Ринок реклами і розвиток ЗМІ в Україні.

Якщо розглядати перспективи рекламного бізнесу в Україні, то вони сьогодні достатньо сприятливі. Окремі експерти прогнозують щорічний темп зростання ємності ринку на 20—25 %. Можна також прогнозувати, що розвиток рекламної галузі ще тривалий час значно випереджатиме загальноекономічний приріст. Таким чином, можна зробити висновок, що рекламна галузь української економіки на сьогодні сформувалася й перебуває в стадії дальшого розвитку як у кількісному, так і в якісному відношенні. При цьому реклама, як важлива складова Інфраструктури економіки, соціального й політичного життя суспільства, сама вимагає формування адекватних основних підсистем її забезпечення.

Аналіз національного рекламного ринку свідчить про збереження і зміцнення основної тенденції — цілковитого домінування телевізійної реклами: кожні три з чотирьох умовних одиниць рекламних грошей заробляються на телебаченні.

Торкаючись державного регулювання рекламної діяльності, насамперед розвитку законодавчої бази, необхідно зазначити, що функціонування ринку реклами в Україні регулюється низкою нормативно-правових актів. Ключовим, звичайно, є Закон України "Про рекламу" (1996), який, зокрема, визначив саме поняття "реклама", її види, ідентифікаційні ознаки, а також окреслив параметри розміщення у пресі, на телебаченні та радіо, встановив принципи захисту споживачів від недобросовісної реклами, а також сформулював спеціальні вимоги та обмеження до реклами окремих видів товарів.

Безперечно, будь-яке обмеження свободи слова — неприпустиме, але досить часто, особливо в час передвиборних кампаній, споживачі інформації і суспільство в цілому потребують цивілізованого захисту від агресивної політичної реклами, а рекламодавці повинні відчувати відповідальність за поширювану ними інформацію. Водночас необхідно зазначити, що особливої підтримки потребує розвиток соціальної реклами, яка без фінансової допомоги державних та комерційних структур, а також громадських організацій має досить низькі шанси для виживання

Сьогодні в умовах негативного ставлення в суспільстві до реклами важливо цілеспрямовано впливати на широку суспільну думку як органічну частину ринкової економіки. Водночас необхідно створити систему контролю зусиллями громадських інститутів, які запобігатимуть розміщенню реклами, що суперечить нормам суспільної моралі.

Непокоїть нас і ситуація, що склалася з рекламою алкогольної продукції на телебаченні: закон забороняє рекламувати алкогольні напої, нічого не говорячи про їхні бренди. Тут варто вивчити досвід західних країн, у яких компанія, продукція якої на 80 % складається з алкоголю, до реклами не допускається як така, що пропагує алкоголь. У Законі "Про рекламу" потрібно чітко визначити, що торгова марка — це теж реклама. Те ж саме стосується й реклами тютюнових виробів.

Окреслені мною перспективи та проблеми розвитку рекламного ринку України дають підставу для таких висновків:

- За роки незалежності нашої держави рекламна галузь української економіки пройшла стадію зародження і становлення.

- Важливою передумовою формування вітчизняного ринку реклами став розвиток національної системи мас-медіа.

- Утвердження цивілізованого ринку реклами своєю чергою забезпечить надійні умови для розвитку незалежних вітчизняних ЗМІ як однієї з базових гарантій свободи слова в Україні.

 

— Рівень розвитку української реклами на сьогодні вимагає формування адекватного правового, соціального, інформаційного, кадрового забезпечення та розвитку відповідної виробничої інфраструктури.

Що ж до загального розвитку ЗМІ на теренах України, то, на мій погляд, найголовнішою узагальненою проблемою недостатньої ефективності та невисоких темпів цього процесу є те, що інформаційна сфера нашої держави, надзвичайно активно й бурхливо розвиваючись, виявила своєрідні ознаки випередження. Тобто інші складові суспільного організму в своєму русі часто не встигають за інформаційним компонентом. Крім того, ми часто забуваємо про те, що досі не маємо цілком сформованого громадянського суспільства й намагаємося міряти всіх і вся мірками усталених століттями демократій. Це не могло не позначитися й на розвитку ринку рекламних послуг, а точніше — на рівні попиту на рекламні можливості українських ЗМІ.

На жаль, ми ще не маємо й високорозвиненого цивілізованого, врегульованого ринкового господарства, механізми якого нейтралізували б руйнівні чинники, зокрема прояви недобросовісної конкуренції у сфері реклами на медіа-ринку. Обмеженість в економічних і кадрових ресурсах штовхає деякі аудіовізуальні (електронні) ЗМІ не на вдосконалення практики надання рекламних послуг, підвищення їхньої ефективності, а на прислужництво тим, хто більше платить. Часто таке прислужництво є конкретним замовленням, спрямованим як проти окремих політиків, так і проти державних інститутів.

Дехто хоче запровадити свої правила гри в інформаційному просторі нашої держави, зокрема й щодо розміщення реклами, прикриваючись при цьому, як жупелом, ринковими відносинами. Ринком, ясна річ, тут і не пахне. Натомість спостерігаємо утиски національних рекламодавців.

Отже, нам ще належить багато і, головне, наполегливо попрацювати задля вдосконалення вітчизняних нормативно-правових актів, що регулюють як інформаційну діяльність в Україні в цілому, так і рекламну діяльність зокрема, максимально наблизити їх до положень Європейської конвенції про транскордонне телебачення. В установленому порядку необхідно здійснити заходи щодо ратифікації Європейської конвенції про транскордонне телебачення.

30. СВОБОДА ПРЕСИ. Свобода, безперечно, - одна з головних людських ціннос­тей. Отже, свобода людини - це процес гармонійного розвитку всіх її здібностей на основі пізнання законів розвитку природи та суспільства і перетворення дійсності відповідно до прогресивних ідеалів.

Поняття свободи преси нерідко сприймається лише як свобода власності на неї, в особі ринкових сил з'являються нові деспоти, що диктують народу свою волю. Ринок просто не може працювати інакше. Але коли людину позбавляють права вибирати між правдою і брехнею, між справжнім і сурогатом, звинувачувати вона повинна насамперед себе.

Стрижнева мета засобів масової інформації, згідно з розробле­ними теоріями, основаними на свободі волі, - інформувати, розва­жати, але, головним чином, допомагати відкривати правду, а також контролювати діяльність владних структур. Умовно ці теорії мож­на згрупувати таким чином:

1. Преса зображується як «четвертий стан», «четверта влада» в системі управління державою після законодавчої, виконавчої і су­дової. При цьому підкреслюється право будь-якого громадянина використовувати пресу, яка контролюється довільним процесом установлення правди на «вільному ринку ідей».

2. У теорії «соціальної відповідальності преси» підкреслюєть­ся, що кожен може висловити свою думку в газеті, по телебаченню або по радіо. Соціальна відповідальність преси є відповідальністю насамперед перед громадською думкою.

3. Журналістика розглядається як засіб «соціальної інтеграції». Учені ввели в обіг термін «масова комунікація», що означає і «ма­сове спілкування», і «масова інформація».

4. Концепція «вільного потоку інформації» (поширення прав­дивої інформації) як одна з найважливіших умов, що забезпечують створення клімату довір'я у відносинах між державами.

31. ЯКОСТІ ПРЕСИ (ЗА В.ХАГЕМАНОМ). Один із прогресивних дослідників преси на Заході професор Вальтер Хагеман писав, що пресі мають бути притаманні такі яко­сті 1) безпристрасна багатостороння інформація; 2) коментуван­ня незалежне від напрямків в громадській думці і від будь-яких точок зору; 3) видання масової преси в живій, близькій народу формі, але з певною мірою відповідальності; 4) духовна незалежність здібних журналістів, які мають мужність відстоювати істину; 5) вивільнення преси від необхідності враховувати державні чи партійні інтереси (тобто мова йде про роздержавлення і розпартійнення преси. - А. 3. Москаленко), але при суворій відпові­дальності; 6) високий діловий рівень видавців і повна їх повага до духовної свободи журналістів. Це було сказано ще наприкінці 50-х pp., але ці проблеми є пе­кучими і в наші дні. Помітним явищем останніх років став між­народний семінар у Тампере (Фінляндія), темою якого було: «За­соби масової інформації у 90-х pp.». Проблему свободи преси учасники зустрічі розглядали як одну з прав і свобод людини. Як заявив президент Міжнародної асоціації досліджень у галузі за­собів масової інформації К. Хаммелінг (Нідерланди), преса покликана сьогодні відігравати роль головної ланки між людиною і навколишньою реальністю.

32. ЧОТИРИ МОДЕЛІ ПРЕСИ ЗІБЕРТА, ПЕТЕРСОНА ТА ШРАММА. Американські науковці Фред С. Зіберт, Теодор Петерсон та Вільбур Шрамм у книзі «Чотири теорії преси» написали, що іс­нує процес вироблення взаємодії між політичною системою і системою ЗМІ. Інші теорії посилаються на спільність у системах політики та ЗМІ. Стисло покажемо чотири моделі Зіберта, Петерсона та Шрамма:

Перша модель - авторитарна. Свій початок вона бере з XVI ст. та абсолютистської теорії управління державою. У цій моделі пре­са має завдання служити уряду та стабілізувати його панування.

Преса існує тут залежно від виданих їй патентів, ліцензій та цир­кулярів цензури. Функція критики тут не передбачається. Така система була, наприклад, у царській Росії, під час панування фа­шистських урядів в Іспанії, Португалії та Греції. Це має місце і зараз в державах Близького Сходу, як наприклад Сирії, а також у Азербайджані, Узбекистані та Киргизії.

Друга модель - ліберальна. Це дитина епохи просвіти та ка­піталізму, що бере свій початок в Англії з Джона Мілтона, Джо­на Локка та Джона Стюарта Мілля. ЗМІ мають завдання служи­ти суспільству у пошуках правди як партнер у дискусії, а не як захисник уряду та його пропагандистських намірів. ЗМІ тут - приватні підприємства, котрі конкурують між собою на «віль­ному ринку ідей». Тут немає цензури, втручання в справи уряду або партії залишаються безкарними.

Звідси походить третя модель - соціальна відповідальна, про яку вже згадувалось. Тут свобода преси не повинна бути свобо­дою для меншості, відстоюючи інтереси великого капіталу. ЗМІ не повинні в цій системі постійно порушувати права окремих людей. Саме тому після Другої світової війни в Америці дійшли висновку, що потрібно обов'язково вимагати від системи засо­бів масової інформації виконання суспільних обов'язків, висло­влювати різні точки зору та мати високі професійні стандарти. Держава повинна, передусім, встановлювати межі функціонування радіо, телебачення та преси, залишаючи за собою право законодавчого втручання, якщо саморегуляція ЗМІ не спрацьовує. Ця модель існує сьогодні так чи інакше майже в усіх демократичних державах.

Четверта модель - тоталітарна. Тут публіцистика підлягає абсолютному контролю з боку пануючої партії та затиснута рами правил подачі інформації та цензури, а також залежить від політики щодо громадян країни, яка має задовольняти партію. ЗМІ повинні тут виконувати лише позитивну функцію та допомагати виховувати народ згідно з цілями партії. Міжнарод­на спільнота зараховує до десятки душителів свободи преси і білоруського президента Лукашенка, який посідає за цим своє­рідним рейтингом шосте місце.

33. ТЕНДЕНЦІЇ, ХАРАКТЕРНІ ДЛЯ СУЧАСНИХ ЗМІ (ЗА Р.БЛЮМОМ). За професором Р. Блюмом, для сучасних ЗМІ характерні чотири тенденції.

Монополізація. ЗМІ в плюралістичному суспільстві дуже мало залежать від держави. Але вони надзвичайно залежні від економіки. І якщо вони не пристосовуються до існуючих відно­син у економіці, то більшість з них не може вижити. Таким чи­ном, ринок зобов'язаний фінансувати ЗМІ. Реклама приходить, передусім, у великі ЗМІ - лідерів цього ринку, до тих, хто має велику кількість споживачів або високі тиражі. Це призводить До того, що в більшості міст та регіонів може вижити тільки одна газета. Люди за таких умов більше не мають вибору та й конкуренція між ЗМІ зникає.

Інтернаціоналізація. Сучасна реальність ЗМІ позначена про­тиріччям локальної залежності та міжнародною взаємозалежні­стю. Локальна залежність зумовлена політич­ними, економічними та суспільними причинами, відповідно до яких кожне місто, кожен район або адміністративна одиниця в більшості країн хоче мати у своєму розпорядженні власну газе­ту або телеканал. Міжнародна взаємозалежність виникла неда­вно. При цьому, щоправда, ЗМІ змушені постійно порушувати свої «географічні» кордони, завдяки чому велика кількість книг, журналів, художніх фільмів та радіопередач потрапляє в інші країни. Найбільш масовим це стало передусім з розвитком супутникового телебачення, завдяки якому люди у всьому світі можуть приймати в один і той же час однакові програми. Світ стає комунікативним селом, але це село залишається менталь­ним щодо усього світу.

Уніфікація. Різноманітні телевізійні канали та інші ЗМІ зараз усе менше відрізняються змістом та політичною позицією, а все більше — версткою та дизайном. Вони стають постійно взаємоза­мінними. У друкованих засобах масової інформації це спостері­гається тоді, коли вони хочуть вижити у конкурентній боротьбі, залишаючись газетою - форумом думок певного регіону або міс­та; на радіо, програми якого з аналогічних причин стають все бі­льше схожими на дискотеки; на телебаченні, яке змушене для ви­живання в конкурентній боротьбі надавати все більшу перевагу у своїх програмах смакам більшості.

Комерціалізація. ЗМІ опинилися у вирі індустрії розваг. Але майже завжди були такі ЗМІ, що передусім займалися викриття­ми, поширенням сенсацій, скандалів та пліток, обливанням брудом, що більше розважає публіку, ніж інформує. У XIX ст. масова преса у Франції, Америці, Англії, а пізніше і в Німеччині починає задовольняти потреби аудиторії у розвагах. Бульварні газети XX ст. лише покращили те, чому по­клали початок їхні попередники у XIX ст. Справжнє входження ЗМІ в індустрію розваг відбулося на початку 80-х pp., коли на ринок прийшли приватні телевізійні компанії. Тепер найпопулярніші ЗМІ не мають ніякої гарантії, що реципієнти не будуть насильницьки притягнуті до програм, котрі маніпулюють громад­ською думкою і не вважають за потрібне сприяти політичній еман­сипації та культурницькому розвитку.

Цифровізація - це найбільша революція в ЗМІ з часу відкрит­тя телеграфу та початку введення в експлуатацію телебачення: вже сьогодні мільйони з'єднані інформаційною мережею «Інтернет». Можуть замовляти різні шоу, телепередачі і інше, за допомогою кількох рухів та однієї штепсельної розетки.

34. ПРАВОВІ ОСНОВИ ФУНКЦІОНУВАННЯ ЗМІ. Закон «Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні» (листопад1992) створює правові основи діяльності друкованих засобів масової інформації в Україні, встановлює державні гарантії їх свободи відповідно до Конституції України, Закону України «Про інформацію» та інших актів чинного законодавства і визнаних Україною міжнародно-правових документів.

Головне у Законі «Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні» - це стаття про свободу діяльності ЗМІ, у якій по суті проголошується ліквідація цензури: «Свобода слова і віль­не вираження у друкованій формі своїх поглядів і переконань га­рантуються Конституцією України і відповідно до цього Закону означають право кожного громадянина вільно і незалежно шука­ти, одержувати, фіксувати, зберігати, використовувати та поши­рювати будь-яку інформацію за допомогою друкованих засобів масової інформації. Друковані засоби масової інформації є вільними. Забороняєть­ся створення та фінансування державних органів, установ, органі­зацій або посад для цензури масової інформації.

Не допускається вимога попереднього погодження повідомлень і матеріалів, які поширюються друкованими засобами масової ін­формації, а також заборона поширення повідомлень і матеріалів з боку посадових осіб державних органів, підприємств, установ, організацій або об'єднань громадян, крім випадків, коли посадова особа є автором поширюваної інформації чи дала інтерв'ю».

Законом надається право засновувати друковані засоби масової інформації широкому колу організацій і громадян.

У ст. 8, зокрема, зазначається, що право на заснування друкова­ного засобу масової інформації належить: громадянам України, громадянам інших держав та особам без громадянства, не обмеже­ним у цивільній правоздатності та цивільній дієздатності; юридич­ним особам України та інших держав; трудовим колективам під­приємств, установ і організацій на підставі відповідного рішення загальних зборів (конференції). Особа, яка заснувала друкований засіб масової інформації, підкреслюється у цій статті, є його заснов­ником. Особи, які об'єдналися з метою спільного заснування ви­дання, вважаються його співзасновниками.

Вчитаємося і в ст. 12 «Заява про державну реєстрацію друкова­ного засобу масової інформації». У заяві повинні бути вказані:

1) засновник (співзасновник) видання; 2) вид видання; 3) назва видання; 4) мова видання; 5) сфера розповсюдження (місцева, регіональна, загальнодержавна, зарубіжна) та категорії читачів; 6) програмні цілі (основні принципи) або тематична спрямова­ність; 7) передбачувані періодичність випуску, обсяг і формат ви­дання; 8) юридична адреса засновника, кожного із співзасновників та його (їх) банківські реквізити; 9) місцезнаходження редакції.

Реєструючий орган має право зажадати від засновника подання документів, якими підтверджується цивільна правоздатність та діє­здатність (паспорт, статут, договір між співзасновниками, договір з правонаступником, довіреність тощо). При проведенні державної реєстрації забороняється вимагати від засновника чи співзасновників подання інших відомостей і до­кументів.

Принципово важливо, як бачимо, що Закон встановлює реєст­раційний метод, а не метод дозволу створення засобів масової ін­формації.

35. ФУНКЦІОНУВАННЯ ЗМІ В СИСТЕМІ ЕКОНОМІЧНИХ ВІДНОСИН. Економічною основою та гарантом спрямування інформаційної діяльності на сприяння розвиткові суспільства і держави, захисту національних інтересів України, розв’язанню соціально-економічних проблем, духовно-культурному збагаченню народу є державна і комунальна власність. Преса як бізнес і соціальна інформація – це значить накопичення матеріалу в терміналах, нагромадження інформації до тієї межі, коли кількість переходить у якість і вимагає вже пильної уваги відповідних структур, аналізу і дій, певних рекомендацій.

Вважається, що для успішного просування газети на ринку, треба дотримуватися таких умов: направленість на конкретний ринок; наявність якісної продукції; правильна ціна.

Важливе значення для органа преси мають різні заходи, мета яких – привабити аудиторію і рекламодавців. Сюди відносяться конкурси, різноманітні конференції та круглі столи за участю редакції тощо.

Органи преси можуть в межах закону проводити якусь організаційну роботу, яка іноді прямо, а зазвичай дотично буде сприяти фінансовій стабільності.

Не применшуючи соціального значення преси, більше того – називаючи її головною, все ж треба сказати, що нові умови життя пред’являють до неї прагматичні, навіть комерційні вимоги.