Работа с возражениями - выход

ИЗ ТУПИКА

Цели главы

После изучения и практической проработки навыков этой главы обу чаемые должны:

• знать основные правила успешной работы с возражениями, н<> зволяющие повысить доверие клиента и достичь результата;

• проработать классификацию возражений и уметь различать вид и возражений для последующего выбора приемов работы с ними;

• уметь на практике использовать три наиболее эффективных спи соба работы с возражениями, позволяющих успешно решать п<> давляющее число практических задач;

• иметь представление о шести стандартных видах возражении и проработать на тренинге их применение на практике;

• научиться использовать на практике три наиболее эффективн ы \ подхода к возражениям, связанным с ценой;

• уметь закреплять позитивное психологическое состояние поен завершения возражения для достижения конечного результат..

Трудно представить сколько-нибудь серьезную продажу без возра жений со стороны покупателя. Работа с возражениями зачастую опрс деляет уровень профессионализма продавца и его успешность. Эю наиболее слабо формализуемый этап в процессе продаж, и он требу!'i от продавца максимума собранности, хорошей реакции и отличной подготовки.

Когда может появиться первое возражение? Уже после первой ж.-фразы вступления в контакт — и далее на всех этапах процесса пред.. жи. Работа с возражением -- это не отдельный этап продажи (рис. 7. i Надежда продавца на то, что он сможет без помех рассказать свою пр.-зентацию, а уже затем сосредоточиться и ответить на возникшие возр.: жения, с появлением опыта быстро исчезает. Исключение составлен и групповые презентации, в которых этот этап действительно регламс тирован и определяется продавцом.

MiMuin прекрасно отработать проведение каждого этапа, но конеч- имП |»' iy 'п. гаг будет зависеть, в определяющей степени, от умения гра-ММНИН11 г глнвать свою позицию, филигранно срезав все углы межлич-«Mt (inn11 противостояния. Возражения отражают противодействия мнимы н словесной форме. Многие продавцы часто воспринимают н* мн;|11г.|дную помеху, нарушающую логическую последовательность

HI HjH VMi'llTOIi.

И Miiiih'm житейском представлении разные точки зрения — это ос-нмйн,| hi противостояния со всеми вытекающими отсюда психологи--ш ними in (следствиями. Как вы реагируете и что вы чувствуете, когда • «шит |г от клиента нечто подобное:

I | Ц I I.im;п'о не нужно, мы используем X и очень довольны.

•**■■ Мы д;шно работаем сУи не видим оснований менять партнера.

Я не нижу необходимости тратить время на обсуждение этого Во­прос,I.

Я не согласен с вами, это оборудование не сможет выполнять функ-ннн, которые вы указали.

i миш их людей такие утверждения могут вызвать негативную ре-М1пм iи> тлько не у профессионального продавца, потому что он

ш

Ш

Б, Саркисян, Эффективный тренинг пр..м.и

понимает: это нормально, у каждого человека может быть свое mi in 11 и и с какой стати оно должно совпадать с моим. Более того, имение и-. ле подобных возражений и начинается настоящая работа. А пл< i< >

щая, качественная работа не может быть выполнена с чувством.............

ды и неприязни. Эти чувства снижают творческий потенциал про/мин.

и являются причиной слабых решений. Негативные чувства п<................

ют, если у продавца укоренилась установка на позитивное отношен и. к подобным возражениям и он понимает: с первым возражением шм чинается настоящая работа продавца.

Именно возражения дают информацию о том, что волнует пом и ■ теля и необходимо ему. Спокойное, деловое и внимательное опмш. ние к возражениям позволяет продавцу определить скрытые в н<> >р > жениях:

• опасения;

• интересы;

• намерения;

• предубеждения;

• стремление к сопротивлению.

Каждое возражение несет массу информации о потребностях и"
купателя. Зачастую именно в них и содержится скрытый указан п
на то, как выйти из тупика, в который заходит процесс перегоио|.............

Правила успешной работы с возражениями

Независимо от того, какие возражения выдвигает потенциальным и" купатель, необходимо придерживаться правил, которые отлично >> рекомендовали себя в практике многих профессионалов высок о о. класса.

Выясните, что скрывается за возражением

Далеко не всегда покупатель говорит то, о чем он думает. Очень «ал и> • правильно распознать истинные намерения, скрытые за словами. I" гики здесь может быть недостаточно. Истинный смысл можно улош 111 восприняв информацию чувствами и ощущениями. Помните: вал м не столько что говорят, сколько как говорят. И если подобрать сит > скрывающие истинный смысл, несложно, то управлять внутрешт • настроем очень непросто. Любые самые тонкие эмоции передаю и -\ и становятся достоянием внимательного слушателя. И здесь опя'п. n.i i понадобятся правила активного слушания партнера. Мы их ужо рн

/ 1'пгн ла с возражениями — выход из тупика _____________________ 173

m#l|iiiiia.f!ii в главе 5. Помните рекомендацию: повторять мысленно (MHtiiii И(,'К'Д за говорящим? Вот если вы это попробовали делать, то fteHi'l'ii'iK.i убедились в том, насколько отчетливо можно ощутить те IJfii ih.i, которые вкладывает в свои слова говорящий. Создается впе-MHt4iMi<, будто со слов слетает шелуха их обыденного смысла и оста-tft<H чнгтг восприятие истинной информации. Задача продавца — ЦЦниилчилировать смысл слов с учетом ощущений и сделать правиль-ЙМН мымод либо получить дополнительную информацию. Для этого МИФМо задать уточняющие вопросы, например:

Что вы имеете в виду? Что для вас означает... 1!ы могли бы объяснить мне это подробнее?

V пишите не только позволит вам прояснить вопрос, но и даствре-мй 1ы размышление. Выяснив все, что необходимо, вы сможете отве-мнк iviiiiiim для вас способом и повысите свои шансы на успех.

Mi противоречьте партнеру

Лмны/мчшя покупателя могут быть абсолютно неверными, и все же ММ и ihh'M случае не говорите, что он не прав:

1!ы меня не так поняли. Я совсем не то имел в виду. lii.i ошибаетесь.

К и Ф тля из этих фраз относится к личности покупателя и указывает»Mv и.i ни непонятливость или неосведомленность. Дальше перегово­ры fiv.'tvi напоминать борьбу, в которой суть дела отойдет на второй Н'мн,.1 на первом окажется стремление покупателя доказать свою пра-■1Н v 1 ' и ллепться с доводами продавца и, тем более, купить товар оз-ИйЧ1И'1 признать себя побежденным.

(1.1 i.iiiiioe не означает, что надо со всеми высказываниями партне-1«i щ мша п.ся. Дальше мы обсудим, как целесообразно выходить из л!>чч мшиькения.

Mt in гпнляйте возражение без ответа

I i и, им 1ражтния, ответы на которые хотелось бы отложить на более him шин i рок переговоров, но это следует делать в крайних случаях.!> пит возражениям можно отнести вопросы о цене. Покупатель еще." к им in' ознакомлен с характеристиками товара, у него еще не сфор

174 _____________________________ Б. Саркисян. Эффективный тренинг пр<>м«*

мирована энергия реализации своего желания, но его уже интер, > \ > < цена. Неподготовленный к восприятию ценности товара, он може i <н казаться от покупки. В этом случае лучше не отвечать на вопрос и м> ренести его обсуждение: «Давайте обсудим, что именно вам ну.ш»■■ «

тогда мы сможем определить, какие вложения необходимы». Ест i.........

довод не убеждает покупателя, следует ответить ему на вопрос и ш возражение.

Возражение, оставленное без ответа, может привести покупам <ч к мысли о том, что:

• вы что-то скрываете;

• вы согласны с его мнением, что проблема существует;

• вы не знаете ответа и потому не отвечаете;

• вас не интересует его мнение.

И главное, он может перестать вас слушать.

Если в ходе переговоров вы не можете ответить на возражение i ■. ■ | < ■ нера, допустим, из-за отсутствия информации, отложите своп от. i «Это действительно важный вопрос, я сразу же займусь им и дам -„< ч ответ», «Этот вопрос достаточно серьезный и требует дополнит!. "■ ной проработки. Для его обсуждения мы должны вначале определит* условия эксплуатации. Вы согласны с этим?»

Очень часто возражение — это подсказка для продавца, как двига i м •< дальше. Только снимая одно возражение за другим, вы продвигаем, i. шаг за шагом вперед, к завершению сделки.

Планируйте возражения

Вы подготовились к встрече и хорошо понимаете потребности и* а пателя и его возможности. Проанализируйте не только все доводы > > покупку, но и причины, по которым, с точки зрения покупателя. "И должен возражать против покупки товара. Подготовьте ответы па и- > можные доводы вашего потенциального партнера. После проведен и ч переговоров зафиксируйте все возражения и ответы на них. Про.ш > лизируйте свои ответы и найдите лучший вариант.

Будет отлично, если вы сможете создать свой банк данных возра а. ■ ний и ответов на них.

В идеале, в вашей фирме должен быть создан банк возражении и лучших ответов на них, который следует постоянно пополнять.

Планирование и анализ деловых контактов с клиентами позно мм вам предвосхищать возражения и легко их снимать. Это существе -mi" повышает результативность продажи.

Ш/0* I Р пбота с возражениями — выход из тупика ______________________ 175

0П«режение возражений

©Нгрежепие возражения покупателя означает: провести обсуждение!»1ижгппя до того, как оно будет высказано. Если вы убеждены, что |iM|i!Mii'niie с большой долей вероятности будет высказано, сами ука-ФНМ' па особенность вашего товара и прокомментируйте его.

Допустим, у покупателей сложилось ложное мнение о гарантиях ИМИ 'ijiti.i в результате наступления страхового случая. Страховой агент Йимуиит правильно, если опередит возражение и приведет доводы ||Щ|(>шении выплат и условий их получения.

Ишн-да бывает, что товар имеет недостаток, который наверняка бу-Н*>1 имечен клиентом. Укажите на него и поясните ценность товара. Например, вещь имеет косметический дефект, не влияющий на ее ос-fN'iMiMf технические характеристики. Не стоит дожидаться, пока кли-IIII.шмгтпт брак и укажет на него. Вы существенно усилите доверие ft tt>()v, если сами об этом скажете.

|оэражения: бесконечное в конечном

Мы одним словом «возражение» определяем основную суть явления, щи 1.итого с противодействием покупателя при продаже товара. Од­нако '•! мтим словом скрывается несколько разновидностей возраже­нии, обладающих особенностями, которые обязательно необходимо учи I мил it. для неотразимого убеждения клиента. По сути возражений — н» просто классифицировать — число их конечно, но по форме ирояв-Чрнмч их может быть бесконечное множество.

fin 1] жжения можно классифицировать следующим образом (рис. 7.2):

I 11 росьба о дополнительной информации.

',' Молрлжсние-условие:

♦ непреодолимое условие;

♦ 111 и)блемное условие, отговорка.

I Действительное возражение (осознанное или неосознанное):

♦ основное;

♦ второстепенное.

Просьба о дополнительной информации

• oil.i.Mi.ic легкие и приятные возражения. Они возникают после при­пиши покупателем решения о покупке. Напряжение, связанное с при­ми i нем решения, спадает — и покупатель чувствует себя относительно •■■•мфорпю. Для полного спокойствия ему необходима лишь дополни-м ii.ii.ni информация, и он задает вопросы, по форме напоминающие

Б. Саркисян. Эффективный тренин! пр< ■!».«

|*я / Раб ота с возражениями — выход из тупика ______________________ 177

 

возражения, но на самом деле хочет больше узнать о товаре или уел \ i > В работе с этим типом возражений сложностей особых нет, но hcouv димо очень точно и лаконично отвечать на вопросы. Надо избегай, и порыве радости от предвкушения завершения продался давать ипф"р мацию, не связанную с потребностями покупателя.

Проиллюстрируем вышесказанное следующим примером.

«Помимо стандартных способов вы можете еще воспользоваться ' i писью и хранением информации на CD-диске», — говорит продан'м готовый обрадовать покупателя дополнительными возможноеглмн компьютера.

«Как? А зачем мне это? Это мне не нужно. Давайте посмотрим,i|' гую модель, без этого», — отвечает покупатель, обеспокоенным и i что должен платить за ненужные ему «навороты». Но вот беда: Си > к ■ простой модели, без «наворотов», в магазине нет.

Возражение-условие

Возражение-условие по праву считается одним из распространенны в практике переговоров. Покупатель говорит: «Я готов купить тог.ар при условии, что...». Этих условий может быть бесчисленное мноа•■■ ство. Условие может быть связано с ценой, доставкой, качеством, сер висом и т. д. Различают возражения-условия двух типов:

• непреодолимые;

• проблемные.

Непреодолимое возражение. Если возражение непреодолимое, тш да продавец должен вежливо откланяться, сохранив возможность в < >\ дущем использовать контакт. Непреодолимое возражение невозмоа но сиять.

t I | -Мы готовы по вашему звонку доставлять вам чистую ключевую fc*- ' иоду», — говорит продавец.

«Я уезжаю на год в командировку», — отвечает покупатель.

Иногда возникают ситуации, когда покупателю необходимо, чтобы цммр отвечал /дополнительным требованиям, которыми он, однако, не нГНидлгт.

I!рш1сдем пример такой ситуации.

II || •• 11 у, все хорошо, но цвет вазы меня абсолютно не устраивает».

Проблемное условие. В некоторых случаях непреодолимое на пер-ЙЫП и иляд условие может быть выполнено, но требует дополнитель­ный, иногда нетривиальных решений. В этом случае мы имеем дело i нрпнлемным условием.

i | III I [сбольшая фирма требует снизить стоимость измерительных нри-1*А-«боров. Это окончательное условие, связанное с реальными обстоя-i едьствами (заложены бюджетные, строго ограниченные средства). V продавца нет оснований давать дополнительную скидку. В ио-|пбиой ситуации возникает проблема. В ее решении приняли ак­тивное участие обе стороны, и задача была решена. Покупатель привлек еще несколько фирм, заинтересованных в закупке анало-i пчпых приборов. Это позволило дать требуемую скидку. В такой ситуации очень важно признать эту проблему обшей и сообща ее решать.

I l.i практике важно уметь отличить проблемное возражение от не-Н|нч1'н>лимого. Для выяснения этого необходимо задать ряд вопросов, причем основными являются следующие.

• И чем причина возражения?

• |->ак решить возникшую проблему?

Мопрпс «как?» является ключом к творческой «кладовой» любого ■if мпи'.л и отлично стимулирует поиск решения.

Ни ^мление-условие очень важно уметь отличить от отговорки. По­спи с мы обсудим, как именно это делается.

А*И1 гиительное возражение

i hi't in-1 одержит условий или требований о дополнительной инерор-• •■iiiiiii Действительное возражение отражает определенные негатив-■" " \i 'се 'к-пня и представления о товаре.

I Ш

Б. Саркисян. Эффективный тренинг м|»

fe|l* 1. Р обота с возражениями — выход из тупика

 

«Я думаю, что для моих сотрудников внедрение программно! < печения будет сложной задачей».

Действительное возражение может быть:

• осознанным;

• неосознанным.

Если покупатель хорошо представляет свои потребности, те \.ip.n теристики, которыми товар должен обладать, его возражения sm.i п.. считать осознанными: он знает, осознает то, что хочет иметь.

Приведем пример.

т

«Я хочу приобрести фотоаппарат, позволяющий контролировать t »■ i ■■ > ■ во время съемки, с разрешающей способностью не менее 4 млн иш ■ ■ лей, стоимостью X рублей».

Осознанные потребности порождают осознанные возражения «Эта модель фотоаппарата мне ке подходит, монитор слишком,\м >

Неосознанные возражения являются следствием неосознанны \ И" требностей. В этом случае покупатель хорошо представляет то, ч< i ■• он не хочет, но не осознает того, что хочет получить.

Ш

«Я не хочу пользоваться старым аппаратом, возиться с пленкой,.и лсть о том, что снял не так, как хотелось. Да и вообще, неудоби.. у всех есть, а у меня пет».

Такой покупатель не знает, чего именно он хочет, и в результате i;с > i пикают возражения. Ему показывают конкретную модель, объясни'" ее преимущества и пытаются выяснить его мнение. Однако покуп.1 тель не знает, как отреагировать, потому что не знает, что ему конкj» i но надо. Признаться в некомпетентности он не хочет и потому ответi ет уклончиво, иногда лжет и выдвигает одно возражение за другие, > иногда просто помалкивает и все принимает, кивая головой. Там mi покупатель выслушивает информацию об одной модели фотоапшнм та, а сам думает: «Вон их сколько. А вдруг мне нужна не эта модс-п-а другая? Только вот какая?».

Как выяснить, насколько покупатель осознает свои запросы? Сдем 11. это достаточно просто: сравните два высказывания, приведенные в п j м i мерах выше, и вы сразу увидите разницу в описании потребности, i"Ь;■ вый четко указывает на то, чего хочет, а второй указывает на то, ч,-т хочет избежать. Сложность в том, что второй далеко не всегда станп вчм рассказывать, что не хочет пользоваться старым аппаратом к -. '

(УМ |гк(т выше). И все же неопределенность его желаний даст возмож-ри и. выявить неосознанную потребность клиента. Особенность рабо- fjil г liiiciiM покупателем состоит в том, что его необходимо поставить f)f |it<;i иыбором, обсуждая достоинства двух моделей.

I,i in человек поставлен перед выбором, он перестает метаться, так (Ик психологически программируется на стремление ответить на во-мм, что же для него предпочтительней. Однако это не означает, что £Ы иптдл получите положительный результат. Если выбранный вари- 1111 чино не соответствует представлениям покупателя, он может быть IMMMpi пут. Просто, если человек не понимает, по какой причине сле­ду «ч шнергнуть предлагаемое, он склонен утвердить правильность iWf'¹ >|>■* Именно это и происходит с покупателем, не осознающим, чего фе nil хочет.

Основные и второстепенные возражения. Если высказанное воз-цмичтг несущественно, то, скорее всего, оно является проявлением 4ЙН1П i ного механизма в поведении покупателя и не имеет для него боль-Н1"|" 1пач(41ия. В этом случае следует коротко ответить на него и про- Itt'i/i- и 11. процесс продажи. Сосредоточьтесь на возражениях, имеющих ♦фимие отношение к покупательской мотивации.

Умника работы с возражениями

И< 'пн i\:\ используемых на практике методов работы с возражениями ММ рам мотрим три наиболее мощных и универсальных.

Mt'OA «Я понимаю вас»

t vii* метода заключается в следующем:

I Проявите и выразите понимание сомнений, колебаний и озабо­ченности партнера.

}, 1п,ч.н"п'с уточняющий вопрос.

t I '.и смотрите проблему под другим углом зрения, приведите аргу-мем i ы для изменения представления партнера. Создайте условия, при i,(>торых покупатель понял бы и принял вашу точку зрения без и.окпма с вашей стороны. Воздержитесь от прямых противоречий.

I'iii i ми грим следующий пример.

|! 1| 1'гк-|;1Модатель: Неизвестно, будет ли отдача от рекламы.

I 'гкламный консультант: Я понимаю ваши опасения, кому же хо- <w i ся выбрасывать деньги на ветер? (Выражение понимания сомне-ии и покупателя.)

Б. Саркисян. Эф фективный тренинг п|>■,„,,,

Ill / Работа с возражениями — выход из тупика

 

Поэтому я предлагаю при разработке модуля проанализируй;,!»

рекламу одного из ваших конкурентов, который подает ее уже..

тора года подряд. Это позволит предложить вам такой модуль, in,, рый будет иметь все шансы отработать не хуже и с лихвой т-рш и. ваши вложения. (Проблема рассмотрена под другим углом зргинн приведены аргументы для изменения представления покупать m i

Обратите внимание: в данном случае необходимость в уточняй.......... *

вопросе отпадает. Уточнять нечего, все понятно. Когда же необм; ш ■

уточняющий вопрос? Очевидно, когда в возражении клиента ни...............

кает неопределенность, которую необходимо уточнить.

Еще один пример.

СО «Мне будет сложно получить выплату по страховке», — говорит юн и и i

¹---- ^J Сложности могут возникнуть на различных этапах получения < 11 >.

ховой выплаты. О каком этапе идет речь, что конкретно имеет в ми i клиент? Ясно, что в этом случае необходим уточняющий вопрос

«Я понимаю, вас волнует сложность получения страховых ими лат. Какие конкретно сложности вы видите? В чем состоит спи ность?» — задает вопрос агент.

«Вопрос связан с оформлением многочисленных документов поясняет клиент.

«Наша фирма взяла на себя заботу о времени и здоровье своих к ш ентов, и потому вам достаточно позвонить нам на фирму, и мы:i;i m

большую плату (указывается конкретная сумма) выполним все р.

ты по оформлению документов», — поясняет агент.

Вы понимаете теперь, что уточняющие вопросы следует задавать, ее hi

• потребности не осознаны, человеку не нравится то, что ему прс i
дожили, но он не представляет, чего именно хочет;

» возражение содержит неопределенность;

• возражение сложное и требует некоторого времени на обдумы u.i
ние.

Это очень эффектный прием, и его использование дает отличим результаты на практике.

Некоторые путают прием «я понимаю вас» с приемом «да, но...».: > н большая ошибка. Сравните два ответа на возражение покупателя о -i < >м что ему необходимо подумать:

ЛГТТ| Первый вариант: «Да, но вы не станете возражать, что для пршш

------ ' тия решения требуется информация, а не время? Какая информ.1

ция вам нужна для принятия решения?»

Второй вариант: «Я понимаю ваши опасения, для принятия реше­ния необходимо проанализировать все условия, а для этого необ­ходима дополнительная информация. Какая информация вам нуж­на сейчас для принятия решения?»

Н нумаю, разница очевидна и вы выберете вариант, в котором... Ре-HIhIIh сами. Можете рассмотреть и сравнить еще два варианта. Пер-|М<), i низанный с рекламой, вы уже прочитали. А вот и второй:

ш

■< 11еизвестно, будет ли отдача от рекламы».

«Да, конечно, бывают случаи, когда реклама не отрабатывает, но мы примем все меры, чтобы этого не произошло. Я предлагаю при разработке модуля проанализировать рекламу одного из ваших кон­курентов, который подает ее уже полтора года подряд. Это позволит нам предложить вам такой модуль, который будет иметь все шансы hi работать не хуже и позволит с лихвой вернуть ваши вложения».

Км млпсь бы, в последнем примере все не так уж и плохо, верно? Но Н*> inii уж и хорошо (думаю, сейчас, читая этот текст, вы испытываете нинчирмс раздражение), потому что включается психологический фе-Мнмси Нам говорят «да» — и вы радуетесь, все хорошо. А потом вдруг мминпхгтея «но», которое все перечеркивает... Не употребляйте сло­им «пи» и своих аргументах, оно указывает на намерение противоре­чии, и вызывает раздражение. То же самое относится и к следующим

М"Н.1М

• mhitiKo;

• ним ие менее; § мг >«()// тем.

(будьте эти слова и наслаждайтесь позитивным эмоциональным ит цин-м па переговорах. Позитивным настроем, без которого невоз­можны оолыние продажи.

М*н>л «Жернова»

Mi.i мигришли презентацию, сумели отразить несколько возражений, но н<|«vii.i!<■ 'и. неутомимо продолжает выдвигать новые. Это может длиться Инн и, у i (>м птельно и так и не привести к желаемому результату.

¹111 if п,| сдвинуть процесс с мертвой точки, необходимо принять меры,

i-Minpi.il- позволят выявить истинное отношение покупателя и быстро

■ |(,им1. i и переговоры к логическому завершению. Это можно отлично

и -ы 11. с помощью метода под названием «Жернова». Уверяю вас, эти

* >-piiiiii.i перемелют любые уловки и надуманные возражения тех по-

Б. Саркисян. Эффективный тренинг продаж

купателей, которые решили поиграть в кошки-мышки, выдвигая воз­ражения для того, чтобы скрыть свои истинные намерения.

1. Первый вопрос. Вы задаете вопрос для выяснения причин, ко­торые мешают покупателю реализовать свои потребности: «Должна быть веская причина, из-за которой вы не хотите продолжить разго­вор сейчас (или еще что-либо, что покупатель отказывается делать сейчас)».

2. Второй вопрос. Как только вам высказали возражение, вы задае­те следующий вопрос: «Другой причины нет, кроме этой?». Этим во­просом вы останавливаете поток необоснованных возражений и по­буждаете покупателя определиться с тем, что же ему не подходит. Если покупатель выскажет еще ряд возражений, вам легко будет работать с ними, имея их все «на руках». Вы согласны, что при наличии несколь­ких возражений проще убеждать клиента, так как у вас появляется выбор вариантов работы с ними?

3. Третий вопрос. Третий вопрос — контрольный: «Предположим, вы могли бы... тогда вы готовы продолжить обсуждение или принять решение?»

Этот вопрос вынуждает покупателя дать некоторые обязательства, и у вас есть надежда: если вы снимете возражения — процесс сдвинет­ся с мертвой точки. Если покупатель говорит «да», вы активно работа­ете; но если он говорит «нет», значит, у него есть еще какая-то причи­на, и ее надо выявить, иначе нет смысла работать с возражениями. Поэтому вы задаете следующий вопрос.

4. Четвертый вопрос ставится так: «Значит, есть еще какая-то при­чина. В чем она состоит?». Получив в ответ еще одно возражение, вы снова задаете вопрос под номером два. Алгоритм таков: если вы зада­ли вопрос номер два, то следующим будет вопрос номер три. Но если при отработке третьего вопроса покупатель вторично говорит «нет», тогда вы задаете следующий вопрос.

5. Пятый вопрос. Он заключается в следующем: «Что могло бы вас убедить?» или «Что, по вашему мнению, необходимо для того, чтобы вы могли...?». И тут часто происходит нечто удивительное. Покупатель говорит: «Уж и не знаю, мне кажется, вы меня убедили. Давайте обсу­дим детали». Таким образом, покупатель возвращается к важным с его точки зрения деталям. Такое поведение характерно обычно для поку­пателей, имеющих неосознанные потребности.

Пятый вопрос очень эффективен во всех случаях, когда переговоры идут долго и «вязнут». Применение этого вопроса часто приводит к прорыву, к выходу из тупика и энергичному завершению переговоров.

Глава 7. Работа с возражениями — выход из тупика ____________________ 183

Серия из пяти вопросов позволяет:

• выявить действительно важные для партнера возражения;

• сконцентрировать усилия на группе возражений (если они есть);

• экономить время, так как работу с возражениями мы выполняем, убедившись, что снятие возражения приведет к принятию решения.

Все это способствует успеху продаж и позволяет быстро повысить их объем. Это не только мое личное мнение, но и отзывы участников тренингов. Уже постановка первых двух вопросов резко выделяет их из общей массы продавцов и меняет отношение к ним. Метод не так сложен, как может показаться на первый взгляд. Небольшая трени­ровка — и мощный метод у вас на службе. Тем, кто хотел бы более деталь­но рассмотреть метод «Жернова» или у кого возникли вопросы, я реко­мендую внимательно изучить блок-схему, представленную на рис. 7.3.

Рассмотрим несколько примеров.

ffl Г ГП Агент: Когда мы могли бы завершить наши переговоры, завтра или

к-³»! в пятницу?

Покупатель: Ни завтра, ни в пятницу. Я позвоню вам, мне надо подумать.

Агент: Наверное, у вас есть веская причина откладывать нашу встречу. Могу я узнать, в чем причина? (Вопрос 1.)

Покупатель: Ваша цена меня совершенно не устраивает.

Агент: Я понимаю ваше стремление снизить вложения. А кроме цены есть другая причина не принимать решение сейчас? (Вопрос 2.)

Покупатель: Нет.

Агент: Предположим, вы смогли бы убедиться, что за счет сниже­ния стоимости одной копии вы сможете окупить устройство уже за полгода, и мы подумали бы о том, как уложить покупку в ваш бюд­жет. Тогда вы были бы заинтересованы в покупке? (Вопрос 3.)

Покупатель: Почему нет?

Агенту остается лишь обосновать свои предложения, и если они резонны, покупателю уже почти невозможно отказаться от своих слов.

В данном примере агент продвинулся вперед уже после первого во­проса, до проверки значимости вопроса: «А кроме цены есть другая причина не принимать решение сейчас?» (Вопрос 2.) Затем задается m.upoc с оговоркой «предположим». Далее агент использовал вопрос «на убеждение» и проверил готовность клиента принять положитель­ное решение. Вот теперь он может продолжать продажу в полной уве­ренности: если его доводы будут убедительны, то шанс на продажу до-i ia'1'очно велик.

Б. Саркисян. Эффективный тренинг продаж

Гм ава 7. Работ а с возра жениями — выход из тупика 185

Теперь рассмотрим пример с отрицательным ответам на третий иопрос.

lit T~tn Агент: Когда мы могли бы завершить наши переговоры, завтра или IIL У в пятницу?

Покупатель: Ни завтра, ни в пятницу. Я позвоню вам, мне надо подумать.

Агент: Наверное, у вас есть веская причина откладывать нашу встречу. Могу я узнать, в чем причина? (Вопрос 1.)

Покупатель: Ваша цена меня совершенно не устраивает.

Агент: Я понимаю ваше стремление снизить вложения. А кроме цены есть другая причина не принимать решение сейчас? (Вопрос 2.)

Покупатель: Нет.

Агент: Предположим, вы смогли бы убедиться, что за счет сниже­ния стоимости одной копии вы сможете окупить устройство уже за полгода, и мы подумали бы о том, как уложить покупку в ваш бюд­жет. Тогда вы были бы заинтересованы в покупке? (Вопрос 3.)

Покупатель: Не уверен.

Агент: Значит, должна быть еще какая-то причина, могу ли я ее узнать? (Вопрос 4.)

Покупатель: Я не представляю, где я найду персонал, готовый к работе на этом новом устройстве.

Агент: Я понимаю ваши сомнения по поводу персонала. А кроме ограничений, связанных с ценой и персоналом, есть еще причины, сдерживающие покупку? (Вопрос 2.)

Покупатель: Кажется, нет.

Агент: Предположим, вы смогли бы убедиться, что за счет сниже­ния стоимости одной копии вы сможете окупить устройство уже за полгода, и мы подумали бы о том, как уладить вопрос с персона­лом. Тогда вы были бы заинтересованы в покупке? (Вопрос 3.)

Покупатель: Нет.

Агент: Что могло бы вас убедить? (Вопрос 5.)

Теперь покупатель должен высказать какое-то свое — я подчер­киваю: свое — условие. Если он выскажет свое условие заключения сделки и вы сможете его убедить в том, что оно будет выполнено — сделка у вас в кармане. Ему уже очень трудно будет отказаться от своих слов. Это уже будет несерьезно и не по-деловому, хотя и та­кое возможно. Для «прочности» не забудьте задать вопрос 2 и про­верить, нет ли еще причин, тормозящих продвижение вперед.

lii.i полностью держите ситуацию иол контролем. Покупатель отве­чает па ваши вопросы. [Темните, что ваша задача — помочь покунате-мо сделать покупку. Разбираясь в завалах возражений, вы получаете информацию о том, что вам надо делать, чтобы сделка состоялась. Не боитесь возражений — они вам помогают, приветствуйте их.

Б. Саркисян. Эффективный тренинг продаж

Глава 7. Работа с возражениями — выход из тупика

 

Метод «Бумеранг»

Часто бывает так: покупатель выдвигает возражение, указывая на пре­имущества товара как на недостаток. Это происходит из-за ограничен­ных представлений покупателя о возможностях товара и способах его применения. В этом случае отлично применяется способ работы с воз­ражением под названием «Бумеранг». Суть метода сводится к тому, что на возражение покупателя задается вопрос: хочет ли он узнать, почему этот (кажущийся) недостаток имеет смысл или является пре­имуществом? Далее идет передача информации, дополняющая пред­ставления покупателя об истинных преимуществах товара. Рассмотрим пример.

ягутл Покупатель: Стоимость рекламы на первой полосе у вас стоит до-Рекламный консультант: Вы совершенно правы, стоимость рек­ламы на первой полосе в два раза дороже. Хотите знать, чем это вызвано? Покупатель: Интересно было бы узнать.

Рекламный консультант: Практикой доказано, что отдача рекла­мы повышается в несколько раз, если она напечатана на первой по­лосе. Именно это и определяет ее стоимость. Кстати, первая поло­са пользуется таким большим спросом, что у нас организовалась очередь на нее. Вы хотите видеть свою рекламу на первой полосе?

Классические ответы на шесть типичных возражений

Подавляющее большинство возражений можно свести к шести основ­ным видам. Их необходимо знать и заранее подготовить ответы на них. Эта задача упрощается тем, что технология работы с каждым видом утверждений проработана достаточно подробно и опирается на успеш­ный практический опыт выдающихся продавцов. Для применения это­го практического опыта в деятельности любого продавца необходимо лишь наполнить предлагаемые техники и приемы конкретным содер­жанием. Однажды выполнив полноценно такую работу, вы будете по­стоянно собирать богатый урожай на ниве торговли.

Действительные возражения могут быть сведены: к следующим ше­сти основным типам:

• Скрытые возражения.

• Возражение типа «В другой раз».

• Возражение типа «Нет надобности».

 

• Возражение типа «Против товара».

• Возражение типа «Против источника поступления товара».

• Возражение, связанное с ценой.

Как выявить скрытые возражения?

В работе с возражениями очень важно представлять себе, насколько заявления клиента соответствуют истине, не вводит ли он вас в заб­луждение. Скрытое возражение, отговорка — распространенный спо­соб для покупателя, имеющего скрытые намерения. Выявить отговор­ку важно, так как это влияет на выбор вашего очередного шага и нужно позаботиться, чтобы он не вел вас в тупик.

Когда покупатель выражает отказ и говорит «нет», наступает осо­бенно интересная фаза. Возникает вопрос: это отговорка или истина?

Для решения этого вопроса необходимо предпринять ряд шагов.

Необходимо задать вопрос «Почему?». Он несколько агрессивен, поэтому трансформируется на практике так:

• «Что привело вас к такому выводу?»

• «Почему у вас такая точка зрения?»

• «Что заставляет вас так думать?»

Эти вопросы вынуждают покупателя каким-то образом обосновать свою точку зрения. Иногда уже это обоснование дает возможность сде­лать вывод о степени искренности. Надо только внимательно слушать и почувствовать энергию передачи информации. Если человек врет, он внутренне потешается, в нем обычно нет той озабоченности, с кото­рой обсуждают серьезное дело. Напряжение падает — и вы это чув­ствуете. Потренируйтесь и почувствуйте разницу между ложью и прав­дой. И здесь опять с успехом можно (и нужно!) применить технику ииимательного слушания.

Ксли ваши выводы относительно намерений покупателя не совсем определились и вы не знаете, истинны или надуманны ответы, перехо­дите к следующему шагу.

Вы задаете контрольный вопрос:

Если бы условие или ограничение, высказанное покупателем, было бы i типа или не существовало, готов ли он тогда принять положительное решение?

Возможны следующие три ответа покупателя:

• Твердое «да».

• «Да», но при выполнении дополнительного условия.

• «Нет».

Б. Саркисян. Э ффективный тренинг прон >•

pa / Работа с возражени ями — выход из туп ика_______________________ 1J39

 

Контрольный вопрос требует более четкого ответа от покупан- п и если он вынужден быть неискренним, теперь это труднее скрын.т Слушайте, что он говорит, и услышьте его.

В некоторых случаях после серии вопросов, если вы чувствуете, ч i вас явно вводят в заблуждение, можно напрямую спросить: «Чти..и на самом деле думаете?». Это сильный вопрос, и часто вам с ульии...н

говорят: «Сергей, ну вы же понимаете...». Но учтите: пользоваться.........

просом нужно осторожно. По существу, вы обвиняете человека и п< искренности и можете обидеть его. Нужна особая, мягкая интонамм i улыбка друга, а не преследователя.

Трудно переоценить умение продавца определять истинные и.пи рения покупателя. Если он их скрывает, это не означает, что их ik-i. просто он не доверяет их вам. Продолжит работу с таким покупан --п м

тог продавец, который сможет вскрыть его истинные мотивы и реп...........

его проблемы.

Возражение типа «В другой раз»

Это возражение может отражать один из двух вариантов:

• утверждение-отговорку,

• действительное утверждение.

Для успешной работы важно быстро определить, какой из вари.ш тов проявляется. От этого будет зависеть ваша дальнейшая стран! пч работы с покупателем. Технику работы для выявления отговорки ни уже рассмотрели, ее можно с успехом применить на первом этапе |м боты с возражением «В другой раз».

Допустим, стало ясно, что это отговорка

Наиболее часто возражение-отговорка применяется покупателем м случае предложения ему нового товара. В этой ситуации проявлае i > i боязнь нового, инертность. За отговоркой он стремится спрятать стш опасения, неуверенность и страх перед непредвиденными обстоя! v п. ствами. Ваша цель — помочь партнеру избавиться от чувства страх.i и неуверенности.

Для этого необходимо следующее:

• Показать потенциальному покупателю, каким образом ваш -lon.ip
сможет решить его проблемы и потребности. Если возможно, еле. i
ет продемонстрировать применение товара. Особенно важно \о,
дить его с помощью официальных данных, подтвердить rapami m и-
сервису и другим показателям. То есть основная задача — у от i ■.

in ь его: снять его «страхи и неуверенность. Выявите, чего он больше иесго боится, и равботайте с этим. • Нторая причина отговорки — инертность. Для работы с этой при­чиной необходишо разбудить его стремление к лучшему, оно все­гда существует у любого человека, если он заинтересован в деле. I! этом случае вьжявите причину неудовлетворительного положе­ния дел у покупателя. Покажите, как ваш товар может изменить к лучшему положешие дел покупателя и как все будет обстоять пло­хо без вашего тов.ара или услуги. Энергия желания изменить ситу­ацию должна пересилить инертность — это ваша цель. Для этого: I) предлагайте собеседнику и его сотрудникам возможность по­лучать консул ьтации и обучение; '.') привлекайте к: решению вопроса других сотрудников на фир­ме клиента; '.'>) сошлитесь на инение авторитетных для клиента лиц. Им, конечно, пони маете, что все изложенное связано с техникой иыии'и-иня потребности и презентации товара и для работы с возра­жением необходимо использовать все приемы, приведенные в главах

id И 7.

Проанализируем следующий пример.

|| I [| Проведена работа по продаже с менеджером по закупкам одной из Ч™-"' фирм.

Ну хорошо, все понятно. Я переговорю с генеральным директо­ром и сообщу в ам о результатах,— говорит менеджер.

Что это — оттоворка или действительное возражение⁷ Если отно­шение собесе/и га ка к товару неблагоприятно, то можно понять, как пи представит его руководству (если он вообще это сделает). Нужно (шределить в первую очередь отношение собеседника к предложению. Для этого продавец задает вопрос:

Если бы ВЪ1 обладали всеми полномочиями, вы бы купили наш

мшар?

Возможны Д"иа ответа менеджера: Нет, пожалуй.

Или:

Да, конечно, — отвечает менеджер по закупкам.

Работа с первым ответом-возражением технически не вызывает сложности. Надо выяснить причину и далее постараться убедить со­беседника в преимуществе товара.

Рассмотрим второй ответ. Вот здесь очень важно применить техни­ку активного слушания. Ответ говорит о высокой степени убежден-

Б. Саркисян. Эффективный тренинг прод аж

Глава 7. Рабо та с возражениями — выход из тупика

 

ности — или это отговорка с целью успокоить и завершить ненужную встречу? Допустим худший вариант: вы чувствуете, что это отговор­ка. Что делать дальше? Необходимо выяснить истинное отношение менеджера к товару. Можно задать такой вопрос:

—Что именно вы стали бы обсуждать с директором? Возможны такие ответы менеджера:

—Надо выяснить, даст ли он «добро» на выделение средств.

— Я думаю, что преимущества вашего товара будут ему интересны.
Последние два ответа можно воспринять как готовность менедже­
ра поддержать идею покупки. Но возможен и такой ответ:

— Ну, я выскажу ему все «за», пусть он решает.

Последнее высказывание менеджера говорит либо о его собствен­ном сомнении, либо о неуверенности, что доводы, которые он пред­ставит, будут достаточны для директора. В этом случае для укрепле­ния своих позиций имеет смысл задать вопрос:

—Какие преимущества товара будут интересны для вашего руко­водства и что может вызвать у него наибольшее возражение?

—Я думаю, это...— отвечает менеджер.

Дальше имеет смысл обсудить и уточнить достоинства и ценности товара для фирмы. Это должно повысить энергию желания решить проблему.

Перейдем к обсуждению действительных утверждений. Действительные утверждения типа «В другой раз»

• «Язанят сейчас, позвоните позже».

• «Мы хотим отложить этот вопрос до осени».

• «Мне надо подумать».

Этот список может оказаться очень длинным.

Все эти утверждения могут быть как отговорками, так и действи­тельными утверждениями. Реакция на них, если вы уверены, что это не отговорки, простая: договориться о встрече с клиентом, когда ему это будет удобно.

Давайте остановимся подробнее на возражении «Мне надо поду­мать». Существует несколько способов работы с этим возражением. Например:

«Вы согласны, что для принятия решения требуется информация. а не, время? Какая информация вам нужна для принятия решения?»

Или:

«Я помшаю ваше желание подумать. Мне хотелось бы услышать некоторые соображения за и против покупки».

В случае, если вы подозреваете отговорку, эти вопросы могут сослу­жить хорошую службу. Однако если человек активно работал с вами, получил уйму новой информации и заинтересован в контакте — не да­вите на него сильно. Ему действительно нужно время, чтобы осмыслить полученную информацию, и тогда он сможет прийти к решению. Это психологический феномен: если количество новой информации до­статочно велико и не связано с предыдущим опытом человека, необ­ходимо время для встраивания ее в некоторую внутреннюю структуру представлений. Поэтому если вы электрику предлагаете кабель опреде­ленной марки и он говорит, что ему надо подумать, скорее всего, это отговорка. Если же человек впервые покупает сложную аппаратуру и говорит, что ему надо подумать, чаще всего это верно: ему действитель­но нужно время. Весь вопрос в том, чтобы он вернулся к вам,

Возражение типа «Нет надобности»

Возражение «Нет надобности» используется в качестве вежливого способа избавиться от продавца.

«Это хорошее предложение, но наши товары расходятся пока хоро­шо. Сейчас нас это не интересует».

«Нам это не нужно. Спасибо, что зашли».

Возражение этого типа может представлять собой скрытое возра­жение или возражение типа «В другой раз».

Возражения типа «Нет надобности» могут быть выражены разны­ми способами. Рассмотрим некоторые из них и возможные варианты работы с ними.

«Меня это не интересует».

Возможные ответы:

• Только сейчас или вообще?

• Можно узнать, почему?

• Вас это не интересует. Может быть, вы укажете тех, кого это за­интересует?

«Нас вполне устраивает то, что есть».

• Чем вас устраивает то, что есть?

• Что вам больше всего нравится в том товаре, который у вас есть? Далее надо сопоставить преимущества вашего товара и того, ко­торый есть у потенциального покупателя. Вспомните, эту ситуа­цию мы уже подробно рассмотрели в главе 4.

• Мы частэ так думаем, потому что у нас нет времени или возмож­ности сравнить с лучшими образцами.

192 Б, Са ркисян. Эффективный тренинг продаж

Практические приемы работы с возражением типа «Нет надобнос­ти» мы очень подробно рассмотрели при разработке сценария вступ­ления а контакт.

Возражение типа «Против товара»

Это возражение возникает в основном в двух следующих случаях.

1. Покупатель испытывает беспокойство по поводу риска, связан­ною с применением нового для него товара. Действительно ли в пол­ной мере использование товара позволит решить именно его пробле­му, не слишком ли высокими окажутся затраты времени и энергии на эксплуатацию изделия? Необходимо четко реагировать на проявле­ние страхов и сомнений покупателя для нейтрализации его негатив-пых ожиданий. Эти сомнения покупатель может выразить разными способами, но суть одна: он не уверен, что все будет так, как ему об атом рассказывает продавец. Например, он может сказать:

«Я не уверен, что не столкнусь с затруднениями во время эксплуа­тации устройства >>. Или:

<<Я не хочу рисковать >>.

Часто продавец не слышит тревоги покупателя и продолжает рас­хваливать преимущества и ценность товара, пытаясь этим сбить со­мнения. Это ошибочная стратегия. Основная задача в этой ситуации определить, что именно настораживает и внушает опасения, а затем снять их, приведя убедительные доводы. Давайте ответим покупате­лю на последнее возражение. Ответов может быть несколько:

• «Что вы имеете в виду, говоря о риг кг?»

• «Рисковать — в сравнении с чем?»

• «Что необходимо вам. для того, чтобы, вы были уверены в работе устройства?»

После выяснения сути опасений покупателя можно сосредоточить­ся на конкретных доводах для их нейтрализации.

2. Покупатель уже может иметь аналогичный товар, но при этом он стремится к использованию новых возможностей и функций из­делия. В этом случае возражения против товара появляются, если продавец акцентирует внимание на стандартных функциях и преиму­ществах изделия. Возможные возражения покупателя против товара могут быть:

• «Конкурентный товар лучше».

• «То, что у пас есть, работает хорошо».

Глава 7. Работа с возражениями — выход из тупика

Стратегия работы в этом случае состоит в четком представлении покупателю конкретных дополнительных преимуществ предлагаемого товара. Для этого надо провести сопоставление того, что есть у поку­пателя, с тем, что вы предлагаете. Если преимущества есть, весь упор следует сделать на них. Их значимость и ценность должны побудить покупателя принять ваше предложение. Хуже, если преимуществ нет пли вы их не сумели выявить: тогда вы проиграли.

Какими должны быть ответы на возражения покупателя? Очевид­но одно — надо выяснить, что означают в представлении покупателя понятия «лучше» и «хорошо».

• «Что вам. нравится больше всего в том. товаре, который вы име­ете?»

• «Лучше — по сравнению с чем?»

• «Вы познакомились с нашим товаром, давайте сопоставим оба то­вара».

• «Вы имеете в виду характеристики, качество или ценность уст­ройства?»

Последний ответ может быть эффективным, если покупатель не знает, что конкретно можно обсуждать. В этом случае в вопросе содер­жится подсказка.

Возражение типа «Против источника поступления товара»

Несогласие эмоционального характера

'.)ч о возражения, связанные с различными проявлениями эмоциональ­ного характера: предубеждение, затаенная обида или скрытая враж­дебность.

• «Вы не того уровня компания, чтобы с вами сотрудничать».

• «Мы о вас ничего не слышали, кто вообще слышал о вас?»

• «Вы ведете себя агрессивно и с превосходством».

Список можно продолжить. Как с этим работать? Логические обо­снования вряд ли к чему-нибудь приведут. Когда на первый план выс­тупают эмоции, логика обычно бессильна. Можно пропустить такое позражение мимо ушей, но тогда внутренний протест так и останется V партнера и, скорее всего, проявится в дальнейшем при взаимодей­ствии. Лучше действовать следующим образом:

1. Вызовите собеседника на разговор. Задайте ему вопросы и опре­делите, что конкретно кроется за его раздражением.

«Вы говорите, что мы ведем себя, агрессивно. В чем это проявляется?»

1 < 2S85

Б. Саркисян. Эффективный тренинг продаж

Глава 7. Работа с возражениями — выход из тупика

 

Иногда мнение партнера оказывается обоснованным.

2. Согласитесь с неоспоримой информацией или подтвердите слова
клиента.

• «Такое мнение уже приходилось слышать».

• «Как-то один клиент говорил мне об этом».

Таким образом, вы подчеркиваете, что партнер вправе иметь подоб­ное мнение. Он может дать волю своим чувствам... и «выпустит пар», сбросит напряжение, которое не давало продвигаться вашим взаимо­отношениям. Следите за тем, чтобы партнер высказал свои сомнения.

3. Теперь покупатель будет воспринимать ваши доводы. В дальней­
шей работе лучше всего применить метод «Я понимаю вас».

Однако не исключено: высказав наболевшее, партнер может только укрепиться в своем сомнении. Это тоже очень важный для вас резуль­тат, так как теперь вы будете знать, как с ним работать дальше.

А может, не рисковать и не давать ему полностью выразить свои негативные чувства? Трудно сказать, в каком случае больше риска. Сложно работать с покладистым, но раздраженным покупателем, в котором его негативное чувство в какой-то момент пересилит осталь­ные преимущества и он нарушит свои обязательства. Возможно все же взаимодействовать с партнером, чьи действия предсказуемы, пото­му что налажен надежный контакт взаимопонимания и доверия. Решайте сами. Если акт продажи завершится в процессе этих переговоров, вы больше не увидите покупателя и он не станет творить антирекламу, тогда, конечно, выбор тактики очевиден.

Предлагаемая стратегия работы с возражением эмоционального ха­рактера достаточно эффективна. Сложность здесь только в одном. Продавец заражается негативным настроением клиента и перестает четко и логично управлять ситуацией. Необходима практика для того, чтобы научиться держать себя в руках.

— Вы знаете, с компаниями такого уровня мы не работаем.

— Наверное, у вас есть на это причины. Можно узнать, в чем они состоят?

— Объемы поставок у нас велики, и вы просто не сможете выпол­нить наши заявки в срок.

— Такое мнение мне уже приходилось услышать, когда мы только начинали работать с одной из крупных фирм «X». Я понимаю, вы хо­тите работать с надежным поставщиком и не волноваться за свое­временность поставок.

— Вы совершенно нравы.

 

— Именно для работы с такими компаниями, как ваша, мы разрабо­тали специальные меры для оперативной доставки товара нашим парт­нерам. Мы доставляем товар на следующие сутки после оформления заявки. Это интересно для вас?

—Это, конечно, интересно, но вы же не можете поставлять в такие сроки всю номенклатуру, необходимую нам.

— Вы правы, всю не можем. Давайте оговорим тот товар, который вам необходимо пополнять оперативно, не дожидаясь плановых поста­вок вашим поставщиком. Работая с нами, вы сможете снизить затра­ты на товар, закупая его по мере надобности.

—Это надо обсудить подробнее. Зайдите в пятницу, мы подготовим наши требования.

Несогласие, связанное с негативным опытом

При выполнении заказа произошло нечто, что вызвало у покупателя негативную реакцию.

• Вы доставили товар с задержкой.

• Вы поставили нам не все, что мы заказывали.

• Ваши услуги или товары не в полной мере отвечают нашим тре­бованиям.

• Вы не в полном объеме выплатили нам сумму по страховому случаю.

Этот перечень можно было бы продолжить.

Худшее, что можно сделать при работе с возражением, это:

• броситься защищать свою фирму;

• оправдываться;

• говорить, что вы здесь ни при чем;

• объяснять причину сбоя;

• указывать на слабые стороны деятельности партнера.

Этот список тоже можно продолжить, поэтому лучше сразу рассмот­реть методику работы с возражением.

Прежде всего позвольте партнеру полностью высказаться и снять с себя напряжение. Чем больше партнер возмущается, тем более важно добиться первой цели: получить от него «да» на первые ваши слова. Слово «да» — это магический ключ, позитивно меняющий психофизи­ческое состояние человека. Проще всего получить «да», задав вопрос:

«Я правильно понял вас. Вы говорите, что...» — вы повторяете ска­занное вашим партнером. После того как партнер говорит «да», вы продолжаете, включив метод «Я понимаю вас»:

V

Б. Саркисян. Эффективный тренинг продаж

«Я понимаю — вы этим недовольны (расстроены, возмущены, разо­чарованы и т. д.)». Здесь сделайте паузу, чтобы ваш партнер осознал, что имеет дело не с противником, а с союзником.

«Наконец-то нашелся человек, который меня понимает», — думает покупатель и успокаивается. Это проявится сразу — и в интонации, и в мимике.

Далее вы приносите извинение в краткой и вежливой форме за до­ставленные неприятности:

«Мне очень жаль, что вам пришлось столкнуться с такими пробле­мами».

Ну, а дальше вы в полной мере применяете прием-универсал «Я по­нимаю вас».

—Мы подавать рекламу не будем, в прошлый раз она практически не отработала — и все потому, что вы нарушили ваши обязательства и напе­чатали ее не на последней полосе. Мы не хотим бросать деньги на ветер.

— Если я вас правильно понял, вы говорите о вашем опыте работы с изданием «У» и вашей последней рекламе?

—Да, с изданием «У».

— Мне очень жаль, что вам пришлось столкнуться с такой проблемой. Я понимаю, что вас беспокоит, потеря денег и отсутствие уверенности в эффективности рекламы. Именно поэтому, прежде чем звонить вам, я проанализировал эффективность рекламы ваших конкурентов. Они посто­янно подают рекламу уже более года и считают, что затраты окупают­ся с лихвой. Вам будет интересно, если я разработаю для вас подобную рекламную кампанию и потом мы можем обсудить способ компенсации ваших потерь?

—Ладно, давайте приезжайте, посмотрим, что вы мне предложите.

Три подхода к возражениям, связанным с ценой

«Слишком дорого» — возражение, которое чаще всего слышит прода­вец. Это возражение по рейтингу всегда занимает первое место. Имен­но по этой причине работу с ним следует изучить очень тщательно, а практический навык довести до совершенства.

Основной принцип работы с ценой состоит в сопоставлении цены и ценности. О понятии ценности мы уже говорили. Ценность — это пре­имущества, обеспечивающие:

• безопасность;

• высокую рентабельность;

• гарантии;

Глава 7. Работа с возражениями — выход из тупика ____________________ 197

• поддержание престижа и авторитета;

• экономию средств и времен;

• чувства удовлетворения и собственного достоинства. Вспомните перечень потребностей, приведенный в главе 4. Если цена

превышает ценность в представлении покупателя, она считается вы­сокой.

С к