Работа с целевыми группами общественности в условиях кризиса требует соблюдения особых правил и подходов в интересах достижения положительных результатов. В этой работе, прежде всего, важно опирать- ся на общие принципы. Рассмотрим некоторые из них.
Принцип идентификации групп общественности. Данный принцип предполагает знание психологии различных групп общественности. Жур- налисты, например, всегда активны, стремятся оказаться в эпицентре со- бытий. Конкуренты всегда испытывают по отношению к ним насторожен- ность, недоверие и т. п.
Принцип мотивационного подхода. Принцип мотивационного подхо- да требует учета интересов групп общественности. Например, для журна- листов – это сенсационность события. Их, как правило, интересует 3 во- проса: «Что произошло?», «В чем причина происшедшего?», «Что делает- ся?». Для пострадавших важна информация о судьбе близких.
Принцип комплексного подхода. Данный принцип предполагает при- ведение в единый информационно-коммуникативный комплекс по целям, задачам и информационному содержанию всех средств с учетом особен- ностей целевых групп общественности.
Принцип оперативности информирования. Принцип оперативности информирования основывается на психологической закономерности вос- приятия информации (для людей более значимой и запоминающейся ин- формацией о чем-либо является первичная информация). При реализации этого принципа следует учитывать, что, по оценке специалистов, первые 24 часа после начала кризиса будут самыми трудными. Этот период харак- теризуется «информационным вакуумом», отсутствием исчерпывающей информации о кризисе. Здесь следует помнить также о «правиле шести часов», именно в течение этого времени, а лучше еще раньше необходимо информировать СМИ о кризисе. Следует помнить: любая задержка с ин- формированием общественности ведет к распространению слухов, в кото- рых, как правило, картина происшедшего преувеличивается и искажается.
Принцип дозирования информации. Не менее важным является прин- цип дозирования информации. Он предполагает исключение из информа- ционного потока лживой и непроверенной информации. «Нет ничего тай- ного, что не может стать явным». Очень точно данный принцип нашел свое выражение в мысли французского писателя Ж. Ренара: «…не следует говорить всей правды, но следует говорить только правду…».
Один из важнейших принципов работы с целевыми группами обще- ственности состоит в идентификации общественности. Реализация этого принципа предполагает классификацию групп общественности. Такую классификацию можно провести по следующим основаниям.
По уровню отношения к организации выделяют:
ü «высший», элитарный уровень. Основу этого уровня составляют: чиновники из вышестоящих административных структур, собственники, кредиторы, инвесторы и т. п. Иначе говоря, это те люди, в чьих руках на- ходится судьба базисного субъекта;
ü «средний» уровень. Основу этого уровня составляют: компаньо- ны, конкуренты по бизнесу или политическому полю, поставщики, заказ- чики, подрядчики и т. п. Группы общественности среднего уровня взаимо- зависимы, они все в той или иной степени испытывают трудности от того, что базисный субъект оказался в кризисе;
ü «низший» уровень. Основу этого уровня составляют: потребите- ли, покупатели, клиенты, электорат и т. п. В случае кризиса организации издержки несут потребители, клиенты и другие группы общественности, которые не имеют реальных возможностей повлиять на кризис.
По направленности по отношению к организации выделяют сле- дующие целевые группы общественности: отрицательно настроенные; по- ложительно настроенные (сочувствующие); нейтральные; сбалансирован- ные (группы, которые имеют положительное и отрицательное мнение по отношению к базисному субъекту).
Кроме того, следует выделять особые группы общественности. Ими являются: журналисты, эксперты, представители юридических, консал- тинговых и других служб, пострадавшие и их родственники.
Ниже остановимся на некоторых правилах и формах работы с основ- ными целевыми группами общественности.
Работа с журналистами. Журналисты – особая ключевая группа общественности. От них многое зависит, как будет идти информирование о кризисе, поэтому работа с ними занимает одно из первых мест. При ра- боте с журналистами важно соблюдать общие правила. Таких много, неко- торые из них приведем здесь: демонстрация открытости; исключение от- ветов «без комментариев»; создание собственных информационных пото- ков; заблаговременное установление долгосрочных связей со СМИ; созда- ние базы данных «своих» СМИ и др. Очень важно сориентироваться с во- просами, которые будут заданы представителями СМИ. Обычно журнали- стов интересуют три вопроса: Что произошло? В чем причина происшед- шего? Что делается? Самый сложный вопрос второй. Ответ на него пред- полагает сбор необходимой информации, и об этом можно сказать пред- ставителям СМИ. При этом следует помнить о принципе дозирования ин- формации.
Формы работы со СМИ в условиях кризиса традиционны: организа- ция работы на месте происшествия; интервью; пресс-конференции; бри- финги; выступления в СМИ; дни открытых дверей и др.
Работа с пострадавшими. Целью коммуникации с этой целевой группой являются снижение состояния тревоги и других отрицательных состояний пострадавших, обеспечение оперативного информирования их по интересующим вопросам. Работа с пострадавшими и их родственника- ми является самой сложной с точки зрения эмоциональной нагрузки. Осо- бенно это касается сообщения о погибших и заложниках. Сообщение о случившемся по возможности осуществляется в личном контакте. При этом необходимо выразить сочувствие или соболезнование, сообщить о принимаемых мерах по спасению пострадавших или оказанию им необхо- димой помощи, сообщить о решении руководства о выплате компенсаций,
сообщить телефон «горячей линии» или другие каналы коммуникации. Кроме того, для работы с пострадавшими важно сделать заявление в СМИ, организовать регулярное информирование о ходе ликвидации кризиса и его последствий.
Работа с органами государственной власти и вышестоящими ин- станциями сводится к тому, чтобы убедить компетентные органы в со- блюдении технологических норм производства, обеспечивающих качество и безопасность продукции. Каналами коммуникации с представителями власти и вышестоящими инстанциями могут быть: служебная переписка, СМИ, посещение представителями государственных структур организа- ции.
Работа с потребителями, компаньонами, партнерами и поставщи- ками направлена на сохранение доверия к торговой марке. Потребителей важно убедить в том, что нормы безопасности при производстве продук- ции компанией соблюдаются, а качество конечной продукции соответству- ет стандартам. В работе с компаньонами, партнерами и поставщиками главное – в уточнении договорных обязательств. Основными каналами коммуникации с этой целевой группой могут быть: СМИ (заявления, пресс-конференции, день открытых дверей, посещение технологических линий и др.); Интернет (сайт компании, социальные сети и т. д.); телефон
«горячей линии» и др.
Особо организуется работа с конкурентами. Их информирование осуществляется по ситуации, но самое главное – организовать наблюдение за деятельностью конкурентов, осуществлять мониторинг их информаци- онных потоков. Это необходимо для своевременного принятия адекватных мер.
Работа с персоналом занимает особое место в антикризисных ком- муникациях. Ее цель – в достижении понимания и доверия со стороны персонала к политике руководства, которая направлена на реализацию возможностей производства и продажи товаров. Эффективными каналами коммуникации с персоналом могут быть: встречи руководства с персона- лом; корпоративная газета; ящик для вопросов; опросы сотрудников и др.
Вопросы для самопроверки
1. Раскройте содержание понятия интегрированных коммуникаций в ан- тикризисном управлении.
2. Каково место в антикризисных коммуникациях занимают связи с обще- ственностью?
3. Сформулируйте объект и предмет антикризисных коммуникаций.
4. Дайте определение кризиса с точки зрения антикризисного управления и с точки зрения антикризисных коммуникаций.
5. Назовите причины кризисов.
6. Приведите классификацию кризисов (общая классификация, С. Катлип, Д. Ньюсом, С. Блэк).
7. Дайте понятие антикризисного управления вообще и антикризисного управления в антикризисных коммуникациях.
8. Перечислите основные этапы антикризисного управления в антикри- зисных коммуникациях.
9. Назовите основные стратегии антикризисных коммуникаций.
10. Приведите классификацию целевых групп общественности в условиях кризиса и принципы работы с ними.
Библиографический список
2007.
1. Антикризисное управление: Учебник / Под ред. Э. М. Короткова. М.,
2. Абрамов Р. Н., Кондратьев Э. В. Связи с общественностью: Учеб. посо-
бие. М., 2012.
3. Бианки В. А., Серавин А. И. Убрать конкурента: PR-атака. СПб., 2007.
4. Вуйма А. Ю. Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только. СПб., 2005.
5. Гундарин М. В. Книга руководителя отдела PR: практические рекомен- дации. 2-е изд., доп. СПб., 2009.
6. Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшнз: Теория и практика: Пер. с англ. М., 2000.
7. Ньюсом Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. 7-е изд.: Пер. с англ. М., 2001.
8. Ольшевский А. С. Антикризисный PR и консалтинг. СПб., 2003.
9. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика. М., 2010.
10. Яковлев И. П. Стратегические коммуникации: Учеб. пособие. СПб.,
2006.
