Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


–абота с возражени€ми - выход




»« “”ѕ» ј

÷ели главы

ѕосле изучени€ и практической проработки навыков этой главы обу чаемые должны:

Х знать основные правила успешной работы с возражени€ми, н<> звол€ющие повысить доверие клиента и достичь результата;

Х проработать классификацию возражений и уметь различать вид и возражений дл€ последующего выбора приемов работы с ними;

Х уметь на практике использовать три наиболее эффективных спи соба работы с возражени€ми, позвол€ющих успешно решать п<> давл€ющее число практических задач;

Х иметь представление о шести стандартных видах возражении и проработать на тренинге их применение на практике;

Х научитьс€ использовать на практике три наиболее эффективн ы \ подхода к возражени€м, св€занным с ценой;

Х уметь закрепл€ть позитивное психологическое состо€ние поен завершени€ возражени€ дл€ достижени€ конечного результат..

“рудно представить сколько-нибудь серьезную продажу без возра жений со стороны покупател€. –абота с возражени€ми зачастую опрс дел€ет уровень профессионализма продавца и его успешность. Ёю наиболее слабо формализуемый этап в процессе продаж, и он требу!'i от продавца максимума собранности, хорошей реакции и отличной подготовки.

 огда может по€витьс€ первое возражение? ”же после первой ж.-фразы вступлени€ в контакт Ч и далее на всех этапах процесса пред.. жи. –абота с возражением -- это не отдельный этап продажи (рис. 7. i Ќадежда продавца на то, что он сможет без помех рассказать свою пр.-зентацию, а уже затем сосредоточитьс€ и ответить на возникшие возр.: жени€, с по€влением опыта быстро исчезает. »сключение составлен и групповые презентации, в которых этот этап действительно регламс тирован и определ€етс€ продавцом.


MiMuin прекрасно отработать проведение каждого этапа, но конеч- имѕ |ї' iy 'п. гаг будет зависеть, в определ€ющей степени, от умени€ гра-ћћЌ»Ќ11 г глнвать свою позицию, филигранно срезав все углы межлич-ЂMt (inn11 противосто€ни€. ¬озражени€ отражают противодействи€ мнимы н словесной форме. ћногие продавцы часто воспринимают н* мн;|11г.|дную помеху, нарушающую логическую последовательность

HI HjH VMi'llTOIi.

» Miiiih'm житейском представлении разные точки зрени€ Ч это ос-нмйн,| hi противосто€ни€ со всеми вытекающими отсюда психологи--ш ними in (следстви€ми.  ак вы реагируете и что вы чувствуете, когда Х Ђшит |г от клиента нечто подобное:

I | ÷ I I.im;п'о не нужно, мы используем X и очень довольны.

Х**■■ ћы д;шно работаем с”и не видим оснований мен€ть партнера.

я не нижу необходимости тратить врем€ на обсуждение этого ¬о≠прос,I.

я не согласен с вами, это оборудование не сможет выполн€ть функ-ннн, которые вы указали.

i миш их людей такие утверждени€ могут вызвать негативную ре-ћ1пм iи> тлько не у профессионального продавца, потому что он


 
 

 
ш
Ў

Ѕ, —аркис€н, Ёффективный тренинг пр..м.и

понимает: это нормально, у каждого человека может быть свое mi in 11 и и с какой стати оно должно совпадать с моим. Ѕолее того, имение и-. ле подобных возражений и начинаетс€ насто€ща€ работа. ј пл< i< >

ща€, качественна€ работа не может быть выполнена с чувством.............

ды и непри€зни. Ёти чувства снижают творческий потенциал про/мин.

и €вл€ютс€ причиной слабых решений. Ќегативные чувства п<................

ют, если у продавца укоренилась установка на позитивное отношен и. к подобным возражени€м и он понимает: с первым возражением шм чинаетс€ насто€ща€ работа продавца.

»менно возражени€ дают информацию о том, что волнует пом и ■ тел€ и необходимо ему. —покойное, деловое и внимательное опмш. ние к возражени€м позвол€ет продавцу определить скрытые в н<> >р > жени€х:

Х опасени€;

Х интересы;

Х намерени€;

Х предубеждени€;

Х стремление к сопротивлению.

 аждое возражение несет массу информации о потребност€х и"
купател€. «ачастую именно в них и содержитс€ скрытый указан п
на то, как выйти из тупика, в который заходит процесс перегоио|.............

ѕравила успешной работы с возражени€ми

Ќезависимо от того, какие возражени€ выдвигает потенциальным и" купатель, необходимо придерживатьс€ правил, которые отлично >> рекомендовали себ€ в практике многих профессионалов высок о о. класса.

¬ы€сните, что скрываетс€ за возражением

ƒалеко не всегда покупатель говорит то, о чем он думает. ќчень Ђал и> Х правильно распознать истинные намерени€, скрытые за словами. I" гики здесь может быть недостаточно. »стинный смысл можно улош 111 восприн€в информацию чувствами и ощущени€ми. ѕомните: вал м не столько что говор€т, сколько как говор€т. » если подобрать сит > скрывающие истинный смысл, несложно, то управл€ть внутрешт Х настроем очень непросто. Ћюбые самые тонкие эмоции передаю и -\ и станов€тс€ досто€нием внимательного слушател€. » здесь оп€'п. n.i i понадоб€тс€ правила активного слушани€ партнера. ћы их ужо рн


/ 1'пгн ла с возражени€ми Ч выход из тупика _____________________ 173

m#l|iiiiia.f!ii в главе 5. ѕомните рекомендацию: повтор€ть мысленно (MHtiiii »(,' 'ƒ за говор€щим? ¬от если вы это попробовали делать, то fteHi'l'ii'iK.i убедились в том, насколько отчетливо можно ощутить те IJfii ih.i, которые вкладывает в свои слова говор€щий. —оздаетс€ впе-MHt4iMi<, будто со слов слетает шелуха их обыденного смысла и оста-tft<H чнгтг воспри€тие истинной информации. «адача продавца Ч ÷÷ниилчилировать смысл слов с учетом ощущений и сделать правиль-…ћЌ мымод либо получить дополнительную информацию. ƒл€ этого ћ»‘ћо задать уточн€ющие вопросы, например:

„то вы имеете в виду? „то дл€ вас означает... 1!ы могли бы объ€снить мне это подробнее?

V пишите не только позволит вам про€снить вопрос, но и даствре-мй 1ы размышление. ¬ы€снив все, что необходимо, вы сможете отве-мнк iviiiiiim дл€ вас способом и повысите свои шансы на успех.

Mi противоречьте партнеру

Ћмны/мчш€ покупател€ могут быть абсолютно неверными, и все же ћћ и ihh'M случае не говорите, что он не прав:

1!ы мен€ не так пон€ли. я совсем не то имел в виду. lii.i ошибаетесь.

  и ‘ тл€ из этих фраз относитс€ к личности покупател€ и указываетїMv и.i ни непон€тливость или неосведомленность. ƒальше перегово≠ры fiv.'tvi напоминать борьбу, в которой суть дела отойдет на второй Ќ'мн,.1 на первом окажетс€ стремление покупател€ доказать свою пра-■1Ќ v 1 ' и ллептьс€ с доводами продавца и, тем более, купить товар оз-»й„1»'1 признать себ€ побежденным.

(1.1 i.iiiiioe не означает, что надо со всеми высказывани€ми партне-1Ђi щ мша п.с€. ƒальше мы обсудим, как целесообразно выходить из л!>чч мшиькени€.

Mt in гпнл€йте возражение без ответа

I i и, им 1ражтни€, ответы на которые хотелось бы отложить на более him шин i рок переговоров, но это следует делать в крайних случа€х.!> пит возражени€м можно отнести вопросы о цене. ѕокупатель еще." к им in' ознакомлен с характеристиками товара, у него еще не сфор


174 _____________________________ Ѕ. —аркис€н. Ёффективный тренинг пр<>мЂ*

мирована энерги€ реализации своего желани€, но его уже интер, > \ > < цена. Ќеподготовленный к воспри€тию ценности товара, он може i <н казатьс€ от покупки. ¬ этом случае лучше не отвечать на вопрос и м> ренести его обсуждение: Ђƒавайте обсудим, что именно вам ну.шї■■ Ђ

тогда мы сможем определить, какие вложени€ необходимыї. ≈ст i.........

довод не убеждает покупател€, следует ответить ему на вопрос и ш возражение.

¬озражение, оставленное без ответа, может привести покупам <ч к мысли о том, что:

Х вы что-то скрываете;

Х вы согласны с его мнением, что проблема существует;

Х вы не знаете ответа и потому не отвечаете;

Х вас не интересует его мнение.

» главное, он может перестать вас слушать.

≈сли в ходе переговоров вы не можете ответить на возражение i ■. ■ | < ■ нера, допустим, из-за отсутстви€ информации, отложите своп от. i ЂЁто действительно важный вопрос, € сразу же займусь им и дам -Д< ч ответї, ЂЁтот вопрос достаточно серьезный и требует дополнит!. "■ ной проработки. ƒл€ его обсуждени€ мы должны вначале определит* услови€ эксплуатации. ¬ы согласны с этим?ї

ќчень часто возражение Ч это подсказка дл€ продавца, как двига i м Х< дальше. “олько снима€ одно возражение за другим, вы продвигаем, i. шаг за шагом вперед, к завершению сделки.

ѕланируйте возражени€

¬ы подготовились к встрече и хорошо понимаете потребности и* а пател€ и его возможности. ѕроанализируйте не только все доводы > > покупку, но и причины, по которым, с точки зрени€ покупател€. "» должен возражать против покупки товара. ѕодготовьте ответы па и- > можные доводы вашего потенциального партнера. ѕосле проведен и ч переговоров зафиксируйте все возражени€ и ответы на них. ѕро.ш > лизируйте свои ответы и найдите лучший вариант.

Ѕудет отлично, если вы сможете создать свой банк данных возра а. ■ ний и ответов на них.

¬ идеале, в вашей фирме должен быть создан банк возражении и лучших ответов на них, который следует посто€нно пополн€ть.

ѕланирование и анализ деловых контактов с клиентами позно мм вам предвосхищать возражени€ и легко их снимать. Ёто существе -mi" повышает результативность продажи.


Ў/0* Iпбота с возражени€ми Ч выход из тупика ______________________ 175

0ѕЂрежение возражений

©Ќгрежепие возражени€ покупател€ означает: провести обсуждение!ї1ижгпп€ до того, как оно будет высказано. ≈сли вы убеждены, что |iM|i!Mii'niie с большой долей веро€тности будет высказано, сами ука-‘Ќћ' па особенность вашего товара и прокомментируйте его.

ƒопустим, у покупателей сложилось ложное мнение о гаранти€х »ћ» 'ijiti.i в результате наступлени€ страхового случа€. —траховой агент …имуиит правильно, если опередит возражение и приведет доводы ||ў|(>шении выплат и условий их получени€.

»шн-да бывает, что товар имеет недостаток, который наверн€ка бу-Ќ*>1 имечен клиентом. ”кажите на него и по€сните ценность товара. Ќапример, вещь имеет косметический дефект, не вли€ющий на ее ос-fN'iMiMf технические характеристики. Ќе стоит дожидатьс€, пока кли-IIII.шмгтпт брак и укажет на него. ¬ы существенно усилите доверие ft tt>()v, если сами об этом скажете.

|оэражени€: бесконечное в конечном

ћы одним словом Ђвозражениеї определ€ем основную суть €влени€, щи 1.итого с противодействием покупател€ при продаже товара. ќд≠нако 'Х! мтим словом скрываетс€ несколько разновидностей возраже≠нии, обладающих особенност€ми, которые об€зательно необходимо учи I мил it. дл€ неотразимого убеждени€ клиента. ѕо сути возражений Ч нї просто классифицировать Ч число их конечно, но по форме иро€в-„рнмч их может быть бесконечное множество.

fin 1] жжени€ можно классифицировать следующим образом (рис. 7.2):

I 11 росьба о дополнительной информации.

',' ћолрлжсние-условие:

♦ непреодолимое условие;

♦ 111 и)блемное условие, отговорка.

I ƒействительное возражение (осознанное или неосознанное):

♦ основное;

♦ второстепенное.

ѕросьба о дополнительной информации

Х oil.i.Mi.ic легкие и при€тные возражени€. ќни возникают после при≠пиши покупателем решени€ о покупке. Ќапр€жение, св€занное с при≠ми i нем решени€, спадает Ч и покупатель чувствует себ€ относительно Х■■Хмфорпю. ƒл€ полного спокойстви€ ему необходима лишь дополни-м ii.ii.ni информаци€, и он задает вопросы, по форме напоминающие



Ѕ. —аркис€н. Ёффективный тренин! пр< ■!ї.Ђ


|*€ / –аб ота с возражени€ми Ч выход из тупика ______________________ 177


 


возражени€, но на самом деле хочет больше узнать о товаре или уел \ i > ¬ работе с этим типом возражений сложностей особых нет, но hcouv димо очень точно и лаконично отвечать на вопросы. Ќадо избегай, и порыве радости от предвкушени€ завершени€ продалс€ давать ипф"р мацию, не св€занную с потребност€ми покупател€.

ѕроиллюстрируем вышесказанное следующим примером.

Ђѕомимо стандартных способов вы можете еще воспользоватьс€ ' i писью и хранением информации на CD-дискеї, Ч говорит продан'м готовый обрадовать покупател€ дополнительными возможноеглмн компьютера.

Ђ ак? ј зачем мне это? Ёто мне не нужно. ƒавайте посмотрим,i|' гую модель, без этогої, Ч отвечает покупатель, обеспокоенным и i что должен платить за ненужные ему Ђнаворотыї. Ќо вот беда: —и > к ■ простой модели, без Ђнаворотовї, в магазине нет.

¬озражение-условие

¬озражение-условие по праву считаетс€ одним из распространенны в практике переговоров. ѕокупатель говорит: Ђя готов купить тог.ар при условии, что...ї. Ётих условий может быть бесчисленное мноаХ■■ ство. ”словие может быть св€зано с ценой, доставкой, качеством, сер висом и т. д. –азличают возражени€-услови€ двух типов:

Х непреодолимые;

Х проблемные.

Ќепреодолимое возражение. ≈сли возражение непреодолимое, тш да продавец должен вежливо отклан€тьс€, сохранив возможность в < >\ дущем использовать контакт. Ќепреодолимое возражение невозмоа но си€ть.


t I | -ћы готовы по вашему звонку доставл€ть вам чистую ключевую fc*- ' иодуї, Ч говорит продавец.

Ђя уезжаю на год в командировкуї, Ч отвечает покупатель.

»ногда возникают ситуации, когда покупателю необходимо, чтобы цммр отвечал /дополнительным требовани€м, которыми он, однако, не н√Ќидлгт.

I!рш1сдем пример такой ситуации.

II || ХХ 11 у, все хорошо, но цвет вазы мен€ абсолютно не устраиваетї.

ѕроблемное условие. ¬ некоторых случа€х непреодолимое на пер-…џѕ и ил€д условие может быть выполнено, но требует дополнитель≠ный, иногда нетривиальных решений. ¬ этом случае мы имеем дело i нрпнлемным условием.

i | III I [сбольша€ фирма требует снизить стоимость измерительных нри-1*ј-Ђборов. Ёто окончательное условие, св€занное с реальными обсто€-i едьствами (заложены бюджетные, строго ограниченные средства). V продавца нет оснований давать дополнительную скидку. ¬ ио-|пбиой ситуации возникает проблема. ¬ ее решении прин€ли ак≠тивное участие обе стороны, и задача была решена. ѕокупатель привлек еще несколько фирм, заинтересованных в закупке анало-i пчпых приборов. Ёто позволило дать требуемую скидку. ¬ такой ситуации очень важно признать эту проблему обшей и сообща ее решать.

I l.i практике важно уметь отличить проблемное возражение от не-Ќ|нч1'н>лимого. ƒл€ вы€снени€ этого необходимо задать р€д вопросов, причем основными €вл€ютс€ следующие.

Х » чем причина возражени€?

Х |->ак решить возникшую проблему?

ћопрпс Ђкак?ї €вл€етс€ ключом к творческой Ђкладовойї любого ■if мпи'.л и отлично стимулирует поиск решени€.

Ќи ^мление-условие очень важно уметь отличить от отговорки. ѕо≠спи с мы обсудим, как именно это делаетс€.

ј*»1 гиительное возражение

i hi't in-1 одержит условий или требований о дополнительной инерор-Х Х■iiiiiii ƒействительное возражение отражает определенные негатив-■" " \i 'се 'к-пн€ и представлени€ о товаре.


I Ў

Ѕ. —аркис€н. Ёффективный тренинг м|ї


fe|l* 1.обота с возражени€ми Ч выход из тупика



 


Ђя думаю, что дл€ моих сотрудников внедрение программно! < печени€ будет сложной задачейї.

ƒействительное возражение может быть:

Х осознанным;

Х неосознанным.

≈сли покупатель хорошо представл€ет свои потребности, те \.ip.n теристики, которыми товар должен обладать, его возражени€ sm.i п.. считать осознанными: он знает, осознает то, что хочет иметь.

ѕриведем пример.

т

Ђя хочу приобрести фотоаппарат, позвол€ющий контролировать t ї■ i ■■ > ■ во врем€ съемки, с разрешающей способностью не менее 4 млн иш ■ ■ лей, стоимостью X рублейї.

ќсознанные потребности порождают осознанные возражени€ ЂЁта модель фотоаппарата мне ке подходит, монитор слишком,\м >

Ќеосознанные возражени€ €вл€ютс€ следствием неосознанны \ »" требностей. ¬ этом случае покупатель хорошо представл€ет то, ч< i ■Х он не хочет, но не осознает того, что хочет получить.

Ў

Ђя не хочу пользоватьс€ старым аппаратом, возитьс€ с пленкой,.и лсть о том, что сн€л не так, как хотелось. ƒа и вообще, неудоби.. у всех есть, а у мен€ петї.

“акой покупатель не знает, чего именно он хочет, и в результате i;с > i пикают возражени€. ≈му показывают конкретную модель, объ€сни'" ее преимущества и пытаютс€ вы€снить его мнение. ќднако покуп.1 тель не знает, как отреагировать, потому что не знает, что ему конкjї i но надо. ѕризнатьс€ в некомпетентности он не хочет и потому ответi ет уклончиво, иногда лжет и выдвигает одно возражение за другие, > иногда просто помалкивает и все принимает, кива€ головой. “ам mi покупатель выслушивает информацию об одной модели фотоапшнм та, а сам думает: Ђ¬он их сколько. ј вдруг мне нужна не эта модс-п-а друга€? “олько вот кака€?ї.

 ак вы€снить, насколько покупатель осознает свои запросы? —дем 11. это достаточно просто: сравните два высказывани€, приведенные в п j м i мерах выше, и вы сразу увидите разницу в описании потребности, i"№;■ вый четко указывает на то, чего хочет, а второй указывает на то, ч,-т хочет избежать. —ложность в том, что второй далеко не всегда станп вчм рассказывать, что не хочет пользоватьс€ старым аппаратом к -. '


(”ћ |гк(т выше). » все же неопределенность его желаний даст возмож-ри и. вы€вить неосознанную потребность клиента. ќсобенность рабо- fjil г liiiciiM покупателем состоит в том, что его необходимо поставить f)f |it<;i иыбором, обсужда€ достоинства двух моделей.

I,i in человек поставлен перед выбором, он перестает метатьс€, так (»к психологически программируетс€ на стремление ответить на во-мм, что же дл€ него предпочтительней. ќднако это не означает, что £џ иптдл получите положительный результат. ≈сли выбранный вари- 1111 чино не соответствует представлени€м покупател€, он может быть IMMMpi пут. ѕросто, если человек не понимает, по какой причине сле≠ду Ђч шнергнуть предлагаемое, он склонен утвердить правильность iWf'1 >|>■* »менно это и происходит с покупателем, не осознающим, чего фе nil хочет.

ќсновные и второстепенные возражени€. ≈сли высказанное воз-цмичтг несущественно, то, скорее всего, оно €вл€етс€ про€влением 4…Ќ1ѕ i ного механизма в поведении покупател€ и не имеет дл€ него боль-Ќ1"|" 1пач(41и€. ¬ этом случае следует коротко ответить на него и про- Itt'i/i- и 11. процесс продажи. —осредоточьтесь на возражени€х, имеющих ♦фимие отношение к покупательской мотивации.

”мника работы с возражени€ми

»< 'пн i\:\ используемых на практике методов работы с возражени€ми ћћ рам мотрим три наиболее мощных и универсальных.

Mt'OA Ђя понимаю васї

t vii* метода заключаетс€ в следующем:

I ѕро€вите и выразите понимание сомнений, колебаний и озабо≠ченности партнера.

}, 1п,ч.н"п'с уточн€ющий вопрос.

t I '.и смотрите проблему под другим углом зрени€, приведите аргу-мем i ы дл€ изменени€ представлени€ партнера. —оздайте услови€, при i,(>торых покупатель пон€л бы и прин€л вашу точку зрени€ без и.окпма с вашей стороны. ¬оздержитесь от пр€мых противоречий.

I'iii i ми грим следующий пример.

|! 1| 1'гк-|;1ћодатель: Ќеизвестно, будет ли отдача от рекламы.

I 'гкламный консультант: я понимаю ваши опасени€, кому же хо- <w i с€ выбрасывать деньги на ветер? (¬ыражение понимани€ сомне-ии и покупател€.)



Ѕ. —аркис€н. Ёф фективный тренинг п|>■,Д,,,


Ill / –абота с возражени€ми Ч выход из тупика



 


ѕоэтому € предлагаю при разработке модул€ проанализируй;,!ї

рекламу одного из ваших конкурентов, который подает ее уже..

тора года подр€д. Ёто позволит предложить вам такой модуль, in,, рый будет иметь все шансы отработать не хуже и с лихвой т-рш и. ваши вложени€. (ѕроблема рассмотрена под другим углом зргинн приведены аргументы дл€ изменени€ представлени€ покупать m i

ќбратите внимание: в данном случае необходимость в уточн€й.......... *

вопросе отпадает. ”точн€ть нечего, все пон€тно.  огда же необм; ш ■

уточн€ющий вопрос? ќчевидно, когда в возражении клиента ни...............

кает неопределенность, которую необходимо уточнить.

≈ще один пример.

—ќ Ђћне будет сложно получить выплату по страховкеї, Ч говорит юн и и i

1---- J —ложности могут возникнуть на различных этапах получени€ < 11 >.

ховой выплаты. ќ каком этапе идет речь, что конкретно имеет в ми i клиент? ясно, что в этом случае необходим уточн€ющий вопрос

Ђя понимаю, вас волнует сложность получени€ страховых ими лат.  акие конкретно сложности вы видите? ¬ чем состоит спи ность?ї Ч задает вопрос агент.

Ђ¬опрос св€зан с оформлением многочисленных документов по€сн€ет клиент.

ЂЌаша фирма вз€ла на себ€ заботу о времени и здоровье своих к ш ентов, и потому вам достаточно позвонить нам на фирму, и мы:i;i m

большую плату (указываетс€ конкретна€ сумма) выполним все р.

ты по оформлению документовї, Ч по€сн€ет агент.

¬ы понимаете теперь, что уточн€ющие вопросы следует задавать, ее hi

Х потребности не осознаны, человеку не нравитс€ то, что ему прс i
дожили, но он не представл€ет, чего именно хочет;

ї возражение содержит неопределенность;

Х возражение сложное и требует некоторого времени на обдумы u.i
ние.

Ёто очень эффектный прием, и его использование дает отличим результаты на практике.

Ќекоторые путают прием Ђ€ понимаю васї с приемом Ђда, но...ї.: > н больша€ ошибка. —равните два ответа на возражение покупател€ о -i < >м что ему необходимо подумать:

Ћ√““| ѕервый вариант: Ђƒа, но вы не станете возражать, что дл€ пршш

------ ' ти€ решени€ требуетс€ информаци€, а не врем€?  ака€ информ.1

ци€ вам нужна дл€ прин€ти€ решени€?ї


¬торой вариант: Ђя понимаю ваши опасени€, дл€ прин€ти€ реше≠ни€ необходимо проанализировать все услови€, а дл€ этого необ≠ходима дополнительна€ информаци€.  ака€ информаци€ вам нуж≠на сейчас дл€ прин€ти€ решени€?ї

Ќ нумаю, разница очевидна и вы выберете вариант, в котором... –е-HIhIIh сами. ћожете рассмотреть и сравнить еще два варианта. ѕер-|ћ<), i низанный с рекламой, вы уже прочитали. ј вот и второй:

ш

■< 11еизвестно, будет ли отдача от рекламыї.

Ђƒа, конечно, бывают случаи, когда реклама не отрабатывает, но мы примем все меры, чтобы этого не произошло. я предлагаю при разработке модул€ проанализировать рекламу одного из ваших кон≠курентов, который подает ее уже полтора года подр€д. Ёто позволит нам предложить вам такой модуль, который будет иметь все шансы hi работать не хуже и позволит с лихвой вернуть ваши вложени€ї.

 м млпсь бы, в последнем примере все не так уж и плохо, верно? Ќо Ќ*> inii уж и хорошо (думаю, сейчас, чита€ этот текст, вы испытываете нинчирмс раздражение), потому что включаетс€ психологический фе-ћнмси Ќам говор€т Ђдаї Ч и вы радуетесь, все хорошо. ј потом вдруг мминпхгте€ Ђної, которое все перечеркивает... Ќе употребл€йте сло≠им Ђпиї и своих аргументах, оно указывает на намерение противоре≠чии, и вызывает раздражение. “о же самое относитс€ и к следующим

ћ"Ќ.1ћ

Х mhitiKo;

Х ним ие менее; І мг >Ђ()// тем.

(будьте эти слова и наслаждайтесь позитивным эмоциональным ит цин-м па переговорах. ѕозитивным настроем, без которого невоз≠можны оолыние продажи.

ћ*н>л Ђ∆ерноваї

Mi.i мигришли презентацию, сумели отразить несколько возражений, но н<|Ђvii.i!<■ 'и. неутомимо продолжает выдвигать новые. Ёто может длитьс€ »нн и, у i (>м птельно и так и не привести к желаемому результату.

1111 if п,| сдвинуть процесс с мертвой точки, необходимо прин€ть меры,

i-Minpi.il- позвол€т вы€вить истинное отношение покупател€ и быстро

■ |(,им1. i и переговоры к логическому завершению. Ёто можно отлично

и -ы 11. с помощью метода под названием Ђ∆ерноваї. ”вер€ю вас, эти

* >-piiiiii.i перемелют любые уловки и надуманные возражени€ тех по-


 

Ѕ. —аркис€н. Ёффективный тренинг продаж

купателей, которые решили поиграть в кошки-мышки, выдвига€ воз≠ражени€ дл€ того, чтобы скрыть свои истинные намерени€.

1. ѕервый вопрос. ¬ы задаете вопрос дл€ вы€снени€ причин, ко≠торые мешают покупателю реализовать свои потребности: Ђƒолжна быть веска€ причина, из-за которой вы не хотите продолжить разго≠вор сейчас (или еще что-либо, что покупатель отказываетс€ делать сейчас)ї.

2. ¬торой вопрос.  ак только вам высказали возражение, вы задае≠те следующий вопрос: Ђƒругой причины нет, кроме этой?ї. Ётим во≠просом вы останавливаете поток необоснованных возражений и по≠буждаете покупател€ определитьс€ с тем, что же ему не подходит. ≈сли покупатель выскажет еще р€д возражений, вам легко будет работать с ними, име€ их все Ђна рукахї. ¬ы согласны, что при наличии несколь≠ких возражений проще убеждать клиента, так как у вас по€вл€етс€ выбор вариантов работы с ними?

3. “ретий вопрос. “ретий вопрос Ч контрольный: Ђѕредположим, вы могли бы... тогда вы готовы продолжить обсуждение или прин€ть решение?ї

Ётот вопрос вынуждает покупател€ дать некоторые об€зательства, и у вас есть надежда: если вы снимете возражени€ Ч процесс сдвинет≠с€ с мертвой точки. ≈сли покупатель говорит Ђдаї, вы активно работа≠ете; но если он говорит Ђнетї, значит, у него есть еще кака€-то причи≠на, и ее надо вы€вить, иначе нет смысла работать с возражени€ми. ѕоэтому вы задаете следующий вопрос.

4. „етвертый вопрос ставитс€ так: Ђ«начит, есть еще кака€-то при≠чина. ¬ чем она состоит?ї. ѕолучив в ответ еще одно возражение, вы снова задаете вопрос под номером два. јлгоритм таков: если вы зада≠ли вопрос номер два, то следующим будет вопрос номер три. Ќо если при отработке третьего вопроса покупатель вторично говорит Ђнетї, тогда вы задаете следующий вопрос.

5. ѕ€тый вопрос. ќн заключаетс€ в следующем: Ђ„то могло бы вас убедить?ї или Ђ„то, по вашему мнению, необходимо дл€ того, чтобы вы могли...?ї. » тут часто происходит нечто удивительное. ѕокупатель говорит: Ђ”ж и не знаю, мне кажетс€, вы мен€ убедили. ƒавайте обсу≠дим деталиї. “аким образом, покупатель возвращаетс€ к важным с его точки зрени€ детал€м. “акое поведение характерно обычно дл€ поку≠пателей, имеющих неосознанные потребности.

ѕ€тый вопрос очень эффективен во всех случа€х, когда переговоры идут долго и Ђв€знутї. ѕрименение этого вопроса часто приводит к прорыву, к выходу из тупика и энергичному завершению переговоров.


√лава 7. –абота с возражени€ми Ч выход из тупика ____________________ 183

—ери€ из п€ти вопросов позвол€ет:

Х вы€вить действительно важные дл€ партнера возражени€;

Х сконцентрировать усили€ на группе возражений (если они есть);

Х экономить врем€, так как работу с возражени€ми мы выполн€ем, убедившись, что сн€тие возражени€ приведет к прин€тию решени€.

¬се это способствует успеху продаж и позвол€ет быстро повысить их объем. Ёто не только мое личное мнение, но и отзывы участников тренингов. ”же постановка первых двух вопросов резко выдел€ет их из общей массы продавцов и мен€ет отношение к ним. ћетод не так сложен, как может показатьс€ на первый взгл€д. Ќебольша€ трени≠ровка Ч и мощный метод у вас на службе. “ем, кто хотел бы более деталь≠но рассмотреть метод Ђ∆ерноваї или у кого возникли вопросы, € реко≠мендую внимательно изучить блок-схему, представленную на рис. 7.3.

–ассмотрим несколько примеров.

ffl √ √ѕ јгент:  огда мы могли бы завершить наши переговоры, завтра или

к-3ї! в п€тницу?

ѕокупатель: Ќи завтра, ни в п€тницу. я позвоню вам, мне надо подумать.

јгент: Ќаверное, у вас есть веска€ причина откладывать нашу встречу. ћогу € узнать, в чем причина? (¬опрос 1.)

ѕокупатель: ¬аша цена мен€ совершенно не устраивает.

јгент: я понимаю ваше стремление снизить вложени€. ј кроме цены есть друга€ причина не принимать решение сейчас? (¬опрос 2.)

ѕокупатель: Ќет.

јгент: ѕредположим, вы смогли бы убедитьс€, что за счет сниже≠ни€ стоимости одной копии вы сможете окупить устройство уже за полгода, и мы подумали бы о том, как уложить покупку в ваш бюд≠жет. “огда вы были бы заинтересованы в покупке? (¬опрос 3.)

ѕокупатель: ѕочему нет?

јгенту остаетс€ лишь обосновать свои предложени€, и если они резонны, покупателю уже почти невозможно отказатьс€ от своих слов.

¬ данном примере агент продвинулс€ вперед уже после первого во≠проса, до проверки значимости вопроса: Ђј кроме цены есть друга€ причина не принимать решение сейчас?ї (¬опрос 2.) «атем задаетс€ m.upoc с оговоркой Ђпредположимї. ƒалее агент использовал вопрос Ђна убеждениеї и проверил готовность клиента прин€ть положитель≠ное решение. ¬от теперь он может продолжать продажу в полной уве≠ренности: если его доводы будут убедительны, то шанс на продажу до-i ia'1'очно велик.




Ѕ. —аркис€н. Ёффективный тренинг продаж


√м ава 7. –абот а с возра жени€ми Ч выход из тупика 185

“еперь рассмотрим пример с отрицательным ответам на третий иопрос.

lit T~tn јгент:  огда мы могли бы завершить наши переговоры, завтра или IIL ” в п€тницу?

ѕокупатель: Ќи завтра, ни в п€тницу. я позвоню вам, мне надо подумать.

јгент: Ќаверное, у вас есть веска€ причина откладывать нашу встречу. ћогу € узнать, в чем причина? (¬опрос 1.)

ѕокупатель: ¬аша цена мен€ совершенно не устраивает.

јгент: я понимаю ваше стремление снизить вложени€. ј кроме цены есть друга€ причина не принимать решение сейчас? (¬опрос 2.)

ѕокупатель: Ќет.

јгент: ѕредположим, вы смогли бы убедитьс€, что за счет сниже≠ни€ стоимости одной копии вы сможете окупить устройство уже за полгода, и мы подумали бы о том, как уложить покупку в ваш бюд≠жет. “огда вы были бы заинтересованы в покупке? (¬опрос 3.)

ѕокупатель: Ќе уверен.

јгент: «начит, должна быть еще кака€-то причина, могу ли € ее узнать? (¬опрос 4.)

ѕокупатель: я не представл€ю, где € найду персонал, готовый к работе на этом новом устройстве.

јгент: я понимаю ваши сомнени€ по поводу персонала. ј кроме ограничений, св€занных с ценой и персоналом, есть еще причины, сдерживающие покупку? (¬опрос 2.)

ѕокупатель:  ажетс€, нет.

јгент: ѕредположим, вы смогли бы убедитьс€, что за счет сниже≠ни€ стоимости одной копии вы сможете окупить устройство уже за полгода, и мы подумали бы о том, как уладить вопрос с персона≠лом. “огда вы были бы заинтересованы в покупке? (¬опрос 3.)

ѕокупатель: Ќет.

јгент: „то могло бы вас убедить? (¬опрос 5.)

“еперь покупатель должен высказать какое-то свое Ч € подчер≠киваю: свое Ч условие. ≈сли он выскажет свое условие заключени€ сделки и вы сможете его убедить в том, что оно будет выполнено Ч сделка у вас в кармане. ≈му уже очень трудно будет отказатьс€ от своих слов. Ёто уже будет несерьезно и не по-деловому, хот€ и та≠кое возможно. ƒл€ Ђпрочностиї не забудьте задать вопрос 2 и про≠верить, нет ли еще причин, тормоз€щих продвижение вперед.

lii.i полностью держите ситуацию иол контролем. ѕокупатель отве≠чает па ваши вопросы. [“емните, что ваша задача Ч помочь покунате-мо сделать покупку. –азбира€сь в завалах возражений, вы получаете информацию о том, что вам надо делать, чтобы сделка состо€лась. Ќе боитесь возражений Ч они вам помогают, приветствуйте их.



Ѕ. —аркис€н. Ёффективный тренинг продаж


√лава 7. –абота с возражени€ми Ч выход из тупика



 


ћетод ЂЅумерангї

„асто бывает так: покупатель выдвигает возражение, указыва€ на пре≠имущества товара как на недостаток. Ёто происходит из-за ограничен≠ных представлений покупател€ о возможност€х товара и способах его применени€. ¬ этом случае отлично примен€етс€ способ работы с воз≠ражением под названием ЂЅумерангї. —уть метода сводитс€ к тому, что на возражение покупател€ задаетс€ вопрос: хочет ли он узнать, почему этот (кажущийс€) недостаток имеет смысл или €вл€етс€ пре≠имуществом? ƒалее идет передача информации, дополн€юща€ пред≠ставлени€ покупател€ об истинных преимуществах товара. –ассмотрим пример.

€гутл ѕокупатель: —тоимость рекламы на первой полосе у вас стоит до-–екламный консультант: ¬ы совершенно правы, стоимость рек≠ламы на первой полосе в два раза дороже. ’отите знать, чем это вызвано? ѕокупатель: »нтересно было бы узнать.

–екламный консультант: ѕрактикой доказано, что отдача рекла≠мы повышаетс€ в несколько раз, если она напечатана на первой по≠лосе. »менно это и определ€ет ее стоимость.  стати, перва€ поло≠са пользуетс€ таким большим спросом, что у нас организовалась очередь на нее. ¬ы хотите видеть свою рекламу на первой полосе?

 лассические ответы на шесть типичных возражений

ѕодавл€ющее большинство возражений можно свести к шести основ≠ным видам. »х необходимо знать и заранее подготовить ответы на них. Ёта задача упрощаетс€ тем, что технологи€ работы с каждым видом утверждений проработана достаточно подробно и опираетс€ на успеш≠ный практический опыт выдающихс€ продавцов. ƒл€ применени€ это≠го практического опыта в де€тельности любого продавца необходимо лишь наполнить предлагаемые техники и приемы конкретным содер≠жанием. ќднажды выполнив полноценно такую работу, вы будете по≠сто€нно собирать богатый урожай на ниве торговли.

ƒействительные возражени€ могут быть сведены: к следующим ше≠сти основным типам:

Х —крытые возражени€.

Х ¬озражение типа Ђ¬ другой разї.

Х ¬озражение типа ЂЌет надобностиї.


 

Х ¬озражение типа Ђѕротив товараї.

Х ¬озражение типа Ђѕротив источника поступлени€ товараї.

Х ¬озражение, св€занное с ценой.

 ак вы€вить скрытые возражени€?

¬ работе с возражени€ми очень важно представл€ть себе, насколько за€влени€ клиента соответствуют истине, не вводит ли он вас в заб≠луждение. —крытое возражение, отговорка Ч распространенный спо≠соб дл€ покупател€, имеющего скрытые намерени€. ¬ы€вить отговор≠ку важно, так как это вли€ет на выбор вашего очередного шага и нужно позаботитьс€, чтобы он не вел вас в тупик.

 огда покупатель выражает отказ и говорит Ђнетї, наступает осо≠бенно интересна€ фаза. ¬озникает вопрос: это отговорка или истина?

ƒл€ решени€ этого вопроса необходимо предприн€ть р€д шагов.

Ќеобходимо задать вопрос Ђѕочему?ї. ќн несколько агрессивен, поэтому трансформируетс€ на практике так:

Х Ђ„то привело вас к такому выводу?ї

Х Ђѕочему у вас така€ точка зрени€?ї

Х Ђ„то заставл€ет вас так думать?ї

Ёти вопросы вынуждают покупател€ каким-то образом обосновать свою точку зрени€. »ногда уже это обоснование дает возможность сде≠лать вывод о степени искренности. Ќадо только внимательно слушать и почувствовать энергию передачи информации. ≈сли человек врет, он внутренне потешаетс€, в нем обычно нет той озабоченности, с кото≠рой обсуждают серьезное дело. Ќапр€жение падает Ч и вы это чув≠ствуете. ѕотренируйтесь и почувствуйте разницу между ложью и прав≠дой. » здесь оп€ть с успехом можно (и нужно!) применить технику ииимательного слушани€.

 сли ваши выводы относительно намерений покупател€ не совсем определились и вы не знаете, истинны или надуманны ответы, перехо≠дите к следующему шагу.

¬ы задаете контрольный вопрос:

≈сли бы условие или ограничение, высказанное покупателем, было бы i типа или не существовало, готов ли он тогда прин€ть положительное решение?

¬озможны следующие три ответа покупател€:

Х “вердое Ђдаї.

Х Ђƒаї, но при выполнении дополнительного услови€.

Х ЂЌетї.



Ѕ. —аркис€н. Ё ффективный тренинг прон >Х


pa / –абота с возражени €ми Ч выход из туп ика_______________________ 1J39


 


 онтрольный вопрос требует более четкого ответа от покупан- п и если он вынужден быть неискренним, теперь это труднее скрын.т —лушайте, что он говорит, и услышьте его.

¬ некоторых случа€х после серии вопросов, если вы чувствуете, ч i вас €вно ввод€т в заблуждение, можно напр€мую спросить: Ђ„ти..и на самом деле думаете?ї. Ёто сильный вопрос, и часто вам с ульии...н

говор€т: Ђ—ергей, ну вы же понимаете...ї. Ќо учтите: пользоватьс€.........

просом нужно осторожно. ѕо существу, вы обвин€ете человека и п< искренности и можете обидеть его. Ќужна особа€, м€гка€ интонамм i улыбка друга, а не преследовател€.

“рудно переоценить умение продавца определ€ть истинные и.пи рени€ покупател€. ≈сли он их скрывает, это не означает, что их ik-i. просто он не довер€ет их вам. ѕродолжит работу с таким покупан --п м

тог продавец, который сможет вскрыть его истинные мотивы и реп...........

его проблемы.

¬озражение типа Ђ¬ другой разї

Ёто возражение может отражать один из двух вариантов:

Х утверждение-отговорку,

Х действительное утверждение.

ƒл€ успешной работы важно быстро определить, какой из вари.ш тов про€вл€етс€. ќт этого будет зависеть ваша дальнейша€ стран! пч работы с покупателем. “ехнику работы дл€ вы€влени€ отговорки ни уже рассмотрели, ее можно с успехом применить на первом этапе |м боты с возражением Ђ¬ другой разї.

ƒопустим, стало €сно, что это отговорка

Ќаиболее часто возражение-отговорка примен€етс€ покупателем м случае предложени€ ему нового товара. ¬ этой ситуации про€влае i > i бо€знь нового, инертность. «а отговоркой он стремитс€ спр€тать стш опасени€, неуверенность и страх перед непредвиденными обсто€! v п. ствами. ¬аша цель Ч помочь партнеру избавитьс€ от чувства страх.i и неуверенности.

ƒл€ этого необходимо следующее:

Х ѕоказать потенциальному покупателю, каким образом ваш -lon.ip
сможет решить его проблемы и потребности. ≈сли возможно, еле. i
ет продемонстрировать применение товара. ќсобенно важно \о,
дить его с помощью официальных данных, подтвердить rapami m и-
сервису и другим показател€м. “о есть основна€ задача Ч у от i ■.


in ь его: сн€ть его Ђстрахи и неуверенность. ¬ы€вите, чего он больше иесго боитс€, и равботайте с этим. Х Ќтора€ причина отговорки Ч инертность. ƒл€ работы с этой при≠чиной необходишо разбудить его стремление к лучшему, оно все≠гда существует у любого человека, если он заинтересован в деле. I! этом случае вьж€вите причину неудовлетворительного положе≠ни€ дел у покупател€. ѕокажите, как ваш товар может изменить к лучшему положешие дел покупател€ и как все будет обсто€ть пло≠хо без вашего тов.ара или услуги. Ёнерги€ желани€ изменить ситу≠ацию должна пересилить инертность Ч это ваша цель. ƒл€ этого: I) предлагайте собеседнику и его сотрудникам возможность по≠лучать консул ьтации и обучение; '.') привлекайте к: решению вопроса других сотрудников на фир≠ме клиента; '.'>) сошлитесь на инение авторитетных дл€ клиента лиц. »м, конечно, пони маете, что все изложенное св€зано с техникой иыии'и-ин€ потребности и презентации товара и дл€ работы с возра≠жением необходимо использовать все приемы, приведенные в главах

id » 7.

ѕроанализируем следующий пример.

|| I [| ѕроведена работа по продаже с менеджером по закупкам одной из „Щ-"' фирм.

Ќу хорошо, все пон€тно. я переговорю с генеральным директо≠ром и сообщу в ам о результатах,Ч говорит менеджер.

„то это Ч оттоворка или действительное возражение7 ≈сли отно≠шение собесе/и га ка к товару неблагопри€тно, то можно пон€ть, как пи представит его руководству (если он вообще это сделает). Ќужно (шределить в первую очередь отношение собеседника к предложению. ƒл€ этого продавец задает вопрос:

≈сли бы ¬Џ1 обладали всеми полномочи€ми, вы бы купили наш

мшар?

¬озможны ƒ"иа ответа менеджера: Ќет, пожалуй.

»ли:

ƒа, конечно, Ч отвечает менеджер по закупкам.

–абота с первым ответом-возражением технически не вызывает сложности. Ќадо вы€снить причину и далее постаратьс€ убедить со≠беседника в преимуществе товара.

–ассмотрим второй ответ. ¬от здесь очень важно применить техни≠ку активного слушани€. ќтвет говорит о высокой степени убежден-



Ѕ. —аркис€н. Ёффективный тренинг прод аж


√лава 7. –або та с возражени€ми Ч выход из тупика



 


ности Ч или это отговорка с целью успокоить и завершить ненужную встречу? ƒопустим худший вариант: вы чувствуете, что это отговор≠ка. „то делать дальше? Ќеобходимо вы€снить истинное отношение менеджера к товару. ћожно задать такой вопрос:

Ч„то именно вы стали бы обсуждать с директором? ¬озможны такие ответы менеджера:

ЧЌадо вы€снить, даст ли он Ђдоброї на выделение средств.

Ч я думаю, что преимущества вашего товара будут ему интересны.
ѕоследние два ответа можно восприн€ть как готовность менедже≠
ра поддержать идею покупки. Ќо возможен и такой ответ:

Ч Ќу, € выскажу ему все Ђзаї, пусть он решает.

ѕоследнее высказывание менеджера говорит либо о его собствен≠ном сомнении, либо о неуверенности, что доводы, которые он пред≠ставит, будут достаточны дл€ директора. ¬ этом случае дл€ укрепле≠ни€ своих позиций имеет смысл задать вопрос:

Ч акие преимущества товара будут интересны дл€ вашего руко≠водства и что может вызвать у него наибольшее возражение?

Чя думаю, это...Ч отвечает менеджер.

ƒальше имеет смысл обсудить и уточнить достоинства и ценности товара дл€ фирмы. Ёто должно повысить энергию желани€ решить проблему.

ѕерейдем к обсуждению действительных утверждений. ƒействительные утверждени€ типа Ђ¬ другой разї

Х Ђязан€т сейчас, позвоните позжеї.

Х Ђћы хотим отложить этот вопрос до осениї.

Х Ђћне надо подуматьї.

Ётот список может оказатьс€ очень длинным.

¬се эти утверждени€ могут быть как отговорками, так и действи≠тельными утверждени€ми. –еакци€ на них, если вы уверены, что это не отговорки, проста€: договоритьс€ о встрече с клиентом, когда ему это будет удобно.

ƒавайте остановимс€ подробнее на возражении Ђћне надо поду≠матьї. —уществует несколько способов работы с этим возражением. Ќапример:

Ђ¬ы согласны, что дл€ прин€ти€ решени€ требуетс€ информаци€. а не, врем€?  ака€ информаци€ вам нужна дл€ прин€ти€ решени€?ї

»ли:

Ђя помшаю ваше желание подумать. ћне хотелось бы услышать некоторые соображени€ за и против покупкиї.


¬ случае, если вы подозреваете отговорку, эти вопросы могут сослу≠жить хорошую службу. ќднако если человек активно работал с вами, получил уйму новой информации и заинтересован в контакте Ч не да≠вите на него сильно. ≈му действительно нужно врем€, чтобы осмыслить полученную информацию, и тогда он сможет прийти к решению. Ёто психологический феномен: если количество новой информации до≠статочно велико и не св€зано с предыдущим опытом человека, необ≠ходимо врем€ дл€ встраивани€ ее в некоторую внутреннюю структуру представлений. ѕоэтому если вы электрику предлагаете кабель опреде≠ленной марки и он говорит, что ему надо подумать, скорее всего, это отговорка. ≈сли же человек впервые покупает сложную аппаратуру и говорит, что ему надо подумать, чаще всего это верно: ему действитель≠но нужно врем€. ¬есь вопрос в том, чтобы он вернулс€ к вам,

¬озражение типа ЂЌет надобностиї

¬озражение ЂЌет надобностиї используетс€ в качестве вежливого способа избавитьс€ от продавца.

ЂЁто хорошее предложение, но наши товары расход€тс€ пока хоро≠шо. —ейчас нас это не интересуетї.

ЂЌам это не нужно. —пасибо, что зашлиї.

¬озражение этого типа может представл€ть собой скрытое возра≠жение или возражение типа Ђ¬ другой разї.

¬озражени€ типа ЂЌет надобностиї могут быть выражены разны≠ми способами. –ассмотрим некоторые из них и возможные варианты работы с ними.

Ђћен€ это не интересуетї.

¬озможные ответы:

Х “олько сейчас или вообще?

Х ћожно узнать, почему?

Х ¬ас это не интересует. ћожет быть, вы укажете тех, кого это за≠интересует?

ЂЌас вполне устраивает то, что естьї.

Х „ем вас устраивает то, что есть?

Х „то вам больше всего нравитс€ в том товаре, который у вас есть? ƒалее надо сопоставить преимущества вашего товара и того, ко≠торый есть у потенциального покупател€. ¬спомните, эту ситуа≠цию мы уже подробно рассмотрели в главе 4.

Х ћы частэ так думаем, потому что у нас нет времени или возмож≠ности сравнить с лучшими образцами.


 

192 Ѕ, —а ркис€н. Ёффективный тренинг продаж

ѕрактические приемы работы с возражением типа ЂЌет надобнос≠тиї мы очень подробно рассмотрели при разработке сценари€ вступ≠лени€ а контакт.

¬озражение типа Ђѕротив товараї

Ёто возражение возникает в основном в двух следующих случа€х.

1. ѕокупатель испытывает беспокойство по поводу риска, св€зан≠ною с применением нового дл€ него товара. ƒействительно ли в пол≠ной мере использование товара позволит решить именно его пробле≠му, не слишком ли высокими окажутс€ затраты времени и энергии на эксплуатацию издели€? Ќеобходимо четко реагировать на про€вле≠ние страхов и сомнений покупател€ дл€ нейтрализации его негатив-пых ожиданий. Ёти сомнени€ покупатель может выразить разными способами, но суть одна: он не уверен, что все будет так, как ему об атом рассказывает продавец. Ќапример, он может сказать:

Ђя не уверен, что не столкнусь с затруднени€ми во врем€ эксплуа≠тации устройства >>. »ли:

<<я не хочу рисковать >>.

„асто продавец не слышит тревоги покупател€ и продолжает рас≠хваливать преимущества и ценность товара, пыта€сь этим сбить со≠мнени€. Ёто ошибочна€ стратеги€. ќсновна€ задача в этой ситуации определить, что именно настораживает и внушает опасени€, а затем сн€ть их, привед€ убедительные доводы. ƒавайте ответим покупате≠лю на последнее возражение. ќтветов может быть несколько:

Х Ђ„то вы имеете в виду, говор€ о риг кг?ї

Х Ђ–исковать Ч в сравнении с чем?ї

Х Ђ„то необходимо вам. дл€ того, чтобы, вы были уверены в работе устройства?ї

ѕосле вы€снени€ сути опасений покупател€ можно сосредоточить≠с€ на конкретных доводах дл€ их нейтрализации.

2. ѕокупатель уже может иметь аналогичный товар, но при этом он стремитс€ к использованию новых возможностей и функций из≠дели€. ¬ этом случае возражени€ против товара по€вл€ютс€, если продавец акцентирует внимание на стандартных функци€х и преиму≠ществах издели€. ¬озможные возражени€ покупател€ против товара могут быть:

Х Ђ онкурентный товар лучшеї.

Х Ђ“о, что у пас есть, работает хорошої.


√лава 7. –абота с возражени€ми Ч выход из тупика

—тратеги€ работы в этом случае состоит в четком представлении покупателю конкретных дополнительных преимуществ предлагаемого товара. ƒл€ этого надо провести сопоставление того, что есть у поку≠пател€, с тем, что вы предлагаете. ≈сли преимущества есть, весь упор следует сделать на них. »х значимость и ценность должны побудить покупател€ прин€ть ваше предложение. ’уже, если преимуществ нет пли вы их не сумели вы€вить: тогда вы проиграли.

 акими должны быть ответы на возражени€ покупател€? ќчевид≠но одно Ч надо вы€снить, что означают в представлении покупател€ пон€ти€ Ђлучшеї и Ђхорошої.

Х Ђ„то вам. нравитс€ больше всего в том. товаре, который вы име≠ете?ї

Х ЂЋучше Ч по сравнению с чем?ї

Х Ђ¬ы познакомились с нашим товаром, давайте сопоставим оба то≠вараї.

Х Ђ¬ы имеете в виду характеристики, качество или ценность уст≠ройства?ї

ѕоследний ответ может быть эффективным, если покупатель не знает, что конкретно можно обсуждать. ¬ этом случае в вопросе содер≠житс€ подсказка.

¬озражение типа Ђѕротив источника поступлени€ товараї

Ќесогласие эмоционального характера

'.)ч о возражени€, св€занные с различными про€влени€ми эмоциональ≠ного характера: предубеждение, затаенна€ обида или скрыта€ враж≠дебность.

Х Ђ¬ы не того уровн€ компани€, чтобы с вами сотрудничатьї.

Х Ђћы о вас ничего не слышали, кто вообще слышал о вас?ї

Х Ђ¬ы ведете себ€ агрессивно и с превосходствомї.

—писок можно продолжить.  ак с этим работать? Ћогические обо≠сновани€ вр€д ли к чему-нибудь приведут.  огда на первый план выс≠тупают эмоции, логика обычно бессильна. ћожно пропустить такое позражение мимо ушей, но тогда внутренний протест так и останетс€ V партнера и, скорее всего, про€витс€ в дальнейшем при взаимодей≠ствии. Ћучше действовать следующим образом:

1. ¬ызовите собеседника на разговор. «адайте ему вопросы и опре≠делите, что конкретно кроетс€ за его раздражением.

Ђ¬ы говорите, что мы ведем себ€, агрессивно. ¬ чем это про€вл€етс€?ї

1 < 2S85



Ѕ. —аркис€н. Ёффективный тренинг продаж


√лава 7. –абота с возражени€ми Ч выход из тупика



 


»ногда мнение партнера оказываетс€ обоснованным.

2. —огласитесь с неоспоримой информацией или подтвердите слова
клиента.

Х Ђ“акое мнение уже приходилось слышатьї.

Х Ђ ак-то один клиент говорил мне об этомї.

“аким образом, вы подчеркиваете, что партнер вправе иметь подоб≠ное мнение. ќн может дать волю своим чувствам... и Ђвыпустит парї, сбросит напр€жение, которое не давало продвигатьс€ вашим взаимо≠отношени€м. —ледите за тем, чтобы партнер высказал свои сомнени€.

3. “еперь покупатель будет воспринимать ваши доводы. ¬ дальней≠
шей работе лучше всего применить метод Ђя понимаю васї.

ќднако не исключено: высказав наболевшее, партнер может только укрепитьс€ в своем сомнении. Ёто тоже очень важный дл€ вас резуль≠тат, так как теперь вы будете знать, как с ним работать дальше.

ј может, не рисковать и не давать ему полностью выразить свои негативные чувства? “рудно сказать, в каком случае больше риска. —ложно работать с покладистым, но раздраженным покупателем, в котором его негативное чувство в какой-то момент пересилит осталь≠ные преимущества и он нарушит свои об€зательства. ¬озможно все же взаимодействовать с партнером, чьи действи€ предсказуемы, пото≠му что налажен надежный контакт взаимопонимани€ и довери€. –ешайте сами. ≈сли акт продажи завершитс€ в процессе этих переговоров, вы больше не увидите покупател€ и он не станет творить антирекламу, тогда, конечно, выбор тактики очевиден.

ѕредлагаема€ стратеги€ работы с возражением эмоционального ха≠рактера достаточно эффективна. —ложность здесь только в одном. ѕродавец заражаетс€ негативным настроением клиента и перестает четко и логично управл€ть ситуацией. Ќеобходима практика дл€ того, чтобы научитьс€ держать себ€ в руках.

Ч ¬ы знаете, с компани€ми такого уровн€ мы не работаем.

Ч Ќаверное, у вас есть на это причины. ћожно узнать, в чем они состо€т?

Ч ќбъемы поставок у нас велики, и вы просто не сможете выпол≠нить наши за€вки в срок.

Ч “акое мнение мне уже приходилось услышать, когда мы только начинали работать с одной из крупных фирм ЂXї. я понимаю, вы хо≠тите работать с надежным поставщиком и не волноватьс€ за свое≠временность поставок.

Ч ¬ы совершенно нравы.


 

Ч »менно дл€ работы с такими компани€ми, как ваша, мы разрабо≠тали специальные меры дл€ оперативной доставки товара нашим парт≠нерам. ћы доставл€ем товар на следующие сутки после оформлени€ за€вки. Ёто интересно дл€ вас?

ЧЁто, конечно, интересно, но вы же не можете поставл€ть в такие сроки всю номенклатуру, необходимую нам.

Ч ¬ы правы, всю не можем. ƒавайте оговорим тот товар, который вам необходимо пополн€ть оперативно, не дожида€сь плановых поста≠вок вашим поставщиком. –абота€ с нами, вы сможете снизить затра≠ты на товар, закупа€ его по мере надобности.

ЧЁто надо обсудить подробнее. «айдите в п€тницу, мы подготовим наши требовани€.

Ќесогласие, св€занное с негативным опытом

ѕри выполнении заказа произошло нечто, что вызвало у покупател€ негативную реакцию.

Х ¬ы доставили товар с задержкой.

Х ¬ы поставили нам не все, что мы заказывали.

Х ¬аши услуги или товары не в полной мере отвечают нашим тре≠бовани€м.

Х ¬ы не в полном объеме выплатили нам сумму по страховому случаю.

Ётот перечень можно было бы продолжить.

’удшее, что можно сделать при работе с возражением, это:

Х броситьс€ защищать свою фирму;

Х оправдыватьс€;

Х говорить, что вы здесь ни при чем;

Х объ€сн€ть причину сбо€;

Х указывать на слабые стороны де€тельности партнера.

Ётот список тоже можно продолжить, поэтому лучше сразу рассмот≠реть методику работы с возражением.

ѕрежде всего позвольте партнеру полностью высказатьс€ и сн€ть с себ€ напр€жение. „ем больше партнер возмущаетс€, тем более важно добитьс€ первой цели: получить от него Ђдаї на первые ваши слова. —лово Ђдаї Ч это магический ключ, позитивно мен€ющий психофизи≠ческое состо€ние человека. ѕроще всего получить Ђдаї, задав вопрос:

Ђя правильно пон€л вас. ¬ы говорите, что...ї Ч вы повтор€ете ска≠занное вашим партнером. ѕосле того как партнер говорит Ђдаї, вы продолжаете, включив метод Ђя понимаю васї:


V


 

Ѕ. —аркис€н. Ёффективный тренинг продаж

Ђя понимаю Ч вы этим недовольны (расстроены, возмущены, разо≠чарованы и т. д.)ї. «десь сделайте паузу, чтобы ваш партнер осознал, что имеет дело не с противником, а с союзником.

ЂЌаконец-то нашелс€ человек, который мен€ понимаетї, Ч думает покупатель и успокаиваетс€. Ёто про€витс€ сразу Ч и в интонации, и в мимике.

ƒалее вы приносите извинение в краткой и вежливой форме за до≠ставленные непри€тности:

Ђћне очень жаль, что вам пришлось столкнутьс€ с такими пробле≠мамиї.

Ќу, а дальше вы в полной мере примен€ете прием-универсал Ђя по≠нимаю васї.

Чћы подавать рекламу не будем, в прошлый раз она практически не отработала Ч и все потому, что вы нарушили ваши об€зательства и напе≠чатали ее не на последней полосе. ћы не хотим бросать деньги на ветер.

Ч ≈сли € вас правильно пон€л, вы говорите о вашем опыте работы с изданием Ђ”ї и вашей последней рекламе?

Чƒа, с изданием Ђ”ї.

Ч ћне очень жаль, что вам пришлось столкнутьс€ с такой проблемой. я понимаю, что вас беспокоит, потер€ денег и отсутствие уверенности в эффективности рекламы. »менно поэтому, прежде чем звонить вам, € проанализировал эффективность рекламы ваших конкурентов. ќни посто≠€нно подают рекламу уже более года и считают, что затраты окупают≠с€ с лихвой. ¬ам будет интересно, если € разработаю дл€ вас подобную рекламную кампанию и потом мы можем обсудить способ компенсации ваших потерь?

ЧЋадно, давайте приезжайте, посмотрим, что вы мне предложите.

“ри подхода к возражени€м, св€занным с ценой

Ђ—лишком дорогої Ч возражение, которое чаще всего слышит прода≠вец. Ёто возражение по рейтингу всегда занимает первое место. »мен≠но по этой причине работу с ним следует изучить очень тщательно, а практический навык довести до совершенства.

ќсновной принцип работы с ценой состоит в сопоставлении цены и ценности. ќ пон€тии ценности мы уже говорили. ÷енность Ч это пре≠имущества, обеспечивающие:

Х безопасность;

Х высокую рентабельность;

Х гарантии;


√лава 7. –абота с возражени€ми Ч выход из тупика ____________________ 197

Х поддержание престижа и авторитета;

Х экономию средств и времен;

Х чувства удовлетворени€ и собственного достоинства. ¬спомните перечень потребностей, приведенный в главе 4. ≈сли цена

превышает ценность в представлении покупател€, она считаетс€ вы≠сокой.

— к




ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2016-11-24; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 612 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

¬ моем словаре нет слова Ђневозможної. © Ќаполеон Ѕонапарт
==> читать все изречени€...

1221 - | 1194 -


© 2015-2024 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.309 с.