Глава 5. История рекламы и паблик рилейшнз

История рекламы

Реклама в Древнем мире. Источником и фактором появления рекла- мы в Древнем мире послужило развитие торговли. Если реклама является

«двигателем торговли», то торговля является источником рекламы и необ- ходимым условием ее развития.

Первые рекламные обращения были обнаружены в античной циви- лизации, торговые отношения в которой были довольно развиты. Так, древнейшим образцом рекламного обращения, дошедшего до наших дней, считается египетский папирус. В эпоху фараонов это средство применя- лось для извещения заинтересованных лиц о продаже рабов. В Древней Греции и Древнем Риме также использовали рекламные объявления, носи- телями которых были деревянные дощечки, гравюры на меди или кости. Эти рекламные объявления содержали информацию не только о продаже тех или иных товаров, но в них сообщалось о чествовании прославленных полководцев, о прибывающих в город посольствах, о цирковых представ- лениях и т. д. Большое место в рекламных объявлениях того периода уде- лялось политическим призывам и обличениям. Важнейшим средством распространения информации и рекламы в древних государствах мира яв- лялся один из древнейших социальных институтов, установленных госу- дарственной властью, так называемый институт глашатаев. В обязанности глашатаев входило ежедневное информирование о местах большого скоп- ления людей на площадях, рынках и т. д., о различных событиях, в том числе рекламного характера. Формы информирования общественности у глашатаев были самые различные – от призывов, громкого оглашения письменных текстов до песнопения и театрализованных представлений. Так, в Древней Греции, например, глашатаи ходили по улицам с реклам- ными песнями. Глашатаям поручалось также оперативно оповещать насе- ление о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Эта сфера оповещения явилась предвестницей современной спе- циальной отрасли – юридической рекламы.

Особым предметом рекламы в древней цивилизации были рабы. В Риме, например, имелись места работорговли, где звучали хитроумные рекламные призывы. Не менее распространенными были рекламные объ- явления, приглашавшие граждан посетить то или иное зрелище: очередной бой гладиаторов, новый комедийный фарс, выступления жонглеров, фо- кусников, уличных акробатов и т. п.

Важной предпосылкой современной рекламы и брендинга явилось изобретение клейма на изделия, которое относится к XIV в. до н. э. Клей-

 

мо ставили на своих товарах древние ремесленники (в первую очередь гончары и каменщики). Первые вариации клейма встречаются на древнем китайском фарфоре, на глиняных кувшинах Древней Греции и Рима, на товарах из Индии. Клеймо являлось символом мастера, изготовившего то- вар, и знаком качества товара.

Одной из особенностей рекламы в Древнем мире явилось то, что рекламная письменность сочеталась с образцами монументальных надпи- сей, особенно распространенных в ближневосточной культуре. Примера- ми таких надписей могут служить высекавшиеся на каменных стенах рас- сказы об успешных правителях, знаменитых полководцах, выгравирован- ные на металле своды законов, поле битвы и т. д.

Становление рекламы в Европе. Средневековая Европа (I–XIV вв.) не внесла ничего нового в развитие рекламных технологий. В этот период реклама, как и в античные времена, продолжала существовать в устной и письменной коммуникации. Революционный переворот в развитии рекла- мы был совершен в эпоху Ренессанса, когда в 1450 г. немец Иоганн Гутен- берг создал первый в мире печатный станок. По сути дела, это открытие явило собой начало новой эпохи средств массовой коммуникации, а вме- сте с ними и рекламы. Теперь печатный станок позволял издавать книги, листовки, газеты и другую печатную продукцию массовыми тиража- ми. Открытие Гутенберга положило начало типографическим предприяти- ям, которые быстро распространились в Европе: сначала в Италии в 1465 г., потом в Швейцарии в 1468 г., во Франции в 1470 г., в Венгрии и Бельгии в 1473 г., и примерно тогда же в Польше. А уже в 1476 г. типографические предприятия появились в таких европейских странах, как Англия, Чехия, и некоторых других.

Считается, что первая печатная реклама появилась в Англии в 1472 г., когда в Лондоне на двери одной из его церквей было размещено рекламное объявление по продаже молитвенников. Большинство же исследователей полагают, что основателем печатной рекламы в Европе был французский врач Теофраст Ренодо45. В 1630 г. он открыл в Париже справочную канто- ру, которая печатала во французской «La Gazette» рекламные объявления. Самой первой рекламой, опубликованной в это время, было сообщение о награждении за нахождение двенадцати лошадей, которых украли воры. Позднее это рекламное сообщение появилось в лондонской газете. Вскоре начали распространяться рекламные объявления от торговцев, продающих оптом хлеб, муку, вафли, чай, кофе и многое другое. Первая печатная рек- лама просто сообщала людям о наличии для продажи какого-либо товара.

45 Теофра́ст Ренодо́ – французский врач и издатель, один из основателей современной журналистики. С 30 мая 1631 г. издавал газету «La Gazette», которую принято считать первой европейской газетой в современном понимании этого слова.

 

Но постепенно такая реклама перестала работать, и рекламисты стали ак- тивно использовать различные уловки и хитрости для привлечения внима- ния покупателей к своему товару. Это могли быть басни, пословицы и по- говорки, небольшие сюжетные истории, искусно предлагающие товары продавцов.

Изобретение книгопечатания привносит новые способы распростра- нения листовок. Например, для визуального ознакомления с рекламным текстом использовалось закрепление рекламной листовки между концами расщепленной палки, что по сути своей явилось прототипом современных транспарантов. Известно также, что в XVIII в. в рабочих кварталах Па- рижа большой популярностью пользовались листовки, рекламирующие недорогие винные кабачки пригорода, в которых не надо было уплачивать муниципальную пошлину.

Толчком к развитию рекламы в эпоху Нового времени послужила индустриальная революция в середине XVIII в. в Англии. Предпринима- тели и торговцы осознали настоящую мощь рекламы и эффективность её использования в обеспечении прибыли.

Особым периодом в развитии рекламы в Европе явился XIX в., когда развиваются международные экономические связи, формируются транс- национальные компании. В это время мощное развитие получает выста- вочное дело, истоки которого лежат во второй половине XVIII в., когда первая выставка состоялась во Франции в 1757 г. Главным фактором на пути развития выставок явилась реализация идеи всемирной выставки, реализация которой, в свою очередь, осуществлена в середине XIX в. Ме- ждународные выставки знакомили страны друг с другом, способствовали развитию научно-технических и коммерческих контактов, информировали о новейших изобретениях и открытиях, вносили свой импульс в развитие международной конкуренции. На выставках совершались коммерческие сделки, покупались патенты и т. д.

В современных условиях реклама в Европе развивается под влияни- ем новейших информационных технологий и глобализации социально- экономических и политических процессов. Под влиянием этих факторов европейская реклама развивается по двум направлениям. С одной сторо- ны, меняются ее организационные формы, и прежде всего по линии созда- ния международных сетевых рекламных агентств, а с другой стороны, ме- няется рекламная индустрия, внедряются в рекламный процесс новые тех- нологии. Сегодня такие технологии лежат в плоскости Интернета и других глобальных информационных сетей.

Становление рекламы в США. В Соединенных Штатах Америки сложились благоприятные политические и социально-экономические ус- ловия для бурного развития рекламы, превращения ее в профессиональ-

 

ную деятельность. Именно в США впервые создается рынок рекламных услуг и формируется институт рекламы. Это происходит во второй поло- вине XIX в., а до этого происходят события, которые выявили новые воз- можности и перспективы развития рекламы в частности и рекламной дея- тельности в целом.

Особым двигателем рекламы в XVII–XVIII вв. явилась европейская колонизация Америки. С одной стороны, новые предприниматели несли с собой опыт и достижения в развитии европейской рекламы, а с другой – освоение новых территорий требовало новых рекламных технологий.

Знаменательным событием в развитии американской рекламы яви- лась газета «Boston News-Letter», которая стала выходить в американских колониях с 1704 г. Эта газета была полностью ориентирована на рекламу. В 1729 г. Бенджамин Франклин46 создал «Пенсильванскую газету», кото- рая издавалась огромным тиражом и с большим рекламным содержанием. По этой причине многие исследователи связывают развитие рекламы в США с именем Б. Франклина.

Существенное влияние на развитие печатной рекламы оказало изобре- тение фотографии в 1839 г. Теперь рекламная информация стала подаваться вместе с картинками и изображениями того или иного товара, что вызывало больший интерес к продукту и создавало большее доверие к нему.

Не менее значимым фактором развития рекламы явилось изобрете- ние в 1884 г. телеграфа, что позволило передавать рекламные сообщения на расстояния, соединить дальние районы крупных городов с их центром. С этого времени реклама превращается в одну из главных функ- ций маркетинга в рыночной экономике.

Со временем рекламой начали заниматься специализированные агентства и фирмы. Создавались отдельные рекламные подразделения тор- говых компаний, организаций и издательств. Реклама становилась сферой бизнеса. Развитие промышленного производства привело к созданию не- виданного количества новых товаров, которые нужно было сбывать. Роль рекламы в этих условиях неизмеримо становится высокой. Талантливые и находчивые люди, которые смогли воспользоваться этой ситуацией, стали первыми создателями рекламных агентств. С этого самого момента и на- чалась история развития рекламы как бизнеса.

Первое рекламное агентство в США (в Филадельфии) открыл Волни Палмер в 1841 г. Его агентство занималось размещением рекламы различ- ных компаний в газетах. При этом оно получало 25% комиссионных от стоимости продажи газетных площадей. По сути, агентство Палмера явля-

46 Бе́нджамин Фра́нклин – политический деятель, дипломат, учёный, изобретатель, журналист, издатель. Один из лидеров войны за независимость США. Один из разработчиков дизайна Большой Государственной Печати США.

 

лось посредником между компанией-производителем и газетой. За прокат своей рекламы компания-производитель платила агентству Палмера, кото- рое, в свою очередь, платило 75% суммы газете за размещение рекламных объявлений.

В 1865 г. в Бостоне основал свое рекламное агентство Джордж Роу- элл. Агентство Роуэлла работало по той же схеме, что и агентство Палме- ра. Однако кроме посреднических функций в 1869 г. агентство Роуэлла за- нялось изданием справочника по тиражам газет и журналов. В то время получить информацию о тираже какой-либо газеты было очень трудно, поэтому «Американский газетный справочник Роуэлла» быстро стал авто- ритетным изданием, принесшим ее создателю немалую прибыль. В 1875 г. Фрэнсис Уэйленд Эйер ввел в практику работы рекламных агентств ре- волюционное нововведение. Оно называлось «открытый контракт». От- крытый контракт представлял собой финансовый договор рекламного агентства с издателем (газетой или журналом), в котором устанавливались комиссионные рекламного агента в размере 12,5%, а также цены, назна- чаемые издателем. Эти цены не держались в секрете от компании произ- водителя, как это было ранее. Теперь компания-производитель, по сути, знала все о рекламном агентстве и могла не бояться того, что агентство накручивает общую стоимость контракта с целью получения прибыли. Теперь прибыль рекламного агентства зависела только от требований по оплате со стороны издателя. Конечно, это подтолкнуло многих производи- телей отказаться от самостоятельного поиска рекламных площадей и до- верить это рекламному агентству, работающему по открытому контракту. Вскоре этот вид контракта стал общепризнанным по всей стране.

Деятельность первых рекламных агентств сводилась исключительно к посредническим функциям. Штат служащих был невелик потому, что само агентство не занималось созданием рекламных объявлений. Реклам- ный агент занимался исключительно размещением рекламы в газете. Од- нако в 1891 г. Джорджем Баттеном в Нью-Йорке было основано первое рекламное агентство с полным обслуживанием. Баттен взял на работу со- ставителей текстов и художников-иллюстраторов. В результате агентство Баттена предлагало составить текст, оформить, подготовить к печати рек- ламное объявление и поместить его в газете или журнале. Это принесло фирме Баттена («Баттен, Бартон, Дерстайн и Осборн») колоссальный ус- пех. Агентство «Баттен, Бартон, Дерстайн и Осборн» заслуженно стало одним из рекламных гигантов XX в.

Таким образом, в США к концу XIX в. реклама в своем развитии приобрела современное содержание и формы, она становится особой сфе- рой бизнеса, которая находит свое отражение в рынке рекламных услуг.

Современный этап развития рекламного рынка в США, как и в Евро- пе, подвержен влиянию тех же факторов – современных информационных

 

технологий и глобализации социальных процессов. Как и в европейской рекламе, здесь меняются организационные формы ее функционирования и технологические инструменты в реализации целей и задач рекламных коммуникаций.

Специфика становления рекламы в России. Реклама в России, как и в странах Западной Европы, была связана с формами товарообмена. Однако в Древней Руси основное население составляли крестьяне, которые вели натуральное хозяйство, обеспечивая себя всем необходимым. Города строились медленно и на больших расстояниях друг от друга. Бездорожье затрудняло сообщение между ними. По сути дела, города жили замкнутой жизнью, в отличие от античных городов управление в них осуществлялось авторитарно47, а предложения по обслуживанию населения были весьма скромными. Все это тормозило развитие рекламы в Древней Руси. Тем не менее, первые ее зачатки появились около X–XI вв. Русские торговцы раз- ными способами старались предлагать свою продукцию покупателям. Первой формой рекламы на Руси была устная реклама. Ее появле-

ние было связано с переходом от натурального хозяйства к товарному, ко- гда у производителя появились излишки продукции, которая подлежала продаже.

Устная реклама на Руси широко использовалась бродячими торгов- цами, коробейниками, которые кочевали со своими небольшими товарами по городам и селам, предлагая их в различных формах устной рекламы – присказок, двустиший, закличек и т. д. Городские коробейники предлагали пироги, конфеты, бублики, баранки и другие продукты. Кроме того, на улицах городов предлагала свои услуги ремесленная братия – сапожники, лудильщики, точильщики и т. д. Бродячие торговцы на Руси продолжали жить вплоть до советского периода. В 1867 г. Н. Некрасов в стихотворении

«Дядюшка Яков» описывает современного ему коробейника48.

Известен также пример того, как один из крупнейших издателей в первом десятилетии XX в. И. Д. Сытин содержал целый штат бродячих торговцев книгами (их на Руси издавна называли «офенями»), которые распространяли его издания по ближним и дальним губерниям49. Коро- бейников мы встречаем и в постсоветской России в метро, электричках, на улицах крупных городов.

Существовал в России и институт глашатаев. Глашатаи доносили до народа царские указы, сообщали о важных событиях, объявляли сбор

47 Пожалуй, единственным примером демократической формы правления в городах Древней Руси было вече в Великом Новгороде.

48 См.: Сляднева О. В. Очерки истории российской рекламы. Ч. I. 2-е изд., испр. и доп. СПб., 2007. С. 8.

49 Там же.

 

на войну и т. д. Для этого в городах были определены специальные места. Царские указы, например, глашатаи доносили с Красного крыльца крем- левских палат в Москве, на Ивановской площади (отсюда поговорка «кри- чать на всю Ивановскую»), другим местом глашатаев в Москве было Лоб- ное место.

На Руси широко использовалась и такая рекламная профессия, как зазывалы. Купцы как основной агент тогдашнего российского рынка для рекламы своих товаров нанимали зазывал, специальных людей, которые громкими речами привлекали покупателей, описывая достоинства того или иного товара и его продавца. Известны две разновидности зазывал: стационарные и ярмарочные. Стационарные зазывалы рекламировали то- вар крупных купеческих лавок и лавок средней руки. Как правило, это происходило на торговых дворах или рядах в Петербурге, Суздале, Новго- роде, Костроме. Ярмарочные зазывалы работали на ярмарках, которые на Руси возникали по водным путям. В XIV в. одна из таких ярмарок была в г. Мологе, на пути в Золотую Орду. В XV в. самой крупной стала ярмарка в Казани. С XVI в. первенство переходит к Макарьевской ярмарке, рядом с монастырем святого Макария Желтоводского под Нижним Новгородом. После пожара в 1816 г. ярмарка переместилась под стены Нижнего Новго- рода, отсюда и идет традиция нижегородских ярмарок. К началу XIX в. в России насчитывалось более 1700 ярмарок, расцвет ярмарок в России при- ходится на 1840–1870-е гг.50

Ярмарочная торговля породила так называемую театрализованную рекламу. В качестве инструментов рекламы использовались стихи, песни, прибаутки, шутки. Особое место в театрализованных представлениях за- нимали балаганные зазывалы. Акробаты, жонглеры и клоуны разыгрывали сценки и пантомимы для привлечения зрителей на цирковые представле- ния. Балаганы появились на российских ярмарках в начале XVIII в. Это было связано с потоком иностранных ремесленников, разного рода арти- стов и циркачей в Россию. Балаганные представления создавали атмосфе- ру праздника и быстро завоевали популярность. Они стали постоянными атрибутами Рождественских праздников и Масленицы.

В начале XVII в. на Руси начинает развиваться изобразительная (живописная) ярмарочная реклама. Изначально изобразительная реклама на Руси нашла свое отражение в лубках – народных картинах. Особый ин- терес к такому искусству проявлял царь Алексей Михайлович Романов. В царском дворце Романовых было много подобных весёлых рекламных листовок. Он любил тешиться ими и подобную привычку передал своим детям – Петру I, Ивану и Софии. Со временем лубки становились более

50 См.: Сляднева О. В. Очерки истории российской рекламы. Ч. I. 2-е изд., испр. и доп. СПб., 2007. С. 9.

 

серьёзными – на них появлялось больше надписей содержательного харак- тера. «Потешные» листы стали появляться в каждом русском доме, как у высшей верхушки общества (дворян, купцов), так и у обычных крестьян.

Позже изобразительная реклама стала находить свое воплощение в вывесках торговых лавок, афишах, настенных росписях ярмарочных строений – шатров, балаганов, катальных гор.

С выходом первой российской газеты «Ведомости», учрежденной Петром I в декабре 1702 г., появляется реклама в СМИ, хотя в петровских

«Ведомостях» рекламные сообщения были редкостью. Во второй полови- не XVIII в. существенно расширяется сфера печатных СМИ, а вместе с ней – развитие печатной рекламы. В это время появляется вторая в России периодическая газета – «Московские ведомости» (1756 г.), а потом част- ные журналы, журналы Н. И. Новикова «Трутень», «Живописец», «Мос- ковский журнал» Н. М. Карамзина, журнал «Лекарство от скуки и забот» Ф. Туманского и др. В конце XVIII в. появились первые журналы мод. Из- дателем первого модного журнала (1779 г.) был Н. И. Новиков, журнал имел длинное название – «Модное ежемесячное издание, или Библиотека для дамского туалета». Массовое распространение реклама в печатных СМИ получила в XIX в., в Санкт-Петербурге появились первые рекламные журналы – «Деловой бизнесмен» и «Торговля». Через несколько лет такие издания появились в других городах.

«Отцом» российской рекламы считают Фаддея Булгарина – писателя, журналиста и издателя первой половины XIX в. Одна из заслуг Булгарина состоит в том, что в основу своей издательской, журналистской и литера- турной деятельности он положил новый для того времени принцип удов- летворения ожиданий читателей. В современной трактовке – это марке- тинговый принцип. В соответствии с этим принципом он делит всю рус- скую публику на четыре категории51:

1) знатные и богатые люди;

2) люди со средним состоянием. Среднее состояние;

3) нижнее состояние;

4) ученые и литераторы.

В XIX в. появляются новые средства рекламы, рекламные сообщения стали размещать на специальных круглых тумбах, которые устанавлива- лись во многих людных точках каждого крупного города, рекламу можно было увидеть в трамваях, появились первые промоутеры – обычные маль- чишки, раздававшие не далеко от магазинов рекламные листовки с при- глашением посетить их и купить что-нибудь.

В истории российской рекламы особое место занимают промышлен- ные выставки в XIX в., которые прочно вошли в общественный быт Рос-

51 См.: Булгарин Ф. В. О цензуре в России и книгопечатании вообще // Русская старина. 1900. № 9. С. 581.

 

сии и стали значительным событием экономической и культурной жизни страны. Выставки инициировали новые формы рекламной продукции – выставочные каталоги, буклеты, альбомы, специальные выставочные газе- ты и т. п. В международной практике выставки ведут свою историю, как отмечалось выше, с XVIII в., когда в 1757 г. состоялась первая выставка во Франции. Российская история выставок начинается с первой мануфактур- ной выставки, которая открылась в Петербурге в 1829 г. Всего в XIX в. со- стоялось 17 всероссийских выставок, которые проходили в столичных городах – Петербурге и Москве. Кроме столичных выставок указом Ни- колая I в 1837 г. были введены губернские выставки. Они должны были демонстрировать достижения всех отраслей производства губернии. Под- готовку и проведение такой выставки в Вятке описывает А. И. Герцен в

своем произведении «Былое и думы»52.

Качественно новый этап развития рекламной деятельности в России наступает с отменой крепостного права в 1861 г. и ускоренным развитием капиталистических отношений. В силу этого конец XIX и начало XX в. яви- лись временем активного развития рекламы в России. На основе последних достижений полиграфической индустрии в российских газетах размещалось огромное число рекламных объявлений, предлагающих разнообразные това- ры и услуги. Рекламные тексты приносят большую долю прибыли периоди- ческим изданиям, русские газеты до половины объема стали отдавать объяв- лениям, что вызывало законный протест общественности.

В этот период времени создаются первые рекламные конторы и бю- ро. Наиболее известное русское рекламное агентство – Центральная кон- тора объявлений «Торговый дом Метцель и К» было основано в Москве в 1870 г. Кстати сказать, российский предприниматель XIX в. Л. X. Метцель является автором известного лозунга: «Реклама – двигатель торговли!».

В советской России вместе с ликвидацией частной собственности исчезает конкуренция в сфере экономики. В плановой экономике реклама перестает быть «двигателем торговли», все распределялось министерст- вами и Госснабом. Тем не менее, в этот период российской истории рекла- ма не исчезает, меняется лишь ее функциональное предназначение, из ин- струмента конкурентных отношений она превращалась в просто раскра- шенную информацию о товаре. Особым смыслом в СССР наполняется по- литическая и социальная реклама, которая представлялась в новом жанре, характерном для советской страны, – плакатной рекламе. Политическая реклама носила идеологический характер, ее содержание наполнялось призывами к борьбе с «кровавым империализмом», «американским мили- таризмом» и т. д. Большой позитивный пласт политической рекламы в со- ветское время был связан с темой борьбы за мир, а также с темой патрио-

52 В 1837 г. А. И. Герцен отбывал ссылку в Вятке.

 

тизма. Тема патриотизма широкое освещение находила в плакатной рек- ламе времен Великой Отечественной войны. Массовыми тиражами в Со- ветском Союзе выпускались во время войны плакаты с патриотическими призывами – «За Родину-мать!», «Родина-мать зовет!», «Дойдем до Берли- на!», «Все для фронта, все для победы!», «Защитим город Ленина!», «Быть донором – великая честь для патриота!» и т. д. Плакатная реклама в годы Великой отечественной войны активно использовалась в форме почтовых открыток. Социальная реклама также не была лишена идеологической на- правленности, ее содержание пропагандировало преимущества социали- стического образа жизни, порой эти преимущества не соответствовали действительности. Большое внимание в социальной рекламе уделялось пропаганде здорового образа жизни.

Особый период в развитии рекламы советской истории занимают го- ды Гражданской войны (1918–1920 гг.) и в период НЭПа. В это время по- являются первые советские рекламные агентства – «Связь» и «Реклам Транс». Реклама стала размещаться в трамваях, автобусах, в центрах мас- сового скопления людей. Особый вклад в её развитие внес В. В. Маяков- ский. Он создавал привлекающие внимание людей стихи, которые искусно рекламировали тот или иной товар. Широкую известность получила серия плакатов «Окна сатиры РОСТА», созданная в 1919–1921 гг. советскими по- этами и художниками, работавшими в Российском телеграфном агентстве (РОСТА). Важно заметить, что с деятельностью поэтов и художников РОС- ТА связано становление советской плакатной рекламы. В 1925 г. на меж- дународной художественно-промышленной выставке в Париже В. В. Мая- ковский и художник А. М. Радченко получили серебряные медали. Это был большой успех советского плакатного искусства.

Со временем, с ростом социалистической экономики, улучшением экономического положения СССР, реклама монополизируется государст- вом. В 1960-е – 1970-е гг. появились первые рекламные государственные организации – «Росторгреклама», «Союзторгреклама» и «Главкооптор- греклама», стали выпускаться рекламные издания – «Коммерческий вест- ник», «Московская реклама», «Реклама», создаются рекламные фильмы, проводятся специальные рекламные ярмарки по продаже различной про- дукции и т. д. На советском телевидении выходит рекламная телепередача

«Больше хороших товаров». Первый телевизионный ролик с рекламой ку- курузы вышел в 1964 г. На Ленинградской киностудии документальных фильмов в 1972 г. был создан рекламный ролик «Шоколад» по сценарию Никиты Михалкова, который демонстрировался советскому зрителю вме- сто киножурнала перед фильмом. В 1970-е гг. для кинорекламы привле- кают известных артистов – Михаила Боярского, Олега Басилашвили, Вла- димира Высоцкого и др. Тем не менее, в условиях государственной моно- полии и в отсутствие конкуренции, советская реклама оставалась ограни-

 

ченной и не вполне понятной общественности. Например, довольно странными кажутся широко известные в тот период времени рекламные слоганы: «Храните деньги в сберегательной кассе!», «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Пейте томатный сок!».

Особым периодом в развитии рекламы в Советском Союзе стал пе- риод перестройки в середине 1980-х гг.. В средствах массовой информа- ции появляется реклама западного образца. Первый канал впервые начал передавать такую рекламу с 1988 г. Отношение к подобной информации и информационной культуре было неоднозначным в общественном мнении советских людей.

На базе бывшего Всесоюзного объединения «Союзторгреклама» в 1989 г. была образована рекламная организация – Всесоюзное производст- венное объединение (ВПО) «Союзреклама». Оно занималось производст- вом рекламных средств и вело рекламную деятельность. Особым местом развития рекламы в советское время была система потребительской коо- перации. В потребительской кооперации Советского Союза было пример- но 30 рекламных агентств и комбинатов, свыше 200 мастерских и цехов. Они предоставляли различные услуги по рекламированию товаров и мага- зинов. В рекламной советской индустрии имелись должности художников- оформителей и товароведов-организаторов.

Особо следует коснуться развития советской рекламы во внешнеторго- вой деятельности. Внешняя торговля Советского Союза требовала соответ- ствующего рекламного обеспечения. В 1971 г. стал выпускаться ежеквар- тальный бюллетень «ВТР – новости рекламы»53. В 1980 г. бюллетень был переименован в «Новости рекламы» и стал издаваться под грифом «для слу- жебного пользования», что ограничивало доступ к этому изданию широкого круга читателей. Данный факт, по мнению одного из известных советских рекламистов и ученых И. Я. Рожкова, свидетельствует: «Руководство СССР понимало, что реклама – мощный инструмент идеологического воздействия и стремилось уберечь население своей страны от ее “тлетворного влия- ния”».54 Рекламной деятельностью во Внешторге занимались лишь уполно- моченные государством организации и люди. На них возлагались задачи – пропагандировать на международном уровне торжество идей «марксизма- ленинизма», воплощенных в достижениях советской науки и техники, об- разцах промышленных изделий и т. п. Тем не менее специалистами в этой области приобретался колоссальный опыт в овладении зарубежными рек- ламными технологиями, который впоследствии нашел свое воплощение в развитии рекламного искусства в постсоветской России.

53 ВТР – Внешторгреклама.

54 Рожков И. Я. Реклама советского периода: как это было // Знание. Понимание. Умение. 2007. № 2. С. 171.

 

Таким образом, в СССР отсутствовали социально-политические и экономические условия для развития рекламы и рекламных технологий. Реклама, как и все другие информационно-коммуникативные процессы и технологии в стране, была уделом государства, наполнялась идеологиче- ским содержанием и не выполняла свои функции по сущностному предна- значению, связанному с продвижением товаров и услуг. Советская рекла- ма в условиях отсутствия конкуренции не могла получить должного раз- вития, всплески ее творчества и креатива проявлялись лишь в особые пе- риоды советской истории – Гражданская война, Великая Отечественная война, освоение космоса и т. д.

Развитие рекламы в постсоветской России. С распадом СССР в 1991 г. Россия становится самостоятельным государством с ориентацией на рыночную экономику. Возникают новые условия для развития реклам- ной деятельности. Реклама снова приобретает свое истинное предназначе- ние, становится «двигателем торговли», она начинает выполнять свою ос- новную социальную роль, быть связующим звеном между производителя- ми и потребителями, подчиняться основному закону рынка, соотношению предложения и спроса.

С изменением политической системы в России и переходом к рыноч- ной экономике в 1990-е гг. стали актуальны тенденции новых направлений в организации рекламной деятельности страны. Прежде всего, были уп- разднены централизованные рекламные службы различных министерств и ведомств. Вместо них возникли сотни рекламно-информационных агентств, фирм и контор, где стали преобладать акционерные формы соб- ственности. Сегодня рынок рекламных услуг в России представлен более 1000 рекламными агентствами.

В современной России наряду с локальными рекламными агентствами широкое развитие получили так называемые сетевые агентства. Это круп- ные российские агентства, вошедшие в качестве филиалов в международ- ные сетевые рекламные агентства. Для такого слияния в самом начале пере- стройки российского общества были созданы реальные условия. В страну пришли крупные рекламные сети, такие как Young&Rubicam, Ogilvy&Mather, DMB&B и др., вместе со своими международными бренда- ми Procter&Gamble, Unilever, Mars, Johnson&Johnson и др.

Интеграция крупных российских рекламных агентств в международ- ные сетевые структуры сегодня является одной из существенных особен- ностей развития рекламного рынка в современной России. Этот процесс ведет к освоению в России современных рекламных технологий и разви- тию рекламной индустрии. Вместе с позитивом сетевые рекламные агент- ства несут и негатив, который проявляется в том, что объектом и предме- том их рекламы в СМИ и других носителях в основном является зарубеж- ная продукция.

 

История паблик рилейшнз

5.2.1. Источники связей с общественностью в истории общества. Доисторический период (протопериод) паблик рилейшнз

Истоки связей с общественностью в Античном мире. Истоки связей с общественностью как социально-коммуникативной практики лежат в глубокой древности. Факторы, обусловившие возникновение коммуника- ций, сложились еще в доисторическую эпоху. Трансформация первобыт- ных людей в родовые, а затем родоплеменные общины явилась первым фактором коммуникации как целенаправленного процесса. Обмен инфор- мацией между членами одного рода явился необходимым условием выжи- вания людей в жесткой природной среде. Вторым фактором социально- коммуникативной практики в доисторическую эпоху явилось развитие трудовой деятельности. Труд явился важнейшим фактором возникновения и развития мышления и речи древнего человека. С разделением общества на классы, а также с формированием древних государств коммуникация приобретает новый смысл. Она становится необходимым условием меж- государственных отношений и приобретает статус межкультурной комму- никации. Разделение общества на классы придает коммуникации статус средства поддержания власти. Таким образом, основными факторами воз- никновения коммуникаций в истории человеческого общества явились: трансформация первобытных людей в родовые, а затем в родоплеменные общины; трудовая деятельность; разделение общества на классы; воз- никновение первых государств.

Факторы, обусловившие возникновение социально-коммуникативной практики в доисторическую эпоху, получили свое развитие и активное про- явление, выразившееся в возникновении развитых форм коммуникации в различных сферах человеческого общества, в Античном мире, в эпоху Древнегреческой и Древнеримской цивилизаций. Показательным в этом плане является творчество софистов (софос – мудрый) V–IV вв. до н. э. Особое место в коммуникативной практике софистов занимают так назы- ваемые «софистические доказательства», основанные на манипуляции с речью, ее логической и грамматической структурой. К наиболее видным представителям софистов принадлежат Горгий (ок. 483–373 до н. э.) и Протагор (ок. 481–411 до н. э.). В своем сочинении «О не-сущем, или О природе» Горгий приводит три тезиса. Первый: ничего не существует; второй: если что-то и существует, его нельзя познать; третий: если это и можно познать, то нельзя его передать и объяснить другому. При доказа- тельстве этих тезисов он использует аргументацию, основанную на игре слов. Он точно различает значение слов и использует изменения значения

 

в разном контексте. Большое внимание Горгий обращал на риторику и ее теорию, на влияние словесного воздействия на слушателей. Воззрения Протагора, так же как и воззрения Горгия, показательны своим обраще- нием к человеку. Мысль Протагора о том, что «человек – мера всех вещей, существующих, что они существуют, несуществующих же, что они не су- ществуют», подчеркивает неограниченные возможности человека воспри- нимать мир таким, каков он есть.

Особый вклад в коммуникативную практику внес Сократ (469–399 до н. э.), который дальше софистов уходит в проблемы человека. Сокра- товское «познай себя» имеет не только глубокий философский смысл, но непреходящую практическую актуальность для человека. Главной заслу- гой Сократа в развитии коммуникативной практики явилось то, что свои взгляды мыслитель выражал и распространял преимущественно в разго- ворах и дискуссиях, в которых сформировался так называемый «философ- ский метод Сократа». Основу этого метода составляли ирония, маевтика, индукция и дифиниция. Сократовская ирония заключалась в том, чтобы при помощи правильно подобранных вопросов выявить слабые места в знаниях противника, обнаружить противоречия в его утверждениях. Со- кратовская маевтика призвана была помочь своим слушателям обрести но- вое познание как основу истинной нравственности. Сократовская индук- ция служила главной цели его метода – выявлению нравственной основы отдельных случаев человеческого поведения. В ходе индукции выявлялись общие черты различных случаев человеческого поведения, и на основе этого определялось общее нравственное поведение человека. Целью со- кратовской дифиниции была понятийная фиксация общего, полученного при помощи индукции.

В отличие от софистов и Сократа, Платон (427–347 до н. э.) попы- тался выявить общие закономерности составления речей, отведя этому немало места в своих произведениях. Тем самым мыслитель сделал суще- ственный шаг в направлении систематизации риторических знаний и ора- торского искусств. Однако наиболее выдающимся теоретиком ораторского искусства в Греции следует признать Аристотеля (384–322 до н. э.), автора трактата «Риторика». Он много внимания уделял языку выступлений, не- обходимости приспосабливать речь к разным аудиториям, методам убеж- дения. Аристотель выделил в процессе общения три составляющие: этос (природа и качества отправителя), логос (природа, структура и содержание послания) и пафос (природа, чувства и мысли получателя/аудитории). Та- ким образом, в Греции появляются специальные работы, заложившие пер- воосновы теории коммуникации. Аристотелем же впервые были подняты вопросы о создании «имиджевого капитала» за счет отказа от некоторых

 

материальных благ и приобретения взамен этого чести, славы, дружбы и пр., а также об имидже правителя.

По оценке Р. Ю. Почекаева, в Древнем Риме, в отличие от древнегре- ческой истории, приемы коммуникации выглядят сравнительно бедными и чересчур прямолинейными. Но это вовсе не означает, что коммуникация в Риме не получила дальнейшего развития55. Практичные римляне, исполь- зуя опыт греков, уделили максимум внимания чисто прикладным аспектам коммуникационной деятельности, совершенно отбросив все то, что делало ее в глазах греков «свободным искусством». В Риме, жизнь граждан кото- рого была постоянной политической борьбой, коммуникация составляла совокупность приемов и методов, а не предмет для самостоятельного тео- ретического изучения. Все лица, об ораторском искусстве которых нам из- вестно, были в первую очередь политиками, для которых ораторское ис- кусство являлось лишь инструментом: Марк Туллий Цицерон, Гай Саллю-

стий Крисп и др. Для политика же ораторское искусство считалось чем-то самим собой разумеющимся: историки сообщают о красноречии Луция Корнелия Суллы, Юлия Цезаря, Октавиана Августа, Адриана, Юлиана От- ступника и других правителей как о чем-то вполне естественном. Оратор- ское искусство для римских правителей было необходимым условием их реального статуса.

Широко использовались в Риме и такие средства коммуникации, как проскрипции (списки лиц, объявленных вне закона), альбумы (специально выбеленные участки стены для нанесения рекламных сообщений и част- ных объявлений), агоры (торговые площади и места народных собраний), ареопаги (собрания авторитетных лиц).

Источники связей с общественностью в эпоху Средневековья и эпоху Ренессанса. Падение Римской империи в 476 г. традиционно считается кон- цом Античности и началом Средневековья. Средние века характеризуются заложением основ национальных государств – предшественников совре- менных европейских стран и значительным возрастанием роли христиан- ской церкви. С общественно-экономической точки зрения это время счита- ется эпохой зарождения феодальных отношений. Все эти факторы в значи- тельной степени отразились и на развитии социальной коммуникации.

Основными действующими лицами на исторической арене в эпоху раннего Средневековья стали так называемые варварские королевства го- тов, вандалов, свевов, франков и противостоявшая им в идеологическом, политическом и культурном отношении Византийская империя – преем- ница империи Римской (даже ее официальное название вплоть до самого падения было iромайкон басилейо, т. е. Царство римлян). Последняя унас- ледовала от Рима и систему методов политической коммуникации.

55 См.: Почекаев Р. Ю. История связей с общественностью / Р. Ю. Почекаев. СПб.: Питер, 2007. С. 53–54.

 

В Западной Европе взаимоотношения власти и общества складыва- лись иначе, чем в Риме и Византии. Прежде всего, там не было такой же- сткой централизации, и власть королей (рексов) и назначаемых ими чи- новников (графов, маркграфов и пр.) постоянно находилась в конфронта- ции с властью фактически независимых местных правителей – герцогов (дуксов). Только с помощью переговоров, а чаще – военной силы королям удавалось утвердить свое верховенство над региональными правителями и заставить признать свой вассалитет. В рамках системы вассалитета выше- стоящий (сеньор) являлся для нижестоящих (вассалов) защитником от враждебных соседей и гарантом внутреннего порядка.

В этих условиях зарождаются и получают свое развитие специфиче- ские формы социальной коммуникации. В эпоху раннесредневекового об- щества (I–IX вв.) таковыми явились церемонии коронации императоров и королей; использование различных символов власти; сбор информации центральной властью от своих вассалов из регионов; распространение и сбор слухов.

В эпоху развитого Средневековья (X–XIV вв.) наблюдается усиление монархической власти с одной стороны и снижение зависимости дворян- ства и других привилегированных сословий с другой стороны (передача титулов по наследству). В этих условиях на первый план выдвигается про- блема имиджа королей и императоров. Позитивные образы монархов формируются в поэмах, народном фольклоре, музыкальных произведениях, мемуарной и художественной литературе и других творческих жанрах. В это же время свой расцвет переживает рыцарство. В XII в. широкое рас- пространение получают рыцарские гербы как знаки дворянского достоин- ства, возникла специальная наука – геральдика. XI–XIV вв. стали перио- дом расцвета духовно-рыцарских орденов. Именно в это время наиболее могущественными стали ордена Храма (тамплиеры), Госпиталя (иоанни- ты), св. Марии (тевтонцы). Широкое распространение в этот период вре- мени получило развитие массовых публичных акций. Монархи и духовен- ство устраивали пиры и советы, рыцари – состязания, горожане и крестья- не участвовали в ярмарках и увеселительных мероприятиях.

Особое место в истории развития коммуникаций занимает эпоха Ре- нессанса (XV–XVI вв.). Это достаточно противоречивая эпоха. С одной сто- роны, в Европе зарождаются новые капиталистические отношения, а с дру- гой – наблюдается расцвет феодальной аристократии, с одной стороны, про- является стремление к возрождению идеалов Античности, идеалов гуманиз- ма, а с другой – наблюдается засилье католической церкви и инквизиции. В этих условиях проявляют себя новые формы коммуникации: клевета, рас- пускание слухов, манипуляции, меценатство, публицистика и др. Более под- робную информацию по данному вопросу и исторические примеры можно найти в книге Ю. Р. Почекаева «История связей с общественностью».

 

Зачатки связей с общественностью в Новое время. Новое время в истории Европейской цивилизации принято датировать XVII–XVIII вв. Основным отличительным признаком этой эпохи явилось: в социально- экономической и политической сфере – развитие капиталистических от- ношений и приход к политической власти буржуазии; в сфере науки и культуры – выдающиеся достижения в области естественных наук, техни- ки, философии, искусства. Отличительной чертой этого исторического пе- риода в рассматриваемом аспекте явилось возникновение средств массо- вой информации, которые отражали не только достижения науки и техни- ки, но и развитие буржуазной демократии. В новых исторических условиях широко используются принципиально новые формы и средства коммуни- кации: печатные СМИ; почтовые отправления; листовки; политические лозунги; массовый подкуп избирателей и др. Кроме того, в эпоху Нового времени использовались социальные коммуникации, которые сложились в прошлые эпохи. Одной из отличительных особенностей социальных ком- муникаций Нового времени явилось то, что при их организации учитыва- лось общественное мнение масс.

 

5.2.2. Предыстория паблик рилейшнз –

эпоха европейской колонизации Америки и американская революция

(XVII–XIX вв.)

Начальный период колонизации Америки (XVII–XVIII вв.). По мнению американских специалистов в области истории, в ранние годы колониза- ции Америки связи с общественностью использовались для продажи ос- новного продукта – недвижимости. В 1620 г. Виргинская компания выпус- тила плакат с обещанием бесплатно предоставить 50 акров земли всем, кто до 1625 г. привезет в Америку одного нового поселенца. В 1643 г. PR понадобились для сбора средств: Гарвардский колледж использовал для этого PR брошюру под названием «Первые успехи Новой Англии». Дру- гой колледж первым в Новом Свете использовал пресс-релиз для осве- щения определенного события: Королевский колледж (ныне Колумбий- ский университет) направил нескольким газетам в качестве новости со- общение о начале учебного 1758 г.

Предпосылки PR в эпоху Американской революции (1775–1783 гг.). Американская революция занимает особое место в становлении и развитии связей с общественностью. Наиболее полно данный вопрос находит свое отражение в известной книге Д. Ньюсом и ее соавторов «Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз»: «Ко времени Американской революции тактические приемы в использовании PR достигли больших успехов. Хотя в 1776 г. PR и не существовали как таковые, но многие их функции, спо-

 

собы и тактические приемы имели широкое употребление. “Патриоты”, т. е. борцы за независимость Америки, не упускали ни одного случая вы- ступить за новый порядок и приобрести поддержку своих планов. Для этого им служил целый арсенал PR-инструментов: листовки, газеты, из- вестные личности, лозунги, символы, риторика, организации, сеть печа- ти и распространения своих взглядов, а также парады, шествия, выстав- ки, праздники, стихи, песни, шаржи, фейерверки, портреты и даже све- чи. “Патриоты” заставляли работать буквально все и с максимальной отдачей: героев (Джордж Вашингтон, Итен Аллен, фольклор – песня периода войны за независимость Янки Дудль, дух 76-го г.), лозунги (“Свобода или смерть!”) символы (дерево Свободы) и риторику (речи Джона Адамса и сочинения Томаса Джефферсона, включая Декларацию независимости). Они основали общественные организации (“Сыны сво- боды”, Корреспондентский комитет). Любое событие они умели пре- поднести с максимальной выгодой для своего дела. Когда в Бостоне 5 марта 1770 г. были застрелены пять неблагонадежных граждан, рево- люционная печать назвала это “Бостонской бойней” (Boston Massacre) и заклеймила как злодеяние англичан, чтобы разжечь страсти и настроить против них население.

Когда же нужное событие не происходило само, они не останавли- вались перед тем, чтобы его подстроить. Группа патриотов в боевой ин- дейской раскраске и перьях пробрались 16 декабря 1773 г. на британское судно и сбросили за борт груз чая. “Бостонское чаепитие”, смысл которо- го состоял в том, чтобы привлечь к себе внимание, обычно называется ранним примером взаимодействия с прессой в Америке. Историк Ричард Биссел писал: “Бостонское чаепитие – самый безумный из всех случаев буйства и хулиганства колоний по отношению к Англии”. Одним из лучших публицистов в стане патриотов стал Сэмюэль Адамс. Все его пре- дыдущие деловые начинания заканчивались полным провалом. Однако то, что Бернейз назвал “формированием общественного мнения”, ему удавалось блестяще. Адамс первым выступил против того, что с жителей колоний берут налоги, хотя они и не представлены в Парламенте. Имен- но он сделал достоянием гласности “Бостонскую бойню”, организовал “Бостонское чаепитие” и подписал Декларацию о независимости. Один известный историк так отозвался об Адамсе: “Он страстно негодует и возмущается, он просто вне себя. Он стал первым американцем, кто об- ратился к общественности с требованием полной независимости. Рядом с ним такие публицисты, как Владимир Ленин и Лев Троцкий, выглядят

просто детьми”».56

56 Ньюсом Д., Терк Дж. В. С., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. 7-е изд.: Пер с англ. М., 2001. C. 44–45.

 

Адамс понимал, что пресса может стать самым грозным оружием на- рождающейся нации. С началом Американской революции все 37 выхо- дивших в колониях газет оказались в центре политических баталий. Вла- дельцами и редакторами многих из них были патриоты: Бенджамин Франклин (Benjamin Franklin) – Pennsylvania Gazette, Исайя Томас (Isaiah Thomas) – Massachusetts Spy. Последнему довольно часто приходилось ме- нять свой адрес. Заметное место в движении за независимость занимала Ханна Бунс Уотсон (Hannah Bunce Watson), к которой после смерти мужа перешли бразды правления в газете Connecticut Courant, она принимала активное участие в пропаганде революционной борьбы.

Печатный станок служил и для других форм пропаганды, например для издания книг философа Жан-Жака Руссо и зажигательных памфлетов Томаса Пейна. Работы обоих авторов распространялись в большом коли- честве, так как были проникнуты мятежным духом.

После получения независимости потребовалась еще одна грандиоз- ная PR-кампания для ревизии быстро устаревшего Устава Конфедера- ции. Создателям Конституции пришлось сделать значительные усилия, чтобы «продать» новый документ своим коллегам и всему американскому народу. Для пропаганды своих взглядов они написали 35 писем в разные газеты. Они принадлежат перу Александра Гамильтона (Alexander Ham- ilton), Джеймса Мэдисона (James Madison) и Джона Джея (John Jay) и известны сегодня как «Письма федералистов». Этот документ сыграл огромную роль в становлении политических воззрений молодой страны.

«Билль о правах» – блестящий пример пропаганды, представленный не менее блестящим политическим деятелем Патриком Генри (Patrick Henry), гарантировал гражданам защиту их прав от федерального прави- тельства, включая право на свободу слова. Созданная в результате этого атмосфера свободного обмена мнениями привела развитие PR к их ны- нешнему полностью сформировавшемуся состоянию. Если бы «Билль о правах», а особенно его 1-я поправка, не был принят, то PR никогда не стали бы тем, что они представляют собой теперь.

Таким образом, в эпоху европейской колонизации Америки и в пери- од Американской революции (XVII–XVIII вв.) в США сложился целый ряд предпосылок, развитие которых в XIX в. способствовало становлению PR как профессионального вида деятельности в конце XIX – начале XX в. К таким предпосылкам следует отнести следующие.

ñ Привлечение внимания общественности к недвижимости как фак- тора становления новой Америки.

ñ Первые формы спонсорства как инструмента паблисити железно- дорожных компаний.

ñ Использование печатных СМИ, первых газет для освещения собы- тий, связанных с деятельностью учебных заведений.

 

ñ Использование для пропаганды патриотических чувств «молодых» американцев широкого арсенала PR-инструментов: известных личностей, листовок, газет, лозунгов, символики, риторики, парадов, шествий, выста- вок, праздников, стихов, песен и др.

Предпосылки паблик рилейшнз в США в XIX в. В этот период в США активизируется коммуникативная деятельность в условиях конкурентных отношений как в сфере политики, так и в бизнесе. По сути дела, эта ком- муникативная деятельность становится предвестником новой профессии – паблик рилейшнз. Один из первых примеров профессиональной деятель- ности по связям с общественностью связан с президентом США Э. Джексоном (конец 20-х – начало 30-х гг. XIX в.). Э. Джексон был вы- ходцем из народа и не обладал достаточной подготовкой в сфере поли- тических отношений и других направлений президентской деятельности. В силу этого он вынужден был прибегнуть к услугам своего помощника Амоса Кендалла, который, по сути дела, стал первым неофициальным пресс-секретарем президента. Амос Кендалл, будучи журналистом по об- разованию, обладал качествами талантливого коммуникатора и специа- листа в области общественного мнения. Благодаря его публичной дея- тельности Джексон не только победил на президентских выборах, но и успешно работал на посту президента. А. Кендалл был для него и спич- райтером, и советником, и пресс-секретарем.

В первой четверти XIX в., по мнению многих американских ис- следователей в области истории паблик рилейшнз, пионерами пресс- посредничества как одного из направлений профессиональной дея- тельности PR были бродячие цирки и театральные труппы. Они нани- мали специалистов, нередко из числа бывших журналистов, в обязанно- сти которых входило обеспечение благоприятных публикаций в прессе. В этих целях использовались не только прямые заказы на те или иные публикации, но и такие приемы, как выделение контрамарок репорте- рам в надежде на соответствующее освещение посещаемых ими бес- платно спектаклей и цирковых представлений. В арсенале РR- инструментов были также угрозы аннулировать заказ на объявление в газете в случае недоброжелательной публикации о спектакле или пред- ставлении.

Особым талантом пресс-посредника в этот период времени обла- дал руководитель передвижного цирка Ф. Т. Барнум. Стратегия его РR- акций основывалась на «одурачивании публики». Благодаря одному из своих приемов обмана общественности Барнум получил широкую из- вестность в истории становления пресс-посредничества. Во многих за- рубежных и отечественных пособиях по PR приводится следующий пример: Барнум, стремясь привлечь внимание к цирку, в 1835 г. стал

 

выставлять напоказ бывшую темнокожую рабыню, возраст которой со- ставлял якобы 160 лет, заявляя при этом, что 100 лет назад она была ня- ней Дж. Вашингтона, родившегося, как известно, в 1732 г. Заинтриго- ванные подобным стечением исторических обстоятельств, газеты под- хватили эту историю. Позже, когда интерес к темнокожей «героине» стал угасать, Барнум делал все возможное, чтобы поддержать внимание прессы и общественности к созданному им феномену. В этих целях под чужим именем он писал и рассылал письма в газеты, в которых «дока- зывалась правдивость» факта причастности негритянки к воспитанию будущего президента. После смерти лженяни президента аутопсия по- казала, что ей было немногим более 80 лет. Барнум оправдывал свое мошенничество тем, что его также ввели в заблуждение.

Другим примером пресс-посредничества в США первой половины XIX в. явилось использование прессы в интересах железнодорожных компаний, активно занимавшихся в то время строительством железных дорог. Но, в отличие от пресс-посредничества Барнума, PR-стратегия в эпоху железнодорожного бума строилась на иных принципах. Главная задача здесь заключалась в том, чтобы сформировать у людей новую мо- тивацию в инвестировании железнодорожного строительства. Деятель- ность публицистов в пользу железнодорожных компаний смогла создать в общественном сознании американцев романтическую ауру вокруг расширения Соединенных Штатов на запад. Пресс-агенты организовыва- ли пропагандистские кампании, широко использовали паблисити и рек- ламу, призывая людей к освоению «Дикого Запада». Как известно, с тех пор и до конца XIX в., пока вся Америка не была освоена, паблик ри- лейшнз выступали как одна из основных сил, подталкивающих людей к новым землям и к новой жизни.

Таким образом, в первой половине XIX в. в США сложились все условия для профессиональной деятельности в сфере PR. В основном она выражалась в форме пресс-посредничества, паблисити и рекламы, кото- рой занимались пресс-агенты. Но в то время профессия PR-специалиста еще не была институционализирована и паблик рилейшнз как самостоя- тельный вид профессиональной деятельности еще не оформился. Все вышеприведенные примеры представляют собой лишь реальные ростки новой профессии.

 

5.2.3. История паблик рилейшнз

как профессионального вида деятельности: зарубежный опыт

История связей с общественностью в США. Как уже отмечалось ранее, в США в силу определенных причин сложились все условия для становления и развития совершенно нового вида профессиональной дея-

 

тельности – паблик рилейшнз. Довольно обстоятельный анализ истории паблик рилейшнз представлен в известной книге С. Катлипа и его коллег

«Паблик рилейшнз. Теория и практика»57. Авторы указанной книги подхо- дят к анализу и периодизации истории PR в США, акцентируя внимание

на важнейших событиях в жизни Америки, получивших эпохальное зна- чение для страны: эпоха журналистских расследований (1900–1917 гг.); Первая мировая война (1914–1918 гг.); экономический бум (1920–1929 гг.); Великая депрессия и Вторая мировая война (1930–1945 гг.); послевоенный экономический бум (1945–1965 гг.); эра глобальной информации (с 1965 г. по настоящее время). Такой подход к историографии паблик рилейшнз ос- новывался на закономерности о том, что каждое эпохальное событие в жизни страны давало свой импульс развитию теории и практики паблик рилейшнз и в этом состоит его несомненная ценность.

Мы подойдем к периодизации истории PR в США с точки зрения становления паблик рилейшнз как социального института, и в силу этого в истории американских PR можно выделить три этапа институционализа- ции этого явления.

Первичная институционализация паблик рилейшнз. Паблик ри- лейшнз как относительно самостоятельный вид профессиональной дея- тельности появился в конце XIX в. в США. Этому способствовали соци- ально-экономические и политические предпосылки, сложившиеся в Аме- рике в тот период. К ним относятся, во-первых, усиление конкуренции в сферах экономики, социальных услуг, а также в шоу-бизнесе и, во- вторых, содержание конкурентной борьбы в сфере политики, и прежде всего в борьбе за президентское кресло. По оценке Э. Бернейза, нашед- шей свое отражение в его книге «Кристаллизация общественного мне- ния» (1923 г.), усложнение общественной жизни, обострение конкурент- ной борьбы требуют создания в массовом сознании благоприятного от- ношения к бизнесу, которое может быть достигнуто за счет апеллирова- ния к общественному мнению на профессиональной основе.

Говоря о предпосылках становления PR как относительно само- стоятельного вида профессиональной деятельности, следует заметить, что упомянутые выше факторы – конкуренция в сфере экономики и политики – не только стали причиной возникновения рассматриваемого вида деятельности, но и сейчас продолжают оказывать существенное влияние на его дальнейшее развитие. Но здесь мы должны иметь в виду и то, что огромное влияние на процесс развития PR-деятельности сего- дня оказывает еще один очень важный фактор – это современные ин- формационные технологии. Современная информационная среда, по сути

57 См.: Катлип С. М., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. 8-е изд.: Пер. с англ.: Учеб. пособие. М.; СПб.; Киев, 2000. С. 145–174.

 

дела, произвела переворот не только в способах и методах информаци- онного воздействия на людей, но в самом сознании людей, их психоло- гии.

Юридическое оформление профессии специалиста по PR проис- ходит во второй половине XIX – начале XX в., когда в штатное рас- писание многих фирм и организаций вводится должность пресс-агента, а также открываются специализированные самостоятельные фирмы по оказанию PR-услуг. Так, в 1868 г. впервые в мировой практике в штатное расписание известного в то время цирка Барнума вводится должность пресс-агента. В 1900 г. в городе Бостоне открывается первая самостоятельная фирма под названием «Паблисити-бюро», возглав- ляемая ее создателем Дж. Михаэлсом, журналистом по образованию. Широкую известность это бюро приобрело в 1906 г., когда оно смогло успешно организовать отпор жестким санкциям на железнодорожном транспорте, введенным Конгрессом по инициативе президента Теодора Рузвельта. Оценив значение паблик рилейшнз, руководство железных дорог со временем создает собственный отдел по связям с обществен- ностью. За год до открытия «Паблисити-бюро», в 1899 г. Йельский университет учредил свое бюро PR.

Весьма показательна в рассматриваемом аспекте паблик рилейшнз деятельность талантливого практика и теоретика PR Айви Ледбеттера Ли. Выходец из Джорджии, выпускник Принстонского университета, журналист по образованию, начал свою карьеру в качестве репортера нью-йоркской газеты «Уорлд». В 1903 и 1904 гг. он приобрел опыт рабо- ты в избирательных кампаниях в ходе муниципальных и президентских выборов. В 1904 г. Айви Ли вместе с другим известным журналистом Джорджем Паркером создает независимую РR-фирму «Паркер энд Ли». Несмотря на то, что фирма просуществовала лишь до 1908 г., ее дея- тельность стала своеобразной вехой в истории паблик рилейшнз. Глав- ное, что отличало новую фирму, – это принципы ее функционирования, принципы решения задач в сфере паблик рилейшнз. В этом плане Айви Ли резко выступил против философии «одурачивания публики» Барну- ма и против философии Ван-Дербильта, суть которой отражалась в его известном высказывании «Плевал я на публику». Айви Ли считал, что главным принципом в паблик рилейшнз должен быть принцип откры- той, честной и полной информации. В 1906 г. он опубликовал свои взгляды на этот важный вопрос под названием «Декларация принци- пов». Говоря о принципах деятельности своей фирмы, он писал: «Это не секретное пресс-бюро. Всю нашу работу мы выполняем гласно. Наша задача – предоставлять новости. Это и не рекламное агентство. Если вы

 

считаете, что какой-либо ваш материал более подошел бы вашему отде- лу рекламы, не обращайтесь к нам. Наше дело – точность. Мы оператив- но и с радостью представим дополнительную информацию по любому освещаемому нами вопросу, мы с радостью поможем редактору лично проверить любой упомянутый факт. Говоря кратко, наша цель за- ключается в том, чтобы искренне и откровенно от имени деловых кру- гов и общественных организаций давать прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, пред- ставляющим для общественности ценность и интерес»58.

Айви Ли строго придерживался провозглашенных принципов паб- лик рилейшнз в практической деятельности, что приносило ему ко- лоссальный успех в работе с теми корпорациями, с которыми он со- трудничал. Так, во время крупной катастрофы на Пенсильванской же- лезной дороге в 1906 г. А. Ли за счет средств компании организовал