Презентация — это передача необходимой и достаточной инфор­мации о товаре с целью убеждения в том, что с его помощью могут Ом п. решены проблемы покупателя.

Г.с.'ш мы собираемся выполнить результативную, убедительную нре-«Ч11.щшо, то нам необходимо четко определить, что конкретно означа­ли дня продавца понятия:

• необходимая информация;

t достаточная информация.

Каким должно быть содержание информации, чтобы убедить поку- iihh'.'ih купить товар?

Необходимая информация

Ч...... редставляет собой необходимая информация? Ключом, к ответу на

и....... опрос является понимание факторов, побуждающих покупателя

i> /ici'k твию ради удовлетворения потребности. Давайте рассмотрим их.

Б. Саркисян. Эффективный тренинг прода*

Для удовлетворения потребности покупателю необходимы:

1) желание;

2) возможность использовать товар;

3) ценность товара.

Информация — это энергия. Воздействуя на человека, она вызыва ет определенную реакцию. Если слова продавца созвучны позитивным представлениям покупателя, они усиливают энергию желания, ест противоречат представлениям — вызывают негативное отношение ил 11 безразличие. Позитивная энергия желания — основа продажи, так как вызывает позитивное отношение к товару и продавцу. Именно на ос иове позитивного отношения покупатель проводит анализ получен пой информации для принятия окончательного решения. Решение принимается, если покупатель убежден в возможности использован, товар и готов заплатить определенную цену за потребительские вы го ды от его применения. Мыслительный процесс от получения инфор мации до заключения сделки представлен на рис. 6.2. Рассмотрим фак­торы, влияющие на принятие решения.

Желание

Первое, без чего любой человек не может обойтись, если хочет удом летворить потребности, — это сильное желание, необходимая и до< таточная энергия для преодоления затруднений на пути к достижении > цели. Желание у покупателя может быть сильным, и тогда вам повезл< > Но желание может быть и слабым, а возможно, оно вообще отсутств\' ет, если потребность не осознана. Значит, основная задача продавца в первую очередь активизировать желание и превратить его в мот ную энергию активного действия. Для этого покупатель должен у6< диться в том, что предлагаемый товар — это и есть наилучшее решена его проблем. Его в этом может убедить только яркая и логичная ип

0)Мй 0. Презентация — решение проблем ____________________________ 151

формация о том, как характеристики, преимущества, а главное, ценно-1>ш товара способны решить его проблемы (рис. 6.3).

Позитивное отношение

|т/ш желание реализовать потребность сформировано, возникает по-|<и ппшое отношение к товару. Оно базируется на понимании, осозна­нии покупателем того, что использование товара поможет ему решить ■но проблемы наилучшим образом. Это необходимое условие успеш­ной продажи, но его мало.

Я не сомневаюсь, что каждый продавец хотя бы раз сталкивался с нпуацней, в которой покупатель с удовлетворением воспринимал информацию о товаре, но покупал его у других. Это означает, что про-MiHini продал товар, но забыл «продать» себя и фирму. Из этого следу-ш, что покупатель не воспринял преимущества и ценность сотрудни-•ичта с продавцом и его фирмой. А как, собственно, он должен был оцепить преимущества сотрудничества, если продавец ничего не гово­ри! об этом? Между тем покупателю вовсе не безразлично, с кем он Лудет сотрудничать.

I 'азумеется, если покупатель приходит в супермаркет или магазин, мож­но считать, что он, по крайней мере, готов сотрудничать с фирмой. Он тает, куда пришел, и этим сделал свой выбор, но это вовсе не означает мнонпость сотрудничать с продавцом. В самом общем случае, когда речь нлп о взаимодействии фирм, ориентированных на долгосрочное сотруд­ничество, продавцу следует предусмотреть в ходе проведения презента­ции передачу необходимой информации о себе и своей фирме (рис. 6.4).

i)та информация может быть рассеяна в тексте презентации, а мо-*^г быть представлена отдельным блоком. Чаще всего информация о фирме представляется самостоятельным блоком, и потом, в ходе пре-«I4I i ации, ее повторяют.

Что касается информации о продавце, ее обычно рассеивают в ходе ирг icii гации, если конечно личность продавца не обсуждается специ-

Б, Саркис ян. Эффективный тренинг прОдаж

ально по инициативе покупателя. Вообще, это очень тонкий вог*Р^0С-Продавец ire должен и не может бить себя в грудь и убеждать в полу­часовой лекции, какой он грамотный, знающий, честный... и много ^чего еще. Задача состоит в том, чтобы мимоходом, невзначай по ходу J'P^e~ зснтации передать покупателю всю необходимую информацию о с^еж- Следует подобрать все, что имеет ценность в глазах покупателя. Непло­хо, если покупатель случайно узнает в магазине, продающем запча£^{ти к} легковым автомобилям, что продавец долго работал в автосерви^{се и} имеет большой опыт. Такой продавец может дать квалифицирован^-ный совет, который высоко ценится.

Будем считать, что продавцу удалось сформировать позитивно^ ^от~ ношение к товару, к себе и фирме, которую он представляет. Это пози­тивное отношение стимулирует анализ, в ходе которого покупаТ^ель взвешивает возможность использования товара и его ценность Д^ля удовлетворения своих потребностей.

Анализ

Анализ состоит в возможности использовать товар с учетом спец^Ф^и-ки его применения в конкретных условиях. Доводы продавца уб^еД^и" тельны, и товар, в принципе, решает проблемы покупателя, но э^того может оказаться недостаточным для покупки. У покупателя могу*" ^по" явиться опасения и сомнения, связанные с использованием товара ^или услуги.

Покупателя вполне устраивает программное обеспечение, но <9^{и не} уверен, что быстро и без экономических потерь сможет обучить ^сеои персонал. У него могут возникнуть экономические потери из-за вреЛ^т' ной остановки непрерывного процесса. Этот, вопрос не относигг?^{ся к} характеристикам программного обеспечения, поможет оказать с£Ш^е~ ственное влияние на решение покупателя. Для успешной продажи яноо признать эти проблемы покупателя и помочь их нейтрализовать -

Профессиональная обязанность продавца — обсудить и дать ко ^мпе" тентную рекомендацию по устранению возможных последукт^ших осложнений при эксплуатации товара. Необходимо снять опасение >¹⁰'

Глава 6. Презентация — решение проблем 153

куиателя в этом отношении. Для этого продавец внимательно иссле­дует особенности применения товара в реальных условиях.

В страховом бизнесе очень важно довести до сведения клиента точ­ную последовательность действий при наступлении страхового случая.

Для посредников важно дать рекомендации по успешной реализации товара. Если это возможно, указать способы снижения потерь в ре­зультате эксплуатации товара.

В некоторых случаях приходится работать с человеческим факто­ром. Сомнение покупателя («Мы этого не сможем») надо превратить в уверенность в достижении цели. Это сложная работа, поскольку свя­зана с психологическим ограничением человека, о котором он, конеч­но же, говорить прямо не станет.

Приведем небольшой пример.

Ш

Пожилой человек долго обсуждает с продавцом облюбованную мо­дель мобильного телефона. Видно, что все параметры его устраива­ют, но какие-то сомнения остаются. Обсуждают характеристики но третьему разу, но сомнения покупателя стали понятны лишь после того, как он снова начал рассматривать инструкцию. Он с сомнением один раз пролистал инструкцию, потом еще раз ее посмотрел. Когда с удрученным видом он вернул инструкцию продавцу, тот сразу все понял: покупатель не уверен, сможет ли он разобраться в настройках и правильно эксплуатировать телефон. Продавец быстро показал, как настроить несколько параметров, и вопрос был решен.

Перечень необходимой информации для снижения ограничений, свя­занных с возможностью использования товара, представлен на рис. 6.5.

Особое место в этом анализе занимает ценность товара и ее соотно­шение с ценой. Это вопрос особой важности для понимания представ­лений покупателя.

Б, Саркисян. Эффективный тренинг про д. i +

Ценность товара

Следует учесть, что покупателя интересует не только цена, но и ценное i1. товара. В своем представлении покупатель приходит к вопросу о цен i к» ти, думая о том, что же он получит за ту цену, которую он заплати! и товар. Ясно, что каждый покупатель по-своему оценивает ценность тов.* pa в зависимости от тех потребностей, которые реализуются с его нрит i ретением. Чем больше различных функциональных характеристик нм< ет товар, тем больше может разниться представление о его ценности.

Стоимость товара — это понятие, связанное с ценой и ценностью соотношением:

Цена/ценность = стоимость. Обсудим понятие «ценность товара».

Под ценностью понимается та выгода, с которой связано приоо ретение товара за определенную цену.

Причем ценностью товара могут быть как технические преимуще ства, так и психологические показатели. Ручка «Parker» имеет фупк циональную ценность, ею удобно писать, но она имеет еще и психоло гическую ценность — престиж. Мы уже говорили об этом в главе, посвященной потребностям покупателя.

Покупка должна быть выгодна покупателю.

Стоимость покупки больше единицы в представлении покупателя, если, например:

Цена 1 О/ценность 9 = стоимость > 1,1.

Если стоимость покупки больше единицы, значит, она не расцепи вается покупателем как выгодная (поскольку ценность меньше цены)

При фиксированной цене и небольших скидках единственный сп<> соб снизить стоимость — это повысить ценность.

Значит, в этом случае необходимо определить и обосновать более высокую ценность покупки, чтобы снизить в последующем сопротив ление покупателя по поводу цены товара:

Цена 1 О/ценность 11 = стоимость > 0,9.

Если экономические показатели не позволяют снизить стоимость, это можно сделать только одним способом: подключить учет нсихол» ■ гических ценностей:

Экономические показатели + Психологические показатели =-= Ценность > Цена.

П|§на 6. Презентация — решение проблем ____________________________ 155

Как показывает опыт, многие продавцы не умеют продавать психоло-ГМЧгпше ценности (а некоторые даже и не помышляют о таком!). А это большой резерв, если учесть их влияние на подсознание покупателя.

• Как вы считаете, сколько стоит ваше здоровье?

• Но сколько вы оцениваете надежность системы?

• Что означает для вашей семьи ваш успех?

• Как вы считаете, сколько стоит имидж?

11(1Дытожив все сказанное выше, мы можем определить содержание Необходимой информации. Любая успешная презентация всегда дол­жна содержать четыре основных блока информации.

1>лок № 1. Подробное описание товара:

• особенности;

• преимущества;

• ценные качества;

Ьлок № 2. Информация о фирме и продавце:

• преимущества;

• ценность сотрудничества.

Ьлок № 3. Возможности использовать товар:

• способы оптимального использования товара;

• учет психологических ограничений;

• рекомендации по сбыту товара (для посредников).

Ьлок № 4. Какую выгоду покупатель сможет получить, решив свою Проблему.

(Удержание необходимой информации достаточно четко определено. 11им осталось заполнить все блоки соответствующим содержанием — и мы пионы представить товар с учетом всех факторов, влияющих на вы­бор п< жунагеля в пользу нашего товара, нашей фирмы и самого продавца.

,1д(ч'ь уместно было бы отметить: блоки презентации приведены в определенном порядке, но из этого не следует, что вы должны строго иыдлть информацию по первому блоку, затем по второму и уже потом — пи i регьему. Возможно, вам будет удобно указать на какую-то харак-И'рпетику, обосновать ее преимущество и сразу перейти к следующим Гщпнлм: указать, как использовать преимущество, и подчеркнуть его ценность. Можно сгруппировать часть характеристик и для них дать in ю информацию по всем блокам. Потом, в конце презентации, еще 1>щ шюбщить все преимущества и совокупную ценность товара для

It 'lllell 1.1.

Б. Саркисян. Эффективный трени нг про; \. и

(])1Ши I). Пр езентация — решение пробл ем_____ __________ 157

 

Желание, отношение и анализ тоже далеко не всегда идут строп. последовательно во времени. Чаще всего идет постоянная провер! ■ продавцом уровня желания и отношения клиента, а уже затем прош > дится промежуточный анализ. Дополнительная информация корре> тирует желание, изменяется отношение и уточняется анализ. И:-> i i > i процесс идет вплоть до завершения процесса продажи.

Конечно, для выбора оптимальной презентации надо поставить о ■•. • i на место клиента, понять его, а иногда и почувствовать его состоят к ■ Кстати, на тренингах можно получить уникальный и ценный опыт в<>< приятия клиентом тех или иных приемов продавца и отработать вари анты работы с покупателем.

Элементы убеждающей презентации

Основная задача презентации — убедить потенциального покупатсп в справедливости своих доводов, и на этом этапе доверие к продаии\ имеет решающее значение. Однако когда продавец нахваливает свои товар, это всегда вызывает некоторое недоверие: «Все так говори: А как иначе ты сможешь продать товар?». По этой причине очень важ!и ■ чтобы информация не шла от имени продавца, а подкреплялась док.: зательствами из компетентных и авторитетных источников. Покуп.1 телю важны факты и данные независимых организаций. Убедительм м и реальные данные, основанные на предшествующем опыте работ покупателя с определенным товаром. Наиболее эффективными спи детельствами являются:

• данные сбыта и опыт предшествующей работы;

• гарантии;

• рекомендательные свидетельства;

• результаты исследования независимых организаций.

Данные сбыта и опыт предшествующей работы

Упоминание этих данных (если, конечно, предыдущий опыт был ш> зитивным) позволяет очень быстро убедить клиента в необходимое i и сотрудничества. Этим способом очень эффективно пользуются пост а г. щики товара и агенты. Например, рекламному агенту иногда проп < > необходимо напомнить о необходимости возобновить подачу рек. i.i мы: «Петр Иванович, как у вас дела? Пора снова подавать реклам^ сезон активной продажи уже близок».

Торговый агент фирмы «X» проверяет наличие у клиента своет товара после продажи его в течение одного месяца. Вычитает этот объем

ИМ прогнозируемой поставки л предлагает приобрести товар в соот-t»n i ими с полученными результатами. Покупателю трудно отказать­ся «пмершить закупку, если презентация совершена на основе данных t-fiMi.i, полученных от них самих. Более того, у продавца появляется рн ли i* 11ость стимулировать увеличение закупки, предоставив продав­цу (кидки и рекламу товара.

Гарантии

I up,им пи являются мощным доказательным аргументом. Они при­йти ы сиять опасения покупателя по поводу неприятностей, которые MiH у i возникнуть после покупки товара. Гарантии могут включать в 1-*чш опазательства по возврату непроданной части товара, гарантии 1(ц ремонту оборудования. В некоторых случаях гарантией являются jIiihhi.ii' о высоком рейтинге фирмы. Это основной довод страховых фирм

Р «комендательные свидетельства

IЬ |""|гн1. известных фирм или знаменитых лиц, а еще лучше их реко-»н п,т.цельные свидетельства -~ отличное подспорье для убеждения инь у и. и елей. Неплохо действуют н рекомендации лиц малоизвестных, ионные, однако, являются хорошими и авторитетными знакомыми Miiiiiein покупателя.

РЧиультаты исследований независимых организаций

, Int.,i i.i к mi ьства независимых исследований, как правило, очень эффек-i мин i.i 11 х эффективность возрастает еще больше, если в них даны срав­ни н"м.пые характеристики товаров нескольких фирм. В частности, ыми- исследования проводятся в страховом бизнесе, анализируется |ффек i и ниость средств массовой информации и т. д. Доказательствам, прицеленным в таких изданиях, покупатели доверяют.

I i in такое издание не внушает доверия покупателю, то существует mi ни и ы и аргумент, восстанавливающий уверенность в истинности пред-• i.iirii'inioii информации.

«I I |]| Рекламодателю показывают подборку данных о структуре читатель-"- ' " екми аудитории. Посмотрев их вскользь, он заявляет:

'• Лнаю я, на какие деньги и как пишут подобные исследования»..')го заявление подготовленный агент легко парирует. Он показы-н:н'г аналогичные данные о другой газете и говорит:

<<Ксли бы в издании, освещающем ряд фирм, и вашу в том числе, какую-либо фирму представили необоснованно в значительно луч-

Б. Саркисян. Эффективный тренинг про д-i*

шем свете, чем вашу, и нанесли бы вам, таким образом, материальный ущерб, что бы вы сделали?»

«Да я бы их...» — говорит рекламодатель. Точки здесь означают м< ■ возможные варианты уничтожения такой недобросовестной фирмы

«Ну вот, а они существуют уже более семи лет, и никто их не...-отвечает агент.

Торговые папки

Некоторые фирмы для своих продавцов разрабатывают торговые пап ки, которые представляют собой набор документов и всей дополни тельной информации, необходимой для эффективной презентации товара. Сюда также помещают набор наглядной визуальной информл ции: каталоги, брошюры, фотографии, слайды и графические данные

Уровень достаточности информации

Допустим, вы выбрали конкретную форму презентации и знаете, кл кую информацию следует передать покупателю. Достаточно ли бу/нч ему этой информации для принятия решения? Вот в чем основном вопрос. Слишком подробная презентация может вызвать раздражение вы это хорошо знаете по своему опыту. Стремление рассказать обо всем подробно часто вступает в противоречие с затратами времени и неже ланием покупателя вникать в детали. И здесь остро возникает вонро< о достаточности получаемой покупателем информации. Вопрос <><> уровне оптимальной информации для каждого покупателя являете! решающим при проведении презентации.

Иногда покупатель может быть отлично осведомлен обо всех тех нических характеристиках товара, он просто говорит, что ему нужно В этом случае вам повезло дважды: у него сформировано желание и он знает, что ему необходимо. Продавцу необходимо без особых прово лочек продать товар.

Но здесь-то и подстерегает среднего продавца опасность. Он сч\\ тает, что должен отработать продажу, и начинает «грузить» покупл теля абсолютно ненужной ему информацией. Это раздражает локу пателя, и, как показывает опыт, были случаи, когда он просто уходил. так ничего и не купив. Почему это произошло? Совершенно верно нарушено условие достаточности информации. Как следовало посту пить продавцу? Ему надо было выгнать, есть ли необходимость:■ дополнительной информации. Не забывайте; продавец — это прежде всего эксперт, консультант. Достаточно было очень ненавязчиво вы

Дари 0. Презентация — решение проблем ____________________________ 159

Ш'ннть. где или как покупатель собирается использовать товар. Это Необходимо, чтобы убедиться в правильном понимании покупателем функциональных характеристик товара. В случае, если он ошибает-i N, нидо иметь возможность скорректировать его выбор. Разумеется, •то мелется сложного и многофункционального изделия. Если все и l*k очевидно, то и спрашивать не о чем, надо просто отпустить ему 1иим|>. Только не поймите это дословно. Непременно следует всту­пи i'ii и контакт с покупателем и поработать с ним. Он должен стать ннпшм покупателем!

И елмом общем случае продавцу необходимо определить уровень ин­формированности покупателя, чтобы знать, что ему говорить. Для оп-|trдгления достаточности представляемой информации обсудим вкрат-|И' процесс ее восприятия.

Покупатель может верно представить сказанное продавцом, но это pint* не означает, что он согласен с его точкой зрения. В случае несогла-i ни он может задать вопрос, выражающий это. Такой вариант пред­ком ппельнее: продавец уточняет сказанное и продолжает презента­ции > По гак бывает далеко не всегда. Покупатель по разным причинам мо•кет промолчать. Например, он человек робкий или некомпетент-HI.III, и ему не хочется себя разоблачать. А может, это просто самодо-«о'и.нын человек, считающий, что он все знает и уточнять и спорить ими пего нет смысла. Во всех этих случаях несогласие покупателя мо-*п привести к плачевному результату: он либо перестает слушать, подумывая слова продавца, либо слушает его с недоверием. Какое впе-'iii i чеппе произвела информация на покупателя, продавец не знает. Он мюм-т по внешним признакам судить о реакции покупателя в ходе презентации, но они могут вводить в заблуждение.

11л тренинге один из слушателей рассказал такую историю.

Ш

Я выяснил, что деловой партнер моего друга готов рассмотреть во­прос о накопительном страховании. Мы встретились, и я начал с упо­ением рассказывать ему о всех выгодах и тонкостях моего предложе­ния. По ходу презентации он кивал головой и одобрительно улыбался мне. И я, воодушевленный, без остановки говорил и говорил. Завер­шив свой монолог через 20 минут, я спросил: «Ну как, это вас заин­тересовало?»

«Пет», — огорошил он меня ответом.

Пытаясь спасти ситуацию, я попытался уточнить: «А что именно не понравилось?» Я надеялся получить хоть какую-то зацепку, что­бы завязать обсуждение.

«Все», — ответил он.

Б. Сар кисян, Эффектив ный тренинг проум i

Мне ничего не осталось, как попрощаться с ним. Теперь-то я им меняю прием определения достаточной информации, и подобных ■ и туаций у меня просто не бывает.

Задача продавца — иметь точное представление о том, что дум.и i покупатель, воспринимает ли он информацию позитивно и доста 11 и на ли она для формирования желания. Как решить эту задачу?

Удивительно просто. Необходимо по ходу презентации постоя!............

задавать один из вопросов:

• Что вы думаете об этом?

• Как вам это нравится?

• Насколько это решает вашу задачу?

• Как вы считаете, это может быть использовано в...

• Это то, что вам нужно?

Получив ответ на эти вопросы, вы сможете скорректировать ирг i ставленную информацию до уровня необходимой достаточности. I \\.\ можете:

• работать с возражением, если покупатель выражает сомнение;

• еще раз пояснить то, что оказалось ему непонятным;

• ответить ему на возникший вопрос;

• скорректировать дальнейшую презентацию, исходя из уровня по i готовленное™ покупателя.

Возникает вопрос: в какие моменты следует определять скрыт. > реакцию покупателя?

Это рекомендуется делать в двух следующих случаях:

1. После завершения каждой значимой информации о характер! и тике (группы характеристик), преимуществах и ценности товар.!

2. После того как замечены невербальные проявления покупан/ п на информацию в ходе презентации.

Во втором случае восприятие покупателя можно проверить;................

сразу после того, как вы заметили невербальные проявления, л!м< позже. Все зависит от конкретных обстоятельств. Вы не завершим мысль и видите, что есть невербальная негативная реакция со стор. ны покупателя. Завершите ее с учетом этой реакции и затем задан i один из уточняющих вопросов. Иногда может иметь смысл объел' нить слабый довод с сильным и потом выяснить мнение покупан г

Трудно переоценить значимость и силу этого простого, но очгч эффективного приема. Возможно, в какой-то степени вы так и дела м

{мянп (i. П резентация — решение проблем ___________________________ 161

Ним задавали вопросы покупатели, вы отвечали — и происходил диа-'Нм, позволявший вам судить о представлениях клиента по поводу то-ип|ш Я предлагаю сделать контроль над ходом презентации заплани-|н шинным. Ваша презентация существенно усилится и ваши шансы на нрп/ыжу повысятся, если вы пересмотрите стиль ее проведения: про­мин визируйте свои презентации и осознанно введите вопросы после кнждот нажного заявления о товаре. Вы должны контролировать уро­нен ь и достаточность подаваемой информации. Участники тренингов щ шла поражались, как это простое правило позволяло в корне изме­ни i ь общий стиль продажи и повысить ее результативность.

Проверка готовности клиента к завершению сделки

Иышс мы рассмотрели использование в ходе презентации вопросов:

• Что выдумаете об этом?

• Как вам это нравится?

• Насколько это решает вашу задачу?

• Как вы считаете, это может быть использовано в...

• J то то, что вам нужно?

I (ш па эти вопросы вы получили положительный ответ, возможен i ик («дин вариант: вы можете перейти к заключению сделки. Перечис­ли характеристики и преимущества, ценные для клиента, продавец irii.ii-1 вопрос:

-Это то, что вам нужно?»

«.'/'/, конечно. Это отлично. Я смогу...» — отвечает покупатель.

I■ i"in мы уверены, что нет дополнительных причин, по которым про-iiiii.i ■ товар не следует, вы переходите к завершению сделки. И вовсе иг шнзателыю долго и нудно продолжать заученную презентацию in мшца.

И чем удивительное преимущество такого способа проверки готов­ит in покупателя к завершению сделки? В том, что вы напрямую не н|м i ч а глете ему купить товар. Вы предлагаете ему оценить важное для мп и преимущество, характеристику и ценное качество. Если он выра-IIIi несогласие, это не означает его отказа от продолжения обсужде­нии и иг сделки в целом. Таким образом, продавец как ни в чем не бы­ки и i mi >жтт продолжать свою презентацию. Таких проверок готовности I- nun i а к- завершению сделки можно проводить сколько угодно, и каж-II.in р.п продавец имеет возможность продолжить свою работу до ус-Ц| in щи о ее завершения.

Б. Саркисян. Эффективный тренинг прод.1

Гйвня 6. Презентация — решени^Д!^

 

Использование рассматриваемого приема избавляет продавил ш мучительных сомнений: «Вроде все ему нравится, предложить ему /. // пить товар или еще рано? Вроде все ему нравится, а предложишь л// пить — вдруг откажется. Потом с высказанным вслух "нет" будет сложно бороться». Да, это верно. Если покупатель уже отказался ш покупки, очень сложно его переубедить. Понятно почему? Персу* "■ дить его означает в представлении покупателя — проиграть.

Используйте на практике этот прием, и вы сами убедитесь, наско.п. ко повысится контроль с вашей стороны над ходом продажи. И начни i •■ подсчитывать, насколько выше будет результативность вашей работы

Подготовка к проведению презентации

Форма проведения презентации зависит от условий ее представлен in

Работа с большой группой, как правило, сводится к использова:................

заученной презентации. Заученная презентация опирается на одно п > двух допущений:

• потребности клиента будут стимулированы в ходе представ,к ния товара;

• потребности уже стимулированы, так как покупатель делает \н< пытку найти товар.

Во время такой презентации продавец говорит 80-90% времени лишь изредка давая клиенту отреагировать на заранее подготовлен ные вопросы. Продавец не пытается определить мыслительный про цесс покупателей, не пытается определить потребности группы люден и подает один и тот же, заранее подготовленный, текст всем клиентам Предполагается, что убедительный рассказ о ценности товара поб\-дит покупателей приобрести товар. Заученная презентация может бы 11. очень эффективной, так как строится на основе большого количеспи успешных презентаций, проведенных сотрудниками фирмы, и с уч<- том психологии влияния на покупателя. Это прекрасная идея — pa;i работать ряд корпоративных стандартизованных презентаций и та ким образом повысить объем продаж в фирме. Особенно важно:>и. для новичков: они получают возможность быстро встать в ряды у. пеганмх продавцов.

Если говорить о менеджерах по продаже, занятых личной продаже i ■ (продавцы, работающие лично с покупателем), то для них использ" вание заученной презентации практически невозможно. Исключен п. составляет гтап вступления з контакт по телефону для организацч"

мп речи. Для указанной груЯ^пЫ презентация, учитывающая f°\ При проведении презентации ⁿft г i их и ценностях товара, кот⁰'-*!

'я«

Часто продавцы, занимаю¹⁴¹* должным образом к встрече, *^ч% i i но, с какой ситуацией прй^ присущая среднему продавЯУ ж грече, но им не приходите й мерный раз. Они использу^^г%;

('уть идеи в следующем. I Щ шпик) и заучивает ее наизус1^/ь Bind презентации состоит в t^'i mm, не обязательно связанн1/^1х% пиит могут быть, например/ ^Ti%j

• Информация о фирме: ^Ист| рактеристики, преимун^-^ес|,<|

• Личные характеристик!^4,1* покупателя.

• Известные клиенты фиР⁽

• Информация о себе.

• Описание товара в цело^-м

• Для каждой характерис^/;ГИ1*1 кую и психологическую/'

• Условия оптимального ^а1сс!|

• I арантии надежности и 0'^

• ('уть коммерческого пре²*
Возможно, этот перечень ^"Ч

иiMit»>рот — сократить. Всеon^"*t;iii mi нашего товара.

I '.|.1работав такую блочную⁰"i*¹

I \ i и i к I Га тренингах я говорк?'"
ir lit г. В ходе переговоров н^^Х!*
•ниной презентациипоявят(Я"
ншребностей клиента. И ре-"""¹
(мм долгих пауз и мучительн/⁶'

I I пито иыражаете свои мы'⁴'
Иы не представляете, как(Я^е

b,i|niiii.i: продавец, устремив

Б. Саркисян, Эфф ективны й тренинг пр од.ч +

(Мнил (>. Презентация — решение проблем __________________________ 165

 

думывает, что ему ответить. Это напряжение продавца передается и покупателю. Он раздражается, начинает думать, что перед ним диле тант. «Он что, первый раз продает? Он что, в первый раз с таким про стым вопросом столкнулся?» — думает покупатель.

Если продавец может четко и ясно изложить каждый блок заучен ной презентации, во время самой презентации он будет раскованным, сможет легко контролировать ход переговоров.

Заученная блочная презентация позволяет быстро подготовиться i. переговорам. Вся информация уже подготовлена и доступна, надо лини-выбрать необходимое. Преимущества ее очевидны в ходе проведения переговоров. Появляется возможность быстро и качественно изменит!, тактику проведения презентации при возникновении неожиданных задач во время переговоров. Если вы захотите узнать самые заветные тайны чемпионов продажи, мне вам нечего сказать, потому что две n.i них вы уже узнали:

• подготовьте и заучите блочную презентацию;

• перед продажей составьте и коротко запишите сценарий пере говоров на ее основе.

Как повысить эффективность презентации?

Способов повышения эффективности презентации достаточно много Остановимся на некоторых из них.

Язык презентации. В главе 5 мы уже упоминали о том, что реч:. продавца должна быть насыщенной, четкой и яркой. Некоторые слон.1 могут буквально творить чудеса. Воздействуя на подсознание чел one ка, они вызывают в нем ответное желание сотрудничать и стремление к активному действию. Приведенные в различных источниках списки таких слов варьируются незначительно. Вот эти слова, повышающие энергию воздействия вашей речи.

повышение прорыв трудность изменить выбор классический удобный сопоставлять полный подходящий

заслужить скидка открывать открытие отличительный простой эффективный энергия исключительный потрясающий

испытывать эксперт чрезвычайный быстрый свободный свежий забавный гарантировать исцелять помогать

приятный

продвижение

удивительный

предвещающий

направленный

в последнюю очередь

внимание

подлинный

сознательный

сделка

 

| мыому что	дает	эксклюзивный	честный
м* именно	сейчас	надежный	побуждающий
i Мишин,	предложение	ослабление	поразительный
11|»>/!<• миить	оригинальный	замечательный	стильный
ИЙ*М1.1И yi пипршенствованный	преодолеть спокойствие	исследование результат	высший безошибочный
МииЬХОДИМЫЙ	безупречный	безопасный	удивительный
НМ|1П|Н1Н1НЫЙ	пожалуйста	революционный	спасибо
информированный нвмодпенно ИЖИМНЫЙ	удовольствие плюс популярный	романтический безопасность продажа	своевременный правда о чем-либо традиционный
нмпдение	мощь (мощный)	удовлетворение	вызывающий доверие
нноиропержимый	практичный	откладывать сбережения	окончательный
inII молний шанс Mlllfllllll,	предотвращает снижение цен	научный секрет	неограниченный необычный
!Н',1|)Н1,1И	прибыльный	надежность	полезный
111 1НМН'(>НЫИ	обещание	сенсационный	ценный
чудо	обоснованный	услуга	желательный
ДИНЫ И	быстро	упрощает	предупреждение
м|1имо(.иг деньги	осознавать	успокоить	вы
М!м||пняет сэкономить	рекомендуемый	специальное предложение	ваше
in и" iпенный	освежающий	статус
ншур.шьный	расслабляться	останавливаться

< ущсствительные: повышение, прорыв, трудность, выбор, предло­жение, спокойствие, удовольствие, плюс, мощь, обещание, скидка, от-нретше, энергия, ослабление, исследование, результат, безопасность, нре^цпрсждение, продажа, удовлетворение, сбережения, секрет, надеж- >(|и пи,, нелуга, статус, продвижение, внимание, сделка, введение,любовь, ч|/|'о, деньги, эксперт.

Прилагательные: приятный, удивительный, подлинный, сознатель­ный, чиненый, необходимый, невероятный, интимный, неопровержимый, miihii/Hihiii, волшебный, классический, удобный, полный, оригинальный, е«щп/'счньш, популярный, мощный, практичный, прибыльный, отличи-4ii и,iii.iii, простой, эффективный, исключительный, эксклюзивный, па-

• U m iihiii, замечательный, безопасный, революционный, романтический, ч,щчный. сенсационный, чрезвычайный, быстрый, свободный, свежий, '•ичтнын, честный, поразительный, стильный, высший, потрясающий,

• -. ■••шапочный, удивительный, своевременный, традиционный, оконча-

Б. Саркисян. Эффективный тренинг продл)■

Врия (>. Презентация — решение проблем

 

тельный, неограниченный, необычный, полезный, ценный, желательный, естественный, натуральный, новый, подходящий.

Глаголы: спешить, представить, изменить, сопоставлять, пре<>()<> леть, осознавать, заслужить, откладывать, открывать, успокоить, ш пытывать, гарантировать, исцелять, помогать,расслабляться, ости навливаться, а также: дает, предотвращает, упрощает.

Причастия: предвещающий, усовершенствованный, информирован ный, обоснованный, рекомендуемый, побуждающий, освежающий. Наречия: быстро, сейчас, в последнюю очередь. Словосочетания: позволяет сэкономить, последний шанс, приносит деньги, снижение цен, специальное предложение, вызывающий доверие. А также: вы, ваше, как именно, потому что, спасибо. Перед вами стоит задача: нашпигуйте текст вашей презентации этими полезными словами и естественно повышайте эффективность ваших продаж.

Обычно я прошу участников тренинга на первом этапе, ни о чем m задумываясь, просто написать текст презентации. На этом этапе не над< > добиваться классного текста по всем параметрам. А вот на втором этапг предлагается внимательно поработать с текстом еще раз и вставить туда как можно больше слов, повышающих ваши шансы на успех в продаже Использование приемов психотехнологии на этапе презентации Психологические приемы на этапе презентации практически те же, что и на предыдущем этапе. Нам просто необходимы:

• приемы передачи и восприятия невербальной информации;

• методы подстройки и ведения;

• передача информации с учетом модальных особенностей приема информации клиентом.

Последние два пункта связаны с теорией и практикой нейролиш вистического программирования (НЛП). Новейшие методы НЛП п невербальные приемы достаточно хорошо известны: написана уйма книг, проводятся тренинги. С этими вопросами вы познакомитесь ел мостоятельно.

Руководство к действию

Работа с практическим пособием

Для закрепления и понимания материала главы заполните приведе',1 ные ниже разделы практического пособия. Это позволит вам транс­формировать и закрепить полученные вами знания с учетом реальном

икншфики вашего товара, продукта или услуги. Выполнив эту рабо-f у, мы получите полную со всех точек зрения презентацию. На прак-IMIH- и полном объеме презентация используется не всегда. Это понят­ии каждый клиент получает те элементы информации, в которых Нуждается. Необходимые в конкретном случае элементы этой презен-iMiinii им сможете легко применять без дополнительных усилий со­житии. Это позволит вам быть раскованным и сосредоточить внима­ние на том, чтобы подобрать наиболее весомые убеждающие аргументы н |nifMirc с клиентом.

Презентация

Разработка блоков презентации

-»ффптшная и достигающая цели презентация не может быть спон-iMinimi, ее следует тщательно разработать.

I. Разработайте первую версию презентации вашего товара или yr'iyiii.

I I И пформация о фирме: исторические факты, миссия фирмы, ха-рпыгристики, преимущества и ценность фирмы для покупателя.

I:• Л114 ные характеристики, преимущества и ценность продавца для нммчытеля.

I I I Ьиестные клиенты и фирмы, их отзывы.

I 1 < Мшсание характеристик товара в целом.

I. Для каждой характеристики указать преимущество, экономи­ки i-viu и психологическую ценность, реализуемые потребности.

1_68____________________________ Б, Саркисян. Эффективный тренинг пр од. < *

fjjpиа о П резентация — решение проблем _______________________ 169

 

1.6. Условия оптимального использования товара или перепродал.

1.7. Гарантии надежности и другие данные для убеждения покут теля.

2. Переработайте вашу презентацию и вставьте, где возможно, с. и > ва, активизирующие энергию вашей речи. Проследите за тем, чтош текст презентации побуждал клиента задействовать все каналы в<«приятия информации: аудиальный, визуальный и кинестетически ii

-I Проведите в парах моделирование конкретных ситуаций, возни­кающих во время продажи. Для этого первый номер моделирует in иребности конкретного покупателя, второй — выбирает из стан­дартной презентации необходимую для этого случая информацию и передает ее первому. Затем участники меняются ролями. На пер-ш >м занятии необходимую для «покупателя» информацию можно просто выбирать и читать с листа.

i И последующие занятия необходимо проверить, как запомнили •участники информацию. Предоставьте каждому возможность пе­ресказать презентацию очень близко к тексту. Особое внимание уделите живости рассказа, энергии передачи информации.

3. Читайте тест презентации до тех пор, пока не сможете легко и опер гично воспроизводить любые блоки в любой последовательности.

4. Моделируйте различных покупателей и воспроизводите блоки презентации с учетом их потребностей и личностных особенностей

Методические рекомендации по проведению тренинга

1. Проверьте уровень знаний группы по всем вопросам проведен;п презентации.

2. Предоставьте возможность каждому участнику тренинга поделим. ся своими вариантам презентации. При этом группа принимает;н. тивное участие: каждый из участников отмечает позитивные и нем а тивные элементы презентации.

3. Проведите групповую разработку презентации, которую можно было бы рекомендовать для всех участников тренинга в качеспс основы. Если работа проведена на высоком уровне, вы получи и-корпоративный стандарт и включите презентацию в корпоратн в ное методическое пособие.

I 1'нГю га с возражениями — выход из тупика __________________________________________ 171

Глава 7