їх поведінку та імідж магазину.
Візуальні компоненти (зображення, знаки, покажчики та театральні ефекти) сприяють підвищенню обсягу продажів тим, що вони забезпечують одержання покупцями додаткової інформації і спонукають до вибору конкретних товарів, допомагають відвідувачам знайти необхідні товари, створюють відчуття краси. При розробці візуальних компонентів фахівцям доцільно керуватися наступними правилами: об’єднуйте знаки та зображення з іміджем магазину, інформуйте покупців, використовуйте тематичні знаки і зображення, обмежуйте обсяги інформації на знаках, використовуйте відповідні шрифти, створюйте театральні ефекти.
Світлові ефекти використовуються для виділення товарів; створення певного настрою або пробудження почуттів, що відповідають певному місцю, підкріплення іміджу магазину; приховування окремих недоліків дизайну. Творче використання кольору дозволяє покращити імідж підприємства і створює у відвідувачів певний настрій. Музичні композиції впливають на швидкість переміщення відвідувачів, створюють різні образи, спрямовують або привертають їх увагу. Запахи впливають на емоційний стан людини, змінюють настрій відвідувачів магазину.
Внутрішнє планування магазину може допомагати або перешкоджати відвідувачам переміщатися у торговому залі, знаходити необхідні товари і купувати їх. При розміщенні відділів, секцій враховуються цільові показники прибутку, обертання товарів, типи та фізичні характеристики товарів, поведінка покупців. Оптимальний варіант розміщення товарів знаходять за допомогою планограм, створюваних на комп’ютерах або вручну. У магазинах товари розміщуються на спеціальних прилавках (стелажах, конструкціях, манекенах), звичайних прилавках, у вітринах, на стінах.
Рішення, які пов'язані з ціною.
Ціни - це ключовий чинник у позиціонуванні. Визначення цін повинно проводитися відповідно до характеристик цільового ринку, набору запропонованих товарів, послуг і рівня конкуренції. Усе більше роздрібних торговців відходять від практики епізодичних розпродажів на користь принципу "щоденних низьких цін". Ця політика допомагає знизити витрати на рекламу, одержати великі прибутки, сприяє стабілізації цін, зміцненню іміджу магазина. Визначаючи рівні цін, більшість торговельних підприємств використовує метод націнки, додаючи визначений відсоток до покупної вартості товарів, щоб покрити свої витрати й одержати запланований прибуток.
Інші рішення в області ціноутворення можуть стосуватися рівня знижок і часу їх надання. Дисконтні магазини і магазини, які торгують зі знижками, звичайно надають знижки з товару якомога раніше з метою прискорення його обертання. Магазини, які не надають щоденних знижок, проводять святкові, сезонні, квартальні, річні розпродажі, щоб позбутися товарів, які повільно обертаються. Іноді роздрібні підприємства проводять уцінку товарів поетапно, пропонуючи усе більш значні знижки, якщо товар залишається в запасі тривалий час.
Рішення, пов'язані з місцем розташування
Роздрібні торговці вважають, що ключ до успіху - це місце розташування магазину. Кожне місце розташування магазину має свої переваги і недоліки. Місця для магазинів можна розподілити на центральні ділові райони міст, торговельні центри і окремі торгові точки. При виборі місця для магазину розглядають 3 рівні розташування: регіон, торгова зона, конкретне місце. При визначенні їх привабливості необхідно проаналізувати демографічні фактори, діловий клімат, рівень конкуренції, доступність місця, схему доріг, дорожні умови, правові аспекти, питання екології та інше.
Ефективність продажу у конкретному магазині можна визначити за допомогою наступних показників:
Ø число людей, які проходять через магазин у середньому за день;
Ø відсоток людей, які входять у магазин;
Ø відсоток людей, які здійснили покупку;
Ø середній обсяг покупки.
Рішення, пов'язані з просуванням.
Для залучення покупців та інтенсифікації покупок, для підтримки і зміцнення свого іміджу роздрібні торговці застосовують доступний комплекс елементів просування: стимулювання збуту, рекламу, паблік рилейшнз, особистий продаж, прямий маркетинг, керуючись критеріями ефективності, враховуючи вплив таких чинників як тип товару, етапи його життєвого циклу, ступінь готовності цільової аудиторії до придбання товару. При застосуванні різних засобів просування доцільно знати їх переваги і недоліки відповідно до критеріїв: рівень контролю, гнучкість (адаптивність), довіра до них споживачів і ціна (вартість). Порівняльна характеристика засобів просування проілюстрована таблицею 6.4.
Таблиця 6.4 – Порівняльна характеристика засобів просування
| Елементи комплексу просування | Критерії оцінки | |||
| рівень контролю | гнучкість | довіра | вартість | |
| 1. Платні безособові: | ||||
| 1.1. реклама | високий | низька | низька | середня |
| 1.2. стимулювання збуту | високий | від середньої до низької | середня | від середньої до низької |
| 1.3. атмосфера магазину | високий | від середньої до низької | середня | від високої до середньої |
| 2. Платні особові: особистий продаж | від високого до середнього | висока | низька | висока |
| 3. Безкоштовні безособові паблік рилейшнз | низький | низька | висока | від середньої до низької |
| 4. Безкоштовні особові чутки | низький | низька | висока | низька |
6 етап - оцінка і контроль торгових операцій. Ефективність на рівні магазину оцінюється шляхом зіставлення фактичних і прогнозних показників продажу кожного з відділів і кожної позиції товарного асортименту. Оцінюють також оборотність запасів і рентабельність активів.
Найбільш серйозні проблеми контролю в роздрібній торгівлі виникають у зв'язку з втратами товару, неефективним використанням торгової площі, недостатньою оборотністю і зайвими товарами, крадіжками покупців. Торговці намагаються попередити втрати, установлюючи телевізійні камери в магазині, прибігаючи до допомоги робітників охорони та обладнання магазину автоматичними пристроями, що подають сигнали, якщо товар не пред'явлено до сплати.
Ще один напрямок контролю - спостереження за прибутковістю окремих товарів. Через персональні комп'ютери і програмне забезпечення фахівці, керівники магазинів мають можливість моментально одержувати кольорові графіки, які відображають хід продажів за видами товарів, віку і статі покупців. Використовуючи ручні прилади, робітники можуть фіксувати наявність товарів на полицях і стежити за ходом реалізації окремих товарів.
Оборотність запасів пов'язана з використанням площі тому, що більш висока оборотність означає більший оборот у розрахунку на квадратний метр.
