Маркетинговые исследования потребителей. Типы маркетинговых исследований. Предмет маркетинговых исследований. Схема этапов маркетинговых исследований по изучению потребителей (основные этапы и подэтапы).
Маркетинговое исследование также можно определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля вмаркетинговой среде.
Цели маркетинговых исследований:
§ Поисковые цели — сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования;
§ Описательные цели — описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;
§ Каузальные цели — проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи;
§ Тестовые цели — отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений;
§ Прогнозные цели — предсказание состояния объекта в будущем.
Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.
Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.
1. Исследование рынка (Market Research):
§ определение размера и характера рынка (характеристика потребителей по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному положению);
§ определение географического размещения потенциальных потребителей;
§ определение удельного веса товаров основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке. Исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;
§ анализ общеэкономических и других внешних тенденций, влияющих на структуру рынка.
2. Исследование сбыта (Sales Research):
§ определение различий в объеме сбыта по отдельным районам;
§ установление и пересмотр границ сбытовых районов. Планирование посещений клиентов коммивояжерами. Изменение эффективности работы сбытовиков;
§ оценка методов торговли и стимулирования сбыта. Анализ эффективности распределительной сети в размере "расходы — прибыль". Инвентаризация товарных запасов розничной сети.
3. Исследование потребительских свойств товаров (Product Research):
§ анализ сильных и слабых сторон конкурирующих товаров
(т. е. товаров не только своей фирмы, но и ее конкурентов);
§ поиски новых способов применения выпускаемых изделий. Анализ замыслов новых изделий. Испытание новых изделий с привлечением потребителей. Исследование в области упаковки. Изучение возможностей упрощения ассортимента.
4. Исследование рекламы (Advertising Research):
§ анализ эффективности рекламных объявлений;
§ анализ эффективности средств распространения рекламы;
§ анализ эффективности рекламной работы.
5. Экономический анализ (Business Economics):
§ анализ "затраты — выпуск";
§ краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций;
§ анализ "цена — прибыль".
