• Увеличение стоимости нематериальных активов компании.
• Трансляция ценностей бренда.
• Создание, поддержка, развитие положительного имиджа и репутации.
• Привлечение внимания СМИ.
• Формирование/развитие лояльности целевых аудиторий.
• Прямое взаимодействие с целевыми аудиториями, расширение кли- ентских и партнерских баз.
• Привлечение внимания общественности, создание общественного резонанса.
• Создание дополнительного источника информации о компании.
• Поддержка и развитие внутрикорпоративных отношений.
Сегодня все чаще специалисты по корпоративным коммуникациям разделяют деятельность в рамках событийного маркетинга на два ключе- вых направления.
1. Имиджевые проекты. К ним относят все события и информаци- онную активность, направленные на поддержку/развитие имиджа и репу- тации компании, на повышение уровня узнаваемости и лояльности к бренду: национальные кампании; коммуникационные проекты совместно
с администрацией; благотворительные проекты; взаимодействие со СМИ (проведение конференций, интервью, круглых столов, ток-шоу, размеще- ние публикаций и т. д.); социально значимые специальные события, собы- тия в области культуры и спорта и др.
2. Проекты в поддержку маркетинговой активности. Это инфор- мационная и событийная деятельность, направленная на достижение мар- кетинговых задач: открытие новых компаний/представительств; презента- ция новых товаров/услуг; специальные события для определенных целе- вых аудиторий (партнеров, клиентов, акционеров, членов профессиональ- ного сообщества и др.); конференция, брифинг, пресс-тур по маркетинго- вому поводу (открытие нового завода, выпуск нового продукта).
Событийный маркетинг включает несколько направлений деятельности:
• конгрессная и выставочная деятельность (конференции, симпозиу- мы, семинары и др.);
• деловые мероприятия (деловые встречи, приемы, презентации);
• культурные и спортивные мероприятия (фестивали, дни..., кон- церты);
• церемониалы (церемонии Открытия/Закрытия, парады, шествия и т. д.);
• корпоративные мероприятия (корпоративные праздники, чествова- ния и др.);
• инсентив-мероприятия (различные поощрительные программы). Ивенты являются наиболее результативным и универсальным ком-
муникационным инструментом: они используются при работе с различ- ными группами общественности и целевыми аудиториями. Специальные события призваны также заполнить информационные паузы, возникающие при отсутствии новостей от компании, являясь при этом контролируемым средством распространения информации. Ивенты проводятся в рамках общей коммуникационной программы и, как правило, представляют собой один из ее ключевых элементов. Использование уже существующих собы- тий и создание новых закладывается в коммуникационные программы, чтобы инициировать новости и поддержать взаимодействие с целевыми аудиториями, особенно в тех случаях, когда повседневная деятельность организации не создает достаточного количества новых информационных поводов. Именно в момент проведения ивента возможно максимальное наполнение информационного поля вокруг объекта. Поэтому коммуника- ционные программы должны быть ориентированы на события.
Специально организованное событие может сделать программу бо- лее эффективной, интересной и заслуживающей внимания общественно- сти. Для создания/поддержания благоприятного имиджа компании в глазах общественности это событие должно быть существенным, как правило, серьезным и организованным в интересах общественности.
Цели специальных событий:
• увеличение стоимости нематериальных активов;
• достижение/декларирование культурной идентичности компа- нии/бренда;
• создание, поддержка, развитие положительного имиджа и репута- ции объекта продвижения;
• привлечение внимания общественности, создание общественного резонанса;
• привлечение средств массовой информации;
• формирование/развитие лояльности целевых аудиторий;
• взаимодействие с целевыми аудиториями, расширение клиентских и партнерских баз;
• поддержка и развитие внутрикорпоративных отношений;
• получение обратной связи, что позволяет провести анализ эффек- тивности коммуникационной деятельности и стратегии;
• демонстрация уровня развития компании, масштабов ее деятель- ности;
• создание дополнительного источника информации о компании.
Основные черты ивента:
• ориентация на достижение маркетинговых, информационных, рек- ламных, репутационных, имиджевых, социальных целей;
• событие предназначено для трансляции корпоративной информа-
ции;
• противоположность повседневности, исключительность, эксклю-
зивность;
• режиссирование события; театрализация действия; художествен- ная организация происходящего;
• специальная организация пространства события (художественная имитация другой реальности); декорирование; создание особенной, празд- ничной, торжественной атмосферы;
• высокий зрелищный фактор;
• эмоциональная включенность зрителей, интерактивное участие целевых аудиторий.
Коммуникационные ресурсы специального события:
• установление более прочного контакта с реальны- ми/потенциальными целевыми аудиториями за счет эмоционального воз- действия; в большей степени используются эмоциональные, а не инфор- мационные сообщения;
• гармоничный синтез различных коммуникационных технологий; косвенно используются приемы рекламы и других форм продвижения, что позволяет сформировать большее доверие;
• получение информации об объекте продвижения складывается из контекста события и закрепляется за счет атмосферы;
• использование художественных приемов воздействия; само собы- тие в идеале стремится стать художественным текстом, произведением ис- кусства;
• создание особой атмосферы, некоего театрализованного простран- ства, что подчеркивается декорированием и антуражем (свет, звук, аксес- суары);
• подчеркивается ценность общения, а не маркетинговое взаимодей- ствие с коммерческими целями;
• совместно разделенные позитивные эмоции, хорошо проведенный досуг.
Классификации ивентов. Сегодня существует различная классифи- кация специальных событий. Обозначим некоторые из них.
1. Классификация по критерию:
• по критерию маркетинговой среды: внешние и внутренние;
• по критерию среды: политические, социальные, корпоративные, культурные, спортивные;
• по критерию целевых аудиторий: международные, государствен- ные, корпоративные, локальные;
• по критерию взаимодействия с целевыми аудиториями: формаль- ные и неформальные.
2. Классификация по формату:
• информационные: пресс-конференция, брифинг, пресс-тур, пресс- экскурсия, пресс-показ, пресс-дефиле, пресс-дегустация, пресс-турнир;
• деловые и обучающие: форум, симпозиум, конференция, семинар, круглый стол, встреча и др.;
• церемониалы: церемония Открытия/Закрытия, церемония проща- ния и др.;
• праздничные: День знаний, День города;
• благотворительные: благотворительный аукцион, благотворитель- ный вечер;
• имиджевые: светский прием/раут, бал; конкурсы; учреждение и вручение премий и наград, Дни/Неделя/Год России (в Китае, например);
• корпоративные события (для внутренних аудиторий): День рожде- ния компании, корпоративный Новый год, Family Day.
3. Классификация по параметру масштабности:
• локальные события (уровень местного сообщества);
• региональные события (уровень отдельных регионов, субъектов Федерации);
• межрегиональные события (уровень экономических районов, фе- деральных округов);
• национальные, федеральные события (государственный уровень);
• транснациональные события (на уровне нескольких государств и международных организаций, например, СНГ, Евросоюз и др.);
• глобальные события (на уровне межгосударственных соглашений при участии ООН, ЮНЕСКО, МОТ).
4. В специальной литературе можно встретить такую классификацию событий, как «естественные / подлинные события» и «специальные / ис- кусственные». К первым относят те, что происходят, следуя, например, традиционному календарю дат. Новый год – естественное событие, которое наступит по факту, иначе не может быть. Когда же «событие Нового года» может стать специальным событием? Тогда, когда естественное событие на- полняют особенными/дополнительными смыслами, способными решить корпоративные коммуникационные/маркетинговые/организационные зада- чи. Тогда, когда, используя естественный повод, можно специально акцен- тировать внимание на тех или иных важных корпоративных сюжетах. То- гда, когда можно транслировать корпоративные ценности, идеи, взгляды, находясь «на волне» естественного повода. Тогда, когда можно активизи- ровать или начать взаимодействие с ключевыми для компании группами общественности. Примерами естественных событий также могут являть- ся: запуск в производство нового продукта/услуг, достижение нового уровня качества, открытие нового производства и т. д. Естественные собы- тия происходят в жизни компании с той или иной степенью регулярности, но не каждое из них может стать инструментом PR.
Важно зафиксировать то, что специальное событие может быть орга- низовано и без использования естественных поводов. Повод специального события может быть абсолютно эвристичен, более того, сегодня наблюдается тенденция разработки максимально креативных, оригинальных, порой эпа- тирующих поводов для специальных событий. Именно такие поводы спо- собны заинтересовать «уставшие» от маркетинговых игр целевые аудитории.
