З якими складнощами може зіткнутися Apple?
1) iPhone є одним з найбільш багатофункціональних пристроїв на планеті, але в деяких важливих для ринків, що розвиваються аспектах він все-таки поступається конкурентам. Скажімо, Nokia в багатьох країнах другого і третього ешелону робить акцент на телефонах з двома sim-картами, що дозволяє підключатися одразу до кількох операторам, економлячи на внутрішньомережевих дзвінках. Жоден iPhone ніколи не надавав своїм користувачам таку можливість, і майже виключено, що подібна опція раптом з'явиться в його бюджетному втіленні. Apple також повинна враховувати, що люди в країнах, що розвиваються більше розмовляють по телефону і час роботи акумулятора для них має принципове значення (акумулятора iPhone 4 вистачає лише на 7 годин розмов в мережі 3G).
2) Прагнення компанії підтримувати жорсткі порядки в магазині додатків App Store закриє туди шлях багатьом розробникам із країн, які набагато краще за своїх західних колег розуміють звички і переваги місцевих споживачів. Як наслідок, всесвіт з 400 000 мобільних додатків ризикує показатися новим клієнтам Apple не надто затишної, і знаменита екосистема з переваги компанії раптово може перетворитися на її недолік. Google, навпаки, фактично не контролює свій Android Market, допускаючи туди всіх бажаючих.
3) У країнах оператори економлять на інфраструктурі, приносячи в жертву якість з'єднання. Низькі швидкості мобільного інтернету зроблять iPhone не таким привабливим.
4) Поки Apple не поспішав освоювати екзотичні ринки, його конкуренти налагоджували тісні зв'язки з місцевими постачальниками, а успіх у країнах, що розвиваються найчастіше залежить від того, хто контролює канали дистрибуції. Можна не сумніватися, що гіганти начебто Nokia і Samsung зроблять всі можливі, щоб перешкодити Apple відхопити шматок цього пирога.
5) Конкуренція в країнах, що розвиваються набагато вище, ніж може здатися на перший погляд. Наприклад, в Індії Nokia контролює близько третини мобільного ринку країни. За нею йде компанія G `Five і ще близько 70 маловідомих на Заході молодих виробників, родом переважно з Китаю. Багато з них використовують Android, яку розробляє Google, що дозволяє їм встановлювати низькі ціни на смартфони.
Втім, у Apple вже є успішний досвід роботи в країнах, що розвиваються: компанії вдалося вибудувати досить вдалий бізнес у Китаї. У Пекіні і Шанхаї знаходяться чотири найуспішніших Apple Store у світі, а початок продажів нових пристроїв супроводжується кілометровими чергами і іноді переростає у масові бійки. По всій країні навіть почали з'являтися фальшиві магазини, що наслідують офіційним в усьому аж до фірмової форми консультантів. Крім того, населення Китаю виробило стійкий апетит до додатків Apple, який успішно задовольняють численні місцеві розробники.
Успіх Apple в Китаї багато в чому свідчить про формування в цій країні забезпеченого міського середнього класу. Повторити схожий сценарій в країнах з менш розвиненою економікою може виявитися не просто навіть після виходу дешевого iPhone. Якщо Apple не хоче, щоб iPhone в країнах, що розвиваються залишався статусним аксесуаром для вузьких верств населення, їй доведеться показати, що про бізнес вона думає не менше, ніж про технічну сторону питання.
Питання для обговорення
1. Чи можна стверджутати, що товари та ІТ-технології Apple відносяться до продукції глобальної природи? Наведіть аргументи.
2. Які зміни та тенденції в середовищі доводилося враховувати маркетологам Apple при просуванні компаніями своїх продуктів на ринки країн, що розвиваються?
3. Чи можна виокремити із представленого матеріалу, що мова йде про розробку рішень на рівні концепції «фіолетової корови», «бізнес в стилі фанк», «економіки вражень», «стратегії блакитного океану» чи інш.?
4. Які фактори та складові міжнародного маркетингового середовища найбільше впливають як позитивно, так і негативно на просування продукції Apple на різних зарубіжних ринках?
2.. Стати першим в середовищі чужих
Як «Лабораторія Касперського» випередила американських конкурентів і стала найбільшим продавцем антивірусів в США
Лабораторія Касперського - це міжнародна група компаній з центральним офісом у Москві і представництвами у Великобританії, Китаї, Франції, США, Німеччини, Румунії, Японії, Південній Кореї, Нідерландах, Польщі, ОАЕ і Канаді. Володіє партнерської мережею, що об'єднує понад 500 компаній більш ніж в 60 країнах світу. Загальна чисельність персоналу компанії - 2800 чоловік. Провідні вірусні аналітики «Лабораторії Касперського» - члени міжнародної Computer Anti-Virus Research Organization (CARO).
На початку 1980-х діти по всій Америці від Каліфорнії до штату Мен вчилися ховатися під парти у разі військового вторгнення Радянського Союзу. Зараз десятки тисяч школярів в Арканзасі і Техасі сидять за комп'ютерами, на яких встановлені антивірусні програми російської компанії «Лабораторія Касперського». Ще пару років тому вона більш ніж удвічі відставала за обсягом продажів від корпорації Symantec, що випускає антивіруси та інші захисні програми під брендом Norton. Але в 2010 році роздрібні продажі Kaspersky зросли на 177%, до 4,45 млн копій, тоді як продажі Symantec склали 3580000 копій (за даними IDC, Gartner Research та інших джерел).
Головний ринок. Американський ринок - один з головних для російської фірми: він забезпечує до 60% зростання її річної виручки. Генеральний директор і співвласник «Лабораторії Касперського» Євген Касперський запевняє, що так було задумано з самого початку. «Коли ми виходили на ринок США, то планували домогтися серйозних, помітних результатів і були готові до інвестицій», - пояснює він.
У 2004 році компанія відкрила представництво в передмісті Бостона - нічим не примітному містечку під назвою Уоберн. Логотип Kaspersky Lab красується на даху одного з чотирьох цегляних будинків в діловому кварталі Уоберна. Компанія займає там цілий поверх. У вестибюлі стоять середньовічні лицарські обладунки - натяк на її бізнес. Маркерна дошка в одному із залів покрита діаграмами і словами, вписаними в ромби. Тут є малюнок хмари, з якого дощем падають букви, і сніговик, оточений зворотними косими рисами, двокрапками та знаками «більше» і «менше». Це сліди проходив тут наради. Американський офіс не просто продає продукти, створені в Росії, - займається їх адаптацією і розвитком, відстежуючи активність американських хакерів.
Ставка на роздріб. Kaspersky - це сила, з якою треба рахуватися, впевнений Чарльз Колоджей, віце-президент дослідницької компанії IDC. Він вважає, що «Лабораторія Касперського» домоглася вражаючих результатів, тому що її конкуренти - в першу чергу Symantec і McAfee - робили ставку на виробників комп'ютерів. Ці компанії поставляють в роздріб техніку з передвстановленим пакетом Norton Internet Security або антивірусом McAfee, дія яких обмежена за часом. Хтось з користувачів продовжує підписку на продукт, інші купують нову програму. За даними галузевих журналів, все більше людей, заходячи до супермаркетів Best Buy - найбільшої мережі споживчої електроніки в США, - вибирають Kaspersky, а не Norton або McAfee.
«Кілька років тому люди приходили в Best Buy і брали першу-ліпшу коробку з програмою», - згадує Стівен Оренберг, директор з продажу американського офісу «Лабораторії Касперського». Він працює в представництві з моменту відкриття, коли крім нього там було лише два співробітники - один відповідав за маркетинг, інший за фінанси. Судячи зі слів Оренберга, якоїсь особливої формули успіху в нього немає - вся справа в наполегливості й послідовності у просуванні бренду.
Першими покупцями Kaspersky (замовлення можна було зробити на сайті) стали комп'ютерні фанати - з тих, що пробують всі новинки і розповідають про них друзям і колегам. Так почало працювати сарафанне радіо. Одночасно на нового гравця на ринку звернули увагу авторитетні галузеві ЗМІ - такі як CNET і PC Magazine, які взяли антивірус на тестування. Це також сприяло створенню попиту. Нарешті, компанія домовилася про постачання з роздрібними мережами, зацікавленими в оновленні асортименту. Бостонський офіс взяв на себе підготовку продавців-консультантів - як відомо, грамотний консультант краще будь-якої реклами переконає споживача зробити покупку.
Зараз програми Kaspersky продаються не тільки в магазинах електроніки і офісних товарів, але і в універсальних магазинах. Як говорить Оренберг, компанія призначає конкурентоспроможні ціни і сподівається, що покупці оцінять переваги її продуктів. Проте в березні цього року американському офісу довелося розщедритися на телевізійну рекламну кампанію - правда, на регіональних каналах. Компанія також вирішила стати спонсором Ferrari на перегонах «Формули-1», які вперше пройдуть в Техасі в 2012 році. Розмір маркетингового бюджету вона не розголошує, посилаючись на свій статус приватного бізнесу.
Угода з владою. Крім роздрібних покупців «Лабораторію Касперського» дуже цікавлять корпоративні користувачі. Програмний пакет Pure Total Security можна встановити на трьох комп'ютерах, а не на одному, як у конкурентів. Цього року компанія почала продавати Kaspersky Small Office Security. Оскільки великі федеральні контракти на поставку програмного забезпечення незмінно дістаються американським фірмам, бостонський офіс російської фірми укладає угоди з місцевими властями. 64000 учнів та викладачів шкіл округу Гарленд, штат Арканзас, користуються засобами комп'ютерної безпеки Kaspersky. У компанії є контракт з об'єднанням муніципальних шкіл техаського міста Олдін. Поставки антивірусів в школи - найкращий маркетинг. Таким способом можна виростити майбутніх лояльних клієнтів. Бостонський офіс відповідає також за продажі в Канаді, і 40% канадських лікарень вже користуються софтом Kaspersky.
Як компанії вдалося домовитися з такими покупцями? Стівен Оренберг відповідає ухильно: «Школи і лікарні - це організації, які повинні витрачати час, ресурси і бюджет на свої основні функції, а не IT-проблеми. Загальні вигоди від гарного захисту можуть бути набагато вище, ніж витрати на її установку». За словами Пітера Ферстбрука, директора з досліджень компанії Gartner, «Лабораторія Касперського» веде себе неймовірно агресивно і в довгостроковій перспективі, мабуть, зуміє відібрати частку ринку в Symantec і McAfee, особливо в сегменті малого і середнього бізнесу. Одне з недавніх досягнень Kaspersky - контракт з Ingram Micro, найбільшим дистриб'ютором IT-продукції, у якого роблять закупівлі десятки тисяч компаній з усієї Америки. Компанія веде переговори з виробниками комп'ютерної техніки, зокрема з Hewlett-Packard, щодо встановлення своїх антивірусів на нові моделі HP.
«Ми стикаємося з домінуючими брендами скрізь, куди б не йшли, - розповідає Ренді Дравас, директор з маркетингу«Лабораторії Касперського»в Америці. - Але нам потрібно лише, щоб нас впустили, і тоді ми зможемо укласти угоду. Нам потрібно тільки увійти в двері».
Питання для обговорення
1. Чи можна стверджутати, що ІТ-технології відносяться до продукції глобальної природи? Наведіть аргументи.
2. Які зміни та тенденції в середовищі доводилося враховувати маркетологам Лабораторії Касперського при просуванні свого бренду на роздрібні та корпоративні ринки США?
3. Чи можна виокремити із представленого матеріалу, що мова йде про розробку рішень на рівні концепції «фіолетової корови» чи «стратегії блакитного океану»?
4. Які фактори та складові міжнародного маркетингового середовища (макро-, мезо- та мікрорівня) найбільше впливають як позитивно, так і негативно на просування продукції Лабораторії Касперського?
5. Визначити, яка інформація із представленого кейса підтверджує різні підходи в еволюції міжнародного маркетингу? Яку стратегію за Ф.Котлером застосовує компанія в сучасних умовах?
