Формування маркетингової цінової політики

 

Для забезпечення успіху підприємства на ринку необхідно розробляти цінову політику, постійно перевіряти її ефективність, змінюючи за мірою необхідності.

Сутність цінової політики полягає у створенні і підтримці в динаміці оптимальної структури цін щодо товарів і ринків. Розробка цінової політики полягає у встановленні початкової ціни на товар, у своєчасній зміні цін з метою приведення їх у відповідність з ринковими умовами, що змінюються, можливостями підприємства, його стратегічними цілями і задачами.

В основі формування цінової політики лежить модель встановлення ціни, зображена на рисунку 5.3.

 

1 етап - Визначення цілей ціноутворення

ß

2 етап - Виявлення чинників, що впливають на ціни

ß

3 етап - Розробка стратегій ціноутворення

ß

4 етап - Встановлення остаточної ціни

ß

5 етап - Коригування рівня цін

ß

6 етап - Оцінка і контроль цін

Рис. 5.3 – Модель встановлення ціни

Розглянемо більш докладно зміст цих етапів.

1 етап. Визначення цілей ціноутворення. Мета діяльності комерційних підприємств пов’язана з одержанням цільового прибутку. Ця мета реалізується різними шляхами, які і визначають стратегічну ціль ціноутворення. Розрізняють три основні альтернативні цілі ціноутворення: орієнтовані на прибуток, орієнтовані на збут, пов’язані з конкуренцією або орієнтовані на існуюче положення (рис. 5.4).

 

Рис. 5.4 – Цілі ціноутворення

 

2 етап. Виявлення чинників, що впливають на ціни. Рішення щодотого, яка цінова стратегія і тактика будуть обрані, яка ціна на товар буде встановлена, залежить від двох груп чинників: зовнішніх і внутрішніх.

До групи зовнішніх чинників, які впливають на рішення щодо цін, відносяться споживачі, урядові заходи у сфері ціноутворення, учасники каналів збуту, конкурентне середовище, витрати, які не залежать від діяльності підприємства. Зовнішні чинники не можуть контролюватися підприємством, тому воно повинно адаптуватися до їх змін.

v Споживачі. Їх поведінка на ринку, здійснювані купівлі тісно пов'язані з рівнем цін на товари. Згідно закону попиту споживачі, як правило, купують більше товарів за низькою ціною, ніж за високою.

Цінова еластичність попиту визначає чутливість покупців до змін в цінах. Коефіцієнт еластичності характеризує зміну величини попиту у відсотках на кожний відсоток зміни ціни. За величиною коефіцієнту цінової еластичності попиту роблять висновок про еластичність попиту (таблиця 5.1).

Таблиця 5.1 - Вплив зміни ціни на загальний збут, прибуток при різній еластичності попиту

Значення коефіцієнта еластичності	Пояснення Ке	Вплив ціни на загальний збут, прибуток
Підвищення ціни	Зниження ціни
Ке > 1	попит еластичний	Збут, прибуток знижується	Збут, прибуток зростає
Ке = 1	попит одиничної еластичності	Збут, прибуток не змінюється	Збут, прибуток не змінюється
Ке < 1	попит нееластичний	Збут, прибуток зростає	Збут, прибуток зменшується

 

Таким чином, якщо попит еластичний, то зміна ціни викликає зміну загального збуту, прибутку у протилежному напрямку; якщо попит нееластичний, то зміна ціни викликає зміну загального збуту, прибутку у тому ж напрямку; якщо попит одиничної еластичності, то підвищення або зниження ціни залишає загальний збут, прибуток без змін. Крім того, необхідно враховувати попит на взаємозамінні товари, взаємодоповнюючі товари і міру важливості попиту на конкретний товар. Чим більше хороших замінників даного товару пропонується споживачу, тим більш еластичним буде попит на нього.

Важливість цін для різних сегментів ринку різна, оскільки не всі споживачі однаково реагують на них. Сегментація ринку дозволяє визначити такі групи покупців, які по-різному реагують на рівень та зміну ціни, як чинник купівлі товарів. У зв’язку з цим доцільно виділити 4 групи покупців:

Ø Економні покупці чутливі до ціни, асортименту, якості товарів.

Ø Персоніфіковані покупці чутливі до іміджу товару, підприємства, а ціна при цьому відступає на другий план.

Ø Етичні покупці заради підтримки підприємства можуть заплатити більш високу ціну за товар.

Ø Апатичні – це покупці, ціни для яких не є важливим чинником купівлі, і які надають перевагу комфорту, зручності і т.і.

v Урядові заходи в сфері ціноутворення здійснюються за рядом напрямків. Урядові заходи щодо встановлення цін спрямовані на введення обмежень, фіксацію цін, регулювання (встановлення методики розрахунку цін). Зокрема, уряд законодавчо обмежує:

1. Горизонтальне фіксування цін, тобто спроби змови про ціни та встановлення фіксованих цін між виробниками товарів, між підприємствами оптової торгівлі, роздрібної торгівлі. Домовленість може бути тільки під наглядом державного органу влади.

2. Вертикальне фіксування цін: виробники або оптові торговельні підприємства вимагають продажу своїх товарів за конкретною ціною, тобто контролюють роздрібні ціни.

3. Цінову дискримінацію: виробники і оптові торговельні підприємства зобов’язані пропонувати товар різним учасникам каналів збуту за одними і тими ж умовами. Цінова дискримінація допускається тільки у відношенні товарів різної якості.

4. Хижацьке ціноутворення: держава розробляє заходи щодо захисту малих торговельних підприємств від нечесної цінової конкуренції з боку великих торговельних підприємств.

5. Демпінгові ціни: заборонено реалізувати товари за ціною, яка нижче собівартості, для залучення покупців і витіснення конкурентів.

v Учасники каналів збуту. Кожен учасник каналу розподілу прагне відігравати важливу роль у визначенні цін на товари. З метою досягнення згоди між учасниками каналу розподілу необхідно:

- забезпечити кожному учаснику одержання доходів, які достатні для покриття витрат і одержання прибутку;

- надати гарантії оптовій і роздрібній торгівлі в одержанні товарів за найнижчими цінами;

- для стимулювання закупок передбачити у контракті умови щодо надання знижок з ціни на певний термін або за певну кількість закуплених товарів.

v Конкурентне середовище визначає ступінь контролю підприємства над цінами. Розрізнюють наступні види конкурентного середовища:

1. Середовище, в якому ціни контролюються ринком і для нього характерна висока конкуренція. Тому спроба підприємства підвищити або знизити ціну на товар не приносить успіху тому, що виникає відповідна реакція покупців і конкурентів;

2. Середовище, ціни в якому контролюються підприємством і характеризується обмеженою конкуренцією. Тому підприємства можуть досягти успіху від підвищення або зниження ціни;

3. Середовище, в якому ціни контролюються урядом: тарифи на транспорт, зв'язок, електроенергію і т.і. В цьому середовищі підприємству необхідно адаптуватися до змін у конкурентному оточенні.

Наочне відображення особливостей ціноутворення на різних типах ринків подано у таблиці 5.2.

 

Таблиця 5.2 – Особливості ціноутворення на різних типах ринків

Показники	Типи ринків
Чиста конкуренція	Чиста монополія	Монополістична конкуренція	Олігополія
1. Кількість продавців	Багато продавців	На ринку один продавець	Багато продавців	Незначна або кілька фірм домінують на ринку
2. Товари	Повністю взаємозамінні і недиференційовані	Замінників немає	Диференційовані	Недиференційовані (недиференційована олігополія) або диференційовані (диференційована олігополія)
3. Ступінь чутливості до дій конкурентів	Жоден з конкурентів не впливає на рівень цін; роль маркетингових досліджень, ціноутворення, стимулювання збуту мінімальна або відсутня	Відсутність конкуренції	Вплив маркетингових заходів менший порівняно з олігополістичними ринками	Фірми чутливі до маркетингових заходів конкурентів
4. Особливості ціноутворення	Ціни формуються під впливом попиту і пропозиції	- Монополіст – держава: встановлення цін нижче собівартості; на рівні, який покриває витрати; високі ціни; - Монополіст-приватна фірма-рішення щодо цін орієнтовані на споживача: сегментне ціноутворення; дискримінаційні ціни.	Широкий діапазон цін. Цінові стратегії: - встановлення цін за географічним принципом; - у межах товарної номенклатури; - стратегія цін на додаткові товари; - психологічна модифікація цін	- стратегія цінового лідера; - стратегія “наслідування лідера”; - координація дій у встановленні цін на товари.

v Витрати на сировину, комплектуючі, персонал, транспорт, рекламу часто не можуть контролюватися підприємством. Ці витрати впливають на кінцеві ціни продукції. Підприємства можуть не змінювати продукцію і перекладати зростання витрат на споживачів, підвищуючи ціни. Однак підприємства можуть і модифікувати продукцію так, щоб зменшити витрати і зберегти рівень цін, або модифікувати продукцію так, щоб ціни відповідали якості, або припинити виробництво продукції.

Окрім чинників зовнішнього середовища ціна залежить від внутрішніх чинників:

· цілі діяльності підприємства (виживання, максимізація поточного прибутку, максимізація частки ринку, лідерство в сфері якості);

· організаційна структура управління підприємством та її особливості;

· маркетингові цілі;

· стратегії маркетингу (загальні, а також у відношенні до конкретних ринків і товарів, елементів комплексу маркетингу, в сфері сегментування ринку);

· стадії життєвого циклу товару;

· рівень сервісу;

· рівні каналів розподілу товарів, методи та форми продажу товарів;

· комплекс просування (реклама, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, паблісіті, особистий продаж), який використовується підприємством;

· засоби та методи (цінові і нецінові) позиціювання товарів на ринку;

· підходи до встановлення цін: на основі собівартості продукції та цінової чутливості.

3 етап. Розробка стратегії ціноутворення.

Цінова стратегія - найбільш прийнятний для конкретних умов підхід до формування стратегічної ціни, який забезпечує з мінімальним ризиком ефективність виробництва і реалізації товарів.

Цінова стратегія може базуватися на витратах; на попиті; на конкуренції.

Ø У стратегії, що базується на витратах, фахівці визначають ціну, виходячи з витрат виробництва, обслуговування, накладних витрат і додають бажану величину прибутку, тобто визначають порогову ціну - мінімальну ціну, необхідну для отримання прибутку. Попит на товари при цьому не вивчається. Цю стратегію використовують підприємства, мета яких - отримання прибутку, прибутку від інвестицій.

Ø У рамках стратегії, що базується на попиті, маркетологи визначають ціну після вивчення попиту споживачів і встановлюють ціну, прийнятну для цільового ринку, тобто визначають верхній рівень ціни, яку споживачі будуть платити за товар, попит на який еластичний від ціни. Цю стратегію використовують підприємства, які розглядають ціну як ключовий чинник в прийнятті рішень про купівлю товарів споживачем.

Ø При ціновій стратегії, що базується на конкуренції, ціни можуть бути нижчими за ринкові, на рівні ринкових, вище ринкових в залежності від іміджу товару, відмінностей з товаром-аналогом, сервісу, що надається, лояльності покупців. Цю стратегію використовують підприємства, що стикаються з конкурентами, які реалізують товари-аналоги.

Доцільно розрізняти цінові стратегії та їх специфіку на нові товари, удосконалені і модернізовані товари та товари, які традиційно виробляються і реалізуються.