В антикризисном управлении следует различать два аспекта – анти- кризисное управление с точки зрения антикризисного менеджмента (анти- кризисное управление вообще) и антикризисное управление в теории ан- тикризисных коммуникаций. В связи с этим приведем два определения.
Определение 1. Под антикризисным управлением вообще следует понимать целенаправленное, основанное на объективных законах, воздей- ствие на причины и факторы кризисной ситуации (кризиса) в интересах нормального функционирования и развития организации.
Определение 2. Под антикризисным управлением в антикризисных коммуникациях следует понимать целенаправленное коммуникативное воздействие на целевые группы общественности в интересах сохранения паблицитного капитала базисного субъекта PR, подвергшегося кризису или находящегося под угрозой такового.
Содержание антикризисного управления. Антикризисное управле- ние по своему содержанию можно свести к 4 этапам: прогнозирование, предупреждение, кризисное реагирование и посткризисные мероприятия. Рассмотрим подробнее содержание каждого из выделенных этапов.
Первый этап – прогнозирование. Прогнозирование кризиса в анти- кризисных коммуникациях есть не что иное, как информационно- аналитическая работа по выявлению факторов риска76 паблицитному ка- питалу базисного субъекта. Главной целью прогнозирования кризиса яв- ляется своевременное выявление факторов риска и угроз паблицитному капиталу базисного субъекта и создание условий для их нейтрализации. На этапе прогнозирования осуществляется ряд организационных меро- приятий: создание и обучение команды антикризисного реагирования; ре- визия «уязвимых мест»; работа с экспертами; составление медиакарты;
 |
76 Риск – это возможность несоответствия друг другу полученных и ожидаемых результатов. Чаще всего риск связывают с возможными потерями или убытками в результате какой-либо деятельности.
медиатренинги; формирование кризисного медиапакета. Кроме того, на этом этапе осуществляется информационно-аналитическая работа: мони- торинг СМИ; опросы целевых групп общественности; мониторинг соци- альных медиа; встречи руководства с персоналом; работа со слухами; ана- лиз макросреды и т. д.
Второй этап – предупреждение. Под предупреждением кризиса в антикризисных коммуникациях мы будем понимать информационно- коммуникативную деятельность технологических субъектов PR по ней- трализации негативных информационных факторов надвигающегося кри- зиса базисного субъекта. Цель предупреждения кризиса состоит в нейтра- лизации актуальных факторов и причин кризиса, создании условий для эффективного управления информационными потоками. На этом этапе осуществляются следующие мероприятия: разрабатываются и проводятся упреждающие информационные мероприятия, прежде всего, готовятся ма- териалы для СМИ (заявления, опровержения, интервью и выступления первых лиц и т. п.); проводятся медиа-тренинги для первых лиц компании, а также для тех, кто будет допущен к взаимодействию со СМИ; проводит- ся оперативный обзор оценок и мнений экспертов и лидеров обществен- ного мнения; проводится мобилизация экспертов (группы поддержки); ве- дется подготовка антикризисной команды к активным действиям; органи- зуется горячая линия; проводится постоянный мониторинг СМИ и немед- ленное ответное реагирование; формируется единая стратегия антикри- зисного реагирования.
Третий этап – кризисное реагирование. Под кризисным реагирова- нием в антикризисных коммуникациях мы будем понимать информацион- но-коммуникативную деятельность технологических субъектов PR по уст- ранению информационного повода, а также других причин и факторов, вызвавших кризис базисного субъекта. Цель кризисного реагирования со- стоит в устранении информационного повода, а также других причин и факторов кризиса в интересах сохранения паблицитного капитала. На эта- пе кризисного реагирования осуществляются следующие мероприятия: уточняется единая стратегия антикризисного реагирования; распростра- няются заявления для СМИ или пресс-релизы; организуется взаимодейст- вие со СМИ (оперативные пресс-конференции, брифинги, организация информирования с места события и т. п.); проводится работа с экспертами; ведутся постоянный мониторинг СМИ и немедленное реагирование; осо- бое внимание уделяется управлению коммуникативным пространством.
Четвертый этап – посткризисные мероприятия. Посткризисные мероприятия в антикризисных коммуникациях представляют собой орга- низаторскую и информационно-коммуникативную деятельность техноло- гических субъектов PR по восстановлению утраченного имиджа и репута-
ции базисного субъекта в результате кризиса. Главная цель посткризисных мероприятий сводится к восстановлению паблицитного капитала базисно- го субъекта PR, пережившего кризис. На этом этапе организуется серия эксклюзивных интервью экспертов; анализируется пресс-досье / медиа- досье по кризисной ситуации; распространяются информационные мате- риалы, закрепляющие в сознании целевых групп общественности пози- тивные оценки о базисном субъекте; осуществляется корректировка сис- темы превентивных мер по предупреждению кризиса с учетом полученно- го опыта; разрабатываются целевые PR-кампании, PR-программы, рек- ламные кампании. Особенностью данного этапа в антикризисных комму- никациях является то, что здесь наряду с PR-технологиями широко ис- пользуются рекламные, маркетинговые и другие коммуникации.
В антикризисном управлении особое внимание должно быть уделено стратегии антикризисных коммуникаций. Правильное определении стра- тегии антикризисного управления является необходимым для успешного решения основных задач, связанных с разрешением кризиса. Не менее важным в этом процессе является выбор стратегии антикризисных комму- никаций. Ниже приведем определение стратегии антикризисных коммуни- каций. Под стратегией антикризисных коммуникаций мы будем понимать способ достижения стратегических целей информационно- коммуникативного взаимодействия базисного субъекта PR-деятельности с целевыми группами общественности в условиях кризиса или его угрозы.
При определении стратегии антикризисных коммуникаций решаются две взаимосвязанные задачи. Во-первых, определение способов коммуни- кации, иначе говоря, какие организационные действия и какие СМИ могут быть наиболее эффективны в коммуникационном процессе. И во-вторых, определение способов раскрытия информации для СМИ и целевых групп общественности.
В зависимости от ситуации, причин и факторов кризиса выделяют следующие типы стратегий антикризисных коммуникаций.
· Наступательная стратегия принимается в том случае, когда ин- формационная атака на базисный субъект проведена грубо и непрофес- сионально или событие, с которым связан кризис, является открытым и общедоступным. Наступательная стратегия основана на полноте и откры- тости информации и отличается активными и решительными действиями.
· Поступательная стратегия уместна при возникновении кризиса, предпосылки которого были своевременно обнаружены и было время для подготовки антикризисных коммуникаций для последовательного преодо- ления кризисной ситуации.
· Упреждающая стратегия возможна при эффективном прогнози- ровании и наличии условий для совершения упреждающих действий до наступления кризисной ситуации.
· Стратегия игнорирования выбирается в том случае, когда ин- формационная атака носит косвенный характер и является одноразовой, и в том случае, если происшедшее событие лишено возможности стать ин- формационным поводом. Иногда такая стратегия уместна при грубой ин- формационной атаке, которая создает лишь известность базисному субъ- екту. Данная стратегия выражается в отсутствии любой реакции на воз- никновение кризисной ситуации.
Важной составляющей антикризисных коммуникаций является пла- нирование, которое может быть двух типов: превентивное планирование (проактивное планирование), планирование по предупреждению кризисов, а также планирование, направленное на антикризисное управление про- гнозируемых кризисов; планирование по ситуации (реактивное планиро- вание), которое осуществляется при возникновении неожиданных кризи- сов.
План антикризисных коммуникаций как элемент антикризисного управления является необходимым условиям повышения их эффективно- сти и как организационно-технологический процесс, прежде всего, пред- полагает создание команды по антикризисным коммуникациям. Состав та- кой команды может быть следующим: руководитель команды (как прави- ло, руководителем назначается заместитель директора или начальник от- дела по связям с общественностью), пресс-секретарь, консультант по внутренним коммуникациям, консультант по коммуникациям с внешними группами общественности, оператор «горячей линии». Кроме того, при планировании антикризисных коммуникаций создается база данных по группе поддержки (экспертов). В состав группы поддержки включают из- вестных ученых, политиков, бизнесменов, артистов и других представите- лей элиты общества, которые в условиях кризиса могут выступить экспер- тами в поддержку базисного субъекта.
Сам план антикризисных коммуникаций, как правило, может вклю- чать следующие разделы: мероприятия по обучению команды по антикри- зисным коммуникациям; организация взаимодействия с группой поддерж- ки; мероприятия в особых случаях (пожар, стихийное бедствие, техноген- ные аварии); работа с целевыми группами общественности (работа со СМИ, работа с представителями органов государственной власти, работа с пострадавшими).
В раздел «Мероприятия по обучению команды по антикризисным коммуникациям» обычно включают: организационное совещание с соста- вом команды; изучение должностных инструкций; инструктажи; отработ- ку вводных задач; тренинги по особым планам действий и другие меро- приятия. Раздел «Организация взаимодействия с группой поддержки» мо- жет включать встречи с членами группы поддержки, приглашение членов
группы поддержки на юбилеи организации, конференции и другие корпо- ративные мероприятия, поздравления членов группы с днем рождения и другими знаменательными датами. При возникновении кризиса преду- сматриваются мероприятия по информированию членов группы общест- венности, а также по организации выступления членов группы поддержки в СМИ, встречи с целевыми группами общественности и др.
План антикризисных коммуникаций должен содержать приложения: должностные инструкции членов команды по антикризисным коммуника- циям; памятки, листовки по действию персонала в чрезвычайных ситуа- циях; планы особых действий; адреса и контактные телефоны членов группы поддержки; адреса и контактные телефоны организаций; кризис- ный медиапакет.
Особое место в этом перечне занимает кризисный медиапакет. Он разрабатывается службой по связям с общественностью и предназначен для эффективного и оперативного взаимодействия со СМИ в условиях кризиса. Содержание кризисного медиапакета включает основную ин- формацию по общей ситуации, связанной с направлением деятельности базисного субъекта; базовые образцы пресс-релизов и других пресс- материалов для распространения в СМИ; список СМИ и журналистов, за- нимающихся тематикой направления деятельности базисного субъекта; список лиц, которые могут дать комментарии по тем или иным вопро- сам; схему взаимодействия с конкретными лицами (журналисты, экс- перты и т. д.); контактные телефоны, адреса.
План антикризисных коммуникаций разрабатывается заместителем директора по связям с общественностью и утверждается руководителем организации, что придает ему легитимный характер и характер админист- ративного распоряжения, обязательного для исполнения соответствующи- ми должностными лицами.
