Задача удержать цену на заданном уровне сводится только к од­ному — к повышению ценности.

Повышение ценности — это всесторонний учет той пользы, кото­рую получит покупатель при использовании товара. Информацию о ценности товара для покупателя вы можете узнать только у покупате­ля. Чтобы эффективно работать и не проигрывать покупателю, вам необходимо выяснить и понимать:

• что он может сделать, используя этот товар или услугу?

• для чего ему нужен товар?

• какие преимущества он получает, приобретая товар?

• какие потребности он удовлетворяет?

• какого результата он достигнет?

• какие психологические преимущества он получит? Указывая цену, всегда перечисляйте ценность и делайте акцент на

ней. Клиента надо побудить сопоставлять цену с ценностью. Если он не учитывает ценность или не в полной мере это делает — шансы про­играть для вас увеличиваются.

Вы продаете ценность товара, а не товар — это аксиома продажи.

Три подхода к возражению «Это слишком дорого»

Первый поахоа

Он состоит в использовании метода «Я понимаю вас». Вы говорите: «Япрекрасно вас понимаю, вы хотите снизить ваши затраты». А даль­ше вы поясняете, каким образом использование товара приводит к сни­жению затрат: «Именно поэтому я и предлагаю вам эту модель. Она обладает энергосберегающей функцией, что позволит только па элек­тричестве экономить до 15% затрат. Далее, ее производительность в 1,2 раза выше остальных моделей. Таким образом вы окупите свои за­траты уже через полгода. Другие модели окупаются за 1,2 года. По-

Б. Саркисян. Эффективный тренинг продаж

Глава 7. Работа с возражениями — выход из тупика

 

купка этой модели — наиболее доходное вложение. Вы ведь к этому стремитесь?»

Данный подход обязательно связан с возможностью доказать рен­табельность сделки. Если такой возможности нет, лучше применить следующий способ.

Второй подход

Вы задаете встречный вопрос: «Слишком дорого — по сравнению с чем?». Ответы могут быть разные. Например:

• «Раньше было дешевле».

• «Фирма X предлагает дешевле».

• «Лучше мы сделаем это сами».

• «По сравнению с моими возможностями».

Теперь у вас есть четкое понимание того, что именно понимает по­купатель, говоря о высокой цене товара. Вы точно знаете, что его бес­покоит, и можете выбрать систему обоснования преимуществ вашего товара.

Третий подход

Он состоит в сопоставлении общих затрат на некоторую деятельность с затратами на детали или компоненты целого.

«Да, этот привод дороже. Это потому, что он обладает высоким качеством. По сравнению с затратами на полное оборудование эта цена составляет менее 1%. Если произойдет остановка по причине некаче­ственного привода, ваши затраты превысят стоимость этого привода в 20 раз. Выбирайте!»

Как и когда говорить о цене

Говорить о цене следует тогда, когда клиент готов, «разогрет» и вос­принимает информацию сквозь призму выгоды и ценности для себя. Энергия желания должна превышать недовольство при мысли о за­тратах. По этой причине надо постараться оттянуть разговоры о цене до определенного момента и уметь правильно представлять информа­цию о ней.

Постарайтесь отложить обсуждение цены.

• «Когда мы определимся с программой и составом участников, я смогу точно сказать, во сколько это вам обойдется».

• «Это важный вопрос, мы к нему вернемся несколько позже, когда вы поясните...»

Пока клиент не одобрил все преимущества вашего предложения, любая цена будет казаться ему высокой.

Положите» цену на преимущества.

Говоря о цене, вначале перечислите все преимущества и только за­тем объявите о стоимости. Или назовите цену и, не делая паузы, пере­числите преимущества.

«Товар стоит X. За эту стоимость вы получите А1, А2 и т. д.».

Снижение цены.

При снижении цены поясните покупателю, каких преимуществ он лишается и какие нежелательные недостатки товара будут сопутство­вать его покупке. Исключаемыми преимуществами могут быть:

• уменьшение надежности;

• сложности в обслуживании;

• повышение затрат на этапе эксплуатации;

• сложности при проведении ремонтных работ.

Этот список вы можете расширить с учетом особенностей товара, который вы продаете.

«Конечно, мы можем сократить тренинг до одного дня, но тогда нам придется, сократить моделирование реальных ситуаций и ваши сотруд­ники не получат навыков практической работы в полной мере. И еще мы вынуждены будем сократить программу, и ваши продавцы не смо­гут получить информацию по методам работы с возражениями. Вас это устроит?»

Возражение снято, двигаемся дальше

Вы сняли возражение и, естественно, стремитесь на всех парах вперед. Но как раз тут нам необходимо остановиться, чтобы решить следую­щие задачи:

1. Закрепить свой успех.

2. Понять, куда двигаться дальше.

Как закрепить свой успех и зачем это нужно? Допустим, вы отлич­ными доводами убедили своего клиента и он согласился с вами. Эту энергию согласия необходимо усилить, чтобы от нее что-то еще оста­лось до конца переговоров. Для этого вы задаете вопросы, которые дол­жны запечатлеться в памяти покупателя и вызвать у него ответное «да».

• Этот вопрос не требует дополнения?

• Этот ответ вас устраивает?

Б. Саркисян. Эффективный тре нинг прода ж

Глава 7. Работа с возражениями — выход из тупика

 

• Если мы решили вопрос, мы можем идти дальше, как вы считаете'.'

• Ну что, мы все решили?

• Это и есть решение вашей проблемы?

Если вы не получили положительного ответа на ваш вопрос — это хорошо, теперь вы знаете, что необходимо продолжить работу с возра­жением. Очень важно понимать отношение клиента к товару и не заб­луждаться на этот счет. Легкость на этом этапе может обернуться труд­ностью в последующем, когда клиент должен будет принимать решение.

Если вы получили положительный ответ на один из вопросов, при­веденных выше, — это отлично, потому что вы можете смело двигать­ся дальше. Дайте покупателю понять, что вы возвращаетесь к рассказу о товаре, фразой типа «Как мы уже говорили...» — и продолжайте презентацию.

Если вы закончили презентацию перед тем, как вам выдвинули воз­ражение и вы сняли его, можете приступить к завершению сделки. Эту тему мы подробно рассмотрим в следующей главе.

Профессиональная работе с возражениями — основа высоких результатов

Возражения — это преграда на пути к заключению сделки. Ее надо либо обойти, либо разрушить, иначе нам не удастся отпраздновать ус­пешный финал процесса продажи. Перед вами стоит задача: скрупу­лезно собрать все возможные возражения и подготовить ответы на них.

Уверяю вас, при всем многообразии форм предъявления возраже­ний число их не столь уж велико. Многие возражения можно, по сути, свести к одному. Сколько их может быть всего? Трудно сказать. Все зависит от товара, который вы продаете. Но ясно одно: число их ко­нечно. Например, в рекламной деятельности их наберется не больше 30-40. Обычно 90'% возражений повторяются в той или иной форме постоянно. Неожиданными для грамотного продавца могут быть 5-10% возражений, да и появляются они достаточно редко, в 7-9% встреч. Что из этого следует?

Для высоких результатов необходимо заранее отработать все возмож­ные возражения и сформировать практический навык по убеждению покупателя. Если этот навык у вас появится — считайте, что вы уничто­жили все преграды к высоким результатам, и тогда работа будет прино­сить вам истинную радость и удовлетворение. Для этой радости я и пред­лагаю все полученные вами знания перевести в русло практических результатов. Вперед — к вашему личному, уникальному методическому

пособию! Оно подобно живому существу: вначале вы создаете пособие, а потом оно растет и развивается вместе с вами, помогая вам сформиро­вать новые навыки и умения. Работа с пособием —- постоянный процесс. Я не задерживаю вас более, методическое пособие ждет вас.

Руководство к действию

Работа с практическим пособием

Для закрепления и понимания материала главы заполните приведен­ные ниже разделы практического пособия. Это позволит вам транс­формировать и закрепить полученные вами знания с учетом реальной специфики вашего товара, продукта или услуги. Выполнив эту рабо­ту, вы получите отличное справочное пособие по работе с возражени­ями. Это позволит существенно снизить напряжение в переговорах по продажам. В последующем это справочное пособие может быть допол­нено по мере развития ситуации на рынке. Оно принесет вам успех — материа яьный и моральный.

Работа с возражениями

Работа с возражениями зачастую определяет профессионализм и ус­пешность продавца. Это наиболее слабо формализуемый этап в про­цессе продаж, он требует от продавца максимума собранности и хоро­шей реакции.

Планируйте возражения

Приведите несколько доводов потенциального покупателя, почему он не должен купить ваш товар. Дайте ответ на возражения покупателя.

 

Доводы против покупки	Ваши ответы

Опережение возражений

Опережение возражения покупателя означает проведение его обсуж­дения до того, как оно будет высказано. Приведите несколько возра­жений, которые вы слышите постоянно, и постарайтесь опередить по­купателя.

НГ»

Б. Саркисян. Эффективный трени

 

Наиболее частые возражения	Ваши ответы на них

Возражение-условие

Возражение-условие по праву считается одним из самых расщ ценных в практике переговоров.

Приведите несколько реально непреодолимых условий.

Проблемные условия	Ваши действия

Действительное возражение

Действительное возражение отражает определенные негативные у > и деиия и представления о товаре.

Действительное возражение может быть осознанным. Приме ш примеры осознанных возражений и ваши ответы на них.

 

Примеры осознанных условий	Ваши ответы

действительных возраже i

Приведите примеры неосознанных де ваши ответы на них.

 

Неосознанные возражения	Ваши ответы

Техника работы с возражением Первый метод «Я понимаю вас»

Суть метода заключается в следующем:

1. Проявите и выразите понимание сомнений, колебаний л <-.. ченности партнера.

2. Задайте уточняющий вопрос.

Ш

ми 7. Работа с возражениями — выход из тупика ____________________ 203

.4. Рассмотрите проблему под другим углом зрения, приведите ар­гументы для изменения представления партнера. Создайте усло­вия, при которых покупатель понял и принял вашу точку зрения без нажима с вашей стороны. Воздержитесь от прямых противо­речий.