Мотивационный анализ (Motivation Research).

Исследование внешнеторгового маркетинга (Export Marketing Research).

Приведенный выше перечень никоим образом не является исчерпывающим, а лишь намечает в общих чертах границы возможной исследовательской деятельности.

Предметом маркетинговых исследований могут быть конкретные маркетинговые проблемы, подлежащие непосредственному изучению и относящиеся к объекту исследования.

 

Цели маркетинговых исследований. Типы целей. Требования к целям. Анализ внутренних отчетов, внешних источников и внешних условий при постановке целей. План исследования. Генеральная совокупность и выборка. Методы коммуникации. Анкета для сбора данных. Типы вопросов.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Цели и задачи маркетинговых исследований: определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы.

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления маркетинговых исследований:
– разведочные исследования – исследования, направленные на сбор информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез);
– описательные исследования – исследования, направленные на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов;
– казуальные исследования – исследования, проводимые для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей.

Общая схема маркетингового исследования включает следующие этапы:
1. Определение проблемы, целей и методов исследования.
2. Разработка плана исследований.
3. Сбор и анализ данных.
4. Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.

 

23. Определение товара. Товары и услуги. Классификация услуг [3]. Двухсторонний маркетинг в сфере услуг. Три слоя товара. Классификации товаров (базовая и дополнительная).

Товар — любая вещь, свободно участвующая в обмене и способная удовлетворить человеческие потребности, запросы и нужды, которая предоставляется на рынке для привлечения внимания, приобретения и потребления.

Товар — это всё, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужды или потребности.

Услуга — действие, выгода или способ удовлетворения потребности, которые одна сторона предлагает другой.

Услуга — это изменение состояния чего-либо или единиц, потребляющих эти услуги. Услуга оказывается и потребляется одновременно. Вообще услуга — это изменение состояния потребляющей единицы в результате действия производителей. Причем услуги, как правило, оказываются по требованию потребителей и с их согласия. Бывают исключения, которые касаются в основном так называемых коллективных услуг.

Услуги бывают индивидуальными и коллективными. Индивидуальные услуги потребляются отдельными институциональными единицами, например, домашними хозяйствами или предприятиями. Примером индивидуальной услуги являются нерыночные услуги здравоохранения и рыночные услуги бытового обслуживания или связи.

Коллективные услуги оказываются обществу в целом или группе институциональных единиц. Например, это услуги науки или обороны. В некоторых ситуациях непосредственное согласие на оказание такой услуги от всех членов общества может отсутствовать. Коллективные услуги по поддержанию общественного порядка могут не одобрять жулики, но их никто не собирается спрашивать об этом. Существует определенный механизм принятия общественных решений, и именно он определяет, в каких именно коллективных услугах нуждается общество в целом.

Товары — материалы, услуги — не осязаемы, а впечатления — памятны. Компании, сделавшие ставку на создание впечатлений знают, что потребители на самом деле платят не просто за товары и услуги, а за те впечатления, которые они получают при покупке и использовании этих товаров.

Слой первый- называется «сущность продукта, это те его свойства, которые отвечают основным потребностям потребителя: автомобиль- возит, дрель делает дырки, банк дает кредит.

Слой второй – то, каким способом решена задача, конструкция автомобиля или дрели, условия кредитного договора или правила пользования карточкой, это называется «фактическим продуктом».

Слой третий – «бантики и колокольчики», они же «добавленные ценности». Это тот самый дизайн, престиж, и т.п., который отвечает «общечеловеческим потребностям» потребителя.

лассифика́ция товаров (номенклатурных позиций, продуктов) — классификация в соответствии с решаемыми задачами при управлении логистикой, запасами, производством, сбытом и снабжением.

Выделяют следующие наиболее часто используемые классификации товаров:

· ABC классификация — по объёму потребления (доходности);

· HML классификация — по стоимости единицы товара (H — High, M — Medium, L — Low);

· XYZ классификация — по ритмичности спроса;

· FMR классификация — по популярности (также применяют термин FNS);

· VEN классификация — по необходимости (также применяют термин VED);

· SOS классификация — по сезонности (S — Seasonal, OS — Off Seasonal);

· SDE классификация — по типам источников закупки (S — Scarce, D — Difficult, E — Easy);

· GOLF классификация — повидампоставки (G — Government, O — Ordinary, L — Local, F — Foreign);

· QRS классификация — по привлечённым инвестициям в запасы.

· Двухсторонний маркетинг, означает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом в процессе приобретения услуги. В маркетинге товаров качество приобретаемых товаров часто почти не зависит от того, как приобретен этот товар. В маркетинге услуг качество обслуживания зависит от качества поставки.

· Покупатель судит о качестве услуги не только по качественным характеристикам (вкус блюда, поданного в ресторане), но и по функциональным характеристикам (вежливость официанта, забота доктора и сохранение конфедициальности информации).

· Профессионалы не должны считать, что они удовлетворяют клиентов, просто предлагая технически хорошее обслуживание. Наряду с этим они должны совершенствовать двухсторонние маркетинговые навыки или функции. Схематически можно это представить следующим образом.

24. Бренд. Двойственная сущность бренда: бренд для производителя (продавца) и бренд для покупателя (потребителя). Модель «4D брендинг» Т. Гэда

Бренд (англ. brand, [brænd] — клеймо) — логотип и прочее; комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя. Ментальная оболочка продукта или услуги. Бренд является абстрактным названием. Является составляющей торговой марки, но не является ей.

1. Функциональное измерение (касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брэндом).

2. Социальное измерение (касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой).

3. Духовное измерение (восприятие глобальной или локальной ответственности). Сюда можно отнести духовные ценности, разделяемые брэндом и его потребителями.

4. Ментальное измерение (способность поддерживать человека). Говоря по-простому – это то, что брэнд дает для личных ощущений потребителя.