Основні поняття сучасного маркетингу.

 

Маркетинг як наука і як практична діяльність оперує низкою понять. Серед них головними є такі.

Потреби — це специфічний стан людини (групи людей чи су­спільства в цілому), який постає через те, що, по-перше, людина існує сама по собі як біологічна істота, по-друге, вона є частиною суспільної системи і, по-третє, вона завжди взаємодіє з навколи­шнім середовищем, тобто суспільством та природою. Потреби — це суб'єктивне відчуття недостатнього задоволення, завжди по­в'язане з намаганням людини позбутися чи принаймні зменшити відчуття. Це намагання стає рушійною силою поведінки індиві­дуума на ринку. Потреби постають та існують не­залежно від волі чи бажання підприємця, який лише намага­ється їх розпізнати, указати на них споживачеві чи задоволь­нити їх.

Потреби за­лежно від їх походження поділяються на первинні (родові або фі­зіологічні) та вторинні (соціально-культурні), від ставлення до них індивіда — на позитивні (ті, що приваблюють) та негативні (ті, що відштовхують), від міри конкретного виявлення — на явні та латентні, від міри зв'язку з інтроспективними процесами інди­відів — на усвідомлені та неусвідомлені, від джерела стимулю­вання задоволення цих потреб — на залежні від внутрішнього та зовнішнього середовища, від стану, в якому вони перебувають — на рефракторні (жодний стимул не сприяє їхньому збудженню), стимульовані (потреба пасивна, але може бути збуджена) і акти­вні (діючі).

Найвідомішою і найширше використовуваною є створена у 40-х р. XX ст. американським ученим А. Маслоу теорія, згідно з якою всі потреби людей розподіляються на дві категорії та п'ять рівнів. При цьому А. Маслоу не тільки класифікував по­треби, але й розмістив їх у чіткій ієрархічній послідовності (рис. 1). Однак, якщо межу задоволення первинних життєвих потреб людини більш-менш чітко визначено, то вторинні по­треби належать до вищого рівня і різниця між ними вже не та­ка чітка. Потреби вищого рівня стають потужним фактором поведінки людини тільки тоді, коли будуть задоволені потреби нижчого рівня.

 

Рис. 1 Піраміда потреб А. Маслоу

 

Цінності — це важливі і значущі з погляду конкретної лю­дини предмети, дії, спосіб життя, ідеї і т. п.; це загальні переко­нання стосовно того, що добре, що погано або що є несуттєвим у житті. Цінності визначаються культурою суспільства, органі­зації й окремої людини і завжди існують у вигляді відповідних систем. Цінності можуть бути особисті і соціальні, матеріальні і духовні.

Згідно з теорією Рокича існують два типи цінностей: терміна­льні та інструментальні. Термінальні цінності — це переконання людей щодо мети і кінцевого стану, до якого вони намагаються наблизитись (наприклад, щастя, добробут, знання тощо). Інстру­ментальні цінності — це уявлення про бажані методи поведінки з метою досягнення термінальних цінностей (наприклад, відпові­дальність, сміливість, талант, самоконтроль тощо).

Кайле визначив вісім сумарних цінностей, які можна в належ­ний спосіб виміряти, а саме: самоповага, безпека, стосунки, від­чуття гордощів від досягнутого, задоволення собою, повага з бо­ку інших, належність (до чогось — соціальної групи, партії іншої певної спільноти тощо), радість.

Найвдалішою є теорія споживчих цінностей, створена у 1991 р. Шетом, Ньюма-ном та Гроссом. Тут усі цінності кваліфіковані за п'ятьма група­ми залежно від того, що саме зумовлює корисність блага. Отже, маємо цінності:

- функціональні — корисність блага зумовлено його здатніс­тю відігравати певну утилітарну роль;

- соціальні — корисність блага зумовлено його асоціюванням з певною соціальною групою;

- емоційні — корисність блага зумовлено його здатністю збуджувати почуття чи ефективну реакцію;

- епістемічні (теорія пізнання) — корисність блага зумовлено його здатністю збуджувати цікавість, створювати нові поняття чи задовольняти потяг до знань;

- умовні — корисність блага зумовлено специфічною ситуа­цією, що в ній діє той, хто здійснює вибір.

Побажання (запити) — це зовнішня форма виявлення потреб, тобто потреби, які набрали конкретної специфічної форми згідно із особистістю індивіда та його системою цінностей. Якщо потреби мають передекономічне походження, то побажання людей зале­жать від волі і поведінки підприємців і можуть формуватись ними.

Побажання споживачів можна трактувати як у вузькому (по­пит на конкретні товари чи послуги), так і в широкому розумінні цього слова: наприклад, основними побажаннями промислових споживачів є термін поставки (її своєчасність), специфікація (відповідність поставленого асортименту замовленому), кількість та якість продукції, її цілість (збереження в процесах транспорту­вання), розміщення (доставка в потрібне місце), компетентність постачальників, їхня лояльність.

Основними побажаннями кінцевих споживачів є спокій і без­пека, розв'язання їхніх проблем, зручність, можливість спілку­вання з продуцентом чи продавцем, партнерські стосунки з ним, якість товару, якнайбільший рівень задоволення ним, післяпро­дажні гарантії тощо.

Попит — це побажання споживачів з урахуванням їхньої ку­півельної спроможності. По суті, саме з цим поняттям повсяк­денно має справу підприємець, виконуючи тактичні та операційні маркетингові завдання. Розрізняють кілька видів попиту на това­ри, зокрема:

- негативний — покупець може, але не хоче купувати товару, оскільки ставиться до нього негативно (низька якість, недостат­ній сервіс тощо);

- нульовий — покупець може купити, але не купує товару, оскільки ставиться до нього байдуже або взагалі не знає про його існування;

- що постійно зменшується — обсяги закупівель спадають (як правило, через утрату товаром ринкової привабливості);

- непостійний (нерегулярний, сезонний) — обсяги закупівель товару зазнають значних коливань протягом року;

- креативний — попит на товари, яких нема на ринку;

- латентний (що зароджується) — попит, що виявляється тільки у вигляді запитів або незначної кількості закупівель;

- повноцінний — досить високий з погляду комерційної ви­годи продавця;

- оманливий — повноцінний у короткий проміжок часу, але такий, що не має перспектив;

- ажіотажний — досить високий, але штучно створений і то­му нетривалий;

- небажаний — на товари, небажані з етич­них міркувань або соціальних стандартів суспільства (алкоголь, тютюнові вироби);

- повсякденний — майже постійні обсяги продажу за короткі проміжки часу (день, тиждень);

- особливий — на унікальні товари;

- інфляційний — на товари, які купують для збереження грошей від знецінення.

Товар — це все, що може задовольнити потребу або побажан­ня і пропонується ринкові з метою привернення уваги, придбання, використання чи споживання (вироби, послуги, особистості, полі­тичні партії, ідеї, види діяльності, земельні ділянки тощо).

Маркетингова діяльність є значно ефективнішою, коли її ди­ференційовано, а тому вся сукупність товарів має бути у відпові­дний спосіб класифікованою. Відповідно до цього маркетингова класифікація товарів поділяє їх на такі групи:

- за призначенням — товари виробничого та споживчого попиту;

- за терміном використання — товари короткотермінового та тривалого використання;

- за способом виготовлення — стандартні та унікальні товари;

- за рівнем ринкової новизни — традиційні, модифіковані, то-вари-новинки;

- за характером використання та рівнем ціни — товари регу­лярного та вибіркового попиту, престижні товари, предмети роз­кошів.

Товари споживчого попиту можна додатково класифікувати за такими групами:

- товари повсякденного попиту: їх купують регулярно, як правило, не обмірковуючи їхньої ціни чи якості і не порівнюючи їх з подібними товарами; виокремлюють три їхні різновиди -— основні товари (придбаваються постійно, не спричиняють сумні­вів стосовно ціни, якості і призначення); товари імпульсивної ку­півлі (прості дешеві товари, які споживач купує випадково, під впливом неусвідомленого внутрішнього імпульсу); товари для екстрених випадків (наприклад, патентовані ліки);

- товари попереднього вибору: перед купівлею споживач по­рівнює їх з іншими подібними товарами за показниками якості, ціни, зовнішнього вигляду, міри задоволення потреб тощо;

- товари специфічного попиту: унікальні та марочні товари, які часто відносять до категорії престижних або предметів роз­кошів;

- товари пасивного попиту: про них споживач нічого не знає або не замислюється над необхідністю їх придбання.

Товари виробничо-технічного призначення також можна умо­вно поділити на кілька груп:

- сировина — продукція добувних галузей промисловості та сільського господарства;

- матеріали — продукція переробних галузей промисловості;

- напівфабрикати — вироби, які перебувають на кінцевих етапах виготовлення;

- комплектувальні вироби — готові вироби, що використо­вуються як складові для різних агрегатів;

- будинки і споруди;

- допоміжне обладнання і матеріали.

Різновидом товарів є послуги, тобто результати певних дій, що дають корисний ефект. Розрізняють послуги з технічного об­слуговування і ремонту, консультативні, лізингові, виробничі (підготовка сировини чи матеріалів для виробничого споживан­ня), навчальні, транспортні, інформаційні, рекламні, аудиторські, юридичні та інші.

Послуга як товар має низку особливостей, що позначаються на її маркетингу, як от:

- нематеріальність — послугу неможливо випробувати за­здалегідь (до її придбання);

- зміна її якості в часі (якісна нестабільність через залучення в різний час різних людей до надання послуги);

- невіддільність від постачальника;

- неможливість зберігання (нагромадження запасів).

Маркетингова класифікація послуг передбачає їхній розподіл залежно від:

- способу виконання — надання машинами чи людьми;

- присутності клієнта — обов'язкової чи ні;

- мотивів отримання — для задоволення особистих чи діло­вих потреб;

- мотивів постачальника — комерційних чи некомерційних;

- форми надання — індивідуальної чи масової (споживач — організація чи споживач — окрема особа);

- матеріальності форми — відчутної чи невідчутної.

Вартість — це комплексне поняття, яке включає споживчу вартість та вартість споживання. Споживча вартість оцінюється якістю товару, його цінністю, створенням певної користі для споживача. Щоб отримати цю користь, покупець має чимось по­жертвувати. Грошовим виразом вартості товару є його відпускна ціна. Вартість споживання — це витрати на експлуатацію чи комерційне використання товару, тобто на його технічне обслуго­вування та ремонт.

Задоволення — це факт вибору споживачем певного товару із сукупності інших подібних до нього. Вибраний товар дає задово­лення, якщо має найвище з можливих значення корисності і за­безпечує завдяки цьому досягнення високого рівня задоволення потреб.

Згідно з таким уявленням рівень задоволення визначається зі­ставленням позитивних якостей товару і сподівань споживачів. Коли позитивні якості товару перевищують сподівання — можна казати про задоволення.

Існують два типи задоволення товаром:

- функціональне — задоволення від придбання товару з більш високими функціональними характеристиками;

- психологічне — задоволення від придбання товару, що значно підвищує престиж покупця, поліпшує його імідж.

Задоволення потреб споживачів відбувається через здійснення обміну.

Обмін — це отримання від певного об'єкта того чи того блага з пропозицією натомість чогось іншого. Розрізняють барте­рний (товар — товар) і товарно-грошовий обмін (гроші — товар чи товар — гроші).

Комерційний обмін цінностями між двома сторонами назива­ють угодою. Угода має місце тоді, коли кожен з її учасників ви­знає, що вона є вигідною для нього, тобто дає йому бажаний по­зитивний результат.

Для здійснення процесу обміну необхідні три умови: домов­леність про цінність предмета; комунікація сторін; передавання цінностей.

Ринок — це інститут чи механізм, який об'єднує покупців і продавців товарів чи послуг, де покупці хочуть і спроможні щось купити, а продавці — заінтересовані в продажу товарів і згодні на обмін.

Як було вже сказано, залежно від співвідношення попиту і пропонування розрізняють ринки продавців (попит на товари пе­ревищує їх пропонування) і покупців (пропонування перевищує попит).

За конкурентною ситуацією розрізняють ринки чистої конку­ренції (велика кількість окремих продавців і покупців), монопо­лістичної конкуренції (конкурують монополістичні об'єднання), олігопольні (на ринку кілька майже рівних за потужністю вели­ких підприємств, між якими потенційно можлива конкуренція) і монопольні (на ринку панує тільки одне підприємство, що вироб­ляє таку продукцію).

За характером товарного обміну розрізняють ринки товару, капіталу, робочої сили і цінних паперів; за взаємовідносинами між продавцями і покупцями — ринки вільні (відкриті), закри­ті (проникнення заборонене) і регульовані (регулюються дер­жавою); за методами і об'єктами товарного обміну — біржі, торги, аукціони; за національними кордонами — внутрішні і зовнішні; за типом клієнтури — виробничі, торгові (посеред­ницькі), державних організацій, кінцевих споживачів, міжнарод­ні; за напрямками товарного руху — ринки закупівель і збуту товарів.

Залежно від міри відповідності продукції підприємства по­бажанням споживачів і його можливостей задовольнити такі бажання розрізняють цільові ринки (одна або кілька груп спо­живачів, на які спрямовано маркетингову програму підприєм­ства), побічні ринки (сукупність споживачів, які час від часу купують продукцію підприємства, але не є його постійними клієнтами) і так звану зону байдужості (споживачі, бажання яких не відповідають можливостям підприємства щодо їх задо­волення).

Крім цього, ринки розрізняються за галузевою належніс­тю, географією, розміщенням, комплексом потреб, групами по­купців та ін.

Питання для самоконтролю

1. Дайте кілька визначень маркетингу.

2. Що є предметом та об'єктом маркетингу?

3. Дайте визначення та наведіть приклади потреб. Розгляньте їх ви­ди.

4. Дайте визначення та наведіть приклади цінностей. Розгляньте їх види згідно з класифікацією.

5. Дайте визначення побажань (запитів). Наведіть приклади поба­жань у вузькому і широкому розумінні.

6. Дайте визначення попиту. Поясніть сутність.

7. Дайте маркетингове визначення товару. Охарактеризуйте марке­тингову систему класифікації товарів.

8. Дайте визначення послуги. Охарактеризуйте особливості послу­ги, як товару та види послуг відповідно до їх класифікації.

9. Дайте визначення вартості товару (послуги).

10. Дайте визначення поняття «задоволення». Поясніть сутність функціонального та психологічного задоволення.

11. Дайте визначення обміну, охарактеризуйте його види та умови здійснення.

12. Дайте визначення поняття «ринок». Охарактеризуйте види ринків залежно від їх класифікації. Поясніть сутність понять «цільовий ри­нок», «побічний ринок» та «зона байдужості».