Визначення структури каналів розподілу передбачає розробку 4 видів рішень:
1) перше рішення: здійснювати прямий збут чи користуватися послугами посередників. Для обґрунтування і прийняття цього рішення необхідно ознайомитись з перевагами і необхідністю використання опосередкованого розподілу:
- скорочення кількості контактів між учасниками обміну;
- економія на масштабі: скорочуються витрати на виконання функцій розподілу посередником;
- підвищення рівня обслуговування цільового ринку посередниками завдяки накопиченому досвіду;
- зменшення функціональної невідповідності між обсягами виробництва товарів і обсягами замовлень споживачів;
- нестаток коштів у підприємств-виробників на здійснення прямого розподілу;
- недоцільність використання прямого розподілу у відношенні окремих товарів;
- виробники надають перевагу вкладенню коштів у виробництво товарів, яке є більш прибутковим ніж торгівля.
Отже, залучення посередників до розподілу товарів має вигоди як для виробників, так і для споживачів. Вигоди від наявності посередників для підприємств-виробників: посередники більш ефективно, ніж виробники, виконують операційні, логістичні і забезпечуючі функції. Вигоди від посередників для споживачів:
Ø корисність володіння – надання споживачам необхідного асортименту товарів;
Ø часова корисність – можливість одержати товар у термін, коли він потрібен;
Ø просторова корисність – наявність товару у вигідному місці.
Таким чином, завдяки залученню посередників розподіл товарів стає більш ефективним, що видно з рисунку 6.3.
 |
Рис. 6.3 – Порівняльна характеристика розподілу прямого та через посередників
2) друге рішення: якщо прийнято рішення про використання послуг посередників, то визначають довжину каналу розподілу. Довжина каналу визначається кількістю рівнів каналу, які, в свою чергу, залежать від виду товару (споживчі товари, послуги), галузевої приналежності, розмірів ринку. Короткі канали легше контролювати, оскільки вони містять менше посередників.
3) третє рішення щодо інтенсивності розподілу. Підприємству необхідно вирішити, скільки посередників воно буде використовувати на кожному рівні каналу розподілу, тобто визначити ширину каналу. Існують три види розподілу для вирішення цієї проблеми: ексклюзивний, селективний та інтенсивний.
При ексклюзивному розподілі (на правах винятковості) кількість посередників, які працюють безпосередньо з товарами або послугами виробника, жорстко обмежена. Такий тип розподілу застосовується тоді, коли виробнику необхідно встановити контроль над діяльністю продавців і рівнем сервісу. Найчастіше при цьому встановлюються ексклюзивні дилерські угоди, відповідно до яких підприємства-продавці зобов'язуються не здійснювати реалізацію товарів конкуруючих марок. Надавши право ексклюзивного розподілу, виробник сподівається на організацію більш агресивного і вмілого збуту. Ексклюзивний розподіл застосовується в торгівлі новими легковими автомобілями, деякими великими електропобутовими приладами, окремими моделями жіночого одягу.
При селективному (вибірковому) розподілі використовується більше посередників, ніж при ексклюзивному, але усе ж не максимальна їх кількість. Цей метод застосовується як у діючих підприємствах, так і в нових, які шукають дистриб’юторів. Селективний розподіл дає виробнику можливість домогтися необхідного охоплення ринку при більш жорсткому контролі і менших витратах, ніж при інтенсивному розподілі. Цей тип розподілу застосовується для споживчих товарів тривалого користування, які реалізуються на неексклюзивній основі.
Інтенсивний розподіл передбачає, що виробник прагне забезпечити наявність своїх товарів у максимально великій кількості торговельних підприємств. Це важливо, коли споживачі приділяють особливу увагу зручності розташування роздрібних підприємств. Інтенсивний розподіл найчастіше застосовується при збуті товарів повсякденного попиту, тютюнових виробів, мила, продуктів харчування, жувальної гумки. Виробники часто намагаються перейти від ексклюзивного і селективного розподілу до інтенсивного з метою збільшення частки ринку та обсягів продажів. Такі дії, як правило, мають короткостроковий ефект і згодом лише знижують загальну ефективність
4) четверте рішення: вибір конкретних посередників за певними критеріями. На сучасному етапі існують різні типи посередників (таблиця 6.1).
Таблиця 6.1 – Характеристика типів посередників
| Типи посередників | Характеристика посередників |
| Торговець за договором або дистриб'ютор | Посередник, якому підприємство-виробник надає право продажу своїх товарів на певній території протягом узгодженого терміну. |
| Дилер | Торговий посередник, який по відношенню до підприємства-виробника виступає як покупець, що купує товари на основі договору купівлі-продажу і стає його власником після оплати поставки. |
| Агенти | Фізичні, юридичні особи, які виступають від імені і за рахунок принципала (особа, від імені і за рахунок якої агент укладає угоди або здійснює посередництво), самі укладають угоди від імені і за рахунок принципала, або тільки є посередником при укладанні угоди. Для агентів характерним є представництво на тривалий термін і тісний контакт з принципалом. Юридично агенти завжди зберігають повну незалежність від принципала. |
| Комісіонери | Посередники, одна з сторін, що беруть участь в договорі комісії, яким комісіонери дістають право знаходити партнерів і підписувати з ними контракти за винагороду від свого імені, але в інтересах і за рахунок комітента (продавця або покупця). Комісіонери виконують разові доручення підприємства-виробника з продажу товарів на ринку і отримують від нього комісійну винагороду; відповідають за своєчасне постачання товарів покупцеві, транспортування, фінансування і документальне оформлення операції, організують зберігання товарів, сприяють проведенню маркетингових досліджень, плануванню товароруху. |
| Фектори | Торгові посередники, що виконують широке коло посередницьких обов'язків від імені підприємства-виробника текстильних товарів, шкіри, лісу. |
| Консигнатори | Посередники, одна з сторін договору консигнації, за яким виробник (консигнант) постачає товар на склад консигнатора для реалізації на ринку протягом певного терміну. |
| Брокер | Фізична, юридична особа, яка сприяє укладенню угод між зацікавленими сторонами від імені, за дорученням і за рахунок клієнтів (але можуть діяти і від свого імені, однак за рахунок клієнта). |
Продовження таблиці 6.1
| Джобери | Посередники, які скуповують невеликі оптові партії товару для швидкого перепродажу. |
| Торгові представники | Юридичні особи, що укладають угоди і ведуть справи кількох підприємств-виробників. |
| Торговий синдикат | Організується шляхом виведення відділу збуту із структури підприємств-виробників. |
| Торговий дім | Велика оптово-роздрібна фірма, яка займається торговельно-посередницькою діяльністю, інвестуванням капіталу у виробництво, здійснюючи складування, страхування товарів, організує оптову і роздрібну торгівлю. |
Найбільш важливим критерієм при виборі посередників є їх спроможність охопити цільовий ринок та здійснювати торгові функції з оптимальними витратами. Додаткові критерії при виборі оптових і роздрібних посередників: фінансове становище, ресурси, досвід, охоплювані ними географічні ринки, рівень сервісу і виконання замовлень, перспективи зростання діяльності, знання продукції і репутація в галузі, управління, кваліфікація торгового персоналу.
5 етап - Забезпечення співробітництва учасників каналу розподілу. Після вибору конкретного посередника виробник повинен забезпечити співробітництво учасників каналу.
Визначений ступінь співробітництва диктується загальними цілями: забезпечення одержання прибутку, доступу до продукції та послуг, ефективності розподілу та збуту, лояльності споживачів. Проте одночасно зі співробітництвом іноді виникають конфлікти в результаті розходження поглядів учасників каналу на методи ведення справ для досягнення цілей, несумісності цілей учасників каналу розподілу, нечіткого визначення прав і ролі учасників, сильної залежності посередників від виробника, різного сприйняття дійсності, конкуренції між лідером каналу розподілу і посередниками при виконанні функцій розподілу та розбіжності інтересів посередників, контролю за різними каналами, роботою посередників з боку лідера каналу розподілу, неузгодженістю у роботі учасників каналу.
Для уникнення конфліктів доцільно:
Ø розвивати партнерські взаємовідносини, які передбачають підтримку у здійсненні товарної, цінової, комунікаційної політики посередника, проведенні маркетингових досліджень, фінансову підтримку;
Ø забезпечити співпрацю шляхом створення вертикальної, багатоканальної маркетингових систем;
Ø визначити сфери впливу на ринок посередників, закріпивши за ними певні території або клієнтів.
Для вирішення конфліктів слід вжити коригуючих заходів: пошук взаємовигідних рішень, удосконалення роботи посередника, примусове вирішення конфлікту.
