Одним із складових бренду компанії є HR -бренд – бренд працедавця. Значення створення такого бренду слідує із значення людського капіталу для підприємства. Саме працівники створюють цінність компанії, але і компанія, в свою чергу, створює цінність роботи та професійного досвіду працівників. Особливу важливість висококваліфікованих працівників підтверджує і «війна за таланти», що почалася на ринках праці в економічно розвинених країнах, і в Україні зокрема.
Бренд роботодавця є частиною позиціонування компанії, частиною її іміджу, відображає відношення керівництва до працівників, та базується на місії, стратегії розвитку та корпоративній культурі компанії.
При формуванні бренду необхідно пам’ятати, що позитивний імідж компанії на ринку праці зменшує плинність кадрів, призводить до зменшення витрат, пов’язаних із пошуком та наймом нових кандидатів. Хороша репутація працедавця привертає увагу найкращих претендентів на робочі місця, навіть не знаючи досконало про фінансові, матеріальні та кар’єрні переваги, вони прагнуть працювати саме у такій компанії.
Бренд роботодавця складається із наступних елементів:
1) Образ вашої компанії як хорошого місця роботи в очах усіх зацікавлених осіб (теперішні та колишні працівники, кандидати, клієнти, акціонери та інші);
2) Набір економічних, професійних та психологічних переваг, які отримує працівник, що приєднується до вашої компанії;
3) Спосіб, що ним формується ідентичність бізнесу, починаючи з базових основ та цінностей організації.
Складові бренду:
— внутрішня (спрямована на працівників, які вже працюють у компанії);
— зовнішня (спрямована на зовнішній ринок праці).
Етапи формування HR -бренду:
1. Визначення цілей створення бренду;
2. Розробка концепції бренду працедавця, визначення набору цінностей;
3. Формування основ кадрової політики підприємства;
4. Впровадження цінностей HR -бренду у практичну діяльність компанії;
5. пропагування бренду серед персоналу та цільових груп і закріплення його у їх свідомості.
Формування цілей визначається рядом бажаних асоціацій, що виникають при згадуванні організації як працедавця. Вони можуть бути пов’язані із майбутніми перспективами працівників, можливостями швидкого кар’єрного росту, чи із забезпеченням найбільш сприятливих умов праці, можливостями працювати в трудовому колективі з позитивним морально-психологічним кліматом, в компанії, керівництво якої із розумінням ставиться до індивідуальних потреб та проблем співробітників.
На основі цілей створюється система цінностей HR -бренду, переконань, що керують діями будь-якої особистості. Позитивний вплив системи цінностей забезпечує її єдність з системою цінностей кожного працівника та із стратегією розвитку компанії. Для її розробки необхідно визначити цільову аудиторію, на яку буде здійснюватись вплив; відповідальність компанії перед працівниками та претендентами на робочі місця; проаналізувати теперішні позиції фірми як працедавця та їх відповідність цілям оновленого HR -бренду. Для аналізу сучасного образу працедавця використовують метод анкетування працівників.
Попередні етапи дають змогу сформувати основи кадрової політики організації: методи пошуку та відбору кандидатів, їх адаптації до нового робочого місця, ротації працівників, атестації робочих місць, системи навчання та підвищення кваліфікації персоналу, ситеми пошуку та підготовки керівних кадрів, оцінки результатів роботи працівника, програми соціального розвитку, системи мотивації, винагород, пільг та покарань, тощо.
Щоб оцінити результативність оновленого HR -бренду можна провести повторне анкетування та проаналізувати успішність його реалізації.
Для пропагування компанії як працедавця використовують різноманітні маркетингові інструменти[68], що відповідають цільовій аудиторії:
- спеціальні рекламні компанії;
- розміщення інформації на job-порталах, призначених для пошуку роботи/працівників;
- співпраці із HR -агентсвами;
- корпоративний сайт;
- розповсюдження інформації у соціальних мережах;
- проведення компанією тренінгів, майстер-класів;
- участь у благодійних акціях.
Та найкращими рекомендаціями для роботодавця будуть похвальні відзиви працівників компанії, якими вони обмінюються між собою та серед котрагентів компанії (постачальниками, клієнтами, працівниками банківських установ, юридичних та страхових компаній, органів місцевої влади), друзів, родичів, знайомих.
Створення і просування бренду роботодавця – це вагомий внесок у формування загального бренду компанії. Цим підіймається вартість людських ресурсів та цим самим підвищується капіталізація компанії.
Питання для самоконтролю:
1. Дайте характеристику основним принципам успішної корпоративної культури.
2. Яку значення має корпоративна культура як елемент стратегічного менеджменту?
3. Що таке «ребрендинг»? Назвіть приклади успішного ребрендингу з практичної діяльності відомих фірм.
4. Значення корпоративної культури та HR-бренду у формуванні бренду компанії
Завдання на СРС:
1. Корпоративна культура на видавничих, поліграфічних та книготорговельних підприємствах (приклади з практики)
2. Основні принципи ефективної зміни корпоративної культури
3. Приклади успішного бренду (ребрендингу) українських поліграфічних підприємств
4. Основні кадрові стратегії та їх вплив на імідж працедавця.
