Технологии организации ивента: этапы, бюджет, логистика

Организация ивента – достаточно сложный процесс, требующий профессиональных знаний в области массовых и корпоративных комму- никаций, режиссуры массовых зрелищ, психологии потребителей, а также высокой компетенции специалистов в области менеджмента. Успех ивента определяется продуманной системой всех коммуникационных действий, качественной организацией всех четырех этапов.

При разработке ивента в первую очередь необходимо обратиться к общей стратегии и тактике коммуникационной деятельности компании. Возможно, потребуется проведение коммуникационного аудита: монито- ринг каналов и содержания (контента) корпоративной информации; анализ того, соответствует ли осуществляемая коммуникационная деятельность целям компании (либо каскаду целей, который может состоять из имидже- вых, репутационных, маркетинговых и др.); исследование, какие сообще- ния транслировала компания целевым аудиториям и широким группам общественности и какие коммуникационные приемы были выбраны.

В целом процесс подготовки специального события соответствует модели Джо Голдблатта66, в которой отражены основные этапы специаль- ного события (рис. 3).

Рис. 3. Этапы жизненного цикла SE

Первый этап – «исследования» предполагает деятельность по сле- дующим направлениям. Определение целей специального события и по-

66 Доктор Джо Голдблатт – преподаватель университета королевы Маргарет в Эдинбурге, основатель и первый президент Международного сообщества организаций и мероприятий International Special Event Society, первый обладатель награды за вклад в развитие индустрии.

становка задач – важнейшая часть и залог успешности как хода подготов- ки, так и результатов. Чем более точно определены цели и сформулирова- ны задачи, тем более эффективен будет итог.

Цели – то, чего хочет достичь организатор в результате проведения мероприятия, стратегия, например: позиционирование бренда или компа- нии; формирование лояльности потребителей и/или партнеров; развитие персонала.

Задачи – конкретные, измеряемые достижения мероприятия, тактика, например: привлечь не менее 500 посетителей в дилерский центр; полу- чить 10 потенциальных клиентов; получить не менее 20 публикаций.

Одним из важнейших объектов исследования являются целевые ау- дитории специального события, т. е. те группы общественности, на кото- рые направленно специальное событие. Максимально подробное исследо- вание целевых аудиторий также обеспечивает качественную реализацию специального события. Более того, целесообразно создавать буквально словесный портрет представителя целевой аудитории. Чем более образно и разносторонне организаторы рисуют представителя целевой группы, тем более точно они понимают нюансы взаимодействия с ним.

Специальное событие целиком и полностью зависит от участников и их состава, интересов и численности. Наряду с такими традиционными параметрами изучения целевых аудиторий, как социально- демографический, количественный, сегодня все большую актуальность (особенно при организации специальных событий) приобретают факторы стиля жизни, ритма повседневности и досуга, наличия/отсутствия опреде- ленных этических стандартов, эстетических пристрастий и художествен- ных вкусов, стилистики общения и манер и, конечно же, фактор моды.

Выделим две основные группы факторов мотивации, восприятия и поведения участника SE:

1) психологические (типология личности, самовосприятие личности, потребности, установки, психология восприятия);

2) социологические и культурные (семья, пол, возраст; факторы влияния референтных групп; социальные классы).

Участники могут:

1) участвовать в мероприятии по приглашению – рекламному или персональному, без убытка для себя либо понеся только личные расходы (например, на проезд);

2) взять обязательства по участию в предварительной аккредитации;

3) оплачивать участие в мероприятии;

4) обязать себя участвовать в мероприятии за гонорар и/или с услови- ем возмещения издержек.

Участники расходуют свое личное время на SE – необходимо оправ- дать их ожидания (табл. 1).

Таблица 1