Прийняття підприємством-виробником обґрунтованого рішення щодо співпраці з посередником базується на результатах аналізу основних показників його діяльності. Якщо за результатами оцінки виявлено, що діяльність конкретного посередника не відповідає вимогам, то доцільно прийняти рішення про зміни, пошук нових посередників, розробку стратегії модифікації системи розподілу.
Важливу роль у співпраці з посередником відіграє мотивація, яка пов’язана з вибором мотивів, які були б адекватними очікуванням посередника і результативні для виробника: грошові винагороди згідно розроблених положень про стимулювання, права на ексклюзивний збут товарів на певній території, ресурсна підтримка (навчання персоналу, участь у маркетингових дослідженнях, у плануванні розподілу, у рекламних кампаніях), гарантії тривалих ділових зв’язків.
Необхідною умовою роботи є періодична координація і перегляд форм діяльності відповідно до змін на ринку. Можна виділити три рівні змін у каналах розподілу: додаються або виключаються окремі учасники каналу; додаються або виключаються канали розподілу повністю; з'являються повністю нові методи продажу товарів.
Маркетингові системи у вдосконаленні управління розподілом
З метою удосконалення управління розподілом використовуються маркетингові системи: вертикальні маркетингові системи (ВМС), горизонтальні маркетингові системи (ГМС), багатоканальні маркетингові системи (БМС).
Вертикальна маркетингова система - система, у межах якої підприємства різних рівнів - виробники, оптові і роздрібні торговці - спільно здійснюють розподіл товарів.
ВМС являє собою єдину комплексну систему. Один із учасників домінує і контролює всю систему. Він запобігає виникненню конфліктів між учасниками, які прагнуть реалізувати власні цілі, виключає дублювання дій. Такі системи забезпечують економію на операціях і посилення впливу на ринок.
Існують різні типи ВМС. Основними є: корпоративні, договірні, керовані (рис. 6.4).
| Вертикальні маркетингові системи | ||||
  
| 
| |||
| Корпоративні (інтегровані) системи | Договірні (контрактні) системи | Керовані (адміністративні, контрольовані) системи | ||
  
| 
| |||
| Добровільно створені системи роздрібних торговців під егідою оптовиків | Кооперативи роздрібних торговців | Франшизні (франчайзингові) системи |
Рис. 6.4 – Вертикальні маркетингові системи
Корпоративні (інтегровані) ВМС (системи, які належать компаніям) застосовуються коли виробництво і продаж знаходяться в одного власника. У такому випадку виробник продає свої товари через мережу власних фірмових магазинів методом прямого маркетингу.
Таким чином, системи, що належать компаніям - це прямий шлях до інтеграції, тому що виробник безпосередньо володіє каналом. Виробник, який є власником каналу розподілу, контролює продаж своїх товарів і координує роботу підприємств роздрібної торгівлі. Власність виробника на роздрібну мережу називають інтеграцією вперед тому, що компанія набуває ланки, які знаходяться ближче до споживача.
Посередники також можуть виступати лідерами каналу з метою його інтеграції і контролю над ним. Якщо роздрібний або оптовий торговець володіє системою розподілу, йому часто належать і виробничі потужності. Така форма власності, яка дозволяє оптовим і роздрібним фірмам контролювати джерела постачання, іменується інтеграцією назад, тому що посередники одержують ланки, які у каналі розподілу відстоять далі від споживача.
Договірні (контрактні) ВМС. Незалежні виробники або посередники укладають контракт з іншими посередниками з метою координації функцій розподілу для більш успішного спільного їх виконання.
Біля 40% роздрібних продажів здійснюється з використанням трьох видів контрактних систем: добровільні мережі, які організуються оптовиком; кооперативи, які організуються роздрібним підприємством; франшизи.
Добровільні мережі, які організуються оптовиком, - це групи незалежних роздрібних магазинів, сформовані оптовою фірмою з метою досягнення економії при закупівлі значних партій товарів. У цьому випадку оптовик може поставляти товари і надавати послуги магазинам на більш вигідних умовах. Мета таких об’єднань – забезпечення ефективної конкуренції з розгалуженими мережами великих організацій.
Кооперативи роздрібних торговців - це групи незалежних магазинів, що спільно створюють оптову закупівельну ланку. Магазини здійснюють закупівлю через цей кооператив і спільно організують рекламу і встановлюють ціни. Кооперативи успішно конкурують із великими мережами магазинів. На утримання кооперативу магазини сплачують до 10% понад вартість більшості товарів.
Франчайзингові системи. Контрактне партнерство між виробником, оптовиком або сервісною організацією і незалежними бізнесменами, які купують право володіти і керувати одним або декількома підприємствами в системі франчайзинга. Франчайзі - незалежний учасник каналу, який одержує франшизу (ліцензію), купує право продавати продукцію або послуги даної марки. Володар франшизи (франчайзі) об'єднує декілька ланок у виробничо-розподільчій системі. Підприємство, яке надає франшизу (франчайзер або франшизер), звичайно дозволяє користуватися фірмовою торговою маркою і стилем, забезпечує стартовим капіталом, пропонує допомогу щодо маркетингу, бухгалтерського обліку, технології виробництва. У свою чергу, це підприємство одержує певну компенсацію у формі початкової винагороди, постійних ліцензійних платежів, орендної плати за устаткування і визначену частку прибутків. Типи франчайзингу:
- франчайзинг між виробником і роздрібним торговцем;
- франчайзинг між виробником і оптовим торговцем;
- франчайзинг між оптовим і роздрібним торговцем;
- франчайзинг між підприємством сфери послуг та роздрібними торговими підприємствами щодо надання послуг споживачам.
Франшизні системи - це найбільш важлива форма контрактних угод, яка надає переваги учасникам (таблиця 6.2).
Керована ВМС (контрольована, адміністративна ) координує діяльність виробництва і продаж не через загальну приналежність одному власнику, а завдяки розмірам і могутності одного з учасників, а також високій його репутації. При такій системі інтеграція функцій збуту досягається на основі впливу лідера каналу розподілу, а не на основі власності або контрактних відносин. Найбільш впливовий учасник системи розподілу бере на себе роль лідера каналу і власне потребує від учасників каналу співробітництва в здійсненні функцій розподілу. Без такого співробітництва доставка, контроль за запасами або виконанням гарантій можуть виявитися неефективними.
Таким чином, вертикальна маркетингова система (ВМС) – це структура каналу розподілу, при якому виробники, оптові і роздрібні торгові фірми функціонують як єдина система. Один з учасників каналу або є власником інших фірм-учасників, або укладає з ними контракт, або має вплив, достатній для того, щоб об'єднати інших учасників. Домінуюче положення у вертикальній маркетинговій системі може займати як виробник, так і оптова або роздрібна торгова фірма. ВМС були створені з метою забезпечення контролю над роботою всього капіталу і управління конфліктами.
Таблиця 6.2 – Переваги франшизи для франшизера та франчайзі
| Для франшизера | Для покупця франшизи (франчайзі) |
| Ø Отримання доступу до джерела капіталу без втрати або послаблення контролю над маркетинговою системою; Ø Уникнення постійних накладних витрат, характерних для системи збуту через власні магазини; Ø Співпраця з незалежними бізнесменами, які є мотивованішими від найманих працівників; Ø Співпраця (при виході на нові ринки) з місцевими кадрами, які краще інтегровані в середовищі на певній території; Ø Створення нового джерела доходу, заснованого на комерційному ноу-хау; Ø Досягнення на основі комерційного успіху швидкого розширення продажу, для створення ефекту „снігової кулі”; Ø Економія на масштабі завдяки розвитку франшизної системи. | Ø Початкові послуги, які надаються франшизером, передбачають: - дослідження ринку; - аналіз розміщення торгової точки; - підтримку на переговорах про оренду приміщення; - поради щодо інтер’єру; - підготовку персоналу; - моделі бухгалтерського обліку і фінансового аналізу. Ø Поточні послуги включають спостереження за веденням справ: - рекламні матеріали; - перепідготовку менеджерів і персоналу; - контроль якості; - рекламу в масштабах країни; - централізоване постачання; - маркетингову інформацію; - аудит, колективне страхування. Ø Можливість розпочати справу з малим початковим капіталом; Ø Зниження ризику і невизначеності; оскільки успіх проекту вже доведений; Ø Можливість створити власну справу з одночасним входженням у велику організацію; Ø Підвищення ринкової сили щодо постачальників у зв’язку зі створенням мережі. |
Можуть використовуватися також горизонтальні маркетингові системи (ГМС). Така можливість виникає в тому випадку, коли декілька підприємств (виробників, оптовиків і роздрібних торговців) приймають рішення про співробітництво. Причини, які змушують об'єднати зусилля: відсутність капіталу, технічних можливостей, виробничих потужностей, або ризик поодинці недоцільний, або спільні дії більш вигідні. Працюючи разом, підприємства можуть об'єднувати свої капітали, виробничі потужності і маркетингові ресурси для того, щоб зробити більше, ніж може зробити кожна фірма, працюючи поодинці. Підприємства можуть об'єднуватися як із своїми конкурентами, так і з іншими підприємствами. Вони можуть працювати разом на короткостроковій або постійній основі, або ж створити окреме підприємство.
Застосовуються і багатоканальні маркетингові системи (БМС), коли той самий товар того самого виробника може просуватися через декілька каналів. Ця система може використовуватися в тих випадках, коли виникає необхідність обслуговувати різних замовників через різні канали. Раніше багато фірм мали усього один канал розподілу для того, щоб продавати свої товари на одному ринку або для обслуговування одного сегмента ринку. На сучасному етапі в результаті швидкого збільшення ринкових сегментів і можливостей каналів розподілу усе більша кількість фірм використовує багатоканальні маркетингові системи розподілу.
