Сутність маркетингових досліджень.

 

Маркетин­гові дослідження — це системне збирання і об'єктивний запис, класифікація, аналіз і узагальнення даних щодо поведінки, по­треб, відносин, вражень, мотивацій і т.д. окремих осіб і організа­цій в контексті їхньої економічної, політичної, суспільної і побу­тової діяльності.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетин­гових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка уможливлює створення ефективної маркетингової програми підприємства. Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства посісти конкурентну позицію на конкретному ринку в конкретний час, знизити міру ризику і невизначеності, збільшити ймовірність успіху марке­тингової діяльності. Предметом маркетингових досліджень є конкретна маркетингова проблема, що стосується ситуації в мікросередовищі чи в зовнішньому бізнес-середовищі підпри­ємства, а їх об'єктом — певний суб'єкт системи «підприємство-ринок-економіка» або певна його конкретна характери­стика.

Основними принципами маркетингових досліджень є:

- системність: логічність, послідовність, періодичність про­ведення;

- комплексність: урахування та аналіз усіх елементів і чин­ників у їхньому взаємозв'язку та динаміці;

- цілеспрямованість: орієнтація на розв'язання актуальних, чітко визначених, суто маркетингових проблем;

- об'єктивність: незалежність від суб'єктивних оцінок та впливів;

- надійність: інформаційне та методичне забезпечення, точ­ність отриманих даних;

- економічність: перевищення вигід від реалізації отриманих висновків та рекомендацій над витрати, пов'язані з проведенням маркетингових досліджень;

- результативність: наявність проміжних та кінцевих резуль­татів, що допомагатимуть у розв'язанні маркетингових проблем;

- відповідність засадам добросовісної конкуренції.

Основними завданнями маркетингових досліджень є:

— аналіз та прогнозні дослідження кон'юнктури ринку;

— визначення величини і динаміки попиту та пропонування
товарів, співвідношення їх величин;

— розрахунок місткості ринку в цілому та його окремих сег­ментів;

прогнозні дослідження обсягів збуту;

визначення конкурентних позицій, іміджу підприємства та його продукції;

— дослідження поведінки споживачів, конкурентів, посеред­ників, постачальників та інших суб'єктів ринку;

— аналіз результатів маркетингової діяльності підприємства;

— оцінка ефективності маркетингових заходів;

— розробка рекомендацій стосовно поліпшення товарної, ці­нової, комунікаційної та розподільної маркетингової політики підприємства;

— розробка докладної програми маркетингу.

Структуру маркетингових досліджень зображено на рис.1.

 

 

Рис. 1. Структура маркетингових досліджень.

 

Залежно від мети використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів існують такі види маркетингових досліджень.

Кабінетні дослідження. їхньою метою є формування загаль­них уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяль­ності, поведінку суб'єктів ринку. Інформація для таких дослі­джень отримується через проведення цілеспрямованих експериментів, опитувань і спостережень за кон'юнктурою ринку, тен­денціями його розвитку, станом конкурентного середовища то­що. Для здобуття інформації використовуються також офіційні друковані видання, інформаційні бази даних підприємств тощо. У процесі кабінетних досліджень висококваліфікованими експер­тами широко вживаються методи економічного аналізу.

Польові дослідження. Їхньою метою є отримання не загаль­них, як у попередньому випадку, а конкретних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб'єк­тів ринку. Інформація для таких досліджень отримується зав­дяки проведенню цілеспрямованих опитувань, спостережень та експериментів. Для обробки інформації, отримання відповідних висновків також часто вдаються до методів економічного аналізу.

Метод пробного продажу (пілотні дослідження). Використо­вується за браком повної інформації або за неможливості її зби­рання та узагальнення. Цей метод поєднує конкретні маркетингові дії (збут продукції, рекламування, зміна рівня цін) з досліджу­ванням процесів і їхніх результатів за відомим принципом «спроб і помилок».

Панельні дослідження проводяться на підставі регулярного спілкування з визначеною (завжди тією самою) групою споживачів, що робить можливим аналіз стану та динаміки їхніх запитів, мотивацій, ставлень тощо.

Метод фокус-груп — невимушене спілкування із 6—10-ма особами, які мають подібні характеристики (освіта, вік, сімейний стан, фах), з метою визначення їхніх поглядів, ставлення до пев­ної маркетингової проблеми, до способів її розв'язання.

Ділові контакти. Метод передбачає спілкування з представ­никами інших підприємств чи зі споживачами під час виставок, ярмарок, презентацій, дружніх зустрічей тощо.

Переваги та недоліки названих видів маркетингових дослі­джень наведено в табл. 1.

 

 

Таблиця 1 – Переваги та недоліки маркетингових досліджень.

 

 

Одним із принципів і найважливішою передумовою досягнен­ня цілей дослідження є дотримання логічної послідовності його етапів. Відповідно до цього алгоритм процесу маркетингового дослідження включає певну послідовність кроків (етапів), пока­зану на рис. 2.

 

Рис. 2. Алгоритм процесу маркетингових досліджень.

 

Вихідний (початковий) етап процесу маркетингового дослі­дження — визначення проблеми (предмета дослідження). Такою проблемою можуть бути:

- негативні симптоми (зменшення частки ринку підприємст­ва, рентабельності, прибутковості, дохідності тощо);

- причини негативних симптомів (невдала система управлін­ня маркетингом, незадовільна організація маркетингових дослі­джень, несприятливий стан конкурентного середовища тощо).

Для виявлення проблеми можна використати дані аналізу ре­зультатів виробничо-господарської та збутової діяльності підприємства, експертних опитувань, спостережень за виконанням маркетингових функцій.

Наступний етап процесу маркетингових досліджень — оцінка можливостей дослідження проблеми. Така можливість визначається реальністю отримання необхідної маркетингової інфор­мації, достатністю часу та ресурсів, прогнозною оцінкою резуль­тативності досліджень, визначенням повного переліку альтерна­тивних дій, які можуть бути використані для розв'язання про­блеми.

Третій етап маркетингових досліджень — точне формулюван­ня їх завдань та цілей (конкретний перелік дослідних робіт, які треба виконати). Завданням маркетингових досліджень є аналіз розробленого варіанта розв'язання певної маркетингової пробле­ми (чи забезпечить бажаний результат реалізація тих чи тих мар­кетингових заходів як порівняти із іншими варіантами розв'я­зання).

На четвертому етапі розробляють дослідницький проект. Тут визначається об'єкт дослідження, джерела інформації, методи її збирання, обробки та аналізу, а також те, хто, як і коли її збира­тиме та інтерпретуватиме.

П'ятий етап процесу маркетингових досліджень — це збиран­ня та систематизація маркетингової інформації. Цей етап потре­бує найбільших затрат часу і витрат коштів, є джерелом найбіль­шої кількості помилок. Через складності в налагодженні комуні­кацій з респондентами (неправильні відповіді, відмова від спів­робітництва, необхідність додаткових зустрічей тощо), проблеми зі збирачами інформації (упередженість суджень, низька кваліфі­кація, недобросовісність тощо).

Результатом названих етапів маркетингових досліджень є ма­сиви інформації, тобто та «сировина», яку необхідно обробити, щоб вона стала придатною для прийняття відповідних рішень. Тому наступним етапом процесу маркетингових досліджень є аналіз отриманої інформації, розрахунки відповідних коефіцієн­тів, індексів, рядів динаміки тощо.

Кінцевим етапом процесу маркетингових досліджень є підго­товка звіту та його захист, а також прийняття конкретних марке­тингових рішень.

Маркетингові дослідження підприємства можуть виконувати самостійно (власні організаційні форми) або з допомогою спеціа­лізованих дослідницьких організацій.

Для визначення того, хто саме виконуватиме маркетингові до­слідження, ураховують такі чинники:

- вартість дослідження (що дешевше?);

- наявність досвіду та відповідної кваліфікації персоналу;

- знання технічних особливостей продукту;

- наявність спеціального обладнання;

- можливість збереження комерційної таємниці;

- швидкість виконання.